文/劉昂（信陽農(nóng)林學院）

一、相關(guān)概述

（一）鄉(xiāng)村振興概述

農(nóng)業(yè)、農(nóng)村和農(nóng)民問題一直都是擺在我國發(fā)展前面的重要問題，“三農(nóng)”問題是關(guān)系到國計民生的重要問題，黨的十九大報告中指出，要堅定不移的實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，隨著我國打贏脫貧攻堅戰(zhàn)，實現(xiàn)了全面脫貧并且建成了小康社會，鄉(xiāng)村振興問題成為擺在我們面前的首要問題，因此在現(xiàn)階段堅定不移的實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略是符合現(xiàn)階段發(fā)展實際的。鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的總要求是“產(chǎn)業(yè)興旺、生態(tài)宜居、鄉(xiāng)風文明、治理有效、生活富?！保笠岣咿r(nóng)民的收入水平和生活質(zhì)量，加強農(nóng)村精神文明建設(shè)，重點要傳承中華民族優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化。城鄉(xiāng)的融合使得民間藝術(shù)更新與發(fā)展，農(nóng)村蘊含著豐富的中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，通過建立民間藝術(shù)品牌，可以起到傳播鄉(xiāng)村優(yōu)秀傳統(tǒng)文化、宣傳鄉(xiāng)村風光、帶動鄉(xiāng)村農(nóng)產(chǎn)品收入的作用，品牌識別包含有地理標志的功能，而對于當下的民間藝術(shù)又不僅限于此。其中民間藝術(shù)衍生品就是對鄉(xiāng)村傳統(tǒng)文化的呈現(xiàn)和發(fā)展，但是目前我國鄉(xiāng)村的傳統(tǒng)文化面臨著后繼無人的危機，因此，實現(xiàn)民間藝術(shù)衍生品品牌培育不僅有利于鄉(xiāng)村傳統(tǒng)文化的繼承，而且還能夠提高農(nóng)民的收入，加強文明鄉(xiāng)村建設(shè)。

（二）民間藝術(shù)衍生品概述

民間藝術(shù)衍生品就是對民間藝術(shù)產(chǎn)生價值的衍生，具備大眾化和商品化的特質(zhì)，是一種文化藝術(shù)產(chǎn)品。衍生品的概念最早來源于西方現(xiàn)代博物館商品，后來逐漸傳入我國，藝術(shù)衍生品才逐漸得到傳播，隨后藝術(shù)衍生品又與民間藝術(shù)相互結(jié)合，產(chǎn)生了民間藝術(shù)衍生品的形式，品牌具備文化屬性，是一種獨特的符號標識，所具備的價值主要是由物質(zhì)屬性和文化屬性共同決定的，民間藝術(shù)衍生品被賦予品牌之后，能夠提高衍生品的知名度，并廣泛傳播帶來經(jīng)濟價值。

（三）民間藝術(shù)衍生品品牌培育

當下市面上主要存在著兩種民間藝術(shù)衍生品品牌構(gòu)建方式，一種是以民間藝術(shù)傳承人為培育主體，第二種是以產(chǎn)業(yè)鏈相關(guān)政企為主體的民間藝術(shù)衍生品品牌構(gòu)建。民間藝術(shù)衍生品品牌具有一定的象征意義，品牌的價值就是衍生品的功能性和文化性的價值，民間藝術(shù)衍生品品牌是商品化的重要載體，能夠?qū)崿F(xiàn)衍生品的價值，衍生品的品牌符合在一定程度上的衍生品藝術(shù)符合的具體體現(xiàn)。

二、鄉(xiāng)村振興視域下民間藝術(shù)衍生品品牌培育的意義

（一）在品牌創(chuàng)建階段為民間藝術(shù)衍生產(chǎn)品提供品牌增值效益

民間藝術(shù)衍生品品牌能夠為衍生品進行增值，使得民間藝術(shù)衍生品區(qū)別于其他具有同質(zhì)化的藝術(shù)衍生品，從而獲得更高的價值，提高民間藝術(shù)衍生品在市場中的認可程度和普及程度。民間藝術(shù)衍生品實現(xiàn)品牌的培育能夠樹立特有的品牌形象，使得藝術(shù)衍生品具備經(jīng)濟效益，成為壟斷市場的特殊衍生品形式，民間藝術(shù)衍生品的品牌培養(yǎng)，能夠幫助藝術(shù)衍生品確立一個具體的價值，通過一個確定的數(shù)字賦予衍生品價值，藝術(shù)衍生品的品牌就是衍生品的無形資產(chǎn)，能夠作為藝術(shù)衍生品保值和增值。

（二）在品牌成長階段為民間藝術(shù)衍生品經(jīng)營企業(yè)提供品牌帶動效應(yīng)

民間藝術(shù)衍生品能夠在品牌的成長階段為衍生品提供重要的品牌帶動效應(yīng)，在品牌的成長階段，市場上對于該產(chǎn)品是認可的，具有很高的品牌機制，同時對于市場的占有率是十分高的，因此，在品牌的成長階段能夠使得民間藝術(shù)衍生品具有重大的影響力，可以帶動相關(guān)行業(yè)的發(fā)展。如在鄉(xiāng)村振興視域下的民間藝術(shù)衍生品品牌的出現(xiàn)，帶動了其他相關(guān)民間藝術(shù)衍生品品牌的出現(xiàn)，這種品牌帶動效應(yīng)能夠使得民間藝術(shù)衍生品得到極大的發(fā)展和提升，從而豐富整個中國鄉(xiāng)村的優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，實現(xiàn)對民間藝術(shù)的傳承和保護，實現(xiàn)農(nóng)民的增收和農(nóng)村的全面建設(shè)。

（三）在品牌成熟階段為民間藝術(shù)衍生品產(chǎn)業(yè)鏈提供品牌輻射作用

在民間藝術(shù)衍生品品牌成熟階段能夠為衍生品產(chǎn)業(yè)鏈提供品牌輻射作用，這也是民間藝術(shù)品品牌培育的重要作用之一，民間藝術(shù)衍生品產(chǎn)業(yè)價值鏈具有“多米諾骨牌效應(yīng)”，在一個環(huán)節(jié)實現(xiàn)較大的發(fā)展，就能夠帶動整個產(chǎn)業(yè)鏈的快速發(fā)展，從而實現(xiàn)衍生品品牌的發(fā)展。民間藝術(shù)衍生品產(chǎn)業(yè)鏈的重點部分就是藝術(shù)衍生品符號元素的授權(quán)設(shè)計和研發(fā)環(huán)節(jié)，其他環(huán)節(jié)包含藝術(shù)衍生品的制造和銷售等等，衍生品的品牌培育通過創(chuàng)新和發(fā)展實現(xiàn)了巨大價值，最終轉(zhuǎn)化為滿足消費者需求的功能性價值，能夠被整個市場所接受，只有產(chǎn)業(yè)鏈其中一個環(huán)節(jié)能夠順利進入市場，并且實現(xiàn)發(fā)展，就能夠帶動民間藝術(shù)衍生品整個產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展，實現(xiàn)品牌的輻射作用。

三、鄉(xiāng)村振興視域下民間藝術(shù)衍生品品牌培育發(fā)展現(xiàn)狀和存在的主要問題

（一）民間藝術(shù)衍生品品牌創(chuàng)建階段

1.資金投入不足

在鄉(xiāng)村振興背景下加強藝術(shù)衍生品品牌建設(shè)能夠促進農(nóng)村經(jīng)濟的發(fā)展，但是在品牌建設(shè)的初期需要投入大量的資金，這對于農(nóng)村地區(qū)來說是一項巨大的開支，當?shù)卣媾R著財政資金投入不足的現(xiàn)狀。培育一個完整的藝術(shù)衍生品品牌需要花費大量的資金，一個知名的民間藝術(shù)品牌培育需要花費巨額資金，品牌培育在引進外部資金方面是十分困難的，因為品牌培育耗時較長，前期投入大，部分企業(yè)以營利為主要目標，這就導(dǎo)致了在進行民間藝術(shù)衍生品品牌建設(shè)時資金的延續(xù)性不能夠滿足需求。

2.專業(yè)人才缺乏

民間藝術(shù)衍生品品牌培育離不開專業(yè)人才的指導(dǎo)，目前國內(nèi)在藝術(shù)衍生品產(chǎn)業(yè)品牌培育過程中面臨的一個重要問題就是缺少專業(yè)化的人才，國內(nèi)市場上不缺少對民間藝術(shù)衍生品的消費，缺少的是對整個產(chǎn)業(yè)鏈的系統(tǒng)的把控和管理。一個成功的文化品牌必然能夠帶動消費，也能夠?qū)崿F(xiàn)品牌的輻射效應(yīng)，但是重點就在于目前國內(nèi)缺少對此類品牌較為成熟的培育模式，這與國內(nèi)缺少專業(yè)化的人才有著直接的關(guān)系，因此國內(nèi)的民間藝術(shù)衍生品品牌培育方面一直存在著發(fā)展遲緩的問題。

3.品牌授權(quán)困難

我國民間藝術(shù)衍生品在品牌授權(quán)方面存在著較多的困難，我國相關(guān)的法律法規(guī)不夠完善，導(dǎo)致部分不法分子利用法律的漏洞謀取不正當?shù)睦?，對于合法追求利益的企業(yè)和民間藝人是十分不公平的，長期的訴訟和維權(quán)勢必會分散一部分精力，造成品牌培育進度的落后，這就會使一部分民間藝人選擇私下解決，這種妥協(xié)的方式也會助長不正之風，不利于營造健康的衍生品品牌培育環(huán)境。

（二）民間藝術(shù)衍生品品牌成長階段

1.目標群體定位不準

在民間藝術(shù)衍生品品牌培育過程中，大多按照市面上商業(yè)產(chǎn)品的目標群體定位模式進行定位，沒有考慮到民間藝術(shù)衍生品的地域性、獨特性，導(dǎo)致在定位的過程中出現(xiàn)不準確的現(xiàn)象，不能夠根據(jù)受眾需求提供有針對性價值的產(chǎn)品，造成品牌后期建設(shè)的困難。

2.推廣渠道較少

在鄉(xiāng)村振興背景之下的民間藝術(shù)衍生品品牌推廣渠道較少，面向全國興起文旅文創(chuàng)之風也沒有得到很好的融合和運用，推廣渠道也存在一定的局限性。民間藝術(shù)衍生品的整個品牌培育過程中，培育者較多關(guān)注的是生產(chǎn)和銷售環(huán)節(jié)，缺少對衍生品品牌的策劃和宣傳。同當?shù)卣秃献餍麄鞯臋C構(gòu)聯(lián)系較弱，缺少系統(tǒng)的品牌推廣模式，導(dǎo)致推廣的效果不夠明顯。

3.品牌發(fā)展規(guī)劃不足

民間藝術(shù)衍生品在品牌培育的成長階段需要正確的發(fā)展規(guī)劃作為引導(dǎo)，需要明確的發(fā)展方向以保持發(fā)展可持續(xù)。但是，國內(nèi)大部分的藝術(shù)衍生品品牌培育工作缺少階段性的發(fā)展目標，沒有依靠品牌生態(tài)鏈系統(tǒng)來實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈關(guān)聯(lián)企業(yè)的品牌整合目標，導(dǎo)致在后期的發(fā)展過程中品牌影響力逐漸減弱，不能夠繼續(xù)保持品牌的影響力，后期再進行品牌的規(guī)劃建設(shè)也于事無補。

4.品牌管理與經(jīng)營體系陳舊

民間藝術(shù)衍生品品牌管理是重要的一環(huán)，但是目前全國關(guān)于民間藝術(shù)衍生品品牌的管理經(jīng)營體系還沒有完全成熟，已經(jīng)發(fā)展起來的民間藝術(shù)衍生案例也缺乏有效和足夠的經(jīng)驗，難以適應(yīng)快速發(fā)展的市場環(huán)境。由于經(jīng)營理念的陳舊，在市場中缺少文化產(chǎn)品相匹配的競爭力，導(dǎo)致文化衍生品品牌的影響力較低，整個民間藝術(shù)衍生品正處于“理論呼聲高，開發(fā)產(chǎn)品少”的尷尬境地。民間藝術(shù)文化衍生品品牌管理模式不夠完善，導(dǎo)致品牌在培育過程中各個環(huán)節(jié)是相互分離的，沒有實現(xiàn)各環(huán)節(jié)的有效銜接，導(dǎo)致品牌培育發(fā)展流程不夠順暢，影響產(chǎn)業(yè)鏈價值的發(fā)揮，品牌無法通過完整的產(chǎn)業(yè)鏈實現(xiàn)較大的附加價值，也無法吸引更多潛在的消費者對追隨其背后深厚的傳統(tǒng)文化內(nèi)涵需求。

（三）民間藝術(shù)衍生品品牌成熟階段

1.品牌生態(tài)鏈延續(xù)能力弱

從產(chǎn)業(yè)鏈融合的角度來看，民間藝術(shù)衍生品產(chǎn)業(yè)僅僅實現(xiàn)自身同生產(chǎn)、銷售領(lǐng)域的制造業(yè)、服務(wù)業(yè)之間的產(chǎn)業(yè)聯(lián)動是不夠的，還應(yīng)基于產(chǎn)業(yè)價值鏈的供需關(guān)系形成上下游環(huán)節(jié)，以及前后向關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)之間的一體化運行模式。民間藝術(shù)衍生品的品牌生態(tài)鏈建設(shè)，需要相關(guān)政府、協(xié)會組織的共同配合與努力，不光是關(guān)系到產(chǎn)業(yè)鏈的線性延續(xù)與擴展。國內(nèi)的藝術(shù)衍生品與一般商品相對比，在設(shè)計和創(chuàng)新層面都缺乏應(yīng)有的吸引力，在生產(chǎn)環(huán)節(jié)也存在風格趨同、技術(shù)質(zhì)量不過關(guān)等問題，致使其實際售價與消費群體的心理預(yù)期存在較大差距，導(dǎo)致許多傳統(tǒng)制造業(yè)、服務(wù)業(yè)對于藝術(shù)衍生品的發(fā)展前景并不看好，阻礙了民間藝術(shù)衍生品開發(fā)同其他產(chǎn)業(yè)之間的產(chǎn)業(yè)聯(lián)動。

2.缺少有效的行業(yè)管理機制

國內(nèi)有關(guān)部門對于民間藝術(shù)衍生品的生產(chǎn)和消費缺乏應(yīng)有的引導(dǎo)，未能從保護藝術(shù)創(chuàng)作者的利益為出發(fā)點，有針對性制定或完善民間藝術(shù)衍生品的相關(guān)法律和法規(guī)，導(dǎo)致部分民間藝術(shù)衍生產(chǎn)品參差不齊、做工粗糙、材料低廉。國內(nèi)知名民間藝術(shù)衍生品產(chǎn)業(yè)發(fā)展相對集中的區(qū)域，大多也未形成針對藝術(shù)衍生品產(chǎn)業(yè)特點的行業(yè)協(xié)會組織，缺少政策的支持與持續(xù)規(guī)范的維護。先行市場長期處于互相模仿，甚至是產(chǎn)業(yè)鏈內(nèi)部品牌資源過度消耗現(xiàn)象。

四、鄉(xiāng)村振興視域下民間藝術(shù)衍生品品牌培育的相關(guān)對策

（一）制定民間藝術(shù)衍生品品牌階段性的發(fā)展目標和規(guī)劃

從品牌的創(chuàng)建、成長與成熟三個階段對應(yīng)民間藝術(shù)衍生品的品牌塑造、品牌傳播、品牌整合三個方面，來構(gòu)建民間藝術(shù)衍生品品牌培育的具體模式。在鄉(xiāng)村振興的視域下，民間藝術(shù)衍生品品牌的發(fā)展必須依托鄉(xiāng)村振興的大背景，借助城鄉(xiāng)融合、文旅融合的大環(huán)境，實現(xiàn)對民間藝術(shù)衍生品品牌的多元化發(fā)展，豐富和完善衍生產(chǎn)品的種類和形式，賦予產(chǎn)品價值鏈更大的價值，提高產(chǎn)品品牌的知名度，借助鄉(xiāng)村發(fā)展的優(yōu)勢，實現(xiàn)品牌的創(chuàng)新發(fā)展。

（二）加強民間藝術(shù)衍生品品牌保護意識

要在民間藝術(shù)衍生品品牌培育過程中重視民間藝人知識產(chǎn)權(quán)和產(chǎn)品的品牌保護意識，通過民間藝術(shù)衍生品品牌藝術(shù)授權(quán)的模式，加強品牌保護意識，保障自身的合法權(quán)益不受侵害，更好地開展品牌初期的版權(quán)登記、專利申請、內(nèi)容備案等工作。在民間藝術(shù)衍生品品牌培育的初期就應(yīng)該具備保護意識，注意民間藝術(shù)產(chǎn)品的維權(quán)，及時進行品牌商標的注冊，防止其他同行惡意搶注，損害自身的合法權(quán)益，明確品牌的授權(quán)合作方式。

（三）拓展民間藝術(shù)衍生品品牌推廣渠道

民間藝術(shù)的傳播渠道，從原始的當?shù)卮迕竦拿袼琢晳T、集市廟會逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)椴煌放扑毞质袌龊褪鼙姷姆绞?。針對民間藝術(shù)在藝術(shù)衍生品品牌推廣渠道較少、推廣的力度不足等問題，應(yīng)該拓寬衍生品的推廣和宣傳渠道。例如夾江手工造紙研學品牌，根據(jù)歷史悠久的造紙技藝和夾江年畫兩大國家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，開辟不同人群不同內(nèi)容的體驗課程，通過建設(shè)高品質(zhì)研學基地，將研學旅游和文化融為一體推動以品牌進一步成長。

（四）積極利用新技術(shù)，創(chuàng)新民間藝術(shù)衍生品品牌的培育方式

新的科技和營銷平臺使已有商業(yè)模式顛覆式革新，由于移動互聯(lián)時代消費者的需求已逐步經(jīng)向以受眾的心理需求和體驗感為主的個性化定位，新技術(shù)的運用讓不同場景下民間藝術(shù)衍生品所提供的服務(wù)大不相同。例如阜新市文聯(lián)舉辦的“大美阜新”阜新市民間藝術(shù)(網(wǎng)絡(luò)）展覽，以藝術(shù)的形式全面展示阜新人民的精神風貌和民間的藝術(shù)精品。通過細分市場和受眾的方式，其功能也由以往民俗節(jié)禮拓展為展覽展會、時尚趣玩、生活用品、藝術(shù)觀賞、裝飾擺設(shè)、互動體驗、教育研學等。過去傳統(tǒng)的品牌培育和品牌推廣方式，只適用于單純的市場環(huán)境，而在互聯(lián)網(wǎng)平臺海量的數(shù)據(jù)信息環(huán)境下，此類強制性的品牌營銷效果并不明顯。而以往企業(yè)在品牌培育過程中所面對的同消費者之間信息不對稱的問題，在大數(shù)據(jù)平臺下已經(jīng)得到了有效解決。消費者可以借助數(shù)據(jù)平臺主動尋找適合自己的產(chǎn)品信息，其需求也可以及時地通過平臺借助模型準確傳達至經(jīng)營企業(yè)一方，為其實現(xiàn)開發(fā)、生產(chǎn)、銷售各環(huán)節(jié)的動態(tài)把控和措施應(yīng)對提供了很好的建議。例如民間藝術(shù)衍生品品牌“中樸民藝”，通過將鳳翔泥塑標志獅頭掛片開發(fā)為兒童益智玩具、將布老虎刺繡開發(fā)為DIY手工，讓傳統(tǒng)文化更持久地傳播。因此，民間藝術(shù)衍生品產(chǎn)業(yè)在移動互聯(lián)時代，應(yīng)實現(xiàn)品牌培育的開拓性、原創(chuàng)性和靈活性。

五、總結(jié)

綜上所述，在鄉(xiāng)村振興視域下的民間藝術(shù)衍生品品牌培育是一項復(fù)雜的、長期的、艱巨的任務(wù)，在品牌培育的過程中要注意不同階段容易出現(xiàn)的問題，針對品牌培育的創(chuàng)建、成長、成熟等不同階段落實具體的解決對策，尋找適合我國的民間藝術(shù)衍生品品牌符號價值與體驗經(jīng)濟特點的培育模式。