文/龔瑾（南昌師范學院）

近年來，我國在線旅游業(yè)份額不斷擴大，市場發(fā)展結(jié)構(gòu)也不斷調(diào)整，隨著大數(shù)據(jù)的應用更加促進了旅游業(yè)的繁榮發(fā)展，但在發(fā)展的過程中，由于個別在線旅游平臺及相關(guān)從業(yè)人員意識不強，管理水平不高、管理服務不規(guī)范等行為造成許多社會問題，一再觸及在線旅游業(yè)的紅線，不僅侵犯了游客的合法權(quán)益，而且還擾亂了旅游市場的公共秩序，給中國文化與旅游業(yè)發(fā)展帶來了負面效應，降低了由旅游業(yè)所帶來的社會效益與經(jīng)濟效益。面對這些問題的出現(xiàn)，有關(guān)部門需要積極回應群眾呼聲，兼顧旅游業(yè)的長遠發(fā)展利益，迅速對在線旅游業(yè)營銷傳播戰(zhàn)略進行調(diào)整。怎樣調(diào)整戰(zhàn)略既能推進在線旅游業(yè)的依法發(fā)展，又能確保游客利益與規(guī)范市場的有機統(tǒng)一，本文著重就大數(shù)據(jù)時代背景下的在線旅游業(yè)營銷傳播戰(zhàn)略進行了分析與研究。

一、大數(shù)據(jù)時代的產(chǎn)生背景及內(nèi)涵價值

（一）大數(shù)據(jù)時代的產(chǎn)生背景

數(shù)據(jù)是由人們創(chuàng)造與使用的，是我們通過觀察、實驗及計算出來的研究結(jié)果，隨著互聯(lián)網(wǎng)的興起和信息技術(shù)的不斷進步，為大數(shù)據(jù)的產(chǎn)生提供了儲存和流通的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)，云計算技術(shù)的應用也為信息社會帶來了巨大的變革，在云計算的基礎(chǔ)上，通過集群方式對搜集到的信息和數(shù)據(jù)進行分析和處理，從而不斷地提高數(shù)據(jù)傳輸?shù)男?，為大?shù)據(jù)的誕生提供了技術(shù)基礎(chǔ)，信息數(shù)據(jù)資源的日益擴大化，與互聯(lián)網(wǎng)融合創(chuàng)新，成為大數(shù)據(jù)創(chuàng)新與競爭的關(guān)鍵要素。

人類產(chǎn)生、創(chuàng)造、使用的數(shù)據(jù)量呈爆炸式增長，到目前，我國數(shù)據(jù)總量數(shù)目最大，已經(jīng)成了全球數(shù)據(jù)類型最豐富的國家之一，每個人的生活都早已離不開對數(shù)據(jù)的使用，我們的生活也隨著數(shù)據(jù)智慧的開啟發(fā)生了巨大的改變。大數(shù)據(jù)將推動一種全新文明形態(tài)的誕生，隨著大數(shù)據(jù)研究、應用的進步與發(fā)展，我國也將大數(shù)據(jù)發(fā)展戰(zhàn)略上升為“國家戰(zhàn)略”。

在新時代，大數(shù)據(jù)的概念已經(jīng)深入人心，已經(jīng)不是數(shù)據(jù)簡單的數(shù)量龐大和形式多樣了，它的范圍越來越廣泛，也正逐漸被各行各業(yè)所運用。尤其是在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的幫助下，許多傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)得到了顯著的發(fā)展。主要以海量數(shù)據(jù)、多樣化的形式、高速度的運算等為主要特征，各行各業(yè)也是看到大數(shù)據(jù)的這些特征，根據(jù)企業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀將其結(jié)合起來，從而推動企業(yè)和行業(yè)的發(fā)展。每個人在大數(shù)據(jù)之下可以很快選擇自己喜歡的產(chǎn)品與服務，一個城市在大數(shù)據(jù)的監(jiān)管下可以迅速制定管理發(fā)展方案，自然運行的規(guī)律也可以在大數(shù)據(jù)計算下被提前掌握，為人類減少不必要的損失。

（二）大數(shù)據(jù)時代融入在線旅游業(yè)的內(nèi)涵價值

大數(shù)據(jù)驅(qū)動，傳統(tǒng)企業(yè)的營銷模式也逐漸發(fā)生變化，其中傳統(tǒng)旅游業(yè)不斷向前發(fā)展，提質(zhì)增效旅游業(yè)的服務質(zhì)量與內(nèi)容，從設(shè)計到運維再到管理，不斷促進在線旅游業(yè)的轉(zhuǎn)型升級，以大數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)的企業(yè)營銷架構(gòu)商業(yè)價值極高，能夠極大提高市場認可率，因此，大數(shù)據(jù)的應用也重新界定了旅游業(yè)的內(nèi)涵，豐富了旅游業(yè)的形式。大數(shù)據(jù)時代下在線旅游業(yè)是以信息化作為基礎(chǔ)，同時也要考慮大數(shù)據(jù)的智能化因素，就像冷兵器時代過渡到熱兵器時代，大數(shù)據(jù)顛覆了人們對傳統(tǒng)旅游業(yè)的認知，傳統(tǒng)旅游業(yè)如今也以大數(shù)據(jù)為依托，以提高自身的服務水準為目標，不斷更新實現(xiàn)有效監(jiān)管服務。

有利于對用戶選擇分析，不斷挖掘潛在需求。針對用戶做出的旅游業(yè)選擇，為用戶推薦與此選擇相關(guān)的數(shù)據(jù)。

有利于精準定位用戶需求，提供按需推送服務。按需推送，這樣才能不斷增強用戶的滿意度與體驗感。

有利于提升服務質(zhì)量，打造個性化服務。站在顧客的角度，想顧客所想，提升服務顧客的質(zhì)量，豐富服務顧客的形式，針對不同顧客的需求，為顧客量身定制個性化服務。

有利于調(diào)整客戶信息，傳播品牌文化。根據(jù)顧客選擇服務的時間、范圍及其他大數(shù)據(jù)相關(guān)情況，及時調(diào)整與更新客戶信息，不斷打造并傳播具有品牌性的旅游文化。

二、大數(shù)據(jù)背景下在線旅游業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀分析

（一）大數(shù)據(jù)背景下在線旅游業(yè)有利發(fā)展條件

在線旅游平臺企業(yè)作為旅游產(chǎn)業(yè)鏈的關(guān)鍵部分與重要一環(huán)，已經(jīng)成了推動旅游行業(yè)不斷發(fā)展的重要力量，既豐富了廣大人民出游的形式，又刺激了市場，帶動相關(guān)行業(yè)的發(fā)展。大數(shù)據(jù)將原來孤立的各行業(yè)的數(shù)據(jù)，通過專門的平臺進行匯聚、分析、集成，進而得以加強政府對旅游行業(yè)的監(jiān)督管理、應急指揮、公共服務、治理效能，不僅安全保障了人們的幸福生活，而且也為人們提供了多量優(yōu)質(zhì)化服務。

自2017年，某地區(qū)旅游部門陸續(xù)將旅游、交通、運營商等多種數(shù)據(jù)接入，搭建了該地區(qū)全域旅游監(jiān)管服務平臺，從而提升了監(jiān)管平臺對突發(fā)事件的處置能力。過去在缺乏信息化技術(shù)的時代，當突發(fā)事件來臨，基本上都是通過涉事企業(yè)和各區(qū)縣旅游部門層層上報再進行處置，使得信息的搜集和處理非常遲緩，但在大數(shù)據(jù)應用的情況下，不僅為旅游監(jiān)管部門提供了科學的決策依據(jù)，同時也增強了游客的安全程度。

（二）大數(shù)據(jù)背景下在線旅游業(yè)面臨的困境

在為用戶提供大量優(yōu)質(zhì)化服務，提升體驗的同時，隨之而來，也出現(xiàn)了很多方面的問題。2021年是旅游行業(yè)遭受沖擊的第二年，雖然情況有所回暖，但對旅游業(yè)的挑戰(zhàn)依然嚴峻，受疫情影響，在線旅游業(yè)市場上有些平臺出現(xiàn)大面積虧損，同時企業(yè)本身也存在問題：安全意識較低、管理服務水平缺乏、管理服務不規(guī)范等行為，破壞了游客消費的良好體驗，還為在線旅游平臺貼上了不良的標簽。具體來說有以下幾點：

第一，平臺默認搭售。某旅游app在火車購票頁面默認搭售保費為20元/人的交通意外險，除了默認搭售的保費、搶票現(xiàn)象，還有更多隱蔽的方式誘導消費者付款。

第二，霸王條款。如：某旅游團合同上規(guī)定，因人為不可抗力因素造成的團體滯留及產(chǎn)生的費用由游客自理。

第三，大數(shù)據(jù)殺熟。隨著在線旅游平臺的普及，機票價格越搜越貴，酒店起價越看越高等現(xiàn)象屢見不鮮，每個人都有可能成為大數(shù)據(jù)下“被殺”的對象。

第四，信息泄露。2020年某旅游公司超千萬游客信息被泄露了，某酒店泄露了其酒店520萬的客人資料，信息泄露事件的頻繁發(fā)生，也嚴重降低了游客旅游的滿意度與幸福感。

第五，虛假宣傳和低價陷阱。經(jīng)營者通過廣告或者其他方式，虛構(gòu)事實或者隱瞞真相誘導游客消費，以“低價跟團游”為主要形式。

第六，下單后漲價或無票。陳先生在某程上訂機票，app顯示為17548元，因未填報銷憑證，退票重新買，機票就成了18987元，貴了1439元，陳先生緊接著下載了另一款app，其票價卻為16890元。

第七，訂單失誤（錯單、漏單等）。某顧客通過某窩app訂了酒店，入住時卻遭拒，詢問該app時雖承認未幫顧客定好房間，但該app并未主動與顧客溝通，事后也未處理此事，也并未按照消費者保護法為消費者退一賠三。

三、大數(shù)據(jù)背景下在線旅游業(yè)面臨困境的原因分析

（一）不同企業(yè)產(chǎn)品類型同質(zhì)化嚴重

在線旅游企業(yè)營銷模式基本相同，有的甚至連營銷話術(shù)都一模一樣，在線旅游缺乏創(chuàng)新性問題比較嚴重，目前熟知的攜程、途牛等在線旅游企業(yè)推出的產(chǎn)品類似程度極高，缺乏自身平臺獨有的特色，千篇一律的在線旅游營銷模式，不僅會造成游客的“審美疲勞”，增加消費者的雷同感，而且還會讓人心生厭煩，其實最終受損的終究還是在線旅游企業(yè)平臺。

（二）在線旅游消費平臺經(jīng)營者功利化思想嚴重

在線旅游消費平臺經(jīng)營者法律意識不強，也沒有接受專業(yè)的職業(yè)培訓與專門的管理制度學習，功利化思想嚴重，為了獲得高利益化，在線旅游消費平臺在設(shè)置中，存在使用“灰色陷阱”與“打擦邊球”等行為，為游客布置圈套，像現(xiàn)在備受關(guān)注的大數(shù)據(jù)“殺熟”就是如此，并且這些“擦邊”行為在與游客發(fā)生糾紛后，企業(yè)的主動擔責意識不強、行動力較弱，缺乏突發(fā)事件的處置能力。

（三）相關(guān)在線旅游的監(jiān)督機制落實不到位

對在線旅游的監(jiān)督機制落實不到位，部分企業(yè)敢名目張膽地去觸碰法律的紅線。第一，有關(guān)法律法規(guī)和行政規(guī)章內(nèi)容沒有明確規(guī)定，這就使在線旅游問題無法可依。第二，旅游消費者舉證艱難、維權(quán)艱難，與消費者個人相比，企業(yè)平臺自身地位具有強勢地位，制度對其約束力較弱，在與旅游消費者產(chǎn)生糾紛時往往平臺是制度的制定者，可以隨意解釋制度。第三，網(wǎng)絡(luò)處于虛擬的環(huán)境之中，平臺內(nèi)運營者的真實性無法得到可靠的保證，一旦發(fā)生違法犯罪問題，平臺內(nèi)運營者棄之不用此平臺，就找不到擔責主體。

四、大數(shù)據(jù)背景下在線旅游業(yè)營銷策略分析

（一）創(chuàng)新在線旅游營銷傳播渠道

受疫情影響，旅游業(yè)正在借助直播、小紅書等app挖掘潛在游客，有相關(guān)的打卡視頻、帶貨直播等在線旅游形式，這些也促進了在線旅游的轉(zhuǎn)型與創(chuàng)新，同時，也可以利用云技術(shù)，開展“云端游”，既創(chuàng)新了渠道形式吸引了游客，又有效緩解了疫情對旅游業(yè)的影響，成為復蘇旅游業(yè)的新助力。

“云端游”是一種在大數(shù)據(jù)時代中應運而生的新型旅游資源，調(diào)整現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，不斷推動旅游業(yè)發(fā)展的高科技技術(shù)產(chǎn)業(yè)。第一，增加了游客通過高新技術(shù)增強旅游體驗感的新感受，實地旅游是一種感受，利用云技術(shù)的“云端游”又是一種不一樣的感受，同時還能提高人們使用大數(shù)據(jù)的意識和能力。第二，“云端游”中融入了高科技，以往靠導游講述景點知識，游客觀景想象，變成了利用VR等技術(shù)使游客身臨其境走進景區(qū)背后的故事，成為故事中活生生的一個人，這樣感悟會更加深刻，體驗感會更加強，還可以充分理解景區(qū)的背景故事與文化內(nèi)涵。第三，加強有關(guān)景區(qū)周邊產(chǎn)品的創(chuàng)意策劃與創(chuàng)新制作，充分挖掘周邊產(chǎn)品的文化內(nèi)涵與價值意義具有更大的效果，同時也應該注意設(shè)計產(chǎn)品的品質(zhì)，可以利用直播平臺帶動景點的特色農(nóng)產(chǎn)品和文創(chuàng)產(chǎn)品。如：富有特色的故宮周邊就形成了一股文化熱潮。

（二）完善對在線旅游平臺從業(yè)人員的職業(yè)培訓與管理制度

在線旅游平臺與顧客良好的體驗感具有直接的聯(lián)系，所以要想顧客獲得良好的在線旅游感覺，需要加強平臺從業(yè)人員的職業(yè)培訓與管理制度。第一，在平臺內(nèi)開展全員深入學習貫徹新發(fā)展理念學習交流會，增強企業(yè)平臺對從業(yè)人員服務創(chuàng)新理念的培訓與考核，提升從業(yè)人員融入新發(fā)展格局的自覺性與主動性。第二，平臺內(nèi)定期組織從業(yè)人員培訓與學習相關(guān)法律知識，樹立在線旅游服務中的法治意識，牢牢守住安全這條紅線。第三，運營者主動做好本平臺內(nèi)不合理低價游的整治工作，積極維護在線旅游市場秩序。

第四，平臺需要不斷提升自身的優(yōu)質(zhì)化旅游服務，創(chuàng)新旅游服務體系，站在游客的角度進行思考與設(shè)計平臺運行模式，才能打造優(yōu)質(zhì)化旅游服務在線平臺。第五，在線旅游平臺從業(yè)人員應該樹立責任意識，提升應急處理能力，采取有效措施妥善處理消費者的問題。第六，在大數(shù)據(jù)時代背景下，提升平臺從業(yè)人員的職業(yè)道德與職業(yè)操守，比如：涉及有關(guān)游客的個人信息，一定要按照相關(guān)制度嚴格保密，禁止信息買賣與泄露顧客信息。第七，相關(guān)部門加強平臺內(nèi)經(jīng)營者的資質(zhì)審核，清算在線旅游平臺的非法經(jīng)營活動，嚴厲打擊利用在線旅游平臺謀取暴利、非法收益與欺騙消費者的行為。第八，目前疫情防控工作仍不可忽視，在線旅游仍應該根據(jù)國家疫情防控內(nèi)容做好相關(guān)安排與應急預案。

（三）強化對在線旅游平臺運行過程的監(jiān)督和管理

在線旅游市場秩序的良好穩(wěn)定，游客的合法權(quán)益的有效維護，在線旅游業(yè)的健康有序發(fā)展，都需要有關(guān)部門強化監(jiān)管在線旅游運營，規(guī)范管理在線旅游市場，完善在線旅游的法治建設(shè)。第一，在線旅游平臺實行實名注冊制，核實平臺內(nèi)經(jīng)營者信息的真實性，并不定期進行檢查，這樣可以保障運營信度等級與平臺的準確性。第二，在線旅游平臺要明確規(guī)定游客數(shù)據(jù)的使用范圍，明確哪些數(shù)據(jù)必須提供，哪些數(shù)據(jù)不做提供。比如：積極配合相關(guān)文化和旅游主管部門提供數(shù)據(jù)，是為了有效保障旅游業(yè)的發(fā)展與繁榮。第三，政府相關(guān)部門應定期核驗在線旅游平臺運營者的信息真實性，必要時與平臺開通數(shù)據(jù)共享服務，在《電子商務法》中就有明確規(guī)定：“國家采取措施推動建立公共數(shù)據(jù)共享機制，促進電子商務經(jīng)營者依法利用公共數(shù)據(jù)?！笨梢姽蚕頂?shù)據(jù)對保障平臺信息真實準確具有重要作用。第四，在線旅游平臺經(jīng)營者需要不斷學習相關(guān)法律法規(guī)，了解法律政策，可以聘請專業(yè)的律師作為顧問，不斷樹立合法、合規(guī)經(jīng)營意識，并有效落實在行動中。

五、結(jié)束語

作為一種大數(shù)據(jù)時代下產(chǎn)生的新型信息技術(shù)產(chǎn)業(yè)，在線旅游業(yè)還有很大的市場發(fā)展空間，要充分發(fā)揮大數(shù)據(jù)時代的技術(shù)優(yōu)勢，對在線旅游業(yè)技術(shù)性手段進行優(yōu)化。

大數(shù)據(jù)時代有其特有的價值內(nèi)涵，結(jié)合我國實際發(fā)展的情況，對當前在線旅游業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀進行分析，有了大數(shù)據(jù)的融合，在線旅游業(yè)會有更加精確的定位、模式推送更加智能化、信息結(jié)構(gòu)更加智慧化。不斷解決大數(shù)據(jù)下在線旅游業(yè)隱藏的諸多問題，確定更加有保障的營銷傳播戰(zhàn)略，會不斷促進在線旅游行業(yè)的發(fā)展，為消費者提供更加便捷舒適的體驗，更會擴大在線旅游業(yè)在市場競爭中的戰(zhàn)略高地。

相關(guān)鏈接

大數(shù)據(jù)包括結(jié)構(gòu)化、半結(jié)構(gòu)化和非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)，非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)越來越成為數(shù)據(jù)的主要部分。據(jù)IDC的調(diào)查報告顯示：企業(yè)中80%的數(shù)據(jù)都是非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)每年都按指數(shù)增長60%。大數(shù)據(jù)就是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展到現(xiàn)今階段的一種表象或特征而已，沒有必要神話它或?qū)λ３志次分模谝栽朴嬎銥榇淼募夹g(shù)創(chuàng)新大幕的襯托下，這些原本看起來很難收集和使用的數(shù)據(jù)開始容易被利用起來了，通過各行各業(yè)的不斷創(chuàng)新，大數(shù)據(jù)會逐步為人類創(chuàng)造更多的價值。

大數(shù)據(jù)概念應用到IT操作工具產(chǎn)生的數(shù)據(jù)中，大數(shù)據(jù)可以使IT管理軟件供應商解決廣泛的業(yè)務決策。IT系統(tǒng)、應用和技術(shù)基礎(chǔ)設(shè)施每天每秒都在產(chǎn)生數(shù)據(jù)。大數(shù)據(jù)非結(jié)構(gòu)化或者結(jié)構(gòu)數(shù)據(jù)都代表了“所有用戶的行為、服務級別、安全、風險、欺詐行為等更多操作”的絕對記錄。

大數(shù)據(jù)分析的產(chǎn)生旨在于IT管理，企業(yè)可以將實時數(shù)據(jù)流分析和歷史相關(guān)數(shù)據(jù)相結(jié)合，然后大數(shù)據(jù)分析并發(fā)現(xiàn)它們所需的模型。反過來，幫助預測和預防未來運行中斷和性能問題。進一步來講，他們可以利用大數(shù)據(jù)了解使用模型以及地理趨勢，進而加深大數(shù)據(jù)對重要用戶的洞察力。他們也可以追蹤和記錄網(wǎng)絡(luò)行為，大數(shù)據(jù)輕松地識別業(yè)務影響；隨著對服務利用的深刻理解加快利潤增長；同時跨多系統(tǒng)收集數(shù)據(jù)發(fā)展IT服務目錄。

大數(shù)據(jù)技術(shù)的戰(zhàn)略意義不在于掌握龐大的數(shù)據(jù)信息，而在于對這些含有意義的數(shù)據(jù)進行專業(yè)化處理。換而言之，如果把大數(shù)據(jù)比作一種產(chǎn)業(yè)，那么這種產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)盈利的關(guān)鍵，在于提高對數(shù)據(jù)的“加工能力”，通過“加工”實現(xiàn)數(shù)據(jù)的“增值”。

從技術(shù)上看，大數(shù)據(jù)與云計算的關(guān)系就像一枚硬幣的正反面一樣密不可分。大數(shù)據(jù)必然無法用單臺的計算機進行處理，必須采用分布式架構(gòu)。它的特色在于對海量數(shù)據(jù)進行分布式數(shù)據(jù)挖掘。但它必須依托云計算的分布式處理、分布式數(shù)據(jù)庫和云存儲、虛擬化技術(shù)。