文/李楓琳（華南理工大學(xué)新聞與傳播學(xué)院）

一、引言

在當前的移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中，視頻化的內(nèi)容表達與內(nèi)容接收習(xí)慣正在養(yǎng)成，尤其以短視頻為代表的自媒體與社交媒體相互融合是當前媒體平臺發(fā)展趨勢，構(gòu)成個人品牌傳播的重要陣地。數(shù)據(jù)顯示，截至2021 年6 月，我國短視頻用戶已達8.88 億，占總體網(wǎng)民近九成份額，已經(jīng)占據(jù)相當高的用戶注意力。作為一種媒介形式而言，短視頻不同于傳統(tǒng)以大眾媒體內(nèi)容報道、公開活動、發(fā)表演講等形式的傳統(tǒng)企業(yè)家個人塑造所采取的渠道，而是一種具備高度自主能動性、低傳播成本、內(nèi)容彈性創(chuàng)作價值的內(nèi)容媒介。短視頻社交媒體的興起，極大縮短了內(nèi)容生產(chǎn)者與受眾的價值鏈，標志著個人品牌傳播模式的變化，也促使著企業(yè)家在新的媒體趨勢下轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)個人品牌傳播思維。

在這樣的背景下，一些企業(yè)家開始將自媒體短視頻賬號納入個人品牌傳播的渠道建設(shè)當中，并呈現(xiàn)出系統(tǒng)和優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容支撐，獲得了良好的傳播效果。但同時筆者在觀察中也發(fā)現(xiàn)，還有眾多企業(yè)家盡管開始建立賬號，但內(nèi)容建設(shè)或傳播狀況并不理想，抑或是對比微博等渠道仍然缺乏在自媒體短視頻平臺的傳播渠道搭建，意味著對于這一重要陣地的重視和執(zhí)行程度還不足?；诖耍狙芯肯Ｍㄟ^對在自媒體短視頻平臺應(yīng)用價值的梳理，以及對優(yōu)秀傳播案例的分析，為更多企業(yè)家開展個人品牌傳播和策略的優(yōu)化提供參考。

二、企業(yè)家自媒體短視頻的應(yīng)用價值

自媒體短視頻主要指的是企業(yè)家自主擁有管理的短視頻社交媒體賬號上發(fā)布的內(nèi)容。短視頻社交媒體是在當前視頻平臺社交化與社交平臺視頻化趨勢下，以“視頻”和“社交”元素融合發(fā)展為特點的新媒體平臺，在內(nèi)容傳播形式上以短視頻為主要流量，且社交互動功能突出,以抖音、快手以及社交媒體上視頻號如微信視頻號、微博視頻號應(yīng)用等為代表。

自媒體短視頻為企業(yè)家個人品牌傳播帶來了重要的傳播機遇。首先，它打破了傳統(tǒng)大眾媒介資源應(yīng)用下的時段或者版面資源的限制，自媒體作為自主擁有的平臺賬號，在合法的范圍內(nèi)能夠脫離傳統(tǒng)媒體組織的審核流程和內(nèi)容拘束，在自主賬號中搭建以企業(yè)家個人為核心的內(nèi)容生態(tài)。其次，短視頻的形式是它最大的傳播優(yōu)勢所在。一方面，它集音頻、視頻、圖片、文字的融合呈現(xiàn)于一身，富有動感，作用于用戶的視覺、聽覺，乃至于觸覺延伸，為用戶帶來沉浸式觀看體驗，因此也有助于提升企業(yè)家個人品牌傳播的內(nèi)容信服力。再次，短視頻社交平臺以社交屬性價值為重要訴求，因而在互動機制上為賬號主體和其他用戶搭建了多元建立鏈接的方式，在互動中增加企業(yè)家的自我表現(xiàn)，與觀眾建立起“準社會交往”的親密互動關(guān)系。此外，短視頻作為一種用戶低卷入度類型的內(nèi)容產(chǎn)品，動感直觀的音視頻形式相較于傳統(tǒng)的圖文而言，極大地降低了用戶的理解門檻, 企業(yè)家可以通過短視頻直觀真實地呈現(xiàn)自己的形象，吸引更多用戶的主動觀看閱讀，從而讓其個人品牌信息潛在地觸達更多受眾。在視頻平臺的“關(guān)注”和智能推送等信息推送機制下，縮短了溝通鏈條。最后，自媒體短視頻為企業(yè)家打破傳統(tǒng)呈現(xiàn)視角提供了重要機會，不必局限于其他媒體中相對正式的官方要求，企業(yè)家可以多維度地分享個人工作與生活、感受與體會，展示更立體的個人品牌形象。

三、企業(yè)家自媒體短視頻個人品牌傳播的策略

本文將以2021《福布斯中國最佳CEO》榜單中排位前列的X 企業(yè)家為例，基于對X 企業(yè)家抖音自媒體賬號的作品分析來探討企業(yè)家自媒體短視頻個人品牌傳播的策略。X 企業(yè)家是我國互聯(lián)網(wǎng)科技行業(yè)的代表性人物。選取其抖音賬號中截至2022 年2 月發(fā)布的所有作品共計111 條，篩選其中含本人相關(guān)內(nèi)容的作品102 條，展開進一步內(nèi)容統(tǒng)計分析，并結(jié)合統(tǒng)計探討其策略。

（一）主體形象符號的定位策略

1.個人主頁信息架構(gòu)完整

社交媒體中的個人主頁就好比企業(yè)家展示個人品牌信息的第一張名片。“固定前臺”的信息包括性別、年齡、外貌、職位、社會地位標簽等，這些都是個人主頁應(yīng)該具備的信息要素，便于觀眾對品牌主體產(chǎn)生有關(guān)其品牌形象的期望。從首頁信息設(shè)置來看，包含基本信息如性別、地域、院校、年齡等，企業(yè)家可以選擇能夠凸顯個人優(yōu)勢的標簽或者個性特色的部分予以展現(xiàn)。如X 企業(yè)家個人抖音主頁信息的“武漢大學(xué)”是我國著名高等學(xué)府，有助于塑造他作為理科高才生的形象和校友身份。真實的個人頭像是傳播的重要符號，X 企業(yè)家的頭像圖是手比“OK”的姿勢，這呼應(yīng)了他廣為流傳的“ARE U OK”的段子，有幽默加成且傳達較為柔和而非刻板嚴肅的氣場。

2.外在形象展示精神面貌

在短視頻作品中，企業(yè)家個人展現(xiàn)的形象是動態(tài)、實時、整體的，因此整體的外在形象管理以及所展現(xiàn)的精神面貌狀態(tài)，將直接影響觀眾對于企業(yè)家個人的感知評價。具體來看，首先企業(yè)家的整體著裝風(fēng)貌以大方得體貼合個人身份特質(zhì)為佳，不建議特意穿得過于古板或莊重。統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，X企業(yè)家短視頻中休閑風(fēng)格占比63.7%，商務(wù)正裝風(fēng)格占比26.5%，而運動服飾占比近4.9%?？梢娤噍^之下休閑風(fēng)格更受青睞，這也是因為休閑化的服裝造型會奠定相對輕松的內(nèi)容氛圍，這也會更好契合用戶在抖音平臺的內(nèi)容取向。

3.儀式化行為塑造標識符號

戈夫曼認為，個體在他人面前希望獲得注意力的時候，會有意識在行為中凸顯各類符號。因此，在短視頻的語言表達和非語言表達部分有意識地打造“符號化”的標識，是企業(yè)家在自媒體短視頻中強化個人品牌的重要策略。一是模式化的口頭語，如在X 企業(yè)家的短視頻中，在第一人稱自述角度下，他時常以一句“大家好，我是X 企業(yè)家”的問候與自我介紹作為開頭；若是以鏡頭內(nèi)視角模擬與X企業(yè)家進行交流的語境，常以畫外音的“X 總X 總”作為觸發(fā)交流內(nèi)容展開的前綴。在這個意義上構(gòu)成了X 企業(yè)家短視頻中的一種儀式化行為。語句的內(nèi)容和性質(zhì)雖然簡單，但是經(jīng)過持續(xù)的作品傳播而得到強化，彰顯其親和有禮的形象。二是個人經(jīng)典片段的傳播。X 企業(yè)家的“Are you ok”便是最經(jīng)典的例子，起初只是在一次公開活動中的口誤，經(jīng)網(wǎng)友二次創(chuàng)作成“鬼畜”作品得到更多關(guān)注。在X 企業(yè)家的抖音作品中，這一經(jīng)典的“梗”每間隔一段時間都會應(yīng)用在作品內(nèi)容里，不斷維持其熱度，包括其語音片段和延伸的“OK”動作手勢，成為X 企業(yè)家個人品牌傳播有意強化的重要符號。

（二）內(nèi)容呈現(xiàn)策略

1.貼近生活的真實呈現(xiàn)，多元舞臺布置

像抖音這類社交媒體短視頻平臺，以“記錄美好生活”為主要的平臺定位，這強調(diào)了平臺鼓勵賬戶主體呈現(xiàn)真實的生活片段。這里強調(diào)的“真實”有兩層含義。第一層含義是指真實動態(tài)的形象，在X 企業(yè)家抖音短視頻中，實時出鏡演繹的作品（97.1%）遠多于以素材剪輯為主（2.9%）的作品。第二層含義是指原創(chuàng)實拍的創(chuàng)作形式（84.3%），相較于過往媒體或其他素材的二次編輯，全新創(chuàng)作拍攝的作品會更有新鮮感，加之編輯處理方式也能夠更適應(yīng)抖音短視頻的風(fēng)格。

從現(xiàn)實生活來看，每個人都至少會涉及幾類不同區(qū)域的生活軌跡，因此選擇貼近主角的角色特征的多元場景，有助于豐富個人展示線索，在觀眾心智中建立更多維立體的個人品牌形象。在X 企業(yè)家的抖音作品里，辦公（33.3%）、休閑娛樂（22.5%）、居家（14.7%）是出鏡頻率最高的三類場景，表現(xiàn)出場景應(yīng)用種類多元、工作與業(yè)余兼具、展示生活豐富面貌的特點。而在道具的應(yīng)用上，道具不僅作為舞臺設(shè)置的一部分能夠傳遞信息，還能借道具本身發(fā)揮更多的妙用。如在2021 年端午節(jié)發(fā)布的《祝大家端午節(jié)快樂！》中，借由端午節(jié)傳統(tǒng)食物即粽子來調(diào)侃“心里有米”，為米粉送出端午祝福；又如在2021 年8 月開設(shè)的《X 企業(yè)家請你超大杯》系列短節(jié)目中，以X 企業(yè)家親手制作的“超大杯”飲料作為他發(fā)起與嘉賓暢談的道具線索，貫穿起內(nèi)容始終。在這個意義上，X 企業(yè)家短視頻創(chuàng)作中對于道具的選擇和呈現(xiàn)，在其個人品牌內(nèi)容傳播舞臺的搭建中甚至起到了重要的點睛作用。

2.敘事主題豐富，注入內(nèi)容價值

企業(yè)家的自媒體頻道首先是以其個人為中心的，在主角聚焦的前提下，豐富個人品牌內(nèi)容類型建設(shè)則至關(guān)重要。按照不同主題類型對X 企業(yè)家短視頻展開統(tǒng)計，敘事主題情況如下：問答互動觀點分享（31.4%）、產(chǎn)品企業(yè)展示（30.4%）、活動預(yù)告（14.7%）、工作花絮（13.7%）、日常生活記錄（8.8%）、其他（1.0%）?？梢?，X企業(yè)家短視頻作品的敘事主題涉及豐富，并且觀察發(fā)現(xiàn)，在接連發(fā)布作品中呈現(xiàn)出變化更替的特點，保持內(nèi)容新鮮感也避免了內(nèi)容同質(zhì)化和刻板化。

除了主題類型，內(nèi)容本身提供價值才能更好地充實個人品牌傳播的內(nèi)涵。歸納發(fā)現(xiàn)，X 企業(yè)家的短視頻作品的敘事價值內(nèi)涵可以概括為以下幾種：

一是認知價值，譬如來自企業(yè)家身邊相關(guān)但對大多數(shù)觀眾而言是新鮮的事物。從最直接關(guān)聯(lián)的企業(yè)家業(yè)務(wù)來看，為自身企業(yè)或產(chǎn)品做介紹就是一種典型內(nèi)容，如X 企業(yè)家想要展示X 企業(yè)智能產(chǎn)品“小愛同學(xué)”，在交互示范的情節(jié)展示中借以父親節(jié)的時機與小愛同學(xué)的AI 展開有趣的對話；帶觀眾參觀X 企業(yè)工廠手機測試間的運作等。

二是情感溝通價值，體現(xiàn)在內(nèi)容敘事的主題或者言語文本之中。一種是主動分享觀點類的內(nèi)容主題，可以結(jié)合企業(yè)家自身的經(jīng)歷發(fā)掘具有傳播價值的個人品牌故事。如X 企業(yè)家會在短視頻中談起X 企業(yè)創(chuàng)業(yè)十年過程中的重要成長節(jié)點和期間印象深刻的瞬間，在故事中以自我剖析的角度展開敘事，激發(fā)觀眾的情感共鳴。

三是人際關(guān)系價值，得益于企業(yè)家通過這類短視頻的內(nèi)容傳播特性優(yōu)勢，構(gòu)建起與粉絲的“準社會互動”關(guān)系，正如同我們生活中真實存在交往的朋友一般，給予精神上的滿足和陪伴感。企業(yè)家在抖音中分享自己“臺前臺后”的生活、暢聊自己的內(nèi)心思考，隨著個人信息的更多表露，潛移默化在粉絲的心目中會形成對企業(yè)家更加完整的個人品牌認知。

四是消遣娛樂價值，指的是敘事內(nèi)容也需要適應(yīng)社交媒體傳播的趣味性與娛樂化趨勢。既增加了內(nèi)容的可看性，也會給觀眾帶來積極的觀看體驗，有利于從內(nèi)容方面建立對企業(yè)家個人品牌積極評價。一方面是選題的趣味性，如X 企業(yè)家在短視頻中多次引用調(diào)侃自己的“ARE YOU OK”梗、過年主題“快問快答”中關(guān)于偏向個人生活喜好的問題等。另一方面是在后期剪輯中發(fā)掘趣味的細節(jié)加以突出，制造意料之外的“笑”果。有趣可愛的片段展示可以增加企業(yè)家本人的形象親近感。

3.敘事方式強化品牌溝通親和力

首先是內(nèi)容呈現(xiàn)的敘事視角。X企業(yè)家短視頻中以第一人稱視角占據(jù)主體（88.2%），第三人稱或無人稱僅占11.8%。第一人稱視角指的是以企業(yè)家本人為敘事主體，主角在其中以“我”的語態(tài)展開敘述或表達，既包括同期聲講述、也包括畫外音敘述。如X 企業(yè)家2020 年8 月發(fā)布的《我們辦了一場影展，講講X 企業(yè)過去10 年的故事》等作品，X 企業(yè)家?guī)ьI(lǐng)著鏡頭的視角，參觀X 企業(yè)的影展，將早期的故事娓娓道來：“大家好，我是X 企業(yè)家。我們做了一個十周年的影展，我?guī)Т蠹乙黄鹂纯础边@樣的敘事方式配合企業(yè)家的中近景特寫畫面，讓沉浸感獲得了加成，增加情感價值的傳遞效率，這時所敘述的故事觀點和感悟，都仿佛是企業(yè)家就在觀眾身旁訴說，也是在邀請觀眾進行參與式思考，與畫面的主角共情和共鳴。第一人稱視角的敘事策略強化了親近感，更容易讓觀眾感受到企業(yè)家個人品牌的親和力，增加品牌連接深度。

（三）媒介要素策略

個人品牌傳播是一個戰(zhàn)略性規(guī)劃的過程，企業(yè)家的個人品牌傳播也往往不是企業(yè)家個人的工作，而是團隊的運營成果。因此在除了企業(yè)家本人、企業(yè)家展示的內(nèi)容以外，對于媒介要素綜合運用的策略也尤為重要，構(gòu)成了策略執(zhí)行的支撐。

首先是合理的時空規(guī)劃。統(tǒng)計樣本發(fā)現(xiàn)，X 企業(yè)家的個人相關(guān)短視頻作品平均時長為51 秒左右，時長在30-60 秒（59%）、60-120 秒（21%）范圍內(nèi)作品數(shù)量較多，符合短視頻媒介“短平快”的傳播特征；而在發(fā)布頻率上，X 企業(yè)家整體發(fā)布頻率為大約每周發(fā)布1 則，月均4-5 則，在營銷活動較為密集的時候更新頻繁一些，偶有一兩個月沒有更新，但長期看來還是維持在賬號間隔更新的狀態(tài)。比較穩(wěn)定的更新承擔(dān)著熱度維持和培養(yǎng)用戶期待的作用。

其次是系列化的品牌內(nèi)容方向。從時間線上觀察X企業(yè)家發(fā)布的作品，發(fā)現(xiàn)逐漸形成相對穩(wěn)定的系列化趨勢，主要包括工作相關(guān)（商務(wù)、公開場合活動、工作日常花絮等）、生活相關(guān)（休閑、娛樂時刻）、個人愛好（特長如運動、科技）、熱點公關(guān)（熱點節(jié)日祝福）等幾類。系列化有助于內(nèi)容可持續(xù)性創(chuàng)作以及企業(yè)家個人品牌形象的強化，但也需要適當增加創(chuàng)新，如X 企業(yè)家近期開始以欄目化的形式打造短節(jié)目《X 企業(yè)家請你超大杯》，與跨界人物合作開展深度訪談，是其提升內(nèi)容質(zhì)量建設(shè)的重要試水動作。

最后是對于整體編輯格調(diào)的把握。包括視頻內(nèi)容在視覺層面整體呈現(xiàn)出來的相對和諧統(tǒng)一。如畫面主色調(diào)，X企業(yè)家短視頻畫面整體是偏暖色調(diào)，有助于企業(yè)家表現(xiàn)親近感、展示溫和的氣質(zhì)。此外趣味字幕、文案表情包、網(wǎng)絡(luò)流行語、熱門音樂等元素的適當運用，能夠增加品牌年輕化氣質(zhì)。

四、結(jié)語

品牌競爭進入白熱化時代，作為企業(yè)品牌資產(chǎn)重要組成部分的企業(yè)家個人品牌，也需要緊抓時代媒介機遇強化個人品牌傳播。自媒體短視頻為企業(yè)家個人品牌傳播搭建了新的表演舞臺，且極具實踐價值。本文基于代表性企業(yè)家X 企業(yè)家的抖音賬號，從主體形象、內(nèi)容呈現(xiàn)、媒介要素三個方面，總結(jié)了X 企業(yè)家自媒體短視頻中個人品牌傳播的策略，以期為更多品牌主體提供參考，也期望未來在短視頻社交媒體中看到企業(yè)家個人品牌的優(yōu)秀傳播案例。