龍 易

(四川師范大學文學院，四川成都 610068)

鴉片戰(zhàn)爭以降，上海受到歐風美雨的影響，開始成為現(xiàn)代化的商業(yè)都會。租界的開辟，使上海滋生了許多傳統(tǒng)社會所沒有過的現(xiàn)代新質(zhì)。隨著商業(yè)活動的擴展，廣告作為重要的現(xiàn)代性事件開始進入作家的視野。然而，晚清以來，專門寫都市商業(yè)活動的文學作品卻又很少。個中緣由，正如阿英在《晚清小說史》中說的，是因為“‘商’又被派作四民之末，歷來寫商人的小說是很少見的?！谕砬逡仓挥幸徊考牡摹妒新暋贰盵1]58。由此，《市聲》對上海商人們的現(xiàn)代性都市想象和“以工商振國”的強烈愿景作出的解釋，就有了獨特的意義。相對于學者們對文本中出現(xiàn)的現(xiàn)代化新事物研究的充實，關于廣告書寫在《市聲》中的細致討論則顯得頗為貧乏。本文力圖藉由解釋廣告書寫在小說文本中的存在形態(tài)，將《市聲》納入社會學研究視野，并希望能夠在解讀《市聲》的洋洋大觀中進入另一種立體觀照文本的思想場域。

一、晚清社會文化語境下的廣告

《市聲》寫于1908年，小說文本中的上海，商業(yè)已經(jīng)非常發(fā)達。這里洋房林立，洋貨充盈，華洋雜居，學堂、工廠、貨運公司充斥著這個正在繁榮發(fā)展的東方巨埠。商業(yè)的快速發(fā)展，吸引了大量資本向上海集中，形成了濃厚的經(jīng)商風氣。《市聲》中，無論是留洋歸國賣假藥的胡文生，還是與人拼股份投資的錢伯廉，亦或是收繭子、開學堂的范慕蠡等人，還有遠渡重洋組團來上海投資的日本販物團，他們都被上海的商業(yè)氛圍所吸引，同時又加重了上海的商業(yè)氣息。這一切都為廣告的滋生繁榮提供了絕好的商業(yè)環(huán)境。

此時報刊廣告作為現(xiàn)代性的傳播活動在晚清的社會商業(yè)系統(tǒng)中十分活躍，并因其強大的宣傳和傳遞的功能，促進了現(xiàn)代性社會“市民群體”的形成，加速了商業(yè)的發(fā)展，因此，可以說廣告在商業(yè)都市的發(fā)展中扮演著不可或缺的角色。如1908年7月2日《申報》的第一和第二版刊的“中國圖書公司股票減價出售”“中國體操學校招考新生”“江蘇鎮(zhèn)江府金壇縣王氏祖祠纂修族譜”“集成圖書有限公司招股啟”等社會信息商業(yè)廣告①，1908年8月8日《申報》的第四張第七版有“包愈咳嗽痰飲哮喘吐血神藥”“東方俄國方糖”“外國杏仁露”等商業(yè)廣告，在末尾的版面還有“敬謝來賓”“報喪”“恕訃不周”等社會活動廣告②。晚清小說中廣告書寫呈現(xiàn)出的千姿百態(tài)也同樣引人注目，既有《官場現(xiàn)形記》《文明小史》《新歇浦潮》中專為展示社會人際關系變化而刊登的告白，如“老頭子狗血噴頭的罵了出來。說這兒子他早已不認的了，報上也有登過……”[2]710-711,也有《官場維新記》《歇浦潮》《海上繁華夢》中宣告產(chǎn)業(yè)開辦與經(jīng)濟業(yè)務的商業(yè)廣告書寫，如“在燈下擬了一個告白稿子。到第二日，叫家人拿到幾家報館里去，問了行情，請他照登。果然從這一天起，就有許多要想付股的，前來查閱辦礦的章程”[3]876-877。這其中更不乏投機取巧的虛假廣告，如“倘能省下一二年醫(yī)學堂的學費用在報館里大登廣告，盡可捏造幾個亡故的名人出來介紹，吹牛越大，生意自然越好”[2]310。這些文獻表明，廣告成為其時人們工作生活中獲取信息、表達訴求的工具，豐富了市民的消費生活，勾連起了人世百態(tài)和波詭云翳的商界風雨。

廣告的產(chǎn)生也導因于晚清以來器物層面救國的訴求。鴉片戰(zhàn)爭以降，西方輸入的各種文化被奉為濟世良方，西方文化的存在“為新事物提供了生意興隆的市場……它變成了一種合法合理的、對新事物永無休止的探索活動”[4]79。在這樣的語境下，器物層面的救國實踐也逐漸付之實施。清政府于1901年宣布了一系列新政措施，鼓勵民間資本投資晚清企業(yè)?！?904年至1911年期間，工業(yè)投資額為8346萬余元，增加2倍多，開辦礦場48處，增加了66%，工廠300家，增長近2倍。”[5]264-265因為外國資本的涌入和新式商業(yè)關系網(wǎng)絡的形成，傳統(tǒng)的宣傳手段已經(jīng)無法滿足新式商業(yè)發(fā)展的需要。因此，城市工商業(yè)的發(fā)展，滋生了大量對現(xiàn)代性商業(yè)廣告的需求。

晚清洋務運動的社會背景下，印刷術得到了長足發(fā)展，為紙質(zhì)傳媒上廣告的刊載創(chuàng)造了條件。據(jù)載，1897年在上海創(chuàng)辦的商務印書館引進了世界先進的凸印、平印、凹印等設備和技術，同時還開辦鐵工廠仿制各種印刷機械，甚至能做到日出一書[6]。印刷業(yè)的利潤對商人的吸引力不可小覷，晚清民間和官方資本紛紛投入印刷出版業(yè)，反過來又推動了印刷術的發(fā)展?！巴鈺r期，為了維護統(tǒng)治，官方也大規(guī)模興辦書局，大量刊印傳統(tǒng)經(jīng)史典籍，以恢復太平天國運動之后受到重創(chuàng)的圖書出版業(yè)，維持文教傳統(tǒng)。”[7]直到19世紀80年代末，印刷出版業(yè)在中國已經(jīng)成為了一個重要的行業(yè)。印刷出版業(yè)的劇變以及印刷術的發(fā)展，又為廣告的滋生提供了條件。在20世紀初的上海，媒體廣告主要表現(xiàn)為報刊廣告，在1860年代至20世紀初期，就涌現(xiàn)出數(shù)百種大型報刊，報刊廣告的發(fā)展如日中天。廣告業(yè)也“在經(jīng)營方式、業(yè)務觀念、內(nèi)容編排、物質(zhì)技術等方面產(chǎn)生了重大的革新”[8]3。廣告為上海市民階層的消費生活，商人掮客對社會的消息獲取，商業(yè)的繁榮發(fā)展提供了有力支持。因此報刊成為都市現(xiàn)代化和人們生活交往現(xiàn)代化的一個載體，并與傳統(tǒng)實體的市場相對，成為了一種“輿論宣傳上的市場”，為廣告提供了極大的生存空間。

廣告不僅最為直接地“改造城市中心的面貌”，更是一種“貨物的標記，新生活方式展示新價值觀的預告”[4]116。它還能依托主要的社會傳媒，傳播迅速更新變革的社會習慣。廣告所起的作用不只是單純地刺激需要，“它更為微妙的任務在于改變?nèi)藗兊牧曀住虝藗冞m應新地位的生活方式”[4]116。廣告促進了晚清社會人們生活和都市商業(yè)發(fā)展的現(xiàn)代化。一方面，廣告(本文主要討論狹義的廣告[8]3)對于商業(yè)的銷售環(huán)節(jié)有著巨大的作用，日本傳播學學者奧村曉認為“廣告的目的就是直接或間接的銷售”[9]，這解釋了廣告在商業(yè)活動中扮演的重要角色。另一方面，廣告是一種根據(jù)現(xiàn)實生產(chǎn)消費生活需要的編碼算法和符號化的過程，它對受眾的輸出帶有意識形態(tài)性。因此，考察受眾對廣告的解碼方式以及廣告形態(tài)本身，能夠從主觀層面反映出社會現(xiàn)實風貌和人們的心理狀態(tài)。有論者認為“廣告為商業(yè)發(fā)展之史乘，亦即文化進歩之記錄”[10]228-230。從這個意義上講，廣告亦是時代社會生活的反映。

廣告為市場提供了新的經(jīng)營銷售模式，極大地促進了商業(yè)的現(xiàn)代化轉型進程，改變了傳統(tǒng)的商業(yè)和生活方式?，F(xiàn)代性意義上的廣告是工業(yè)社會的產(chǎn)物，工業(yè)社會生產(chǎn)商品，鼓動消費，催生了廣告的誕生，因此，廣告天生就是親近消費主義的。廣告所具備的意識形態(tài)的普遍滲透性，使人們“對商人‘唯利是圖’的道德鄙視，只是在道德層面上作相對化看待，而在現(xiàn)實層面上并不徹底”[11]182。人們開始側重肯定現(xiàn)世人生欲求，肯定人“趨利”本性的觀念?？梢哉f，廣告深刻地促進著晚清上海社會民眾生活與倫理的近代化。

二、《市聲》中的廣告書寫

《市聲》文本中的廣告主要表現(xiàn)為報刊廣告。本文從以下三點來探索《市聲》中的廣告書寫。

(一)廣告的信息傳遞作用對現(xiàn)代社會關系結構的構建

相較于其他傳媒活動，廣告的巨大優(yōu)勢在于其普遍滲透性。廣告設計力求簡潔精煉，引人注目。由此，優(yōu)秀的廣告一經(jīng)發(fā)出，除了影響直接受眾外，還能通過市民的口口相傳擴大宣傳范圍，滲透至都市乃至周邊角落。在《市聲》中，廣告的內(nèi)容不僅附著在報刊或是傳單上，更主要是附著在每一個被廣告影響到的受眾的頭腦中，劉浩三的“求強”，錢伯廉和胡文生的“逐利”，李伯言的“與外商爭勝”，每一個受眾被動地對廣告形成了自己的解釋項。

廣告能構建現(xiàn)代都市社會關系結構，體現(xiàn)在廣告對社會階層流動的引導作用上。熟練的商人會利用廣告引導人們關注消費潮流，預期隱藏商機，在金錢上實現(xiàn)階層跨越?！妒新暋分辛粞髿w國的投機者胡文生對藥水市場的預期并不是憑空產(chǎn)生的，他說：“要做買賣，總要投時所好。我有一種藥水，人人需用的。”[12]45晚清申報上充斥著大量的藥水廣告，可佐證當時制藥產(chǎn)業(yè)的火熱，胡文生制藥裝瓶后的下一步馬上就是“登報告白”。他所說的“投時所好”很有可能就是從當時鋪天蓋地的藥水廣告中得到的商業(yè)啟發(fā)。雖然文本最終并未呈現(xiàn)胡文生得到巨額利潤后的社會關系變化，但通過錢伯廉從這樁生意中分得了“五萬幾千塊錢的進項，居然做了財東，就另開了一片茶葉店，專批自己棧里的茶”[12]49，可以得知，參與經(jīng)營的兩人都在社會上獲得了更高的社會地位，實現(xiàn)了階層的跨越，構建了新的社會關系結構。

依據(jù)廣告設計者的預設，對廣告公共空間的頂層設計能有效影響人們的思想理念，構建社會意識。廣告所提供的,不僅是某種具體器物或消費觀念，更是一整套有關消費享樂主義的人生觀。上海報刊的告白和廣告?zhèn)鲉螛嫵闪送陚涞膹V告系統(tǒng)，通過標榜消費主義價值觀，誘導人們將消費美德化，使市民的審美理想和道德標準趨于世俗化，重構了傳統(tǒng)的商業(yè)都市價值結構，再造了一種商業(yè)市場資本規(guī)律下純?nèi)藶榈亩际形幕螒B(tài)。雖然上海的消費主義意識形態(tài)的形成原因十分復雜，但能清晰地看見廣告在這個過程中所起的作用，與電車、電影院、工廠、百貨公司等物象組成的物質(zhì)是相對的，而在廣告公共空間中勾連形成的錯綜的社會關系，又組成了一個意識觀念的上海。

(二)廣告對商業(yè)活動的促進作用

《市聲》文本中的廣告發(fā)揮了出乎小說人物意料的宣傳效果和社會信息傳遞效果，客觀上推動了商品銷售額的上漲，促進了商業(yè)活動循環(huán)。比如錢伯廉希望用自己額外的資產(chǎn)進行投資：“想與人拼個股份，做點兒取巧買賣?！盵12]45恰巧遇見留洋歸來的胡文生，兩人合計準備做止咳藥水的生意，除了對止咳藥水生意正常運營之外，這位胡文生制售咳嗽藥水還特別注意了商業(yè)廣告的投放?！爸婆渌幜希b潢藥瓶，以及登報告白等等”，“登報告白，自然說的天花亂墜，贊美這止咳藥水的好處，直是有一無二”[12]45。商人利用報刊投放廣告，擴大了商品銷售的投射范圍，對標潛在的銷售對象。就像一位候選道臺姜大中“一天看報，見了止咳藥水的告白，道是配合精工，專門化痰理氣無論怎么咳嗽，只消吃上一打，定能絕根……”，結果經(jīng)過報刊廣告的宣傳，無數(shù)人為之解囊，于是這位候選道臺“見了這個告白，那有不買來試服的理，就叫家人去買一打來，天天照服”[12]45。就商業(yè)銷售業(yè)績來看，最終這藥水“銷場很好，已經(jīng)賣了一萬多打……就是十多萬洋錢了”[12]45。按照文本中的描述，這止咳藥水一打單價需十塊多洋錢，最終盈利十多萬洋錢，而啟動資金不過千元，原先從外國采辦這藥水單價也才一塊一分洋錢。這門生意盈利回報率高到令人瞠目結舌的地步，是《市聲》中一次十分出色的商業(yè)活動,其中功不可沒的就要數(shù)胡文生對藥水銷售的廣告宣傳策略。

不僅是商品銷售需要廣告推銷手段，小說中寫道，范慕蠡等人合資辦學堂，首先想到的也是“托浩三把學堂招考的告白擬好，當日就叫人去登報”。在這次商業(yè)活動中，廣告的價值意義被放置到了最高層次，吸引學生報名成了頭等大事。結果“這信息一傳出，就有許多人前來報名”。而且“不上十天，報名的人已有了五百多人”，連農(nóng)村的余知化也“聽說這一個好學堂，忙同兩個兒子前來報名”[2]188-189。這次商業(yè)活動突顯了商人利用預期銷售策略的經(jīng)濟頭腦。在初期資金不多的情況下，廣告能起到預期銷售的效果，填補項目資金空白，使商業(yè)活動的門檻降低，進一步繁榮市場活力。

而工廠的實業(yè)發(fā)展更離不開廣告。小說中楊成甫建言利用學校工坊與銷售有機聯(lián)系的經(jīng)營模式，開了一個工品陳列所，準備售賣學堂工坊制作的各種手工美術器物。他們將商品“一面登報告白……就陳列在這所內(nèi)，聽人批買”，最后取得的效果是“陳列的各種器物，五光十色……要賣五十兩銀子，外國人買去三個，這一個前天送來，大約不久就有人買去的”[12]202-226，就連外國人也來購買，足見廣告宣傳覆蓋范圍之大，也反映出民族工商業(yè)從業(yè)者對國貨商品的自信。單子肅把連年虧損的卷煙廠扭虧為盈，最重要的手段也是利用了報刊廣告：“把舊料賤價出售，另辦新料，工人也都換過。登告白跌價?！弊詈蟆皫滋旃し?，已經(jīng)銷到整千包?！盵12]218廣告不僅可以塑造一種新的商品，還可以刷新舊有產(chǎn)品在消費者心目中的形象，對商業(yè)運營的發(fā)展和維持商家與消費者之間的公共關系具有重大作用。

從諸多文本片斷中我們能夠看出作者對于廣告的現(xiàn)代性商業(yè)價值的認識。廣告通過信息構建現(xiàn)代社會關系，促進銷售，創(chuàng)造了更多的利潤價值，促進了民族工商業(yè)的繁榮發(fā)展。晚清商人成熟的廣告運用意識成為文本中令人注目的一種現(xiàn)象，他們對于廣告展現(xiàn)出了無限的親和力和包容的態(tài)度，然而他們對廣告的接受，也從側面反映出民族工商業(yè)從業(yè)者在外商影響下日漸逼仄的生存處境。

(三)廣告參與都市“虛偽”文化空間的構建

早期的都市商業(yè)活動，必然延伸各種野蠻、無秩序的都市亂象。在這樣的環(huán)境中，對于都市生存者來說，“虛偽”成為一種保障自身利益的生存策略，自然禮法，中庸敦厚的傳統(tǒng)關系被逐漸舍棄，人們紛紛用起“欺”和“瞞”的伎倆來，而這又進一步加深了人與人之間關系的隔閡。這種基于資本逐利的“虛偽”，是和都市“惡”的氣質(zhì)相輔相成的?，F(xiàn)代性的資本市場正在擴張，上海城市各個角落的勞工、商人、市民無止境地追求資本，使一切價值在上海被重估，一切事物都以資本金錢為轉移。商業(yè)廣告具備追求資本的屬性，只論經(jīng)濟效益，不管真實與否，在上海構建起一種虛偽幻滅的文化場域，類似于波德萊爾筆下的“金錢的，虛偽的巴黎”。李伯元在《官場現(xiàn)形記》《文明小史》里暴露商人掮客的“滑頭習氣”，蘧園在《負曝閑談》中著意諷刺有志青年黃子文在上海的墮落，那么是否可以認為作者正是進入到了“虛偽幻滅的上?！边@一空間，才會對上海的書寫作如此安排？

而都市商業(yè)的虛偽，在《市聲》文本中所反映的，就是廣告存在虛假宣傳的問題。雖然在第七回提到錢伯廉以小搏大的投資和胡文生堪稱高明的經(jīng)營是一次極其成功的商業(yè)活動案例，但這樣的成功是建立在銷售假冒偽劣產(chǎn)品的基礎上的。張老四戳穿止咳藥水的虛假宣傳，并非真如廣告詞中寫的“化痰理氣”，更不是“吃上一打，定能絕根”，這藥水“實在是滑頭買賣……味兒與杏仁露不相上下，回味又像燕醫(yī)生的化痰藥水，大約是兩樣摻和的”，隨后他更是表明了對這些虛假宣傳的態(tài)度：“依我說，這錢的來路很造孽，你少得幾文，倒也積些福?！盵12]65在張老四看來，虛假宣傳是一種“造孽”，得這錢要遭報應。正常的商業(yè)貿(mào)易活動是商家和消費者基于市場機制的保障，在等價交換原則下建立起來的。晚清對假冒偽劣產(chǎn)品打擊意識的薄弱和對消費者權益保護力度的缺乏，令廣告的虛假宣傳也成為了一種難以避免的市場亂象。伴隨著資本商業(yè)發(fā)展，這種不正當?shù)闹鹄侄嗡坪跏潜厝怀霈F(xiàn)的。資本的本性要求它必須通過擴大再生產(chǎn)以及各種手段增加自身市場份額，以期達到壟斷，最終控制市場，支配絕大多數(shù)勞動力。在這個過程中，各方資本實力的斗爭，必然會在客觀上促進都市擴張發(fā)展，然而在都市中的人，卻因為無處不在的資本而變得虛偽刻薄了。資本在都市的橫行，是否會以虛偽筑起薩特《禁閉》那樣的高墻，讓人們在都市牢籠里成為無序迷茫的漫游者，荒誕地等待著那永遠不至的“戈多”？這是一個值得思考的關于現(xiàn)代化都市的問題。

三、廣告書寫隱含的都市現(xiàn)代化進程

現(xiàn)代媒體廣告構成了上海都市商業(yè)公共空間的一部分，它本是歐風美雨影響下奔向現(xiàn)代化商業(yè)宣傳的產(chǎn)物，同時它又在中國宗法社會的環(huán)境中，發(fā)展出了本土風格，顯示出一種新舊交替的特征。

在一定程度上，廣告可以對應商業(yè)繁榮的程度與資本主義生產(chǎn)力的高低，因此從宏觀上來看，國貨廣告可以關聯(lián)上海民族工商業(yè)處于全球性商貿(mào)語境下的生產(chǎn)力。《市聲》中對民族工商業(yè)廣告的多處描寫，正是民族工商業(yè)資本逐漸在上海發(fā)展的直接表現(xiàn)。資本主義社會相對于封建社會，體現(xiàn)出強大的破壞性和先進的生產(chǎn)力。它破壞舊的生產(chǎn)關系和社會組織結構，以便為自由市場和大宗商業(yè)貿(mào)易掃清障礙。這種破壞性，是資本開辟市場，適應先進生產(chǎn)力發(fā)展的必要條件，而先進生產(chǎn)力的發(fā)展又進一步加劇了這種破壞性。于是我們便看到，在《市聲》中，無論是農(nóng)村的蠶桑，還是都市的人事，都因這種破壞性的沖擊而改變了原狀?！妒新暋返谖寤貜V東茶商說：“如今中國茶業(yè)，日見銷乏，推原其故，是印度、錫蘭產(chǎn)的茶多了?！盵12]32又如第三十三回楊成甫說：“東洋的漆器何等精巧，販到我們中國，都很獲利……幾乎駕于中國之上，價錢卻便宜了一半還不止，難怪其暢銷的了。”而國貨“賺人家的錢，很覺萬難”[12]200，外國工業(yè)資本涌入和商品傾銷的強勢,擠壓了中國工商業(yè)從業(yè)者的生存空間，傳統(tǒng)的民族工商業(yè)的生產(chǎn)關系被破壞。

這種現(xiàn)象也延伸到廣告領域，1908年8月8日《申報》的第四張第七版上，“英商巴勒火險公司”“俄國方糖”“亞西亞火油廣告公司”等外國商業(yè)廣告占了五分之四的版面②。與外國商品的廣告相比，國貨商品的廣告宣傳力度微弱，在一期報刊的總體商業(yè)廣告市場中只占很小份額，外國商人通過對廣告的不斷投入,吸引中國消費者,維持著洋貨無法撼動的消費主體地位。中國商人投入大量的生產(chǎn)和廣告宣傳成本，面對強勢的外國商品卻無法在廣告競爭中占據(jù)優(yōu)勢，廣告空間話語權的丟失，使民族工商業(yè)的發(fā)展更趨艱難。

隨著舊的生產(chǎn)關系和社會組織被破壞，發(fā)展先進生產(chǎn)力就成為了可能?！妒新暋分械霓r(nóng)民發(fā)明家余知化的農(nóng)業(yè)機器，在農(nóng)村被認為是奇巧淫技，而通過范慕蠡等新式商人的發(fā)掘，則成為了工藝學校的杰出產(chǎn)品。李伯言、廣東茶商等人紛紛革新技術，引進工業(yè)機器，開辦工廠。留學海外的胡文生與劉浩三學得了先進的技術知識，雖然未得政府賞識啟用，卻在商業(yè)領域大放異彩。《市聲》中的留洋技師劉浩三登樓感嘆：“汽力發(fā)明，不知多少年代，如今連電力都發(fā)明了，我們中國連汽機的學問，都還沒有學到。”[12]184繼而他得出結論：“工業(yè)上不發(fā)達，商業(yè)上決不能和人家競爭，終歸淘汰罷了！”[12]184正是表現(xiàn)了一種強烈的追求先進生產(chǎn)力的愿望。以上這些人物的努力在客觀上促進了生產(chǎn)力的發(fā)展與都市的現(xiàn)代化。

在客觀條件下，中國民族工商業(yè)的發(fā)展有其局限性。工業(yè)起步晚，受到本國和世界政治經(jīng)濟動蕩的影響，再因其發(fā)展先天不足、后天乏力，這些弱點都成為了民族工商業(yè)在報刊廣告市場爭奪中失敗的根本原因。在這個意義上，《市聲》中的廣告書寫，就帶有了一種資本主義先進生產(chǎn)力的象征意味。這個象征在文本中的出現(xiàn)頻率，可以指示上海都市的現(xiàn)代化程度。

這種生產(chǎn)力的發(fā)展在大的歷史觀上來看無疑是進步的，然而對于當時的中國來說，代價也是巨大的。在國內(nèi)經(jīng)濟政治不穩(wěn)定和國外商業(yè)競爭失敗的交困境地中，上海的民族工商業(yè)發(fā)展環(huán)境日漸逼仄。“中國走的是一后發(fā)的經(jīng)濟現(xiàn)代化道路，經(jīng)濟基礎薄弱”，而外國資本的強勢介入又進一步鉗制了民族商業(yè)的發(fā)展，“正好體現(xiàn)了中國近代化進程的特殊與艱難”[13]。外國商品的傾銷，外商從不平等條約中享受的種種優(yōu)惠，洋行買辦掮客的橫行，國內(nèi)的苛捐雜稅，與國外商品的技術落差，政治局勢的動蕩，以上種種必然造成民族工商業(yè)在現(xiàn)實商業(yè)市場中的受挫，進而也使民族工商業(yè)在報刊廣告媒體宣傳市場的爭奪中敗下陣來。

在20世紀初的上海，外國廣告的強勢，造成了外國廣告綜合運用資本、知識、暴力構建社會消費觀和信仰，從而操控中國消費者的現(xiàn)象，這種現(xiàn)象標志著外國“廣告話語霸權”的產(chǎn)生。外國廣告話語霸權可以控制意義生成，輸入資本主義意識形態(tài)，從而重塑社會意識、民族認同。本尼迪克特·安德森說：“(民族)它是一種想象的政治共同體?！盵14]8這種政治共同體的構建基于印刷技術和報紙傳媒的言說方式。因為印刷技術的發(fā)展，“18世紀初期興起的兩種想象形式——小說與報紙——為‘重現(xiàn)’(re-presenting)民族這種想象的共同體提供了技術的手段”[14]9。借由上海印刷業(yè)的蓬勃發(fā)展，大量外國廣告出現(xiàn)，外國廣告話語霸權輸入的、世俗的、商業(yè)化的世界觀，改變了中國傳統(tǒng)封建王朝式那種神圣的、層級的意義言說方式，動搖了中華民族這一想象的政治共同體的根基。在印刷技術與資本主義強權的聯(lián)合協(xié)作下，廣告成為合法化的權威，“殖民地政府通過制度化(institutionalzation)和符碼化(coditication)的過程將自身對殖民地的想象轉移到殖民地人民身上，并塑造了他們的自我想象”[14]12。因此我們可以說，外國廣告借由話語霸權，構建了外國商品及民族優(yōu)越的話語體系，加速了中國社會的殖民化進程。

中國在現(xiàn)代化過程中具有不同于西方的自身獨有特性，因此走上了與西方模式截然不同的現(xiàn)代化道路?！妒新暋分械膹V告書寫，正是借由上海的商業(yè)活動，成為了中國社會非正常的現(xiàn)代化進程的潛藏文本。這種現(xiàn)代化令中國經(jīng)歷了從封建社會強行過渡到資本主義社會的陣痛。而農(nóng)村衰敗，國家主權丟失帶來的心理卑微，面對外國資本的無力等等，在晚清都市地區(qū)人們的集體記憶中刻下了深深的苦難印記。

注釋：

① 出自《申報》1908-07-02。

② 出自《申報》1908-08-08。