文/劉玉龍（山西焦煤集團(tuán)煤焦銷售有限公司）

一、案例背景

中國是全球最主要的煉焦煤生產(chǎn)和消費(fèi)大國，中國的煉焦煤企業(yè)目前也都處于深化改革、轉(zhuǎn)型升級(jí)的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，在品牌建設(shè)和價(jià)值提升領(lǐng)域，有著共同的迫切需求。其中，山西焦煤集團(tuán)作為目前全國最大的煉焦煤生產(chǎn)加工基地和市場主供應(yīng)商，改革轉(zhuǎn)型任務(wù)艱巨，品牌價(jià)值提升需求也最為強(qiáng)烈。

山西焦煤集團(tuán)是2001年10月成立的，由當(dāng)時(shí)的西山煤電、汾西礦業(yè)、霍州煤電等三大煉焦煤大型集團(tuán)組建而成。從合并之初到現(xiàn)在一直是中國特大型煤炭集團(tuán)，是中國最大、世界第二的煉焦煤生產(chǎn)集團(tuán)，在中國煉焦煤份額中占8%左右。其中，2018年原煤產(chǎn)量超1億噸，煉焦煤產(chǎn)量近5000萬噸。從好的方面看，這么大的基數(shù)，如果能夠產(chǎn)生“品牌溢價(jià)”，這將是一個(gè)非常可觀的數(shù)字，無疑會(huì)對(duì)企業(yè)今后的發(fā)展起到至關(guān)重要的作用，弊端所在則是價(jià)格波動(dòng)。如此高產(chǎn)的年產(chǎn)量，導(dǎo)致焦煤價(jià)格受市場變化影響波幅巨大，“要么”搶著要，“要么”沒人要，企業(yè)的資金流時(shí)松時(shí)緊，難以掌控。在這種不成熟的市場環(huán)境下，焦煤“低履約率”的特征，使得中國焦煤的生產(chǎn)企業(yè)陷入困境，非理性的競爭讓互相壓價(jià)成為常態(tài)。

如何化解煤焦鋼市場風(fēng)險(xiǎn)？如何控穩(wěn)煤焦鋼價(jià)格節(jié)奏？如何促進(jìn)焦煤鋼供應(yīng)市場平穩(wěn)高質(zhì)量發(fā)展？如何保障和賦能國家的能源安全？這些都是焦煤鋼企業(yè)需要深度思考的問題。

2014年5月，習(xí)近平總書記發(fā)表提出“三個(gè)轉(zhuǎn)變”重要論述——推動(dòng)中國制造向中國創(chuàng)造轉(zhuǎn)變、中國速度向中國質(zhì)量轉(zhuǎn)變、中國產(chǎn)品向中國品牌轉(zhuǎn)變。這也是成立中國焦煤品牌集群的初衷和政策基礎(chǔ)。2018年9月20日，在中國品牌建設(shè)促進(jìn)會(huì)引領(lǐng)下，中國煤炭運(yùn)銷協(xié)會(huì)、山西省品促會(huì)的積極推動(dòng)下，山西焦煤集團(tuán)作為主席單位牽頭，包括山東能源、龍煤集團(tuán)、淮北礦業(yè)、冀中能源、平煤神馬、開灤集團(tuán)、沈陽煤業(yè)共8家煉焦煤骨干企業(yè)共同參與，聯(lián)合發(fā)起創(chuàng)立了具有中國優(yōu)勢、中國特色的中國焦煤品牌集群，聚焦“質(zhì)量、服務(wù)、技術(shù)創(chuàng)新、無形資產(chǎn)、有形資產(chǎn)”五大要素，致力提升中國焦煤品牌價(jià)值。

中國焦煤品牌集群為國內(nèi)鋼鐵提供了三分之一以上的煉焦用煤，是中國長協(xié)的重要實(shí)踐者、貢獻(xiàn)者和引領(lǐng)者，是中國焦煤的內(nèi)生力量和穩(wěn)定全球焦煤價(jià)格的壓艙石，是鋼鐵強(qiáng)國的中國底氣。

二、組建原因、組建過程和應(yīng)對(duì)措施

（一）組建原因：大型煤炭企業(yè)“品牌工作”很難做

山西焦煤的煉焦精煤年產(chǎn)量高達(dá)5000萬噸，有的礦井煤的品質(zhì)好，有的礦井煤的品質(zhì)差，總體來講山西焦煤集團(tuán)的產(chǎn)品品質(zhì)在山西省內(nèi)屬于中游水平。隨著煤炭開采深度加大，煤炭的硫分越來越高，品質(zhì)劣化的趨勢越來越明顯。

另外，煤炭行業(yè)普遍采用的是市場化的“以質(zhì)論價(jià)”原則，即使品質(zhì)再好的煤炭想多賣一點(diǎn)高價(jià)，也沒有人愿意為此買單；品質(zhì)再差的煤如果愿意多降一些價(jià)格，人們也會(huì)為之哄搶。所以，煤炭行業(yè)產(chǎn)生“品牌”并且有人愿意為“品牌溢價(jià)”買單，難度可想而知。

（二）組建過程

為加快中國焦煤品牌集群的建設(shè)步伐，推進(jìn)品牌集群的申報(bào)工作，品牌集群的8家企業(yè)群策群力，分別成立了品牌建設(shè)領(lǐng)導(dǎo)組，制訂了專門的申報(bào)方案，明確了申報(bào)環(huán)節(jié)、時(shí)間節(jié)點(diǎn)和責(zé)任人，列出了專項(xiàng)費(fèi)用預(yù)算，緊鑼密鼓開展各項(xiàng)籌備工作。縱向包括章程制定、資料起草、審核申報(bào)等一系列制度建設(shè)，橫向包括品牌集群企業(yè)間協(xié)調(diào)銜接、考察調(diào)研、組織培訓(xùn)等一系列體制建設(shè)?？v橫交錯(cuò)，齊頭并進(jìn)，穩(wěn)步推進(jìn)品牌建設(shè)項(xiàng)目。

（三）應(yīng)對(duì)措施

1.嚴(yán)保質(zhì)量穩(wěn)定，讓客戶感到放心

煉焦煤并不是傳統(tǒng)的化石燃料，而是生產(chǎn)焦炭的化工原料。煉焦煤的自然生產(chǎn)品質(zhì)有好有壞，但對(duì)于煤炭企業(yè)來講，通過努力把控各項(xiàng)指標(biāo)確保質(zhì)量的穩(wěn)定性是可能的；對(duì)煉焦煤用戶來說，質(zhì)量時(shí)好時(shí)壞波動(dòng)，會(huì)增加后續(xù)的管理難度，有些甚至?xí)霈F(xiàn)產(chǎn)品的質(zhì)量事故。

質(zhì)量管理說起來容易，做起來絕不簡單。對(duì)質(zhì)量管控光有愿望和口號(hào)不行，重要的是要有實(shí)實(shí)在在的操作辦法。對(duì)于山西焦煤集團(tuán)來說，每天生產(chǎn)將近300萬噸原煤，150萬噸精煤，500多個(gè)批次，涉及幾十個(gè)礦點(diǎn)，上千個(gè)采制化人員的工作,一次工作的疏忽就會(huì)讓辛苦積累的口碑大打折扣。多年來，山西焦煤集團(tuán)不斷完善和提升自己的管理水平，不僅有整體統(tǒng)一的質(zhì)量管理辦法和手冊(cè)，對(duì)單個(gè)礦點(diǎn)單種煤炭也有實(shí)實(shí)在在的操作辦法，整體管理水平居全行業(yè)領(lǐng)先地位。而其他地方的煤炭企業(yè)和貿(mào)易公司，由于技術(shù)水平和質(zhì)量意識(shí)的局限，也有一些受經(jīng)濟(jì)利益的驅(qū)使，不僅質(zhì)量有波動(dòng)，而且時(shí)常會(huì)有摻雜使假的行為，這樣無疑增加了用戶管理的難度，也給用戶后期的產(chǎn)品質(zhì)量帶來隱患。所以對(duì)用戶來講，買山西焦煤集團(tuán)的產(chǎn)品，質(zhì)量穩(wěn)定有保障，管理難度低，買著放心。

2.數(shù)量有保障，讓客戶感到安心

煤炭化工原料即使質(zhì)量再穩(wěn)定，沒有充足的數(shù)量保障，一切都是枉然。保障用戶數(shù)量的穩(wěn)定除了自身資源，物流方面的基礎(chǔ)建設(shè)是關(guān)鍵。這些年來山西焦煤集團(tuán)立足長遠(yuǎn)，在自備鐵路專用線、站點(diǎn)建設(shè)、物流信息平臺(tái)、港口倉儲(chǔ)以及儲(chǔ)配煤基地持續(xù)投入，有了資源、裝備的支持，客戶用煤數(shù)量才有了保障。

保障客戶的用煤數(shù)量，優(yōu)化客戶結(jié)構(gòu)也很重要。以前的管理理念是“客戶是上帝”“來的都是客”，這樣一來用戶數(shù)量很多，顧客盈門，一派欣欣向榮的景象。可是如此“雨露均沾”的原則會(huì)造成“人人能吃到，人人吃不飽”的局面，用戶的滿意度始終處于低水平?，F(xiàn)在我們改變了經(jīng)營理念，提高用戶準(zhǔn)入門檻，對(duì)采購總量多或采購單種煤數(shù)量多的用戶重點(diǎn)保供。

通過上述兩方面的工作和其他優(yōu)化措施，用戶對(duì)數(shù)量保障的滿意度提高到很高水平，合同數(shù)量保障率平均超過90%，居全行業(yè)領(lǐng)先水平?？蛻襞c我們簽了合同付了款就不用擔(dān)心數(shù)量，與我們合作讓他們安心。

3.技術(shù)服務(wù)，讓用戶感到貼心

煉焦煤是一種極其復(fù)雜的混合物，煉焦配煤技術(shù)更加復(fù)雜，而現(xiàn)有的技術(shù)和理論水平都無法完全認(rèn)清煉焦煤和煉焦配煤技術(shù)。

我們的客戶由于受地域和自身焦?fàn)t工藝的限制，對(duì)煉焦煤以及山西焦煤集團(tuán)的產(chǎn)品都有或多或少的局限性和盲點(diǎn)，而我們處在用戶焦煤技術(shù)的匯集點(diǎn)，有著平臺(tái)優(yōu)勢。加之我們經(jīng)常與科研院所及大專院校開展合作，所以在技術(shù)上能夠?yàn)橛脩籼峁┲С帧?/p>

每年我們都要對(duì)重點(diǎn)用戶進(jìn)行一對(duì)一的技術(shù)交流，從用戶那里學(xué)到很多東西，同時(shí)我們可以將其他用戶的經(jīng)驗(yàn)以及科研院所的成果提供給用戶。每次交流對(duì)雙方都是一次提高，會(huì)后，用戶會(huì)根據(jù)我們提供的技術(shù)服務(wù)調(diào)整配方、降低成本從而受益。我們從單純的賣煤轉(zhuǎn)變成賣煤加賣配方，用戶也對(duì)我們超前的技術(shù)服務(wù)感到貼心。

山西焦煤通過為用戶提供放心、安心、貼心三個(gè)方面的具體工作，在用戶中樹立了好的口碑，得到了實(shí)實(shí)在在的收益。而用戶也愿意為這部分工作額外付費(fèi)，即焦煤品牌的“品牌溢價(jià)”。

這個(gè)金額難以準(zhǔn)確量化，如果簡單地按行業(yè)的定價(jià)規(guī)則“以質(zhì)論價(jià)”，以山西焦煤煉焦煤年產(chǎn)量5000萬噸左右的體量，每噸最保守的10至20元的品牌溢價(jià)，那每年至少有5至10億的品牌溢價(jià)收益，這是非?？捎^的經(jīng)濟(jì)效益。

三、集群成立

2018年9月20日，中國焦煤品牌集群正式發(fā)布，“中國焦煤”這個(gè)名稱第一次在全球范圍內(nèi)叫響。這是我國煉焦煤行業(yè)乃至中國大宗原材料產(chǎn)業(yè)在品牌建設(shè)協(xié)同運(yùn)作方面的一次嘗試和突破，也是國內(nèi)煉焦煤企業(yè)攜手走向世界的里程碑。

由山西焦煤集團(tuán)牽頭，龍煤集團(tuán)、山東能源、淮北礦業(yè)、沈煤集團(tuán)、平煤神馬集團(tuán)、開灤集團(tuán)、冀中能源等8家國內(nèi)主要煉焦煤企業(yè)聯(lián)合創(chuàng)立中國煉焦煤產(chǎn)業(yè)品牌集群，發(fā)揮焦煤集群品牌聯(lián)盟對(duì)行業(yè)的引領(lǐng)示范作用。品牌集群的另外7家成員單位都各自與其下游大型鋼焦企業(yè)簽訂了長期協(xié)議，抑制了市場價(jià)格巨幅波動(dòng)。

在長協(xié)“鎖量鎖價(jià)”的基礎(chǔ)上，中國煉焦煤長協(xié)機(jī)制也不斷優(yōu)化升級(jí)。依托國家發(fā)展改革委價(jià)格監(jiān)測中心和中國經(jīng)濟(jì)信息社共同編制的首個(gè)國家級(jí)煉焦煤價(jià)格指數(shù)——中價(jià)·新華山西焦煤價(jià)格指數(shù)，山西焦煤生產(chǎn)礦點(diǎn)成為首批價(jià)格采樣點(diǎn)。隨著其他7家中國煉焦煤品牌集群企業(yè)的加入，價(jià)格采樣點(diǎn)從山西輻射至東北、華北、華東、華中，基本上覆蓋了中國煉焦煤產(chǎn)區(qū)。

過去，煉焦煤、焦炭和鋼材價(jià)格波幅都很大。現(xiàn)在，盡管煉焦煤整體均價(jià)周周變化，但浮動(dòng)卻不超過100元，而鋼材均價(jià)天天變化、年波動(dòng)幅度高達(dá)1000元的情況卻仍沒能得到改善，焦炭價(jià)格變化幅度也高達(dá)500至800元。這是長協(xié)和價(jià)格指數(shù)雙重作用的體現(xiàn)，通過鎖量鎖價(jià)，對(duì)煉焦煤價(jià)格起到了穩(wěn)壓器和壓艙石的作用，為煤焦鋼企業(yè)創(chuàng)造了穩(wěn)定的收入，確保中國經(jīng)濟(jì)健康平穩(wěn)運(yùn)行。

四、案例效果

（一）品牌集群得到有關(guān)部門和客戶的認(rèn)可和好評(píng)

中國焦煤品牌集群發(fā)布后，越來越得到了中國品促會(huì)、中國煤炭工業(yè)協(xié)會(huì)、山西省政府等有關(guān)部門的高度認(rèn)可。在50家優(yōu)秀品牌中，中國焦煤品牌集群是唯一一家大宗商品品牌。2020年11月，一年一度的訂貨會(huì)在山西太原順利召開，品牌集群單位共同協(xié)辦，這是對(duì)中國焦煤品牌集群的肯定和認(rèn)可。

與此同時(shí)，國際上一些大的煤炭貿(mào)易企業(yè)和國外用煤客戶十分關(guān)注，通過不同渠道了解信息；集群品牌發(fā)布的信息同時(shí)也受到了國內(nèi)期貨市場、資本市場等多家機(jī)構(gòu)的反響和評(píng)論。

2018年11月，在成都2019年煤鋼焦中長期合同洽談銜接會(huì)期間，中國焦煤品牌集群8家成員單位與全國鋼鐵、焦炭共50余家企業(yè)簽訂煉焦煤中長期合同8900萬噸，創(chuàng)煤鋼焦長協(xié)合作以來的歷史最佳水平。2020年11月，在太原2021年煤鋼焦中長期合同洽談銜接會(huì)期間，山西焦煤全年煤焦產(chǎn)品訂貨量合計(jì)12406萬噸，其中長協(xié)訂貨量較2020年增加347萬噸。

（二）品牌集群為煤炭市場的穩(wěn)定與提升起到促進(jìn)作用，并取得了相應(yīng)的社會(huì)效益

在中國焦煤品牌集群的品牌效應(yīng)影響下，8家成員企業(yè)的品牌影響力顯著增強(qiáng)，在市場交易、合同約定過程中獲得了更大的話語權(quán)和主動(dòng)性。在一年一度的訂貨會(huì)上，我們一改多年由煤炭企業(yè)作為賣方墊付鐵路運(yùn)費(fèi)的歷史，堅(jiān)持實(shí)現(xiàn)鐵路運(yùn)費(fèi)由買方預(yù)付，并將現(xiàn)匯支付作為價(jià)格體系的基礎(chǔ)條件，從政策層面贏得了貨款資金的主動(dòng)權(quán)；我們的長協(xié)銷售體系得到更多客戶的認(rèn)可，煉焦煤市場得到了進(jìn)一步穩(wěn)定。截至目前，中國焦煤品牌集群已為中國鋼鐵業(yè)提供了三分之一以上的保障方案，已成為中國長協(xié)的重要實(shí)踐者、貢獻(xiàn)者和引領(lǐng)者。行業(yè)職工收入穩(wěn)定，煤焦鋼產(chǎn)業(yè)平穩(wěn)發(fā)展，賦能能源安全，品牌集群取得的社會(huì)效益也有目共睹。

五、問題不足

中國焦煤品牌集群的成立，在焦煤行業(yè)和上下游產(chǎn)生了廣泛深遠(yuǎn)的影響。

品牌工作取得了豐碩效益，并不意味著我們可以躺在功勞簿上睡大覺。與之相反，我們利用開展品牌工作的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，優(yōu)化和升級(jí)了品牌工作，解決了我們工作中遇到的難點(diǎn)問題，取得了經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益的雙豐收。

（一）問題，讓人焦灼

在當(dāng)今社會(huì)環(huán)境下，煤炭市場幾乎是透明的。在市場波動(dòng)時(shí)，如果一個(gè)比我們體量小很多的煤炭企業(yè)和貿(mào)易商做出價(jià)格調(diào)整，我們這么大體量的企業(yè)是否跟隨？這就好比市場上的一筐蘋果價(jià)格撬動(dòng)了旁邊一車蘋果的價(jià)格。

對(duì)于我們這么大體量的公司來講，跟與不跟都有很大弊端。如果我們跟隨，大體量的變動(dòng)勢必會(huì)引起市場波動(dòng)的放大效益和正向反饋，這樣價(jià)格就會(huì)“步步高升”或“跌跌不休”。如果我們不跟，價(jià)格上漲我們不漲，下游用戶倒是歡迎；要是價(jià)格下跌，下游用戶翻臉，我們豈不成了冤大頭？

站在宏觀角度從長遠(yuǎn)來看煉焦煤價(jià)格的波動(dòng)情況，其平均價(jià)格相對(duì)穩(wěn)定。市場的波動(dòng)給了貿(mào)易商和炒家獲得收益的機(jī)會(huì)，但對(duì)于兩端真正的買家和賣家則是更多的傷害。

有沒有一種好的辦法，讓真正的買家避免波動(dòng)獲取平穩(wěn)收益呢？

（二）破局，建立長協(xié)機(jī)制

有沒有可能建立一張避免市場巨幅波動(dòng)的價(jià)格機(jī)制呢？山西焦煤在這方面做出了開創(chuàng)性的嘗試。2016年11月23日，在北京，山西焦煤集團(tuán)與中國六家特大型鋼鐵企業(yè)簽訂了煉焦煤中長期鎖量鎖價(jià)供給合同，經(jīng)過運(yùn)行，買賣雙方都取得了實(shí)實(shí)在在的效益，雙方對(duì)這種新生事物都給予了積極的評(píng)價(jià)。隨后，山西焦煤集團(tuán)又分批與另外17家企業(yè)簽訂了長協(xié)，鞏固和擴(kuò)大了長協(xié)機(jī)制的積極作用。

長協(xié)機(jī)制的運(yùn)行得到了國內(nèi)其他大型煉焦煤企業(yè)的高度關(guān)注，他們也借鑒這種先進(jìn)的經(jīng)驗(yàn)，與下游用戶簽訂長協(xié)。對(duì)于山西焦煤來講，“一花獨(dú)放不是春，萬紫千紅春滿園”，兄弟單位的加入會(huì)讓長協(xié)機(jī)制這一新生事物更加得到社會(huì)的認(rèn)可。

（三）升級(jí)，組建品牌集群

2018年8月30日，由山西焦煤集團(tuán)牽頭，龍煤集團(tuán)、山東能源、淮北礦業(yè)、沈煤集團(tuán)、平煤神馬集團(tuán)、開灤集團(tuán)、冀中能源等8家國內(nèi)主要煉焦煤企業(yè)聯(lián)合創(chuàng)立中國煉焦煤產(chǎn)業(yè)集群品牌集群，發(fā)揮焦煤集群品牌聯(lián)盟對(duì)行業(yè)的引領(lǐng)示范作用。品牌集群的另外7家成員單位都各自與其下游大型鋼焦企業(yè)簽訂了長協(xié)。雖然這8家企業(yè)的煉焦煤份額只占30%，但對(duì)煉焦煤價(jià)格起到了穩(wěn)壓器和壓艙石的作用。

縱觀煤焦鋼產(chǎn)業(yè)鏈，近一年來鋼鐵價(jià)格的上下波動(dòng)有700-800元，焦炭波動(dòng)有500元左右，而焦煤行業(yè)波幅不到100元。這一意想不到的效果也得到了國家有關(guān)部門的關(guān)注，對(duì)山西焦煤集團(tuán)牽頭的長協(xié)機(jī)制給予了積極的評(píng)價(jià)。

（四）完善，推出價(jià)格指數(shù)

長協(xié)這種機(jī)制固然很好，但也有一些瑕疵。長協(xié)機(jī)制雖然抑制了市場價(jià)格巨幅波動(dòng)，但一成不變的價(jià)格也阻礙了市場對(duì)資源的優(yōu)化配置。2018年6月9日，山西焦煤發(fā)布了由國家發(fā)展改革委價(jià)格檢測中心和中國經(jīng)濟(jì)信息社共同編制的首個(gè)國家級(jí)煉焦煤價(jià)格指數(shù)——中價(jià)·新華山西焦煤價(jià)格指數(shù)，對(duì)市場在確定的范圍內(nèi)做出調(diào)整。采樣點(diǎn)剛開始局限于中國焦煤主產(chǎn)地山西，隨著其他7家中國煉焦煤品牌集群企業(yè)的加入，采樣點(diǎn)更加廣泛，從東北、華北、華東、華中都有涉及，基本上覆蓋了中國煉焦煤產(chǎn)區(qū)。

山西焦煤集團(tuán)牽頭的8家品牌集群企業(yè)，根據(jù)價(jià)格指數(shù)變動(dòng)情況，在每季度的窗口期進(jìn)行價(jià)格微調(diào)。這樣既穩(wěn)定了價(jià)格，也讓價(jià)格更加貼近市場。