文/王新枝（北京工商大學(xué)）

一、引言

“人人那個都說哎，沂蒙山好，沂蒙那個山上，好風(fēng)光……”一首《沂蒙山小調(diào)》讓人們知曉了沂蒙山革命老區(qū)這片紅色的熱土，可作為沂蒙精神重要發(fā)源地的山東省蒙陰縣卻鮮有人知。

革命老區(qū)要緊跟黨走，奮斗在全面建設(shè)社會主義現(xiàn)代化國家的新征程中，打造新時代革命老區(qū)的新品牌。

本文以沂蒙革命老區(qū)蒙陰縣作為研究對象，依托蒙陰縣內(nèi)資源，探討革命老區(qū)蒙陰縣的品牌形象建設(shè)和品牌傳播策略，弘揚“愛黨愛軍、開拓奮進、艱苦創(chuàng)業(yè)、無私奉獻”的沂蒙精神，力求為新時代革命老區(qū)的品牌形象建設(shè)、品牌傳播獻計獻策。

二、蒙陰縣內(nèi)資源概況

蒙陰縣歷史悠久，于西漢初年置縣，在蒙陰這片土地上孕育了秦朝大將蒙恬和東漢著名天文歷算學(xué)家、“算圣”劉洪等歷史名人。當前，蒙陰縣內(nèi)資源可以用“一紅一綠一特”來概括。

（一）一紅

“一紅”，紅色傳承、革命熱土。蒙陰是沂蒙精神的重要發(fā)源地，給這塊土地留下了豐厚的紅色資源。

（二）一綠

“一綠”，生態(tài)家園、綠水青山。蒙陰縣擁有中國第五大造型地貌“岱崮地貌”，山東省第二大水庫云蒙湖，山東省第二高山蒙山。境內(nèi)有大小水庫103座、河流178條、山峰520多座，位居山東省前列。

（三）一特

“一特”，特色經(jīng)濟、生態(tài)產(chǎn)業(yè)文化旅游業(yè)，蒙陰依托特有優(yōu)勢形成了以蒙山、孟良崮為“龍頭”，椿樹溝、櫻之崮、金水河、云蒙湖和岱崮地貌等為主體的全域旅游大格局。

特色農(nóng)業(yè)。蒙陰蜜桃種植面積71萬畝、年產(chǎn)量23.5億斤，是“國家出口水果質(zhì)量安全示范區(qū)”“中國桃鄉(xiāng)”，品牌價值達到了266億元。近年來，蒙陰形成了以蜜桃、蘋果、中華蜜蜂、現(xiàn)代漁業(yè)等為主體的特色格局。

目前，蒙陰縣品牌有“崮鄉(xiāng)人家”農(nóng)家樂品牌、“崮秀天下，世外桃源”和“江北最美鄉(xiāng)村”縣域旅游品牌，其中“崮秀天下，世外桃源”品牌有一定知名度，但總體上存在對“紅色”品牌建設(shè)有所欠缺、沒有充分挖掘縣內(nèi)豐富資源等問題。

三、革命老區(qū)蒙陰縣的品牌形象建設(shè)策略

（一）建立蒙陰縣城市ClS系統(tǒng)

在蒙陰品牌形象建設(shè)策略中引入CIS系統(tǒng)，通過實施CIS系統(tǒng)打造出具有識別性和針對性的沂蒙革命老區(qū)城市品牌形象，突出“紅色熱土”的主體性地位。

建立蒙陰城市理念識別體系（CMI），主要包括城市精神、城市文化、城市口號、城市核心理念等。蒙陰縣品牌形象建設(shè)的關(guān)鍵就是建設(shè)蒙陰城市理念識別體系。圍繞著“愛黨愛軍、開拓奮進、艱苦創(chuàng)業(yè)、無私奉獻”的沂蒙精神，蒙陰縣要提出本縣的城市核心理念和城市口號?？梢圆捎孟蛏鐣_征集的方法，匯集群眾智慧，增強群眾對縣城城市口號和核心理念的認同感。建立蒙陰城市行為識別體系（CBI）。蒙陰縣全體人員的行為構(gòu)成了蒙陰縣的城市行為，蒙陰人民的言行舉止都折射出蒙陰縣的群體素質(zhì)和社會風(fēng)氣。城市行為識別體系還包括城市建設(shè)制度、政府法規(guī)、組織管理、教育、公務(wù)員行為規(guī)范、企業(yè)行為規(guī)范、服務(wù)行業(yè)行為規(guī)范、市民行為規(guī)范，對外舉行大型科研、技術(shù)、文化及公益活動等。

建立蒙陰縣城市視覺識別體系（CVI）。通過視覺識別體系，具像化、人格化、情感化地展示蒙陰縣的城市魅力。蒙陰有沂蒙革命根據(jù)地的紅色基因、中國第五大造型地貌“岱崮地貌”、蒙山、云蒙湖、劉洪塔等寶貴資源，如何將這些特有資源結(jié)合字體設(shè)計、圖形圖案轉(zhuǎn)換成蒙陰獨特的城市標識是蒙陰建設(shè)城市視覺識別體系需要解決的一大重要問題。此外，蒙陰的地標性建筑如劉洪塔，自然景觀如蒙山、岱崮地貌、云蒙湖，歷史遺跡如孟良崮戰(zhàn)役遺址等本身也是蒙陰城市識別體系的重要組成部分。

（二）完善基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，進行資源整合

蒙陰縣的紅色遺址、特色自然景觀、歷史遺跡大多位于農(nóng)村，基礎(chǔ)設(shè)施和旅游服務(wù)質(zhì)量不高?，F(xiàn)有的酒店、旅行社存在聯(lián)合程度不夠、管理和經(jīng)營能力較弱的問題。農(nóng)村道路建設(shè)要繼續(xù)完善發(fā)展，以岱崮鎮(zhèn)為例，蒙陰舊志曾記載:“僻處叢山,四塞之崮,舟車不通,內(nèi)貨不出,外貨不入?！币郧案F鄉(xiāng)僻壤的山村與世隔絕，現(xiàn)如今這里已“天塹變通途”，實現(xiàn)了從“四塞之崮”到“四通八達”的巨變?！耙敫?，先修路”，因為道路通暢了岱崮的蜜桃才能遠銷全國，岱崮地貌風(fēng)景區(qū)才能迎來四面八方的游客。

（三）舉辦特色節(jié)事活動

當前蒙陰的特色節(jié)日有蒙山伏羊節(jié)和蒙陰桃花節(jié)。說起伏羊節(jié)，在蒙陰可是家喻戶曉。每到農(nóng)歷的六月初六前后，正值三伏天，蒙山羊也到了一年中最肥美的時候，一年一度的伏羊節(jié)拉開帷幕。將食蒙山百草、飲蒙山泉水長大的優(yōu)質(zhì)蒙山羊全身取材，放入蒙山特產(chǎn)的花椒、山楂干等調(diào)料，支起大鍋，木柴慢火煮燉。煮熟的伏羊肥而不膩，香濃而無膻味，營養(yǎng)全面，令人百吃不厭。人們除了吃肉喝湯，還可以品嘗特制的蒙山烤全羊。夜幕降臨還會有篝火晚會，人們盡情邊吃邊飲，歌唱狂歡。

蒙陰縣是全國蜜桃第一大縣，每年4月中旬，70多萬畝桃花競相開放，蒙陰大地呈現(xiàn)一片花海。此時，舊寨鄉(xiāng)、岱崮鎮(zhèn)等鄉(xiāng)鎮(zhèn)都會舉辦規(guī)模盛大的桃花節(jié)。以花為媒，農(nóng)商文旅競相搭臺唱戲。

除了上述兩個精品節(jié)日以外，蒙陰縣還可以打造“蒙陰露營節(jié)”，依托一年一度的露營節(jié)，促進蒙陰露營經(jīng)濟發(fā)展。新冠疫情時代，人們的旅游觀念發(fā)生了明顯的變化，近郊游、戶外、露營等親近自然的短途旅行方式越來越受歡迎。蒙陰境內(nèi)像崮上草原、椿樹溝、櫻之崮、金水田園旅游區(qū)等一批美麗鄉(xiāng)村旅游點具備相對完善的旅游設(shè)施，而且符合出游者走進自然、親近自然的消費心理，具有良好的露營經(jīng)濟發(fā)展前景。

四、基于SoLoMo理論的蒙陰品牌傳播策略

（一）SoLoMo基本理論

SoLoMo概念最早是由美國知名風(fēng)險投資企業(yè)創(chuàng)始人約翰·杜爾提出的，指的是社會的（Social）、本地的（Local）、移動的（Mobile）模式，也叫索羅門模式，是一種思維、模式、方式的全面變革。

（二）蒙陰城市品牌傳播存在的問題

1.革命老區(qū)的紅色文化資源挖掘不足

當前蒙陰的主打品牌是“崮秀天下，世外桃源”和“江北最美鄉(xiāng)村”，沒有體現(xiàn)蒙陰作為沂蒙革命老區(qū)的紅色基因。蒙陰縣的支前模范“沂蒙六姐妹”、英雄岱崮連等大批英模人物，孟良崮戰(zhàn)役、兩次南北岱崮保衛(wèi)戰(zhàn)等著名戰(zhàn)斗等豐厚的紅色文化資源沒有得到充分開發(fā)。革命老區(qū)最大的底色是紅色，在城市的品牌傳播定位中必須突出紅色基因。

2.名人故里的歷史文化資源挖掘不足

蒙陰是珠算發(fā)明人、東漢天文歷算學(xué)家“算圣”劉洪與秦朝大將蒙恬的故鄉(xiāng)。這是十分寶貴的歷史文化資源，但蒙陰在對這兩位歷史名人的資源開發(fā)和傳播方面力度十分不足。

劉洪，發(fā)明了珠算和月球運動不均勻性理論，是我國古代杰出的數(shù)學(xué)家、天文學(xué)家，是我國古代科學(xué)界的明星。但現(xiàn)在蒙陰境內(nèi)唯一有“劉洪”身影的，就是多年未經(jīng)修繕、不再對外開放劉洪塔。

蒙恬，秦朝大將，蒙陰縣連城鄉(xiāng)人，他是中國最早的西北開發(fā)者，古代開發(fā)寧夏第一人。他改良毛筆，被譽為“筆祖”。他率領(lǐng)三十萬大軍北擊匈奴，收復(fù)河南之地；他監(jiān)修萬里長城和九州直道，如此豐偉功績的名將應(yīng)該得到廣泛的傳播，特別是在他的故鄉(xiāng)。

3.品牌傳播資源整合有待加強

對于傳播蒙陰品牌的媒體資源沒有完全做到優(yōu)化配置、協(xié)同發(fā)力。比如蒙陰本地電視臺、報社等新聞單位在與相關(guān)鄉(xiāng)村休閑旅游景區(qū)協(xié)同發(fā)力方面有所欠缺，在傳播主題、傳播時間上缺乏總體部署。各鄉(xiāng)村旅游景區(qū)在共同傳播特色鄉(xiāng)村旅游品牌方面缺乏互動性、聯(lián)動性，往往是各說各話，無法形成強有力的聯(lián)合傳播效應(yīng)。

（三）SoLoMo理念下蒙陰城市品牌傳播策略

1.社會化策略：利用社交媒體中的交流互動和分享機制推廣蒙陰品牌

在社會化媒體平臺上，Web2.0賦予了用戶在傳播內(nèi)容生產(chǎn)上的更大自主權(quán)，社交化的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)支撐起了眾多的互動產(chǎn)品和互動模式，催生了網(wǎng)絡(luò)用戶巨大的自我表達欲望和相互分享、交流、溝通的可能性。在我國社會化媒體蓬勃發(fā)展的今天，社會化媒體具有超強的信息傳播能力，不僅能夠制造大量熱門話題，還能引領(lǐng)社會風(fēng)尚。社交媒體交互性、即時性、廣泛性的特征也為蒙陰城市品牌傳播提供了新思路。在蒙陰品牌推廣、傳播的過程中可以聘請專業(yè)化的媒體推廣機構(gòu)，創(chuàng)新傳播的內(nèi)容與形式，吸引流量，深入挖掘接地氣的文化故事，以情動人。此外，可以依托桃花節(jié)、伏羊節(jié)以及筆者建議的露營節(jié)等節(jié)事活動，擴大蒙陰城市品牌的知名度。特別要在微博、B站、小紅書、抖音、快手等社交媒體平臺上全面展開布局，全面發(fā)聲，打造完善的信息傳播矩陣。

同時，應(yīng)該注意到社會化媒體時代，城市品牌傳播已經(jīng)發(fā)生了變化。傳播主體更加多元，政府、企業(yè)和廣大的社交媒體用戶都是城市品牌傳播的主體。在城市品牌的傳播中要確保傳播主體的最大參與度，發(fā)揮政府在品牌傳播中的主導(dǎo)力量、企業(yè)在城市品牌運營、傳播中的積極力量以及廣大城市居民在城市品牌傳播中的基礎(chǔ)力量。

2.本土化策略：利用蒙陰自然資源和文化內(nèi)涵擴大蒙陰品牌影響力

堅持文化與旅游融合發(fā)展，將紅色文化、歷史文化與鄉(xiāng)村旅游相融合，用紅色文化、歷史文化提升鄉(xiāng)村旅游的內(nèi)涵質(zhì)量和品牌影響力。

近年來，蒙陰縣抓牢消費者回歸生態(tài)、回歸自然，熱衷鄉(xiāng)村游、城郊游熱潮，依托當?shù)厣矫?、水美、生態(tài)美優(yōu)勢，突出體現(xiàn)沂蒙地域特色，推出一批旅游小鎮(zhèn)、美麗鄉(xiāng)村、風(fēng)情文化街區(qū)等鄉(xiāng)村休閑旅游建設(shè)，打造了岱崮地貌、椿樹溝、櫻之崮和金水河等一批特色旅游品牌。以椿樹溝為例，椿樹溝是蒙陰縣垛莊鎮(zhèn)的一個小村落，也是2014年《舌尖上的中國Ⅱ》中的沂蒙山煎餅的拍攝地。當時，幾分鐘的煎餅視頻一經(jīng)播出，隨著沂蒙山煎餅的風(fēng)靡，風(fēng)景秀美的椿樹溝同時吸引了全國觀眾的目光。乘著全國聞名的東風(fēng)，椿樹溝以原生態(tài)環(huán)境、煎餅文化資源，依靠“鄉(xiāng)土、鄉(xiāng)情、鄉(xiāng)味”特色，開發(fā)了“吃農(nóng)家飯、住農(nóng)家屋、觀農(nóng)家景、體驗農(nóng)家生活”的鄉(xiāng)村生活體驗項目。游客可以自己嘗試攤煎餅、腌咸菜、打板栗，也能自己做農(nóng)家飯、采摘蔬菜瓜果，邊做邊品味自己的勞動成果，其樂無窮。

雖然有以椿樹溝為代表的精品鄉(xiāng)村旅游品牌，但縣內(nèi)大部分鄉(xiāng)村旅游點仍存在著缺乏文化內(nèi)涵、基礎(chǔ)設(shè)施不完善、部分景點同質(zhì)化的問題。實施本地化策略就要深入挖掘蒙陰城市品牌資源的文化內(nèi)涵，重點發(fā)展紅色、名人故里、民俗、鄉(xiāng)村等特色旅游文化。

3.移動化策略：利用移動端媒體積極傳播蒙陰“蜜桃之鄉(xiāng)”的品牌形象蜜桃種植千年傳承，“蒙陰蜜桃”借力移動端電商平臺與時代同頻共振。蒙陰蜜桃的人工栽培歷史可追溯到春秋戰(zhàn)國時期?！俄n非子·外儲說左下》記載：“孔子御坐于魯哀公，哀公賜之桃與黍。”2014年，借著“互聯(lián)網(wǎng)+”的東風(fēng)，“蒙陰蜜桃”與淘寶網(wǎng)強強聯(lián)合，啟動了“淘寶挑食蒙陰蜜桃”活動，開啟了“互聯(lián)網(wǎng)+蜜桃產(chǎn)業(yè)”銷售模式，老區(qū)人民種植的蜜桃借著東風(fēng)銷售到了全國。

近年來，蒙陰蜜桃暢銷全國各地，蒙陰縣成為“全國電子商務(wù)進農(nóng)村先進縣”。蒙陰搶抓成功創(chuàng)建“國家級出口水果質(zhì)量安全示范區(qū)”機遇，加大出口創(chuàng)匯，成功打開國際市場，每年向俄羅斯、印度、日本、迪拜等國家和地區(qū)出口蜜桃5萬余噸。從全國到全世界，“蒙陰蜜桃甲天下”的城市品牌形象已逐漸建立。

五、總結(jié)

紅色是蒙陰城市品牌形象建設(shè)和品牌傳播的最大底色，寶貴的綠色生態(tài)資源和悠久的歷史文化資源是蒙陰品牌的最大底氣。在蒙陰城市品牌形象建設(shè)和傳播的過程中要傳承紅色基因，依托綠水青山的自然資源和名人故里等歷史文化資源，找準蒙陰城市品牌定位，推動革命老區(qū)的新發(fā)展。

相關(guān)鏈接

蒙陰縣，隸屬山東省臨沂市，位于山東省中南部、臨沂市西北部，地處泰沂山脈腹地、蒙山之陰；東鄰沂水、沂南縣，西靠新泰市，南依蒙山與費縣、平邑縣交界，北與沂源縣接壤。根據(jù)第七次人口普查數(shù)據(jù)，截至2020年11月1日零時，蒙陰縣常住人口為485252人。蒙陰縣西漢初建縣，因在蒙山之陰而得名，隸屬兗州泰山郡。西晉末，因戰(zhàn)亂廢縣。元皇慶二年（1313年），重建蒙陰縣。1953年8月，屬臨沂地區(qū)。1994年12月，臨沂撤地設(shè)市，仍屬臨沂市。蒙陰縣被命名為第二批“綠水青山就是金山銀山”實踐創(chuàng)新基地、第二批國家農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全縣、 第二批節(jié)水型社會建設(shè)達標縣（區(qū)）、國家園林縣城等。2021年，蒙陰縣實現(xiàn)地區(qū)生產(chǎn)總值195.87億元，增長7.8%；一般公共預(yù)算收入11.4億元，增長7.1%；固定資產(chǎn)投資87.7億元，增長12.1%；社會消費品零售總額79.2億元，增長16.2%；居民人均可支配收入28808元，增長9.3%。蒙陰縣的地層出露有太古界泰山群，約占全縣面積的50%；元古界震旦系和古生界寒武系、奧陶系、石炭系，約占全縣面積的30%，中生界侏羅系、白堊系，約占全縣面積的7%；新生代第三系及第四系，約占全縣面積的13%。蒙陰縣地貌，深受構(gòu)造、巖性、氣候、河流等內(nèi)外營力作用的控制和影響。整個地形南北高，中間低，由北西向東南傾斜。境內(nèi)南有蒙山山脈，北有新甫山山脈，有東汶河、梓河、蒙河三大河流，山嶺連綿、溝壑縱橫。海拔標高一般200～600米，最低120米（垛莊鎮(zhèn)西師古莊東），最高1108.3米（桃墟鄉(xiāng)冷峪頂）。蒙陰縣屬暖溫帶季風(fēng)大陸性氣候，四季分明。春季，氣溫回升快，西南風(fēng)多，雨水少，氣候干燥。夏季，氣壓低，溫、濕度高，多為東南風(fēng)，雨量充沛，降水集中。秋季，日照充足，溫度高于春季，晝夜溫差大，大都是秋高氣爽的天氣。冬季，氣壓高，溫度低，雨雪少，西北風(fēng)盛行，氣候干冷。年平均氣溫12.8℃，極端最高氣溫40℃，極端最低氣溫-21.1℃，年平均無霜期200天，年平均降水量820毫米。蒙陰縣屬暖溫帶季風(fēng)大陸性氣候，四季分明。春季，氣溫回升快，西南風(fēng)多，雨水少，氣候干燥。夏季，氣壓低，溫、濕度高，多為東南風(fēng)，雨量充沛，降水集中。秋季，日照充足，溫度高于春季，晝夜溫差大，大都是秋高氣爽的天氣。冬季，氣壓高，溫度低，雨雪少，西北風(fēng)盛行，氣候干冷。年平均氣溫12.8℃，極端最高氣溫40℃，極端最低氣溫-21.1℃，年平均無霜期200天，年平均降水量820毫米。