馬潔瑩

(福州外語外貿(mào)學(xué)院藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院, 福州 350200)

視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)是利用人視覺對(duì)色彩的敏感度,將視覺形象轉(zhuǎn)化為信息之后傳遞給大眾,形成大眾視覺。 傳達(dá)設(shè)計(jì)的實(shí)際運(yùn)用包括標(biāo)志、字體、編排、廣告設(shè)計(jì)等等,從整體上來看視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)是一門多種學(xué)科結(jié)合的設(shè)計(jì)門類,表現(xiàn)手法豐富多樣,尤其是在現(xiàn)代化科技發(fā)展的推動(dòng)下,視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)得到了非常明顯的發(fā)展,以視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)服務(wù)現(xiàn)代商業(yè),將產(chǎn)業(yè)信息傳遞給市場(chǎng)消費(fèi)人員。 色彩在這個(gè)過程中成為傳遞信息的重要元素。

1 視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)

視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)是指使用圖形、文字等相關(guān)的內(nèi)容,在整合之后運(yùn)用相關(guān)的視覺元素傳達(dá)商業(yè)信息、服務(wù)信息等。 在這個(gè)過程當(dāng)中設(shè)計(jì)師是信息傳遞的主要指導(dǎo)人員,其主要的作用就是將信息傳遞給受眾以及相關(guān)目標(biāo)人員。 “視覺符號(hào)”“視覺傳達(dá)”兩個(gè)基礎(chǔ)概念構(gòu)成了視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)。[1]在現(xiàn)代化發(fā)展的過程中,數(shù)字化技術(shù)的發(fā)展,擴(kuò)寬了視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)的運(yùn)用范圍。 當(dāng)前的運(yùn)用有傳統(tǒng)書籍設(shè)計(jì)、報(bào)刊讀物設(shè)計(jì)、網(wǎng)站網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)、多媒體課件設(shè)計(jì)等等。 色彩在視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)的運(yùn)用當(dāng)中,起到主要的作用。 因?yàn)樵趪?guó)內(nèi)建筑、廣告、設(shè)計(jì)等各個(gè)領(lǐng)域內(nèi),大膽使用色彩、塑造色彩的領(lǐng)域很少,同時(shí)也沒有將色彩塑造出新意,而人們普遍對(duì)色彩有很高的敏感度,視覺沖擊效果良好,也就為商業(yè)的發(fā)展提供了便利,反之亦然。 在信息化、數(shù)字化背景下,要合理地選擇使用色彩,才可以讓視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)作品給人留下深刻印象。 在視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)當(dāng)中的“視覺符號(hào)”,指的就是人們通過眼睛看到的固定符號(hào)或者是含有特殊意義的符號(hào)內(nèi)容,比如經(jīng)常見到的文字、建筑等符號(hào)。 直接傳達(dá)是信息發(fā)布人員將信息通過現(xiàn)代化設(shè)計(jì)之后傳遞給目標(biāo)受眾的一個(gè)過程,這個(gè)傳達(dá)過程分為兩種形式,第一種是在個(gè)體之間進(jìn)行傳達(dá);第二種是群體之間的信息傳達(dá),有自然環(huán)境、生物、人體等各個(gè)方面內(nèi)容的傳達(dá)。

2 視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)的原則

2.1 表達(dá)產(chǎn)品屬性

視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)當(dāng)中使用色彩和產(chǎn)品內(nèi)容屬性之間有密切的聯(lián)系,在當(dāng)前的很多商品當(dāng)中,消費(fèi)人員的商品都有基本的概念,同時(shí)也明確商品的慣用色,人們會(huì)根據(jù)習(xí)慣來判斷商品的性質(zhì)。 商品色彩在長(zhǎng)時(shí)間的宣傳上和長(zhǎng)時(shí)間的發(fā)展中已經(jīng)有非常穩(wěn)定的群眾基礎(chǔ),在情感積累上已經(jīng)成為特定的概念,人們可以通過該商品中的某一種屬性,判斷出商品的視覺信號(hào)。 商品的固有形象直接運(yùn)用在包裝上達(dá)到直觀的效果,當(dāng)商品出現(xiàn)在包裝上的時(shí)候,商品的表達(dá)能力更直接。[2]在實(shí)踐中運(yùn)用這種銷售方式可以提升人們的購(gòu)買量,使銷售量不斷上升。

2.2 整體策劃

視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)是要傳達(dá)出企業(yè)的形象,要在市場(chǎng)中建立起形象,提升產(chǎn)品的辨識(shí)度,企業(yè)應(yīng)該設(shè)計(jì)出符合企業(yè)的色彩作為基本元素,在生產(chǎn)環(huán)節(jié)、銷售環(huán)節(jié)作為統(tǒng)一的畫面參考,在宣傳中成為企業(yè)的唯一代言色彩,消費(fèi)者通過對(duì)色彩的判斷,可輕易識(shí)別出消費(fèi)者要傳達(dá)的色彩畫面,企業(yè)的可信程度也會(huì)得到提高。 使用標(biāo)準(zhǔn)色傳達(dá)出設(shè)計(jì)的產(chǎn)品屬性,消費(fèi)者可以輕易通過追擊色彩敏銳辨別品牌,從而作出選擇。

2.3 色彩心理

色彩的心理聯(lián)想包括具體聯(lián)想和抽象聯(lián)想,人們通過色彩聯(lián)想到其他事物的一個(gè)過程,在心理上或者是感官上產(chǎn)生情緒的變化,比如看到紅色就會(huì)想起可口可樂,看到藍(lán)色就會(huì)想起與海有關(guān)的元素。 色彩的具體聯(lián)想就是通過色彩,聯(lián)想到與色彩相關(guān)的一系列東西。[3]而抽象聯(lián)想就是由色彩聯(lián)想進(jìn)入抽象概念的一個(gè)過程,如看到紅色就會(huì)想到熱情和火焰,看到黑色就會(huì)想到死亡和悲哀等等。 這種心理聯(lián)想是由于每個(gè)人對(duì)色彩以及對(duì)生活理解程度的不同而產(chǎn)生區(qū)別,同樣與每一個(gè)人身上的標(biāo)簽有緊密的關(guān)系。

2.4 色彩主體和背景色的關(guān)系

視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)當(dāng)中需要合理安排主體色彩與背景色彩之間的關(guān)系,簡(jiǎn)而言之就是局部和整體之間的關(guān)系,視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)中,主體與背景形成的關(guān)系是為了更好地進(jìn)行對(duì)比。 處理兩者之間關(guān)系的時(shí)候,需要考慮兩者的濕度,保證主題鮮明,保證色彩、效果強(qiáng)烈。 對(duì)比關(guān)系就是要有強(qiáng)烈的對(duì)比、飽和、活躍等等感情特點(diǎn)。 濃郁的色彩對(duì)比能夠給人強(qiáng)烈的視覺沖擊,達(dá)到更好的宣傳效果。 但是從一般情況來看,對(duì)比色為主的色彩搭配給人的視覺感覺最為震撼,效果豐富對(duì)比強(qiáng)烈;純度對(duì)比可以展示出鮮明的配色,配色活潑、鮮明、生動(dòng)。 對(duì)比光感強(qiáng)烈,清晰度比較高,視覺沖擊能力比較強(qiáng)。[4]

3 視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)的運(yùn)用

3.1 標(biāo)志設(shè)計(jì)

標(biāo)志是特定的,象征某個(gè)國(guó)家、地區(qū)、機(jī)構(gòu)、團(tuán)體的一種符號(hào)或者是圖形,在現(xiàn)實(shí)生活當(dāng)中,人們更多看到的是商品符號(hào)。 這種符號(hào)是企業(yè)的無形資產(chǎn),企業(yè)通過符號(hào)傳遞出信息。 因此標(biāo)志是企業(yè)形象設(shè)計(jì)系統(tǒng)當(dāng)中的主要部分,在企業(yè)發(fā)展的過程中,是傳遞頻率最高的元素。 而符號(hào)設(shè)計(jì)一定要簡(jiǎn)明直觀,辨識(shí)度強(qiáng),色彩要單純強(qiáng)烈,并且簡(jiǎn)單直接。 比如提起耐克人們就會(huì)想到那個(gè)象征耐克品牌的類似“√”的標(biāo)志,這個(gè)標(biāo)志的設(shè)計(jì)靈感來源于古希臘女神翅膀,象征速度、活力、輕柔,而這個(gè)標(biāo)志的取色是紅色,紅色給人以熱烈奔放的感覺,激發(fā)人的斗志的同時(shí),還會(huì)讓人興奮。 整個(gè)設(shè)計(jì)就是一個(gè)紅色勾形,圖案簡(jiǎn)潔有力,快如閃電。 人們提到耐克,就會(huì)想起體育用品,就會(huì)聯(lián)想到運(yùn)動(dòng)和奧運(yùn)等等,因此這個(gè)品牌和速度與爆發(fā)力有了關(guān)系,而這個(gè)符號(hào)在當(dāng)前已經(jīng)深入人心。

3.2 包裝設(shè)計(jì)

包裝設(shè)計(jì)是產(chǎn)品、消費(fèi)者的媒介,包裝設(shè)計(jì)可以保護(hù)商品、產(chǎn)品,美化商品,指導(dǎo)消費(fèi)等等,包裝設(shè)計(jì)還有銷售和計(jì)量等方面的作用。 包裝設(shè)計(jì)鮮明能夠給人耳目一新的感覺。 鮮明的產(chǎn)品設(shè)計(jì)會(huì)讓人對(duì)產(chǎn)品有更多關(guān)注。 優(yōu)質(zhì)的商品包裝不僅僅能夠美化商品,還能夠緊緊抓住消費(fèi)者的視線,對(duì)消費(fèi)者起到宣傳作用。[5]比如在節(jié)日期間商家推出的一系列產(chǎn)品,能夠?qū)ι唐菲鸬街苯拥男麄髯饔?以端午為例,人們會(huì)將端午涉及到的相關(guān)元素運(yùn)用在商品包裝上,對(duì)包裝進(jìn)行設(shè)計(jì)之后,人們能夠直接一目了然地認(rèn)識(shí)到商品,同時(shí)選擇是否購(gòu)買該商品。 因此企業(yè)在對(duì)商品的包裝進(jìn)行設(shè)計(jì)的時(shí)候,應(yīng)該充分認(rèn)識(shí)到色彩的重要性。 還是以端午為主題進(jìn)行設(shè)計(jì),設(shè)計(jì)師在這個(gè)過程當(dāng)中會(huì)充分運(yùn)用相關(guān)的屬性,比如龍舟、粽子、艾草、雄黃酒之類的元素,但是這些元素如何組合成為消費(fèi)者喜歡并接受的元素就非常重要。 在包裝設(shè)計(jì)的過程當(dāng)中,設(shè)計(jì)師應(yīng)該考慮使用快速吸引消費(fèi)者目光的色彩,從而保證企業(yè)的商品銷售量,以此來保證企業(yè)的發(fā)展。 企業(yè)在設(shè)計(jì)產(chǎn)品包裝的時(shí)候,應(yīng)該對(duì)色彩有合理的認(rèn)識(shí),充分設(shè)計(jì)色彩的功能和情感。 設(shè)計(jì)師應(yīng)該認(rèn)識(shí)到設(shè)計(jì)師的專業(yè)素質(zhì),可以通過設(shè)計(jì)出的產(chǎn)品展示出來,人們?cè)谫?gòu)買產(chǎn)品的時(shí)候,通過產(chǎn)品也能夠了解到企業(yè)發(fā)展的專業(yè)性。[6]

3.3 招貼設(shè)計(jì)

招貼也稱為海報(bào)或者是宣傳畫、戶外廣告等,這一類設(shè)計(jì)分布在大街小巷的各個(gè)角落,電影院、展覽會(huì)、商業(yè)區(qū)等各個(gè)場(chǎng)所,這一類設(shè)計(jì)在國(guó)外也被稱為瞬間藝術(shù)。 在這一類設(shè)計(jì)中,色彩設(shè)計(jì)是其中的精髓,運(yùn)用好色彩才能保證象征性和聯(lián)想性,簡(jiǎn)單直接達(dá)到宣傳的效果。 比如使用黃色能讓人聯(lián)想到快活溫暖,白色能夠想象到純潔、神圣、優(yōu)質(zhì)等等。 這一類設(shè)計(jì)在使用色彩的過程當(dāng)中會(huì)使用強(qiáng)烈的對(duì)比色調(diào),主體形象鮮明能夠在一瞬間將產(chǎn)品信息傳遞給觀眾,同時(shí)還可以留下深刻的印象。視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)就是通過設(shè)計(jì)發(fā)出信息,大眾接收信息。 設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)的產(chǎn)品在其中起到媒介的作用,主要是吸引觀眾的注意力,因此只有在充分了解色彩掌握色彩的基礎(chǔ)上,才能夠在色彩和產(chǎn)品兩者之間,內(nèi)外呼應(yīng)達(dá)到視覺傳達(dá)的整體效果。

4 視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)中的色彩應(yīng)用

4.1 標(biāo)志設(shè)計(jì)當(dāng)中的色彩運(yùn)用

隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展,人們的生活節(jié)奏越來越快,社會(huì)各個(gè)行業(yè)的發(fā)展,讓人們每天能夠接觸到大量的企業(yè)標(biāo)志,那么如何在眾多的標(biāo)志中脫穎而出,讓標(biāo)志的設(shè)計(jì)具有較高的辨識(shí)度,就需要使用色彩?，F(xiàn)代商品當(dāng)中標(biāo)志的色彩是營(yíng)銷第一線的主要影響因素,人們隨處可以感覺到。[7]心理學(xué)研究表示人們?cè)谟^察物體的最初幾秒,人們對(duì)色彩的感覺占80%,形體感覺占20% ;觀察物體兩分鐘之后,色彩感覺占60%,形體感覺為40%;5 分鐘之后,色彩感覺與形體感覺占一半,同時(shí)這種狀態(tài)會(huì)一直保持下去。比如麥當(dāng)勞的標(biāo)志,人們一眼看去是紅色和黃色,其次才會(huì)關(guān)注它的形狀。 因此標(biāo)志設(shè)計(jì)一定要具有內(nèi)涵和超越性,色彩的運(yùn)用直接決定設(shè)計(jì)是否成功。

在色彩的使用過程中,標(biāo)志設(shè)計(jì)一般有三種方式,第1 種為原色配合,使用顏色比較單純熱烈,能夠起到很好的藝術(shù)效果和傳播效果;第2 種配色為同色系,選擇一種顏色,利用色彩明亮度的變化,形成過渡色的感覺,能夠展示出一種色彩的動(dòng)態(tài)感;第3 種配色為補(bǔ)色系,這種設(shè)計(jì)之間形成強(qiáng)烈的對(duì)比,能夠給人非常強(qiáng)烈的視覺沖擊,不同行業(yè)根據(jù)行業(yè)發(fā)展的需要,會(huì)選擇不同的色彩進(jìn)行設(shè)計(jì)。 比如化妝品行業(yè),人們往往會(huì)選擇純度比較低的色彩,比如金、銀、灰,主打的風(fēng)格是時(shí)髦和內(nèi)斂;但是在高科技信息行業(yè)就會(huì)選擇冷色系,風(fēng)格是理智和冷靜;食品行業(yè)的人們往往會(huì)選擇暖色系,貼近人性化的同時(shí),還能夠引發(fā)人的食欲。

4.2 包裝設(shè)計(jì)中色彩的應(yīng)用

市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展當(dāng)中商品琳瑯滿目,即使是一個(gè)商品,也會(huì)有不同的品牌和規(guī)格,人們很難快速對(duì)商品作出選擇,在選擇的過程當(dāng)中,主要的影響因素就是色彩。 因此使用色彩的過程中,包裝應(yīng)該和產(chǎn)品屬性有聯(lián)系,也就是說在設(shè)計(jì)的時(shí)候,無論什么顏色都應(yīng)該配合商品的內(nèi)容。 比如酒和飲品類包裝的設(shè)計(jì),橙汁是橙色,紅酒是酒紅色,可口可樂是紅色。 強(qiáng)烈的視覺沖擊能夠給人們更強(qiáng)的購(gòu)買欲望從而打開市場(chǎng)。 可口可樂就是最明顯的例子。但是商品的色彩搭配非常重要,五顏六色的包裝未必讓人喜歡,眼花繚亂的色彩不一定符合市場(chǎng)審美。 從色彩表現(xiàn)的性格來看,不同的色彩符合一定的性格,設(shè)計(jì)師只有掌握色彩的屬性之后,才能夠把握商品的包裝設(shè)計(jì)。[8]包裝色彩是企業(yè)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中比較時(shí)尚的競(jìng)爭(zhēng),是完完整整的市場(chǎng)的前線,因此在設(shè)計(jì)的過程中要通過包裝的設(shè)計(jì)來滿足消費(fèi)者的心理需求,從而吸引更多的消費(fèi)人群。

4.3 廣告設(shè)計(jì)當(dāng)中色彩的運(yùn)用

新時(shí)期廣告媒體越來越多,廣告設(shè)計(jì)已經(jīng)成為大面積多層次展示企業(yè)形象的主要手段,而運(yùn)用全方位的畫面設(shè)計(jì)、推動(dòng)產(chǎn)品的營(yíng)銷就顯得非常重要。 廣告設(shè)計(jì)當(dāng)中要讓色彩產(chǎn)生強(qiáng)烈的效果非常困難,因此識(shí)別廣告色彩和進(jìn)行策劃設(shè)計(jì)是非常重要的一項(xiàng)工作,如果色彩過多會(huì)影響企業(yè)的宣傳。比如超市里面的暖色系統(tǒng)貨架,堆放的是食品,有生活經(jīng)驗(yàn)的人一看廣告就能夠判別出商品類別。因此在廣告設(shè)計(jì)當(dāng)中,應(yīng)該做到以下幾點(diǎn),首先是打破常規(guī)的色彩組合,繼續(xù)使用新穎、有創(chuàng)意的色彩進(jìn)行設(shè)計(jì)。 其次應(yīng)該不拘泥于產(chǎn)品的真實(shí)色彩,可以使用大膽的手法來幫助消費(fèi)者更好識(shí)別廣告。還可以提高色彩的明亮度和純度,另外在使用的過程中要熟悉色彩的代表意義,尊重不同民族、不同國(guó)家的文化習(xí)俗。 最后色彩的表現(xiàn)應(yīng)該和情感相適應(yīng)。 在新時(shí)期的發(fā)展當(dāng)中,很多企業(yè)選擇了代表企業(yè)本身的色彩。

視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)是當(dāng)前藝術(shù)領(lǐng)域內(nèi)發(fā)展的重要方向,其中色彩的運(yùn)用是非常重要的研究方向,不僅僅是展示作品的標(biāo)志,也逐漸成為了人們感情訴求的重要途徑。