嚴(yán)佳怡

一、 引言

在日常生活中，人們經(jīng)常需要做出判斷和抉擇。大多數(shù)人主觀上試圖做出理性的選擇，但實(shí)際上往往會(huì)從局部考慮問(wèn)題，以至于這些判斷和選擇常常是片面的、非理性的。比如，如果一個(gè)人被貼上“好”的標(biāo)簽，人們就會(huì)將她與各種好的品質(zhì)聯(lián)系在一起。反言之，如果一個(gè)人被貼上“壞”的標(biāo)簽，她就會(huì)被動(dòng)地與各種不良品質(zhì)相關(guān)聯(lián)。自以為是的經(jīng)濟(jì)人根據(jù)部分信息作出的判斷往往是有偏差的、不完整的、不準(zhǔn)確的，這種現(xiàn)象就是光環(huán)效應(yīng)，其本質(zhì)是認(rèn)知偏差。光環(huán)效應(yīng)最早被應(yīng)用于心理學(xué)領(lǐng)域。1907年，美國(guó)心理學(xué)家威爾斯首次確認(rèn)了這個(gè)效應(yīng)。1920年，心理學(xué)家索恩戴克證實(shí)了這種現(xiàn)象的普遍存在①，他認(rèn)為光環(huán)效應(yīng)起因于特定的認(rèn)知偏差。索恩戴克集中研究了一個(gè)人的魅力是如何影響人們對(duì)他的總體判斷，他指出：人們傾向于根據(jù)某人的外表來(lái)判斷其內(nèi)在特質(zhì)。

雖然主流經(jīng)濟(jì)學(xué)在分析個(gè)體行為時(shí)假設(shè)個(gè)體是理性的，但經(jīng)濟(jì)學(xué)家們也注意到經(jīng)濟(jì)人并不總是能夠利用信息做出理性的判斷和決策。因此，經(jīng)濟(jì)學(xué)逐漸將心理學(xué)中的光環(huán)效應(yīng)納入研究范圍。國(guó)內(nèi)學(xué)者關(guān)于光環(huán)效應(yīng)的研究文獻(xiàn)較少，本文就光環(huán)效應(yīng)理論的生發(fā)機(jī)制、重要表現(xiàn)及其對(duì)經(jīng)濟(jì)學(xué)的影響作初步的探析，供學(xué)界參考。

二、 光環(huán)效應(yīng)理論的生發(fā)機(jī)制

光環(huán)效應(yīng)是經(jīng)濟(jì)人根據(jù)部分信息進(jìn)行整體判斷，從而出現(xiàn)以偏概全的行為。最極端的光環(huán)效應(yīng)就是僅僅根據(jù)印象來(lái)判斷實(shí)質(zhì)，“一俊遮百丑”“愛(ài)屋及烏”“以貌取人”就是光環(huán)效應(yīng)的典型例子。隨著學(xué)術(shù)界對(duì)光環(huán)效應(yīng)理論研究的深入，光環(huán)效應(yīng)的神秘面紗逐漸被揭開(kāi)，學(xué)者們提出了三種關(guān)于認(rèn)知偏誤導(dǎo)致光環(huán)效應(yīng)的模型：

第一，整體印象模型。當(dāng)評(píng)估者對(duì)被評(píng)估者產(chǎn)生整體印象后，就會(huì)導(dǎo)致評(píng)估者在評(píng)估某個(gè)具體維度時(shí)偏離事實(shí)。換言之，整體印象模型表明，整體印象影響單個(gè)具體維度的判斷。

第二，重要維度模型，評(píng)估者受到重要評(píng)估維度的影響，導(dǎo)致他對(duì)其他維度的評(píng)估是有偏差的②。這個(gè)重要維度通常是評(píng)估者能夠充分理解的維度，并且這個(gè)維度被評(píng)估者認(rèn)為是非常重要的，重要到他可以通過(guò)對(duì)這個(gè)維度的判斷來(lái)推斷出其他維度的結(jié)果。

第三，辨別力缺陷模型。由于各個(gè)維度之間的相關(guān)性不明顯，評(píng)估者無(wú)法正確區(qū)分各個(gè)評(píng)估維度之間的真實(shí)關(guān)系，因此傾向于夸大評(píng)估維度之間的相關(guān)性③。

三、 光環(huán)效應(yīng)的重要表現(xiàn)

第一，魅力的作用。最早關(guān)于光環(huán)效應(yīng)的研究集中在人們對(duì)個(gè)人品質(zhì)的判斷上，主要研究個(gè)人魅力在影響他人對(duì)其特質(zhì)判斷上起到的作用。韋德等研究表明，當(dāng)一個(gè)人在評(píng)判另外一個(gè)人時(shí)，前者感受到的后者的魅力會(huì)影響到前者對(duì)后者個(gè)人綜合特質(zhì)的判斷，更有魅力的人往往也被認(rèn)為更值得信賴(lài)和更友善，由此產(chǎn)生光環(huán)效應(yīng)④。

相對(duì)而言，魅力影響判斷的光環(huán)效應(yīng)在女性身上比在男性身上更容易發(fā)生?？ㄆ仗m發(fā)現(xiàn)當(dāng)女性對(duì)所遇到的男士做出關(guān)于他的個(gè)人特質(zhì)判斷時(shí)，更容易受到魅力的影響⑤。沿著卡普蘭的研究，狄默爾和泰爾證實(shí)，如果嫉妒一個(gè)人的魅力，就會(huì)降低對(duì)他/她的評(píng)價(jià)，并且女性比男性更會(huì)如此⑥。魅力也可能帶來(lái)負(fù)面光環(huán)效應(yīng)，艾格里等的研究表明，當(dāng)一個(gè)人被認(rèn)為很有魅力時(shí)，他也會(huì)被認(rèn)為很自負(fù)和很虛榮。因?yàn)楹芸赡苁浅鲇谔摌s的目的，他會(huì)過(guò)分地打扮自己⑦。

第二，品牌個(gè)性。品牌個(gè)性是指與一個(gè)品牌相關(guān)的一系列個(gè)性特征⑧。目前，已有不少文獻(xiàn)證實(shí)某些品牌個(gè)性具有自我表達(dá)的功能⑨，消費(fèi)者通過(guò)消費(fèi)具有品牌個(gè)性的商品來(lái)表達(dá)真實(shí)的自我或理想的自我⑩。Belk 在他的實(shí)驗(yàn)中揭示了這種行為，他設(shè)計(jì)了一個(gè)游戲場(chǎng)景來(lái)捕捉消費(fèi)者對(duì)啤酒品牌個(gè)性的感知。實(shí)驗(yàn)表明，大多數(shù)選擇以粗獷為標(biāo)志的啤酒的消費(fèi)者也是粗獷的性格。消費(fèi)者認(rèn)為某個(gè)品牌個(gè)性符合自己的個(gè)性，消費(fèi)者不僅會(huì)購(gòu)買(mǎi)該商品，還會(huì)對(duì)品牌個(gè)性產(chǎn)生好感。這一發(fā)現(xiàn)表明，企業(yè)應(yīng)該準(zhǔn)確地向消費(fèi)者宣傳自己的品牌個(gè)性，以維持消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的良好印象。

第三，面試官的偏見(jiàn)。面試是企業(yè)在招聘中對(duì)應(yīng)聘者進(jìn)行觀察和評(píng)估的一種常規(guī)方式。通過(guò)求職者與面試官面對(duì)面的交流，面試官可以有效地評(píng)估求職者的能力、經(jīng)驗(yàn)、知識(shí)等相關(guān)素質(zhì)。面試官在面試中評(píng)分的過(guò)程本質(zhì)上是一個(gè)行為決策的過(guò)程。行為決策理論假設(shè)人是有限理性的，因此決策主體通常只使用與問(wèn)題最相關(guān)的部分信息作為認(rèn)知對(duì)象，從而影響后續(xù)的信息處理過(guò)程。信息加工理論把人類(lèi)的認(rèn)知過(guò)程看作是一個(gè)加工信息的過(guò)程。不同的人獲取和處理信息的方式不同，但可以肯定的是，人類(lèi)的信息處理能力是有限的，因此決策是有限理性的。由于信息收集和處理能力的限制，面試官在面試過(guò)程中容易產(chǎn)生偏差，從而產(chǎn)生光環(huán)效應(yīng)。

在實(shí)驗(yàn)中，光環(huán)效應(yīng)對(duì)面試的影響是通過(guò)計(jì)算內(nèi)源性眼跳的次數(shù)和持續(xù)時(shí)間來(lái)衡量的。當(dāng)一個(gè)人想要在視線(xiàn)范圍內(nèi)搜索一些目標(biāo)信息時(shí)，他會(huì)更加關(guān)注與目標(biāo)信息具有更多共同特征的信息。同時(shí)，在內(nèi)源性眼跳之前存在注意力轉(zhuǎn)移。在面試的過(guò)程中，面試官會(huì)關(guān)注被訪(fǎng)者的視覺(jué)注意力，同時(shí)也會(huì)關(guān)注被訪(fǎng)者的聽(tīng)覺(jué)注意力。由于眼跳占據(jù)了部分注意力，分配給聽(tīng)力的注意力會(huì)相應(yīng)減少，接收到的信息量也會(huì)減少，信息的客觀性也會(huì)降低。由于信息不完整，會(huì)出現(xiàn)評(píng)估偏差，受光環(huán)效應(yīng)影響的面試官在給候選人打分時(shí)就會(huì)做出不合理的判斷。

第四，健康光環(huán)效應(yīng)。就卷煙而言，當(dāng)吸煙的健康風(fēng)險(xiǎn)被廣泛宣傳并且吸煙者努力戒煙時(shí)，煙草公司就會(huì)使用柔和的或者中性的廣告用語(yǔ)，通過(guò)暗示這是一種對(duì)人體健康損害極小的卷煙來(lái)誤導(dǎo)消費(fèi)者。由于廣告帶來(lái)的健康光環(huán)效應(yīng)，消費(fèi)者認(rèn)為新的卷煙比普通卷煙含有更少的焦油和尼古丁，對(duì)健康的危害比較少。此外，消費(fèi)者錯(cuò)誤地認(rèn)為消費(fèi)淡味和超淡味卷煙對(duì)健康的損害較小，可以不戒煙。天然產(chǎn)品幾乎自動(dòng)被認(rèn)為是健康的，因?yàn)樘烊坏漠a(chǎn)品自帶一種健康光環(huán)，在對(duì)煙草產(chǎn)品以外的各種產(chǎn)品的實(shí)驗(yàn)研究中觀察到了這種關(guān)聯(lián)評(píng)估。

Kannadhasan 和Kumar 的實(shí)驗(yàn)調(diào)查了煙草廣告的健康光環(huán)效應(yīng)。實(shí)驗(yàn)結(jié)果表明，大量使用更接近健康感知的廣告用語(yǔ)，可以讓更多的消費(fèi)者放松警惕，落入消費(fèi)陷阱。健康光環(huán)效應(yīng)不僅影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的判斷，而且由于其在吸引消費(fèi)者和消費(fèi)者整體感知之間的中介作用，導(dǎo)致消費(fèi)者低估危害。

四、 光環(huán)效應(yīng)對(duì)經(jīng)濟(jì)學(xué)的影響

綜上所述，光環(huán)效應(yīng)是一個(gè)心理學(xué)現(xiàn)象，但是在經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中普遍存在，這表明光環(huán)效應(yīng)也應(yīng)該是經(jīng)濟(jì)學(xué)研究的對(duì)象。光環(huán)效應(yīng)是非理性的，而主流經(jīng)濟(jì)學(xué)理論是建立在理性假設(shè)基礎(chǔ)之上的，那兩者如何相容呢？

第一，光環(huán)效應(yīng)并未動(dòng)搖現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)學(xué)的基石。一方面，光環(huán)效應(yīng)并不是人們最主流的行為，人們?cè)诖蟛糠謺r(shí)間大部分地點(diǎn)的所作所為都是基于理性的，不會(huì)系統(tǒng)性地呈現(xiàn)光環(huán)效應(yīng)等非理性行為。因此，現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)學(xué)以理性假設(shè)為基礎(chǔ)是有現(xiàn)實(shí)意義的，是能夠解釋人們的經(jīng)濟(jì)行為的。另一方面，現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)學(xué)以理性假設(shè)為基礎(chǔ)，并不是否定人們存在的非理性行為。

第二，光環(huán)效應(yīng)反映的非理性行為在經(jīng)濟(jì)學(xué)中的地位是次要的。大部分人的行為是理性的。而且，通過(guò)優(yōu)勝劣汰的市場(chǎng)機(jī)制的篩選，只有呈現(xiàn)出系統(tǒng)性理性行為的人能夠在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中生存，那些總是呈現(xiàn)出光環(huán)效應(yīng)等非理性行為的人會(huì)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中失敗。

第三，光環(huán)效應(yīng)呈現(xiàn)出的非理性行為應(yīng)該被慎重對(duì)待。一方面，這種非理性行為可能是表面現(xiàn)象，可能仍然含有理性的成分。另一方面，有些光環(huán)效應(yīng)屬于信息不對(duì)稱(chēng)條件下的信號(hào)傳遞現(xiàn)象，其實(shí)屬于理性行為。

注釋?zhuān)?/p>

①L. E. Thorndike, A Constant Error in Psychological Ratings, Journal of Applied Psychology, 1920, 4(1), pp.25-29.

②H. F. Thomas, Comment on Halo Effects in Rating and Evaluation Research, Human Communication Research, 2002, 28(4), pp.578-586.

③W. H. Cooper, Conceptual Similarity as a Source of Illusory Halo in Job Performance Ratings, Journal of Applied Psychology, 1981, 66(3), pp.302-307.

④T. Wade, C. DiMaria, Weight Halo Effects: Individual Differences in Perceived Life Success as a Function of Women’s Race and Weight, Journal of Sex Roles, 2003,48(9-10), pp.461-465.

⑤R. M. Kaplan, Is Beauty Talent? Sex Interaction in the Attractiveness Halo Effect, Journal of Sex Roles, 1978,4(2), pp.195-204.

⑥D(zhuǎn). Marshall, L. T. Darre, When Beauty May Fail,Journal of Personality and Social Psychology, 1975, 31(6),pp.1168-1176.

⑦A. H. Eagly, M. G. Makhijani, R. D. Ashmore,et al., What Is Beautiful Is Good, But...: A Meta-Analytic Review of Research on the Physical Attractiveness Stereotype, Psychological Bulletin, 1991, 110(1), pp.109-128.

⑧J. L. Aaker, Dimensions of Brand Personality, Journal of Marketing Research, 1997, 34(3), pp.347-356.

⑨D. A. Aaker, Measuring Brand Equity Across Products and Markets, California Management Review, 1996,38(3), pp.102-120.

⑩R. W. Belk, Possessions and Extended Self, Journal of Consumer Research, 1988, 15(2), pp.139-168.