文/李菁嫄（華北電力大學）

在外資酒店集團進入國內(nèi)后，憑借其深厚的管理經(jīng)驗在市場上可以迅速扎根品牌服務，不同的文化價值觀也能對酒店品牌進行不同角度的優(yōu)化，以往不少酒店集團善于模仿，A酒店有的品牌，B酒店就會立馬如法炮制，同質(zhì)化品牌的實際運營容易帶來審美疲勞，隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，這一現(xiàn)象出現(xiàn)改變[1]。不同酒店的商業(yè)模式需要不同的創(chuàng)新，品牌屬性不能重合，顧客對品牌文化認同的基礎是產(chǎn)品設計突出其新穎抓眼球的特點，同時與本土文化結(jié)合的程度也是酒店集團品牌的發(fā)展方向之一，良好的IP主題能夠豐富品牌的內(nèi)涵，完善品牌的價值；酒店品牌的衍生產(chǎn)品還可以形成循環(huán)市場，附屬產(chǎn)品的特色亮點有待進一步探索。

截至2021年8月底，Z酒店集團在中國地區(qū)的西北區(qū)域開業(yè)酒店數(shù)量達到了20余家，其中包括各種不同檔次的中高端酒店品牌。

Z酒店集團近幾年加速在西北地區(qū)進行戰(zhàn)略布局，這一品牌戰(zhàn)略最大的驅(qū)動力就是來自國家政策的指引。

目前由于經(jīng)濟發(fā)展和區(qū)域的不協(xié)調(diào)性，商業(yè)化運營需要國家政策的宏觀引導，西北地區(qū)作為未來的經(jīng)濟發(fā)展戰(zhàn)略要地，要在西北地區(qū)有所發(fā)展的時候，Z酒店早已開始謀劃布局。

需求和供應是當下品牌戰(zhàn)略的基礎。西北地區(qū)是極具潛力的市場，除了商務建設之外，最大的需求就是旅游消費，受新冠疫情的影響，傳統(tǒng)的旅游模式已經(jīng)無法滿足現(xiàn)今游客對旅游的需求，酒店服務應該以顧客為核心，尊重顧客不僅僅指的是微笑服務這些表面上的行為舉止，優(yōu)秀的酒店集團管理應當多注意細節(jié)上的考量，客戶希望被重視，希望酒店能夠認真對待他們的訴求，同時購買服務后酒店應當向他們提供各方面詳細的信息并正確解決客戶所提出的問題，酒店要有發(fā)現(xiàn)問題、解決問題的能力，關注服務的細節(jié)并找出服務細節(jié)中存在的問題進行整改，讓顧客作為消費者真正感受到酒店品牌的價值。

一、行業(yè)背景

在高端酒店的品牌市場上，外資酒店集團一直是不可小覷的力量。在中國的酒店品牌不斷融入國際市場的同時，外資酒店品牌來中國鋪展業(yè)務的熱情也不斷升溫。

每年全國范圍內(nèi)新開業(yè)中高端酒店多達160多家，全球有62個外資酒店集團在中國有業(yè)務落地。其中頂級品牌酒店仍以國際酒店集團持有為主，國內(nèi)的酒店品牌建設提速也非常明顯，品牌質(zhì)感、品牌文化、品牌體驗都在不斷提檔升級，各個酒店集團每年新增酒店的品牌數(shù)量不斷變多，酒店品牌的口碑、質(zhì)感、體驗等多項指標也在逐漸提高，市場上較大的酒店集團都顯示出了酒店集團對品牌打造的長遠考慮。

中國的酒店集團在酒店品牌擴張的市場上競爭正在變得愈加激烈，外資酒店集團旗下品牌除了管理模式的不斷優(yōu)化，針對新的中國市場開展新的酒店業(yè)務，在不同品牌酒店的入住體驗上，也有一些關于個性化和數(shù)字化的新動作。

二、發(fā)展歷程

Z酒店集團是全球最大的國際酒店集團，同時也是資源網(wǎng)絡分布最廣的專業(yè)型酒店管理集團，旗下?lián)碛衂酒店等8個國際知名酒店品牌，超過60年的國際酒店管理經(jīng)驗讓Z酒店集團在全球市場游刃有余。Z酒店集團在2004年率先開發(fā)出簡體中文酒店網(wǎng)站，網(wǎng)絡營銷成為Z酒店集團客源增長的新支撐，國內(nèi)酒店業(yè)務的發(fā)展依然需要建立自己的酒店品牌，國外的酒店管理團隊進入國內(nèi)都帶有自己的文化品牌，盡管真實性并不確定，但在商業(yè)上的確有推波助瀾的作用，由于人們對于住宿的要求越來越高，酒店的品牌文化作為特色來促進消費必不可少，如今Z酒店集團在西北地區(qū)的品牌擴張是緊跟國家未來發(fā)展主動扎根市場，是外部互聯(lián)網(wǎng)智慧化升級和內(nèi)部管理優(yōu)化雙重作用的結(jié)果。

三、品牌建設特點

經(jīng)過60多年的發(fā)展，Z酒店集團通過一系列的品牌戰(zhàn)略，使其旗下的飯店品牌美譽度、知名度不斷提高。

縱觀Z酒店集團的發(fā)展歷程和發(fā)展模式，其品牌戰(zhàn)略呈現(xiàn)如下特點：

（一）經(jīng)營多元化

Z酒店集團能一直保持世界頭號飯店連鎖，離不開它多樣化的品牌擴張方式的推動，其主要的品牌擴張方式包括直接控股、委托管理和特許經(jīng)營。

（二）市場細分

Z酒店集團通過不同的品牌和市場定位對市場進行細分，考慮到后疫情時代的人們會尋找更多樣的酒店品牌，當前的業(yè)務前景尚不明朗，集團旗下酒店品牌的發(fā)展模式也會受到影響，酒店品牌的管理借助當前的宏觀政策，結(jié)合大數(shù)據(jù)的推測和指引，為即將到來的商業(yè)機會做好準備，酒店硬件如何升級，如何投顧客所愛，如何運營高效化，大數(shù)據(jù)能夠為酒店品牌這些問題帶來一個方向，努力探索出其中的因果關系，為后疫情時代的游客推出貼心服務，推動智慧旅游的快速發(fā)展，同時大數(shù)據(jù)所顯示的相關關系更能促進當前酒店業(yè)務的體驗感、空間感、時間感的全面升級，會讓人們更加熱情地參與到酒店品牌的消費當中。

（三）保留原有品牌，持續(xù)創(chuàng)新

隨著Z酒店集團業(yè)務的發(fā)展壯大，一些新品牌也不斷被創(chuàng)造出來，同時隨著Z酒店集團的擴張，其中知名度和美譽度較高的品牌得以保留，保留原來的酒店品牌可以維持顧客的忠誠度，新品牌能挖掘新顧客。

四、市場現(xiàn)狀

Z酒店集團入局中國商業(yè)市場后，面對行業(yè)激烈的競爭，其主要商業(yè)板塊仍舊以中高端酒店為主。

（一）個性化

由于每個消費者個人的收入水平、文化水平及受教育程度的差異化，使得各自的消費需求不同。因此，建設飯店品牌，擴大品牌知名度，針對消費者市場的差異性進行市場細分，為各個市場提供符合需求的個性化服務，從而在市場上占有較大的市場份額。

（二）注重設計

集團的架構(gòu)組織及管理流程都在進行適應時代的更新，當下社會智能化發(fā)展迅速，現(xiàn)場收集有效的一手資料，并對酒店所布置的各種設備設施進行優(yōu)化，比如對掌握的全方位的客戶和產(chǎn)品信息及時分析和總結(jié)，這樣工作才能更具有針對性和有效性，業(yè)務的發(fā)展也能因此提速，Z酒店集團的品牌能給顧客留下深刻的印象[2]。

（三）多元化

Z酒店集團并不僅僅局限于自己原有的品牌知名度， 而是通過創(chuàng)新、收購、兼并等方式，將單一品牌擴展為多元化的品牌。利用直接投資、并購等方式，將單一品牌擴張為多元品牌， 積極發(fā)展衍生的酒店品牌，在規(guī)模上取得一定的壟斷優(yōu)勢，利用擴大了的市場份額發(fā)展自己，提高品牌影響力。

（四）融入本土

隨著社會的不斷發(fā)展，酒店品牌的打造越來越注重顧客的生命財產(chǎn)安全，如何在第一時間對危險做出預警，如何保證每一位顧客的身心健康，這些都是酒店品牌服務一直在致力于完善的目標，本土關懷戰(zhàn)略幫助酒店在安全管理的決策過程中盡可能地做到迅速反應，并不斷朝向良性方向發(fā)展。體現(xiàn)中國特色，既要從營銷上提要中國特色，也要從服務上體現(xiàn)中國特色。

五、未來業(yè)務擴張

中國作為全球最大的酒店消費市場，酒店市場處處可見豪華的硬件設施、周到的人員服務、優(yōu)越的高層規(guī)劃管理，隨著現(xiàn)在特色酒店、客棧、青年旅舍的大量涌現(xiàn)，市場會產(chǎn)生更多的變化，隨時會有新的風口出現(xiàn)，未來的酒店行業(yè)對各類升級換代做好了充足準備，酒店品牌打造開始注重個性化和特色化，力求在過剩的高端酒店市場中脫穎而出。順應此類趨勢，Z酒店集團在傳統(tǒng)的酒店品牌經(jīng)營之外，開始打造針對年輕一代人的時尚潮流生活品牌。

（一）年輕化

Z酒店集團旗下打造了兩種生活方式的酒店品牌，同時把這兩種類型的酒店品牌戰(zhàn)略引進中國市場，顧客目標集中在年輕的消費者身上，青春活力是其明顯的賣點。

而新型的酒店應當注重拉近與顧客之間的距離，并且服務于客戶群體，可以給客戶提供他們當下所需求的一些服務，比如幫助客戶定制酒店周圍的美食與風景線路、告知客戶當?shù)赜腥さ囊恍﹤鹘y(tǒng)文化表演、經(jīng)濟實惠的當?shù)靥厣a(chǎn)品，同時根據(jù)客戶的具體情況為他們提供一些必要的服務，潛在價值與文化價值的交融，這是大數(shù)據(jù)時代必不可少的，也是實用性較強的一種方案，如今各個酒店都有了屬于自己的文化產(chǎn)品，通過建立健全酒店的服務體系，拉近與客戶彼此之間的交流，獲得一定的好感后，可以結(jié)合酒店的文化產(chǎn)品，對其加以包裝并向高價值客戶進行營銷，恰到好處地為顧客提供他們所需求的服務，讓客戶在酒店有歸屬感，同時身心得到放松和愉悅，這是每個酒店現(xiàn)在以及未來要做的一件事情。

（二）IP形象

年輕化之外，針對細分市場的酒店品牌設計正被加入酒店品牌擴張計劃當中。Z酒店集團旗下著名酒店品牌之一也于去年提出了業(yè)務換新策略，屬于Z酒店集團品牌的“智能時代”主題開始著陸?！爸悄苣Φ巧搪谩鳖A計在未來的5年之內(nèi)不斷推出摩登商旅的新現(xiàn)代風格客房設計，并且在籌備現(xiàn)代風格簡約潮流的會議設施。

在酒店市場中，酒店品牌IP打造有各種各樣的方式可以選擇，文化資源方面是一個比較常見的突破口。品牌IP在適當情況下可以充當業(yè)務加速器。

（三）數(shù)字化

Z酒店集團的個性化背后，酒店硬件展示的科技和現(xiàn)代感已然成為外資酒店集團的競爭籌碼，同時大數(shù)據(jù)所顯示的相關關系更能促進當前酒店品牌的體驗感、空間感、時間感的全面升級，會讓人們更加熱情地參與到酒店品牌的消費當中。便捷的電子錢包及掃碼支付也被更多的外資酒店集團增加到酒店的服務當中。

酒店也在承接智慧旅游發(fā)展的概念，在萬物互聯(lián)的大數(shù)據(jù)時代，國內(nèi)的酒店品牌開發(fā)普遍倡導結(jié)合智慧旅游，目前宏觀情況下未來的智慧旅游酒店是發(fā)展的趨勢，創(chuàng)新在酒店行業(yè)是一個永恒的話題，智慧旅游數(shù)字化酒店也一定是未來酒店業(yè)的一個重要的發(fā)展趨勢。人工智能的加入改變了傳統(tǒng)的住宿體驗及體驗方式，同時，也將大大提高酒店運營的效率，更重要的是，背后的大數(shù)據(jù)為酒店后續(xù)制定產(chǎn)品與服務策略提供了最直接的參考。

酒店一直強調(diào)身臨其境的沉浸感，借助穿戴VR設備,讓游客的視覺直觀感受到酒店沉浸式的體驗。這種智能設備的好處不僅沉浸感非常強，也是作為低成本營銷景點的好工具，后期的產(chǎn)品替換、運營成本都較低，萬物互聯(lián)的時代酒店升級換代不斷加速，中國市場對數(shù)字化和手機智能應用的方案比全世界的任何一個國家的市場都更加敏感。

（四）夜間經(jīng)濟

根據(jù)大數(shù)據(jù)的算法，依據(jù)游客的生活作息時間，酒店品牌也在夜間旅游上發(fā)力，“夜游經(jīng)濟”是最近新興的詞語，也是一個新興的旅游產(chǎn)業(yè)，“夜游經(jīng)濟”是通過政府批準，打造旅游夜間產(chǎn)品，將夜晚的價值充分釋放，體現(xiàn)旅游文化價值的同時，增加旅游酒店的實時消費，夜間消費的擴張，有利于酒店集團的收益。

夜間經(jīng)濟需求會隨之增長，由此亦可進一步推動酒店品牌服務的升級與完善，酒店品牌后期的開發(fā)應當考慮科技賦能、數(shù)據(jù)賦能，做強智慧酒店，各項資源的結(jié)構(gòu)優(yōu)化和合理配置能夠進一步提高客戶的參與度與體驗感。

西北地區(qū)環(huán)境適合發(fā)展夜游經(jīng)濟，Z酒店集團亦可考慮下沉市場，著力開發(fā)高質(zhì)量的溫泉小鎮(zhèn)酒店和民宿，使來自各地的游客享受舒適的夜間溫泉的同時盡覽秀麗山水，以夜間文化為主題，開展夜間水運，音樂酒坊等夜間產(chǎn)品，可以作為客戶體驗的重要組成部分。

（五）智能營銷

近年來，由于OTA平臺的發(fā)展，酒店品牌的營銷廣告十分多見，常用于酒店訂房、節(jié)假日銷售、餐飲結(jié)合促銷，目前吃和住的環(huán)境應當是酒店集團宣傳打造的重點，應當憑此優(yōu)勢對外進行宣傳，互聯(lián)網(wǎng)App是旅游客源開發(fā)較為重要的部分，是品牌知名度提升的有效工具，利用好短視頻平臺等大數(shù)據(jù)營銷工具，挖掘潛在游客，好的產(chǎn)品需要好的推介平臺。

為吸引第二次以及多次來旅游的顧客，構(gòu)建品牌網(wǎng)絡的再循環(huán)消費，酒店品牌應當針對目前來酒店的不同年齡的游客信息進行整理，歸納游客喜愛的酒店品牌的熱度，根據(jù)銷量和利潤確定重點推出的品牌，再結(jié)合銷售數(shù)據(jù)進行定向營銷和廣告，將目前最受歡迎的酒店品牌商業(yè)價值最大化，酒店的收入也會隨之提高，分析產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、訂單結(jié)構(gòu)、客戶結(jié)構(gòu)是否合理，根據(jù)分析得出的趨勢及時調(diào)整酒店集團的品牌配置。