文/邱敏莉 彭志游（華南師范大學）

近年來，火爆的盲盒市場成了我國市場中一道獨特的“風景線”，二次元文化的興起掀起了盲盒的熱潮，購買盲盒已然成為當下年輕一代的潮流。

盲盒經(jīng)濟有著龐大的市場，中國消費者協(xié)會在2019 年的報告指出，國內(nèi)盲盒行業(yè)的市場規(guī)模為74 億元。而在2020年，盲盒龍頭企業(yè)泡泡瑪特（Pop Mart）上市香港聯(lián)交所主板，其開盤漲幅達到100%，總市值則突破千億港元，最終收報于69 港元/股。這些數(shù)據(jù)都揭示著盲盒消費的熱潮將帶來許多推動經(jīng)濟發(fā)展的機會，蘊含著無限商機。

一、盲盒的起源和發(fā)展

盲盒并不是我國本土的文化現(xiàn)象，其最初來自日本。最早始于日本明治時期，由日本的商店、百貨公司等商家在節(jié)日之時推出，用無商品標簽的包裝袋對商品進行包裝，并以“福袋”的名義進行售賣，是商家提高消費者消費興趣、優(yōu)化消費場景的一種手段。其價格相對低廉，在本質(zhì)上是一種優(yōu)惠促銷模式。20 世紀80 年代，盲盒同玩具、漫畫結(jié)合起來，衍生出了“扭蛋機”這一迄今為止仍然為大眾所熟知的消費方式。

在我國，盲盒模式也可追溯到20世紀90 年代，當時流行的《水滸傳》人物卡片即是其典型代表。20 世紀小浣熊干脆面紅極一時，除了產(chǎn)品本身，其中含有的《水滸傳》人物卡片也是非常重要的一部分。

由于在拆開干脆面包裝前，消費者無法預知自己會拿到哪個人物的卡片，而《水滸傳》中108 將的人物卡片全部集齊難度又非常大，因而想要集齊全套人物卡片，就需要大量購買干脆面“試錯”，不斷重復抽取自己已有的人物卡片，直到買到含有新人物卡片的干脆面，在那個時代，甚至出現(xiàn)“棄面集卡”的現(xiàn)象。

發(fā)展到今天，盲盒的模式已然千變?nèi)f化，從我們在淘寶上看到的精美手辦盲盒，球鞋、球衣盲盒，到每年都吸引大部分人參與的支付寶集五?；顒樱螒虻某渲党榭ɑ顒?，都是盲盒模式的一種，盲盒已然成為集IP 孵化和文化營銷于一體的產(chǎn)業(yè)鏈。盲盒的核心就在于其未知性和神秘性，此類抽獎式的消費有著很強的吸引力，能在一定程度上滿足并激發(fā)消費者的購買欲和收集欲。

二、盲盒市場的消費情況

現(xiàn)如今，盲盒市場在我國十分火熱，但盲盒經(jīng)濟仍然處于發(fā)展階段，并非大部分人都有購買盲盒的經(jīng)歷。了解盲盒市場的消費情況，對于盲盒經(jīng)濟行為的指導有著重要意義。

性別方面，男性消費者和女性消費者的盲盒購買情況沒有顯著區(qū)別，總體上較為理智。但許多研究表明，較為吸引男性消費者的盲盒模式是利用隱藏款的獲取概率低來創(chuàng)造稀缺價值的營銷策略；而女性消費者較為青睞潮流款的盲盒，更重視消費品質(zhì)。

年齡方面，新一代的消費主力軍“90 后”和“00 后”同樣是盲盒經(jīng)濟的頂梁柱，而盲盒對于“60 后”和“70后”同樣有著較大的吸引力。研究表明，34 歲以下的消費者更愿意跟隨潮流，將金錢與精力投入盲盒之中，也更愿意追捧價值升值的盲盒市場；對于已至中年的人們來說，盲盒的后續(xù)吸引力不足，在購買一次之后持續(xù)購買盲盒的動力不足；而中老年人由于經(jīng)歷過盲盒模式初入我國的時代，對于收集式的盲盒營銷有自己的回憶，因而中老年人也愿意購買盲盒，但購買力不如青年一代。

據(jù)泡泡瑪特（Pop Mart）在2019年的統(tǒng)計顯示，18～24 歲的群體貢獻了消費額的32%，而25～29 歲的群體則貢獻了14.5%，同年天貓發(fā)布的《95后玩家剁手力榜單》調(diào)查報告顯示，青年群體花銷最大的愛好里位居榜首的便是盲盒消費。這些數(shù)據(jù)也有力地說明了青年群體是盲盒市場不斷發(fā)展壯大的根本力量。

從社會環(huán)境來說，盲盒在一線城市或準一線城市的中低端市場更加流行。一方面，中專、大專或是學校類別較低的高校學生或收入在中低層次的工薪階層更容易在盲盒消費中投入，他們在社會的壓力中需要情緒發(fā)泄的出口，而盲盒提供的刺激和驚喜恰好能讓他們更有自我認同感；另一方面，盲盒經(jīng)濟需要周圍社會環(huán)境和經(jīng)濟環(huán)境的帶動，盲盒所具有的社交屬性同年輕群體的社會需求非常吻合，尤其是在大城市中有著更多元化的人際關(guān)系的年輕群體，而一線城市的消費氣氛也更加濃厚，人們也更容易接納盲盒營銷模式。

盲盒也并非擁有著非常龐大的市場，其本身作為娛樂產(chǎn)品的屬性并未改變，買單的仍然大多數(shù)都是其愛好者，相比其他娛樂消費產(chǎn)品并沒有絕對的優(yōu)勢。盲盒的消費也需要良好的消費者基礎(chǔ)和廣闊的市場作為根基，因此在欠發(fā)達地區(qū)，盲盒營銷并未發(fā)展出穩(wěn)固的消費者群體，市場優(yōu)勢難以得到更大的推廣。同樣是2019 年天貓發(fā)布的《95 后玩家剁手力榜單》調(diào)查報告，除了盲盒以外，包括攝影、電競、角色扮演相關(guān)的消費數(shù)據(jù)也名列前茅，和盲盒一同搶占青年一代的消費市場。

三、“萬物皆可盲盒”現(xiàn)象的社會背景

（一）“悅己型消費”風潮盛行

現(xiàn)如今，社會生產(chǎn)力大幅提高，人們生活的物質(zhì)條件也大有改善。相比于以往，如今人們的消費更加注重精神方面的需求而非物質(zhì)方面的需求，追求自我認同感和成就感。而盲盒消費體現(xiàn)的是即時性消費，消費者通過購買盲盒來滿足自己短期的欲望。制作精美、外表可愛的盲盒手辦等，讓如今“信奉”顏值即正義的青年群體在這個過程中得到視覺上的享受和感官上的舒適。

就盲盒本身的特點而言，盲盒消費刺激了作為消費主力軍的青年群體的獵奇心理、從眾心理和炫耀心理。盲盒最大的特點就在于未知，盲盒內(nèi)未知的世界讓消費者在一次次購買的過程中感到新奇和刺激；而盲盒潮流也不斷帶動更多青年群體加入，為了能夠成為潮流的一分子，為了能和朋友們打成一片，在火熱的盲盒市場中投入讓他們在社交圈中得到滿足和成就感，如果買到了盲盒中的“稀有款式”，在相同群體中能夠進行炫耀，則能夠使消費者產(chǎn)生極大的愉悅感。

（二）獨生子女需要更多歸屬感

如今，“80 后”“90 后”逐漸成了社會經(jīng)濟的支柱，而由于“計劃生育”政策，許多人都是獨生子女，對于群體歸屬感有更高的需求，加之現(xiàn)今婚戀觀念變化，單身成為常態(tài)，歸屬感的獲得需要其他途徑，盲盒的社交屬性使得其能夠承擔聯(lián)系不同個體的功能。通過購買盲盒，同相同類型的盲盒消費者群體內(nèi)產(chǎn)生聯(lián)結(jié)，并在這種興趣群體內(nèi)產(chǎn)生群體歸屬感，盲盒也就成了情感交流與宣泄的新工具。

換言之，盲盒本身只是產(chǎn)品，但打開盲盒的經(jīng)歷、分享經(jīng)歷的過程、同群體內(nèi)其他人的情感交流，甚至于網(wǎng)絡(luò)上的盲盒交換和視頻分享等行為，使得盲盒消費成了能夠使“80后”和“90后”的大多數(shù)獨生子女們消解自己“孤獨感”的方式，使得個體產(chǎn)生集體認同感，影響后續(xù)的盲盒購買行為。

（三）社會壓力需要宣泄的出口

“內(nèi)卷”一詞的流行也揭示著我國現(xiàn)階段社會競爭不斷加大，生活壓力不斷加大的社會現(xiàn)實。不斷加快的生活節(jié)奏，碎片化的休息時間，逐漸加劇的競爭壓力，都讓生活在這個時代的個體有苦需言，壓力的宣泄口變得至關(guān)重要。

盲盒的自身特性決定了其是碎片化的時間中轉(zhuǎn)移壓力的良好選擇?，F(xiàn)在的人們沒有充裕的時間進行消遣和愛好的選擇和規(guī)劃，“說走就走的旅行”更像是夢想中的場景。而盲盒只需要簡單的挑選和購買，其審美價值則能在一定程度上滿足人們放松精神的需求，外表可愛的手辦盲盒除了刺激和驚喜，更有視覺上帶來的治愈，后續(xù)的盲盒收集或是打扮等行為，也是人們能夠短暫逃離充滿殘酷競爭的成人世界，回歸夢境中的童真的方式。同自己打造的盲盒王國在一起，也無須拘束于平日的條條框框和社會人際關(guān)系的制約，更能體現(xiàn)自己的個性，實現(xiàn)壓力的釋放和轉(zhuǎn)移。

四、盲盒消費中的亂象

盲盒經(jīng)濟的不斷發(fā)展帶來了更多樣化的盲盒樣式，為了促進銷量，商家們不斷斗法，但在“盲盒熱”的背后，許多陰暗面伴隨著商家的利欲熏心和盲盒玩家們的沉迷而誕生，盲盒消費者的消費者權(quán)益保障問題也頻頻被推上輿論的風口浪尖，不斷提醒著盲盒作為仍然未完全成熟的行業(yè)，需要更好的監(jiān)管來形成良好的盲盒消費氛圍。

（一）盲盒中蘊含的騙局

盲盒的特點在于未知，這一特點也被許多商家利用。由于消費者在盲盒到貨拆盒前并不知道盲盒中物件的信息，某些商家利用這種信息的不對等以次充好，放入質(zhì)量低劣的商品或是滯銷商品，消費者或是受到商家的虛假宣傳的誘惑，抑或是認為自身不夠幸運無法獲得想要的款式，于無形中損害了自身的權(quán)益卻不自知，且盲盒的價格相對低廉，消費者在受到權(quán)益侵害后，也不愿花費更多時間和精力進行維權(quán)。

近年來，諸如“快遞盲盒”等事件頻有發(fā)生，卻少有消費者對盲盒中的騙局進行呼吁和抵制。

（二）盲盒消費中存在引導不理性消費的現(xiàn)象

盲盒消費會刺激消費者的賭博心理和獵奇心理。盲盒的價格普遍不高，理性購買盲盒并不會對消費者產(chǎn)生較大的經(jīng)濟負擔，因此，不乏無良商家通過過度的宣傳和渲染，加之不理性的粉絲群體的鼓動，導致盲盒消費中的不理性消費越來越多。例如，盲盒中通常有“隱藏款”，不乏有消費者為了抽中隱藏款不斷進行重復購買，而抽取的概率是由商家暗中操控的，由此形成惡性循環(huán)，導致在自己不需要的物件上花費過多。

盲盒圈的不理性消費也對未成年人的行為產(chǎn)生一定的不良影響。未成年人心智尚不成熟，對于金錢尚無清楚的認知，但其對游戲中較難抽中的裝備、隱藏款盲盒等自己喜歡的物件有一定程度上的渴求，因此容易被商家或群體渲染消費氣氛從而導致其消費行為的加大。大多數(shù)未成年人尚無獨立的經(jīng)濟收入，金錢缺乏和購買欲望之間的矛盾容易導致未成年人出現(xiàn)偷竊等不良行為。

近年來，新聞媒體也頻頻報道盲盒炒作引導不理性消費的事件，諸如各種手辦盲盒、球鞋等都曾經(jīng)登上熱搜，其中讓消費者瘋狂消費的莫過于一些聯(lián)名款盲盒。聯(lián)名款盲盒即是兩個跨界品牌聯(lián)名推出一系列盲盒，常常作為商品的附贈品出現(xiàn)，從而起到對雙方品牌的宣傳和自身產(chǎn)品銷量的促進，但由于品牌效應，許多活動已然變味，使得原本的商品反而沒有作為附贈品的盲盒那樣被消費者所看重。不少消費者豪擲千金，并非為了商品本身，反而是為了作為贈品的盲盒，甚至還在網(wǎng)上出現(xiàn)了各種奇怪的服務，為的就是解決想要盲盒和不想要商品本身的矛盾，但這樣的行為無疑會助長奢靡、攀比的消費風氣，導致社會資源的極大浪費。中國消費者協(xié)會也對某些商家利用盲盒引導消費者不理性消費的行為進行批評，稱此行為有悖公序良俗和法律精神。

（三）“萬物皆可盲盒”導致了道德底線喪失的行為

近年來，商家為了追求獵奇，推出了一些奇怪的盲盒，例如喪心病狂的“活物盲盒”“隨機盲盒”等?！盎钗锩ず小奔词前沿?、狗、鳥類等寵物隨機放入快遞中，而這些動物在快遞運輸?shù)倪^程中難免會遭到傷害，最后導致動物死亡的事件不在少數(shù)?！半S機盲盒”則是“萬物皆盲盒”的濃縮版，以低廉的價格買下商品，而盲盒內(nèi)的商品則是包羅萬象，從飾品到實用工具等。但許多不良商家，以未知性為自己的擋箭牌，將一些已然損壞無法使用，甚至是十分惡心的物件包裝在其中，發(fā)送給消費者。這些盲盒銷售的行為已然突破作為商家的基本底線，雖然大多數(shù)盲盒消費者仍然理性，但是有些獵奇的盲盒粉絲也在通過購買這類獵奇盲盒來滿足自己的獵奇心理。這樣的現(xiàn)象值得警惕，容易導致社會道德底線的降低和人性的拷問。

（四）盲盒消費下消費者權(quán)益面臨的險境

在我國現(xiàn)有的法律體系下，經(jīng)濟法領(lǐng)域主要由《消費者權(quán)益保護法》《反不正當競爭法》《產(chǎn)品質(zhì)量法》《廣告法》等法律搭建起法律保護體系，但盲盒作為新興行業(yè)，在實際落實到相關(guān)的案例時，對于消費者最基本的權(quán)益如知情權(quán)等權(quán)益的保護仍然有許多可以提升的空間，對于最基本的知情權(quán)，也更多在于形式上的保護，現(xiàn)有的不足也使得許多無良商家對于消費者最基本的權(quán)益視而不見。如若有消費者通過司法程序維護個人合法權(quán)益，其過程除了消耗大量的時間和金錢外，還存在著訴訟風險，這也直接導致了許多消費者放棄通過法律手段維護自身的合法權(quán)益。

五、結(jié)語

盲盒經(jīng)濟的火熱，也正體現(xiàn)出了現(xiàn)階段社會主要矛盾的轉(zhuǎn)化。如今社會生產(chǎn)力大幅提高，主要矛盾已然從“人民日益增長的物質(zhì)文化需要同落后的社會生產(chǎn)之間的矛盾”轉(zhuǎn)化為“人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾”，消費者對于盲盒的購買，也正體現(xiàn)了新時代的人們想要裝點自己的生活，讓自己的個人生活更加多彩的愿望。且如今社會競爭不斷增大，生活節(jié)奏不斷加快，人們的孤獨感不斷提高，在浩瀚人海的匆忙腳步中，人們難以找到自己的私人空間，需要轉(zhuǎn)移壓力和宣泄情緒，而盲盒由于其自身的特殊屬性，成了碎片化時間中良好的消遣選擇和個人生活中能給人帶來美好感受的物品。

盲盒經(jīng)濟作為現(xiàn)如今潮流的消費模式，在一定程度上實現(xiàn)了經(jīng)濟模式的創(chuàng)新，刺激了消費，拉動了內(nèi)需，為我國經(jīng)濟水平的提高做出了一定的貢獻。但盲盒市場火熱的同時，也不斷滋生新的問題，盲盒市場的亂象也曾多次被各大新聞媒體報道。市場監(jiān)管部門對此需要提出新的監(jiān)管機制，使盲盒市場更加透明化和純凈化。盲盒作為新興行業(yè)，仍有許多問題等待監(jiān)管部門去解決，盲盒市場也需要國家更多的引導來幫助盲盒經(jīng)濟向著正確的道路上蓬勃發(fā)展。

作為消費者的我們，當應擦亮雙眼，理性消費，盲盒終究只是一個消遣的物件而非生活的全部，其也只是一個愛好而非生活的必需品。我們應當在日常生活中提高自身的審美情趣，避免陷入低級趣味的消費之中。與此同時，我們也應當提高自身的認知水平，深刻理解自己為什么而消費，為什么要消費，從而避免非理性消費。不與他人攀比盲盒上的消費多少抑或是有多少隱藏款，盲盒作為娛樂消費，只要能夠起到娛樂的作用，便完成了它最重要的使命。

在遇到消費者權(quán)益被侵害的事件時，也應當勇敢拿起法律武器，為自己贏得正當?shù)臋?quán)益。