龐毅 湖南理工學(xué)院

隨著消費升級時代的到來，主流的線上購物平臺帶來的購物體驗已經(jīng)不能滿足消費者的多樣化需求，消費者開始追求購物體驗更佳、互動性良好的新型消費形態(tài)。在傳統(tǒng)電商平臺紅利開始逐漸減退的同時，直播經(jīng)濟應(yīng)運而生。直播經(jīng)濟的本質(zhì)是將網(wǎng)絡(luò)直播與電商銷售結(jié)合起來，是一種基于互聯(lián)網(wǎng)衍生出的新型銷售模式[1]。音樂器材作為一種受眾面廣、需求量高的實體商品，可以采用在網(wǎng)絡(luò)平臺上直播帶貨的方式拓展?fàn)I銷渠道，獲得更廣泛的受眾群體，提升自身營銷優(yōu)勢。但在當(dāng)今“互聯(lián)網(wǎng)+”行業(yè)的復(fù)雜背景下，直播經(jīng)濟的發(fā)展也面臨著諸多挑戰(zhàn)，如何有效地利用網(wǎng)絡(luò)帶貨的方式提高音樂器材的營銷效益，需要對網(wǎng)絡(luò)帶貨營銷策略的特征和問題進行深入分析，進而提出優(yōu)化當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)帶貨的營銷策略，推動直播經(jīng)濟生態(tài)的良性發(fā)展。

一、音樂器材網(wǎng)絡(luò)帶貨營銷特征

網(wǎng)絡(luò)直播最早發(fā)端于2005年，直播行業(yè)開始與其他行業(yè)融合發(fā)展。2016年微博達人在淘寶平臺上進行第一次網(wǎng)絡(luò)直播帶貨，取得良好反響，直播經(jīng)濟開始嶄露頭角。當(dāng)前，網(wǎng)絡(luò)直播帶貨已經(jīng)成為廣受消費者青睞的購物方式，作為一種新型的“互聯(lián)網(wǎng)+”銷售模式，直播帶貨的有其獨特的優(yōu)勢，但是同時自身也存在諸多缺陷。

（一）音樂器材網(wǎng)絡(luò)帶貨的優(yōu)勢

1.降低產(chǎn)品營銷成本。傳統(tǒng)的營銷方式包含廣告宣傳費用、場地設(shè)備租賃費用和產(chǎn)品流通費用等支出，而在直播經(jīng)濟下進行音樂器材的網(wǎng)絡(luò)帶貨，營銷方式準入門檻低，操作方便快捷，可以在很大程度上降低各個營銷環(huán)節(jié)的成本。因此，對音樂器材進行網(wǎng)絡(luò)帶貨的營銷成本較之傳統(tǒng)大幅降低。

2.購物互動體驗性。傳統(tǒng)的電商平臺網(wǎng)絡(luò)營銷通過構(gòu)建商品櫥窗，在介紹欄附上音樂器材的屬性、外觀功能等，網(wǎng)絡(luò)直播帶貨以實時動態(tài)的情景向消費者全方位展示音樂器材，并且通過主播和音樂器材的互動讓消費者獲得真實的信息和感受。直播帶貨是一個雙向的溝通過程，消費者可以實時提出問題由主播進行答疑，從而獲得更詳細立體的音樂器材信息，以良好的互動性優(yōu)化消費者的購物決策。

3.直播帶貨趣味性強。相比起傳統(tǒng)電商平臺靜態(tài)櫥窗式的營銷模式，直播帶貨具備豐富的功能和較高的趣味性，可以在最短的時間內(nèi)提升消費者的用戶吸引力[2]。在當(dāng)前直播經(jīng)濟迅猛的發(fā)展勢頭下，越來越多的商家進駐直播平臺進行直播帶貨。音樂器材經(jīng)銷商為了提升自身的競爭力和差異化優(yōu)勢，可以通過游戲互動、優(yōu)惠折扣、才藝展示等方式增強直播帶貨過程的趣味性，更加注重情感的輸出，消費者在觀看直播的過程中收獲了樂趣，滿足了自身的網(wǎng)絡(luò)社交需求，更有可能基于情感導(dǎo)向做出消費選擇。

（二）直播帶貨的劣勢

1.缺乏品牌忠誠度。在直播經(jīng)濟下的網(wǎng)絡(luò)帶貨，消費者對于產(chǎn)品的選擇和購買往往是基于對帶貨主播的喜愛和帶貨過程的趣味性，而弱化了對品牌的忠誠度[3]。對于音樂器材行業(yè)的營銷而言，邀請具備一定影響力的主播進行直播大多是一次性的交易行為，雖然可以在短暫的直播過程中增強用戶吸引力、提升銷售額，但在橫向性差異理論的和網(wǎng)紅影響力生命周期有限的雙重影響下，產(chǎn)品的銷售難以具備可持續(xù)性，從而導(dǎo)致品牌的營銷不可避免地走向衰退。

2.網(wǎng)絡(luò)帶貨競爭激烈。當(dāng)前直播經(jīng)濟下的網(wǎng)絡(luò)帶貨模式已經(jīng)初具規(guī)模，可以為商家提供網(wǎng)絡(luò)帶貨服務(wù)的直播平臺數(shù)量眾多，而且直播帶貨的營銷模式參加門檻低，對資金和設(shè)備投入的要求不高，致使越來越多的商家選擇直播帶貨的方式來進行營銷，因此，網(wǎng)絡(luò)帶貨的行業(yè)競爭愈發(fā)激烈。商家已經(jīng)無法通過簡單的直播獲取消費者的信任和忠誠度，如果商家不能在營銷內(nèi)容、營銷主播、互動方式等方面形成自己的獨特競爭優(yōu)勢，就會導(dǎo)致粉絲流失速度加快，從而弱化自身產(chǎn)品營銷的可持續(xù)發(fā)展能力。

3.發(fā)展前景尚不明朗。當(dāng)前直播帶貨形式層出不窮，部分主播為了吸引消費者眼球，內(nèi)容存在低俗、欺騙等不良傾向，在很大程度上影響了直播經(jīng)濟的良性發(fā)展。直播經(jīng)濟行業(yè)發(fā)展目前缺乏相應(yīng)的監(jiān)管制度和行業(yè)管理規(guī)范，因此，當(dāng)前直播經(jīng)濟的發(fā)展前景尚不明朗。

二、音樂器材網(wǎng)絡(luò)帶貨營銷存在的問題

音樂器材產(chǎn)品的受眾面廣，社會需求度高，因此在直播經(jīng)濟視域下采用網(wǎng)絡(luò)帶貨的銷售模式已經(jīng)成為商家廣泛采用的手段之一，推動音樂器材的銷售取得了良好的效益。但是由于營銷方式、行業(yè)環(huán)境、商家自身等多方面的影響，當(dāng)前音樂器材在網(wǎng)絡(luò)帶貨營銷上還存在一定的問題，具體體現(xiàn)在：

（一）網(wǎng)絡(luò)帶貨主體營銷能力欠缺

營銷主播是網(wǎng)絡(luò)帶貨的主體要素，其能力的優(yōu)劣直接影響到直播帶貨的效果和效率，也會影響到消費者的直播觀感和消費選擇。但在當(dāng)前的音樂器材網(wǎng)絡(luò)帶貨營銷領(lǐng)域，帶貨主播的營銷能力整體上比較欠缺。一方面體現(xiàn)在部分商家沒有重視主播因素，認為只要產(chǎn)品做得好，無論什么人進行直播都能夠取得良好的效果，導(dǎo)致直播效果較差。另一方面體現(xiàn)在部分商家在選擇主播時一味追求知名度高、粉絲群體龐大的主播，卻忽略了主播的特質(zhì)和能力是否與音樂器材產(chǎn)品相契合，這在很大程度上影響了直播營銷的效果。

（二）網(wǎng)絡(luò)帶貨內(nèi)容趨同缺乏新意

當(dāng)前直播經(jīng)濟呈現(xiàn)井噴式增長，選擇加入網(wǎng)絡(luò)帶貨的商家和主播群體數(shù)量不斷增加，但是直播帶貨的經(jīng)濟效益卻呈現(xiàn)邊際遞減的特征，其中最主要的影響因素就是直播帶貨的內(nèi)容過于趨同而缺乏新意。音樂器材的營銷同樣吸引了不少商家和主播選擇進駐直播平臺進行網(wǎng)絡(luò)帶貨，但是在激烈的行業(yè)競爭態(tài)勢下，直播內(nèi)容缺乏深度設(shè)計，沒有針對音樂器材的特性進行內(nèi)容創(chuàng)新，導(dǎo)致直播內(nèi)容同質(zhì)化嚴重，消費者出現(xiàn)審美疲勞，對于大同小異的直播內(nèi)容缺乏興趣和情感依附。同時，直播經(jīng)濟的“馬太效應(yīng)”也在不斷凸顯，體現(xiàn)在頭部主播的營銷額居于行業(yè)前端，而中小企業(yè)商家的直播帶貨效益卻不容樂觀。在網(wǎng)絡(luò)帶貨內(nèi)容高度同質(zhì)化的情況下，直播帶貨的競爭焦點轉(zhuǎn)變成為主播之間的流量競爭，長此以往，將不利于音樂器材行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)帶貨營銷發(fā)展。

（三）網(wǎng)絡(luò)帶貨產(chǎn)品售后缺乏保障

從消費者層面看，網(wǎng)絡(luò)帶貨本質(zhì)上仍是借助網(wǎng)絡(luò)平臺進行產(chǎn)品營銷，部分消費者在進行購物消費的時候往往只關(guān)注主播和價格，沒有仔細查看商家資質(zhì)和授權(quán)資格等規(guī)范性信息，并且直播帶貨的銷售模式缺乏相應(yīng)的監(jiān)管制度和管理規(guī)范，導(dǎo)致消費者在購物之后無法及時有效地進行維權(quán)，產(chǎn)品的質(zhì)量和售后得不到保障[4]。

（四）網(wǎng)絡(luò)帶貨客戶互動體驗不佳

直播經(jīng)濟下的網(wǎng)絡(luò)帶貨的商業(yè)邏輯是客戶體驗，直播的形式雖然可以在一定程度上增強商家和消費者的互動性，但是互動效果的好壞取決于商家的互動內(nèi)容和方式。目前音樂器材的直播帶貨模式仍處在初級階段，還未擁有廣泛的受眾群體，因此，在直播營銷的過程中，欠缺對直播內(nèi)容的專業(yè)設(shè)計，缺乏直播經(jīng)驗和直播技巧，不能夠為消費者提供有效的產(chǎn)品信息，僅依靠短時間的感官刺激難以有效維系消費者的忠誠度。另外，盡管直播帶貨形式的互動性可以使消費者獲得更多產(chǎn)品信息，但是，消費者無法對產(chǎn)品的質(zhì)量和性能獲得直觀的感受和全面的認知，從而弱化了直播帶貨的互動體驗。

三、音樂器材網(wǎng)絡(luò)帶貨營銷提升策略

直播經(jīng)濟視角下的網(wǎng)絡(luò)帶貨作為一種新型營銷模式，不僅改變了傳統(tǒng)營銷模式的形態(tài)，也極大地促進了商家與消費者之間的信息互聯(lián)。音樂器材的網(wǎng)絡(luò)帶貨營銷是引領(lǐng)其獲得經(jīng)濟新增長點的重要手段，需要切實優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)帶貨營銷策略，促進行業(yè)的效益提升和長遠發(fā)展。

（一）提升網(wǎng)絡(luò)帶貨主播綜合素質(zhì)

隨著直播帶貨產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展，主播的個人素質(zhì)和能力成了競爭的焦點，市場導(dǎo)向正在倒逼營銷主播不斷提升自身價值，從而具備更高的商業(yè)價值。一是提高營銷主播的專業(yè)素養(yǎng)。銷售音樂器材的企業(yè)商家應(yīng)充分考慮音樂器材行業(yè)的特點和市場需求導(dǎo)向，制定合理有效的主播選拔和培養(yǎng)計劃，充分挖掘營銷主播的潛能，將主播的業(yè)務(wù)水平和道德素養(yǎng)作為重要的衡量指標，切實提升主播的審美水平和選品能力，形成鮮明的個人特色，并且具備實時學(xué)習(xí)更新的能力，才能不斷適應(yīng)外部市場和環(huán)境，最大化實現(xiàn)主播的個人價值和商業(yè)價值[5]。二是增強主播的粉絲黏性。對于消費者的信息反饋，主播應(yīng)善于使用多樣化的溝通技巧，拓寬信息溝通渠道，收集和思考粉絲群體在音樂器材上的疑問和需求，及時解決他們最關(guān)注的消費熱點和痛點，從而構(gòu)建起良好的信任關(guān)系，有利于促進音樂器材營銷行業(yè)長遠發(fā)展。

（二）創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)帶貨營銷內(nèi)容設(shè)計

當(dāng)前直播帶貨的模式趨于固定，行業(yè)內(nèi)部的直播營銷模式往往高度同質(zhì)化，未能形成差異化經(jīng)濟優(yōu)勢，降低了消費者的預(yù)期和興趣，因此，亟須創(chuàng)新營銷內(nèi)容設(shè)計。一是增強營銷內(nèi)容專業(yè)性和精準性。營銷設(shè)計團隊?wèi)?yīng)全方位調(diào)研音樂器材的市場行情，根據(jù)消費者受眾的特點進行精準定位營銷，精心打造行業(yè)特有的令消費者喜聞樂見的直播內(nèi)容，不僅要對音樂器材的產(chǎn)品進行詳細的了解，還要深化產(chǎn)品所屬的音樂教育、藝術(shù)表演等領(lǐng)域?qū)I(yè)知識的學(xué)習(xí)，從而為消費者提供更專業(yè)的指導(dǎo)意見，提升消費者的信任度和滿意度。二是探索加入更多泛娛樂化元素。直播帶貨對于消費者來說不僅是一種新型購物體驗，更是一種社交平臺需要，更多地追求娛樂化創(chuàng)新內(nèi)容。因此，營銷直播設(shè)計可以探索加入與音樂器材相關(guān)的才藝展示、趣味挑戰(zhàn)、脫口秀等吸引消費者眼球的泛娛樂化內(nèi)容，從而維持消費者的用戶黏性和忠誠度。

（三）加強網(wǎng)絡(luò)帶貨營銷運營管理

網(wǎng)絡(luò)帶貨歸根結(jié)底仍是購物消費，因此，產(chǎn)品的質(zhì)量和售后保障是消費者最為關(guān)注的層面，如果企業(yè)商家一味追求直播帶貨的效果和經(jīng)濟利潤而忽視產(chǎn)品的質(zhì)量和售后服務(wù)，會阻礙行業(yè)的長期發(fā)展，因此，需加強營銷各個環(huán)節(jié)的運營管理，首先要把好產(chǎn)品質(zhì)量關(guān)。音樂器材不同于日常消耗品，其質(zhì)量的好壞決定了使用效果和壽命長短，企業(yè)商家要重視消費者的消費訴求，建立全面質(zhì)量管理理念，以顧客滿意度為驅(qū)動力提升產(chǎn)品質(zhì)量，堅持產(chǎn)品研發(fā)和創(chuàng)新，對產(chǎn)品生產(chǎn)全過程進行監(jiān)督管理，當(dāng)產(chǎn)品質(zhì)量和利益發(fā)生沖突時，應(yīng)秉承對消費者高度負責(zé)的理念確保質(zhì)量優(yōu)先[6]。其次要提升售后服務(wù)質(zhì)量。音樂器材并非一次性交易或短期交易，企業(yè)商家應(yīng)重視消費者購物后的售后保障，在直播過程中對商家的資質(zhì)和授權(quán)等信息進行公開，明確售后服務(wù)的內(nèi)容、方式和溝通渠道，對消費者的購物流程進行全過程跟進，及時處理消費者的合理訴求，為后續(xù)產(chǎn)品營銷奠定良好的基礎(chǔ)。

（四）優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)帶貨客戶購物體驗

網(wǎng)絡(luò)直播帶貨作為一種線上銷售模式，其本質(zhì)決定了不能為消費者提供直接性的消費體驗，消費者無法對產(chǎn)品有觸覺上的感受，但是直播帶貨的方式有其獨特的雙向互動性，可以最大化提升消費者的線上體驗，因此，應(yīng)重視優(yōu)化客戶的購物體驗。一方面，營銷團隊?wèi)?yīng)盡量選擇性能良好的直播設(shè)備和網(wǎng)絡(luò)設(shè)備以優(yōu)化直播帶貨的現(xiàn)場環(huán)境，合理設(shè)計鏡頭語言和主播話術(shù)，采用多機位的方式靈活切換直播畫面，對主播的言行舉止進行規(guī)范，以提升消費者的觀看體驗。另一方面，要重視與消費者的雙向互動和溝通，不僅要真實介紹自身的產(chǎn)品體驗感受，還要關(guān)注消費者的消費體驗需求，及時回應(yīng)消費者的提問和疑慮，盡最大能力全方位展示產(chǎn)品的性能和效果，如現(xiàn)場演奏音樂器材、現(xiàn)場質(zhì)量測試等，為消費者帶來多種感官刺激，從而使客戶收獲良好的互動體驗。

四、結(jié)語

直播經(jīng)濟下的網(wǎng)絡(luò)帶貨是符合時代發(fā)展和消費者需求的必然產(chǎn)物，網(wǎng)絡(luò)帶貨正發(fā)揮其獨特的效用推動各個行業(yè)的營銷模式進行革新，逐漸成為消費者進行購物選擇的主流模式。音樂器材的營銷要更加重視網(wǎng)絡(luò)帶貨的價值，立足于自身產(chǎn)品特色，對網(wǎng)絡(luò)帶貨的營銷模式進行全方位設(shè)計和創(chuàng)新，切實利用好直播經(jīng)濟這一重要抓手，促進未來行業(yè)的長遠發(fā)展。