□ 湯艷春 邱云慧

（蘭州工業(yè)學(xué)院，甘肅 蘭州 700050）

鄉(xiāng)村振興是民族復(fù)興的題中應(yīng)有之義，而產(chǎn)業(yè)振興，是鄉(xiāng)村振興的基礎(chǔ)。鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興，不僅要發(fā)展壯大傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)業(yè)態(tài)，也要緊跟時(shí)代步伐，不斷探索新業(yè)態(tài)，為鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興提供新渠道，激發(fā)新動(dòng)力。信息化時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)深度融入社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活，深刻影響群眾生產(chǎn)和生活方式，并催生了新業(yè)態(tài)的產(chǎn)生?！稗r(nóng)產(chǎn)品+直播”就是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)與農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)合，利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)和資源進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品推廣營(yíng)銷(xiāo)而產(chǎn)生的新業(yè)態(tài)?！稗r(nóng)產(chǎn)品+直播”的出現(xiàn)，有效地解決了優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)優(yōu)價(jià)不優(yōu)、“長(zhǎng)在深山人不知”的狀況，為農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售打開(kāi)了更廣闊的市場(chǎng)，給農(nóng)民帶來(lái)了更多的收益，尤其是在疫情防控期間，“農(nóng)產(chǎn)品+直播”更是解決了農(nóng)戶(hù)農(nóng)產(chǎn)品滯銷(xiāo)和群眾農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)需求旺盛之間的供需難題，從而使得“農(nóng)產(chǎn)品+直播”成為大眾普遍接受的農(nóng)產(chǎn)品宣傳推廣模式。在此背景下，為了積極適應(yīng)并推廣普及這種模式，各級(jí)政府通過(guò)縣長(zhǎng)直播代言、網(wǎng)紅直播帶貨、線(xiàn)上產(chǎn)銷(xiāo)對(duì)接會(huì)、網(wǎng)購(gòu)節(jié)等多種渠道，引導(dǎo)“農(nóng)產(chǎn)品+直播”的發(fā)展，聯(lián)合網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)，舉辦直播電商帶貨大賽和區(qū)域?qū)?chǎng)直播，吸引更多的農(nóng)戶(hù)參與網(wǎng)絡(luò)直播。實(shí)踐證明，“農(nóng)產(chǎn)品+直播”在推介優(yōu)質(zhì)農(nóng)特產(chǎn)品，擴(kuò)大地方特色農(nóng)產(chǎn)品品牌的知名度，帶動(dòng)消費(fèi)者消費(fèi)方面發(fā)揮了重要作用。但總體來(lái)看，“農(nóng)產(chǎn)品+直播”作為一種新業(yè)態(tài)，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的推廣宣傳還處于探索階段，還存在一定的局限性，因此，在“十四五”發(fā)展機(jī)遇期，研究如何引導(dǎo)“農(nóng)產(chǎn)品+直播”健康良性發(fā)展，擴(kuò)大優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的知名度和市場(chǎng)參與度，進(jìn)而提高優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力，進(jìn)一步發(fā)揮其在鄉(xiāng)村振興中的積極作用，具有重要意義。

一、“農(nóng)產(chǎn)品+直播”的產(chǎn)生背景

（一）直播電商行業(yè)的快速增長(zhǎng)

互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)不斷催生出新的業(yè)態(tài)，直播電商就是互聯(lián)網(wǎng)短視頻平臺(tái)與電商平臺(tái)結(jié)合碰撞后產(chǎn)生的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式。2016年，國(guó)內(nèi)各電商平臺(tái)紛紛開(kāi)始探索直播電商模式，到2017年，直播電商已呈規(guī)?；l(fā)展，形成了比較完善的產(chǎn)業(yè)鏈。直播帶貨憑借其場(chǎng)景式、社交式線(xiàn)上購(gòu)物的獨(dú)特體驗(yàn)，迅速進(jìn)入各個(gè)領(lǐng)域，從城市到農(nóng)村，從化妝品到農(nóng)產(chǎn)品，通過(guò)直播完成的交易量越來(lái)越大，直播帶貨的商品種類(lèi)也越來(lái)越多，涌現(xiàn)出了一批較有影響力的主播，催生了新職業(yè)的產(chǎn)生。與此同時(shí)，國(guó)家相關(guān)部門(mén)積極回應(yīng)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展需求，陸續(xù)出臺(tái)了支持政策，引導(dǎo)電商直播健康發(fā)展。在這種背景下，“農(nóng)產(chǎn)品+直播”應(yīng)運(yùn)而生并不斷發(fā)展壯大。

（二）農(nóng)村電商相關(guān)政策環(huán)境的優(yōu)化

鄉(xiāng)村振興是國(guó)家立足于全面建設(shè)社會(huì)主義現(xiàn)代化國(guó)家而進(jìn)行的宏觀戰(zhàn)略抉擇，為更好地推進(jìn)這一戰(zhàn)略，圍繞提升農(nóng)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力、推動(dòng)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展，政府出臺(tái)了相關(guān)政策，對(duì)具體工作進(jìn)行細(xì)化，形成了比較完善的政策體系，為“農(nóng)產(chǎn)品+直播”提供了制度保障。比如，出臺(tái)政策調(diào)整農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，把提高農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量作為農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的重中之重，制定農(nóng)業(yè)生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化體系，出臺(tái)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)，建立健全農(nóng)產(chǎn)品溯源體系，確保農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量有保證；支持農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的信息化、數(shù)字化發(fā)展，出臺(tái)支持政策，對(duì)數(shù)字鄉(xiāng)村建設(shè)從戰(zhàn)略目標(biāo)、步驟、措施等方面進(jìn)行細(xì)化，大力扶持農(nóng)村電商的發(fā)展，連續(xù)出臺(tái)多項(xiàng)政策，分階段解決制約農(nóng)村電商發(fā)展的重點(diǎn)和難點(diǎn)問(wèn)題［1］，確保農(nóng)產(chǎn)品能夠?qū)崿F(xiàn)線(xiàn)上、線(xiàn)下銷(xiāo)售。出臺(tái)吸引和鼓勵(lì)大學(xué)生、農(nóng)民工等返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)的政策，加大對(duì)農(nóng)民的培訓(xùn)力度，通過(guò)落實(shí)科技下鄉(xiāng)、文化下鄉(xiāng)、法治下鄉(xiāng)等措施，提高農(nóng)業(yè)從業(yè)人員的素質(zhì)，為農(nóng)戶(hù)利用新業(yè)態(tài)提供人才支持。

二、“農(nóng)產(chǎn)品+直播”在鄉(xiāng)村振興中的作用

（一）有助于促進(jìn)鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)興旺

產(chǎn)業(yè)興旺是鄉(xiāng)村振興的重要內(nèi)容，鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)興旺要求拓展農(nóng)業(yè)多種功能，挖掘多元價(jià)值，大力發(fā)展現(xiàn)代農(nóng)業(yè)，推動(dòng)一、二、三產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，促進(jìn)農(nóng)民增收［2］。“農(nóng)產(chǎn)品+直播”模式的出現(xiàn)，不僅直接擴(kuò)大了企業(yè)和農(nóng)戶(hù)農(nóng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售市場(chǎng)，提高銷(xiāo)售額，帶來(lái)農(nóng)民增收，而且最重要的是，“農(nóng)產(chǎn)品+直播”作為一種新業(yè)態(tài)的出現(xiàn)，串聯(lián)起了農(nóng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展的各個(gè)環(huán)節(jié)，并不斷促進(jìn)其發(fā)展。首先，“農(nóng)產(chǎn)品+直播”對(duì)農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化和綠色化的要求較高，直接推動(dòng)了農(nóng)產(chǎn)品和農(nóng)副產(chǎn)品生產(chǎn)過(guò)程的轉(zhuǎn)型升級(jí)。其次，“農(nóng)產(chǎn)品+直播”將農(nóng)產(chǎn)品的初級(jí)生產(chǎn)和銷(xiāo)售、消費(fèi)等環(huán)節(jié)直接打通，能夠帶動(dòng)生產(chǎn)、銷(xiāo)售、消費(fèi)各環(huán)節(jié)的發(fā)展要素從城市向農(nóng)村流動(dòng)，為鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興提供了資源。最后，“農(nóng)產(chǎn)品+直播”帶動(dòng)了農(nóng)產(chǎn)品加工、農(nóng)村旅游文化、農(nóng)村物流等產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，有利于優(yōu)化鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，促進(jìn)鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展［3］。

（二）有助于鄉(xiāng)村人才振興

任何發(fā)展都是為了滿(mǎn)足人民的需要，任何發(fā)展途徑的拓展都需要人才的支持，鄉(xiāng)村振興要抓住人才振興這個(gè)關(guān)鍵?！稗r(nóng)產(chǎn)品+直播”模式的出現(xiàn)，不僅培養(yǎng)了一大批農(nóng)產(chǎn)品主播，使農(nóng)產(chǎn)品直播朝專(zhuān)業(yè)化方向發(fā)展，而且圍繞“農(nóng)產(chǎn)品+直播”發(fā)展，催生農(nóng)產(chǎn)品直播攝影攝像、平臺(tái)技術(shù)維護(hù)、農(nóng)產(chǎn)品包裝及設(shè)計(jì)、物流運(yùn)輸、客戶(hù)服務(wù)等在內(nèi)的人才需求，為鄉(xiāng)村人才振興提供了新渠道。一是“農(nóng)產(chǎn)品+直播”的發(fā)展，要求培養(yǎng)更多的主播、客服等直播平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)人員，以提高直播質(zhì)量，為鄉(xiāng)村振興培養(yǎng)了農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)人才。二是“農(nóng)產(chǎn)品+直播”的發(fā)展，帶動(dòng)了相關(guān)農(nóng)產(chǎn)品加工、物流運(yùn)輸、包裝設(shè)計(jì)等產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，因此加大了對(duì)這些領(lǐng)域?qū)I(yè)人才需求，所以為鄉(xiāng)村振興培養(yǎng)了二、三產(chǎn)業(yè)發(fā)展人才。三是“農(nóng)產(chǎn)品+直播”的發(fā)展在農(nóng)村開(kāi)創(chuàng)了新的就業(yè)創(chuàng)業(yè)平臺(tái)，吸引了更多的人才，尤其是大學(xué)生進(jìn)鄉(xiāng)、返鄉(xiāng)就業(yè)創(chuàng)業(yè)，從而有利于為鄉(xiāng)村振興提供更多的人才資源。

（三）有助于鄉(xiāng)村文化振興

文化振興是鄉(xiāng)村振興之“魂”，是鄉(xiāng)村振興的內(nèi)在動(dòng)力源泉和精神支撐，鄉(xiāng)村文化振興要求傳承和發(fā)展鄉(xiāng)土文化，發(fā)展特色文化產(chǎn)業(yè)?！稗r(nóng)產(chǎn)品+直播”模式的出現(xiàn)，不僅推動(dòng)了特色農(nóng)產(chǎn)品品牌文化的塑造，而且能夠帶動(dòng)優(yōu)秀鄉(xiāng)土文化的傳承和發(fā)展。首先，在直播中，為更好地推廣農(nóng)產(chǎn)品，避免農(nóng)產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象帶來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)，直播團(tuán)隊(duì)往往會(huì)挖掘農(nóng)產(chǎn)品蘊(yùn)含的獨(dú)特文化屬性，或者強(qiáng)調(diào)主播獨(dú)有的農(nóng)村生產(chǎn)生活經(jīng)歷，使直播更有感染力和競(jìng)爭(zhēng)力，這個(gè)過(guò)程無(wú)形中推廣了農(nóng)村的自然景觀和農(nóng)村獨(dú)有的民俗文化，有利于宣傳優(yōu)秀鄉(xiāng)土文化，提升農(nóng)民的家鄉(xiāng)自豪感。其次，“農(nóng)產(chǎn)品+直播”的發(fā)展，給農(nóng)民帶來(lái)了更多的經(jīng)濟(jì)收益，催生了新的就業(yè)崗位，激發(fā)了廣大農(nóng)民推進(jìn)鄉(xiāng)村振興的積極性，有利于在鄉(xiāng)村形成積極向上、勤勞致富、勇于創(chuàng)新的良好文化氛圍。最后，“農(nóng)產(chǎn)品+直播”的發(fā)展，拓展了廣大農(nóng)民在生產(chǎn)生活中運(yùn)用數(shù)字化手段的渠道，在獲取信息、進(jìn)行交流等方面提供了更多便利，縮小了城鄉(xiāng)之間數(shù)字化差距，有利于培養(yǎng)農(nóng)民數(shù)字文化素養(yǎng)。

三、“農(nóng)產(chǎn)品+直播”助力鄉(xiāng)村振興成就與經(jīng)驗(yàn)

（一）“農(nóng)產(chǎn)品+直播”助力鄉(xiāng)村振興的成就

電子商務(wù)作為互聯(lián)網(wǎng)與經(jīng)濟(jì)的結(jié)合，深刻影響了社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展模式，為經(jīng)濟(jì)發(fā)展提供了新的路徑，在脫貧攻堅(jiān)的偉大實(shí)踐中也起到了重要作用。2014年以來(lái)，我國(guó)將電子商務(wù)納入扶貧開(kāi)發(fā)工作體系，在國(guó)家級(jí)貧困縣實(shí)施電子商務(wù)進(jìn)農(nóng)村綜合示范項(xiàng)目，在偉大的脫貧攻堅(jiān)戰(zhàn)中，電子商務(wù)以無(wú)形的網(wǎng)線(xiàn)，為廣大農(nóng)村和消費(fèi)市場(chǎng)牽線(xiàn)搭橋，豐富了消費(fèi)市場(chǎng)貨源，擴(kuò)大了農(nóng)村農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售渠道，精準(zhǔn)解決了貧困地區(qū)、貧困農(nóng)戶(hù)的供需流向問(wèn)題，給貧困地區(qū)的脫貧提供了新的路徑，將“扶貧”與“扶智”“輸血”與“造血”，以及“治標(biāo)”與“治本”結(jié)合起來(lái)，達(dá)到貧困地區(qū)農(nóng)民增收、脫貧、致富的目的。據(jù)商務(wù)部數(shù)據(jù)，2020年全國(guó)832個(gè)國(guó)家級(jí)貧困縣網(wǎng)絡(luò)零售總額3014.5億元，同比增長(zhǎng)26.0%，帶動(dòng)貧困地區(qū)500萬(wàn)農(nóng)民就業(yè)增收。我國(guó)農(nóng)村電子商務(wù)在脫貧攻堅(jiān)方面取得的成就表明，電子商務(wù)由于其信息化和數(shù)字化的技術(shù)特性，以及產(chǎn)供銷(xiāo)相結(jié)合的商業(yè)模式，不僅突破了傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售的弊端，為農(nóng)村搭建了新的致富橋，作為一種新業(yè)態(tài)，也為帶動(dòng)鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展注入了新的動(dòng)力。“農(nóng)產(chǎn)品+直播”作為農(nóng)村電商新模式，必將進(jìn)一步發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)，在帶動(dòng)農(nóng)民增收、產(chǎn)業(yè)發(fā)展方面做出更大的貢獻(xiàn)。

（二）“農(nóng)產(chǎn)品+直播”助力鄉(xiāng)村振興的經(jīng)驗(yàn)

1.做好頂層設(shè)計(jì)大力支持“農(nóng)產(chǎn)品+直播”

“農(nóng)產(chǎn)品+直播”絕不是一臺(tái)電腦或一部手機(jī)再加一個(gè)主播的簡(jiǎn)單組合，其背后是農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量提升、農(nóng)村物流體系健全、農(nóng)村電商人才培養(yǎng)等共同發(fā)力的過(guò)程，是在一項(xiàng)龐大的綜合工程支撐下產(chǎn)生的新業(yè)態(tài)，必須依靠政府統(tǒng)籌安排。在“農(nóng)產(chǎn)品+直播”等農(nóng)村電子商務(wù)的發(fā)展中，政府緊抓互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展機(jī)遇，結(jié)合農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展的實(shí)際需求，優(yōu)化頂層設(shè)計(jì)，統(tǒng)籌各項(xiàng)資源，從資金、技術(shù)、人才等方面進(jìn)行傾斜，提供了有力的政策支持，為實(shí)現(xiàn)農(nóng)村電商持續(xù)健康發(fā)展指明了方向與路徑。為推進(jìn)農(nóng)村電商持續(xù)健康發(fā)展，各地積極推進(jìn)落實(shí)國(guó)家相關(guān)政策，并根據(jù)實(shí)際情況，積極應(yīng)對(duì)和解決農(nóng)村電商發(fā)展過(guò)程中的新問(wèn)題、新情況，制定并實(shí)施電商支持計(jì)劃、“互聯(lián)網(wǎng)＋流通”行動(dòng)計(jì)劃方案等，從消費(fèi)幫扶、產(chǎn)業(yè)扶持、考核獎(jiǎng)勵(lì)等角度鼓勵(lì)企業(yè)、農(nóng)戶(hù)和其他主體參與發(fā)展農(nóng)村電商，出臺(tái)了電商監(jiān)管相關(guān)政策措施，為“農(nóng)產(chǎn)品+直播”的良性發(fā)展提供了指引與保障。

2.完善農(nóng)村信息基礎(chǔ)設(shè)施為“農(nóng)產(chǎn)品+直播”打牢基礎(chǔ)

農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施是包括農(nóng)業(yè)生產(chǎn)和銷(xiāo)售、交通運(yùn)輸、信息通信、金融信貸、文化生活等在內(nèi)的農(nóng)業(yè)農(nóng)村生產(chǎn)生活全領(lǐng)域基礎(chǔ)設(shè)施在內(nèi)的龐大體系，是農(nóng)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的基礎(chǔ)和保障。國(guó)家高度重視農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，從政策傾斜、財(cái)政投入等方面大力支持農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施的升級(jí)改造，提升了農(nóng)業(yè)生產(chǎn)效率，生產(chǎn)出更多優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品，為“農(nóng)產(chǎn)品+直播”的發(fā)展提供了物質(zhì)實(shí)體。為積極響應(yīng)“互聯(lián)網(wǎng)+”新業(yè)態(tài)發(fā)展需求，信息基礎(chǔ)設(shè)施、農(nóng)產(chǎn)品流通銷(xiāo)售基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)也不斷推進(jìn)，各地根據(jù)實(shí)際加大冷鏈運(yùn)輸設(shè)施、數(shù)字化設(shè)施建設(shè)，打造“互聯(lián)網(wǎng)+”農(nóng)業(yè)新平臺(tái)，出現(xiàn)了淘寶小店、云養(yǎng)殖、“農(nóng)產(chǎn)品+直播”等農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售新模式，暢通了農(nóng)村物流的渠道，拓寬了農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售途徑，方便了農(nóng)民生產(chǎn)生活，為“農(nóng)產(chǎn)品+直播”的發(fā)展提供了平臺(tái)載體。農(nóng)村信息基礎(chǔ)設(shè)施的完善還在一定程度上提升了群眾數(shù)字化素養(yǎng)，激發(fā)了新的消費(fèi)潛力，帶動(dòng)了農(nóng)村消費(fèi)的轉(zhuǎn)型升級(jí)，為“農(nóng)產(chǎn)品+直播”的發(fā)展提供了更大的空間。

3.多方協(xié)同為“農(nóng)產(chǎn)品+直播”壯大力量

要將“農(nóng)產(chǎn)品+直播”做大做強(qiáng)，需要政府的政策支持和引導(dǎo)，也需要企業(yè)和社會(huì)資本力量的主動(dòng)參與，更需要農(nóng)戶(hù)的積極行動(dòng)。政府主要解決面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)迅猛發(fā)展和鄉(xiāng)村振興的要求下，如何轉(zhuǎn)變思路，引領(lǐng)農(nóng)村電商形成健康的發(fā)展模式的問(wèn)題。企業(yè)等社會(huì)力量主要構(gòu)建農(nóng)村電商產(chǎn)業(yè)鏈，社會(huì)組織的特點(diǎn)決定了它們?cè)谡险?、企業(yè)、媒體等資源的過(guò)程中具有相對(duì)優(yōu)勢(shì)。一些實(shí)力雄厚的電商企業(yè)、致力于扶貧開(kāi)發(fā)的公益組織和龍頭企業(yè)作為農(nóng)村電商的積極發(fā)起者，借助自己在品牌、平臺(tái)等方面的經(jīng)驗(yàn)和優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)建電商基地，組建電商協(xié)會(huì)，完善物流配套服務(wù)，發(fā)揮“企業(yè)+農(nóng)戶(hù)+基地+協(xié)會(huì)”多方力量，利用教育培訓(xùn)、資源投入、市場(chǎng)對(duì)接、政策支持、提供服務(wù)等形式，圍繞相關(guān)產(chǎn)品的生產(chǎn)、加工、包裝、物流、營(yíng)銷(xiāo)等產(chǎn)業(yè)建設(shè)產(chǎn)業(yè)鏈，完善產(chǎn)業(yè)集群，發(fā)展特色產(chǎn)業(yè)，達(dá)到帶動(dòng)農(nóng)民增收的效果，通過(guò)助推電子商務(wù)發(fā)展支持“農(nóng)產(chǎn)品+直播”的發(fā)展。

四、持續(xù)推進(jìn)“農(nóng)產(chǎn)品+直播”的建議

（一）要不斷提高農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量

“農(nóng)產(chǎn)品+直播”的核心是農(nóng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售，好的銷(xiāo)售背后永遠(yuǎn)是好的產(chǎn)品。在對(duì)農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨的相關(guān)調(diào)查中，我們發(fā)現(xiàn)，通過(guò)直播帶貨渠道購(gòu)買(mǎi)的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量是否過(guò)關(guān)，是影響消費(fèi)者是否愿意購(gòu)買(mǎi)的關(guān)鍵因素。雖然直播場(chǎng)景可以設(shè)置在田間地頭，但是在購(gòu)買(mǎi)時(shí)，僅憑主播的介紹和展示，消費(fèi)者還是真正無(wú)法判斷產(chǎn)品的質(zhì)量。另外，除大型企業(yè)外，大部分中小企業(yè)和農(nóng)戶(hù)在進(jìn)行直播時(shí)，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的綠色生產(chǎn)證明、外包裝等并不重視，也容易出現(xiàn)在直播間展示的農(nóng)產(chǎn)品和消費(fèi)者實(shí)際拿到手的農(nóng)產(chǎn)品在質(zhì)量和形態(tài)上不一致的問(wèn)題，給消費(fèi)者帶來(lái)不好的消費(fèi)體驗(yàn)，進(jìn)而不利于消費(fèi)者建立對(duì)產(chǎn)品和主播的信任。因此，要加強(qiáng)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品綠色化、標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)的要求，引導(dǎo)農(nóng)民和新型經(jīng)營(yíng)主體進(jìn)行綠色種植，切實(shí)把農(nóng)業(yè)生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化落到實(shí)處，普及農(nóng)產(chǎn)品溯源。同時(shí)，要加大農(nóng)村物流體系建設(shè)，完善冷鏈運(yùn)輸?shù)仍O(shè)施設(shè)備，確保農(nóng)產(chǎn)品能保質(zhì)保量地運(yùn)送到消費(fèi)者手中，建立消費(fèi)者對(duì)直播農(nóng)產(chǎn)品的信任。

（二）要不斷提高直播水平

直播是一種互動(dòng)性和現(xiàn)場(chǎng)性很強(qiáng)的營(yíng)銷(xiāo)方式，主播的現(xiàn)場(chǎng)展現(xiàn)能力是直播成功與否的重要因素。調(diào)研發(fā)現(xiàn)，部分大型企業(yè)有專(zhuān)業(yè)的團(tuán)隊(duì)進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品直播，能較高質(zhì)量地完成現(xiàn)場(chǎng)布置、展示和現(xiàn)場(chǎng)互動(dòng)，在展示中能突出農(nóng)產(chǎn)品特色，給消費(fèi)者帶來(lái)了比較好的消費(fèi)體驗(yàn)。但是還有大部分農(nóng)產(chǎn)品直播是由農(nóng)戶(hù)或者企業(yè)自行組織操作的，主播沒(méi)有經(jīng)過(guò)專(zhuān)業(yè)培訓(xùn)，一方面不能對(duì)整個(gè)直播過(guò)程進(jìn)行策劃，在對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量、特色的展示上，乏缺一定的技巧，在語(yǔ)言的表達(dá)上，雖然質(zhì)樸，但是缺乏一定的感染力和渲染力，在現(xiàn)場(chǎng)的互動(dòng)上，欠缺對(duì)消費(fèi)者心理的了解。因此，要從直播過(guò)程的技巧性、直播內(nèi)容的渲染性上著手，提升“農(nóng)產(chǎn)品+直播”的水平，首先要提升農(nóng)戶(hù)直播水平，分層開(kāi)展“農(nóng)產(chǎn)品+直播”培訓(xùn)，一方面對(duì)有意愿從事農(nóng)產(chǎn)品直播的人員進(jìn)行專(zhuān)業(yè)培訓(xùn)，打造一批農(nóng)產(chǎn)品直播專(zhuān)業(yè)人才，提高專(zhuān)業(yè)直播團(tuán)隊(duì)的營(yíng)銷(xiāo)能力；另一方面，對(duì)普通農(nóng)戶(hù)進(jìn)行普及性培訓(xùn)，讓他們具備開(kāi)展簡(jiǎn)單直播的水平和能力，成為“農(nóng)產(chǎn)品+直播”的有力補(bǔ)充。其次，要?jiǎng)?chuàng)新直播內(nèi)容，不僅要挖掘出農(nóng)產(chǎn)品自身的特色，也要把當(dāng)?shù)氐拿袼孜幕热谌胫辈ブ腥?，讓直播過(guò)程成為產(chǎn)品和文化相結(jié)合的過(guò)程，提高農(nóng)產(chǎn)品的附加值［7］，讓消費(fèi)者產(chǎn)生獨(dú)特的購(gòu)物體驗(yàn)，建立農(nóng)產(chǎn)品品牌認(rèn)同，進(jìn)而擴(kuò)大產(chǎn)品的影響力，鞏固客戶(hù)群，并能宣傳、推廣鄉(xiāng)村優(yōu)秀文化，擴(kuò)大優(yōu)秀鄉(xiāng)村文化的影響力和感染力。

（三）要持續(xù)加強(qiáng)監(jiān)管力度

在鄉(xiāng)村振興的實(shí)踐中，為最大范圍調(diào)動(dòng)力量推廣農(nóng)產(chǎn)品，帶動(dòng)農(nóng)民增收，農(nóng)戶(hù)、新型農(nóng)業(yè)主體、專(zhuān)業(yè)主播、基層政府官員都曾經(jīng)參與到農(nóng)產(chǎn)品直播中去，從性質(zhì)上來(lái)看，既有公益性直播又有營(yíng)利性直播，它們不同程度地存在直播水平參差不齊，直播推廣宣傳的農(nóng)產(chǎn)品貨源渠道不固定，直播產(chǎn)品售后服務(wù)欠缺等問(wèn)題。出現(xiàn)這些問(wèn)題的根本原因是農(nóng)產(chǎn)品直播領(lǐng)域的行業(yè)規(guī)范和監(jiān)管制度有待進(jìn)一步完善，需要加強(qiáng)監(jiān)管，引導(dǎo)其規(guī)范、有序發(fā)展。