曾寰洋 陳亞顰

（云南師范大學 地理學部，云南 昆明 650500）

景區(qū)門票價格是游客出游行程規(guī)劃中的重要影響因素，近幾年，景區(qū)門票價格逐年走高趨勢，引起了社會大眾的普遍關(guān)注。目前，由中華人民共和國文化和旅游部評審認定的5A級旅游景區(qū)，在旅游景點質(zhì)量、服務設施、業(yè)態(tài)拓展等方面均代表著國內(nèi)旅游的最高水平。但國內(nèi)部分5A級景區(qū)門票價格上漲幅度大且價格維持高位，安徽省旅游名片黃山風景區(qū)旺季票價由之前的130元漲至現(xiàn)在的190元；以峰林稱奇、以溪谷顯幽的張家界國家森林公園門票價格由158元上漲至228元；地處川西北，素有“人間仙境”之稱的九寨溝風景區(qū)票價由過去的145元調(diào)整到291元。正當景區(qū)門票價格上漲成為公眾熱議焦點之時，杭州西湖景區(qū)卻一反常態(tài)，“免門票制”已經(jīng)執(zhí)行了近二十年，打破了旅游景區(qū)門票收益決定綜合收效的局面。為何“免門票制”會使杭州西湖景區(qū)收效不降反增，在贏得公眾一致好評的同時，反哺杭州城市發(fā)展，實現(xiàn)景區(qū)與城市的良性融合?！昂贾菸骱Ｊ健庇袩o面向全國景區(qū)推廣的可能，實現(xiàn)更多景區(qū)與城市“雙贏”融合，這值得進一步深入研究。

一、研究區(qū)概況

杭州地處華東，東臨杭州灣，西倚天目山，錢塘江蜿蜒而過，為杭州的城市發(fā)展注入活力。杭州歷史文化底蘊深厚，良渚文化以玉器禮耀越地、吳越文化精致而典雅、西湖文化彰顯天人合一、茶文化超然淡泊，獨特而厚重的文化元素深深滋養(yǎng)著這片土地，使得這座城市人杰地靈、鐘靈毓秀。“三面環(huán)山一面城，中間有個西子湖”，城中有湖，湖中現(xiàn)景，湖城相依，凸顯杭州的地理優(yōu)勢。在西湖，春花俊俏、夏荷澄碧、秋月爽朗、冬雪素裹，四時風光不一，享有“城中美玉”的稱號。西湖作為杭州城內(nèi)的“城市綠肺”，濕地生態(tài)系統(tǒng)和合共生，充足的水分加上茂密的植被不僅為杭州的城市發(fā)展提供優(yōu)質(zhì)的空氣并且為市民休閑提供一方潔凈的憩息地。

20世紀末，杭州啟動西湖申遺。根據(jù)聯(lián)合國教科文組織世界遺產(chǎn)委員會的要求，歷史上最大的一次西湖綜合保護工程啟動。而當工程相繼完工后，煥然一新的西湖出現(xiàn)在大家眼前，那些曾阻隔西湖的高墻圍擋被統(tǒng)一拆除，部分被圍起來的收費公園也已悄然不見。之后，杭州西湖景區(qū)于2002年10月正式實施對外免票。西湖宣布免費后，越來越多的游客愿意將杭州作為旅游目的地，西湖景區(qū)的免費開放和周邊景點的增加，不僅延長了游客來杭旅游的停留時間，更帶動了杭州服務行業(yè)的發(fā)展，使得經(jīng)濟效益得到極大提升[1]。以2010年西湖景區(qū)運營為例，當年西湖的免費開放使其門票收入損失了近4000萬元，但縱觀2010全年，西湖景區(qū)財政總收入?yún)s盆滿缽盈，達到了4.05億元，與上一年相比，增長14%，西湖景區(qū)免門票帶來的損失遠低于其總收益，以景區(qū)免門票為代價盤活區(qū)域總體經(jīng)濟，西湖景區(qū)成為景城融合發(fā)展的示范標桿。《2020年100個城市消費者滿意度測評報告》正式出爐，全國100個城市消費者滿意度在2020年的綜合得分為79.32分，而杭州一騎絕塵，以86.67分位列全國第一。免票之路使得西湖景區(qū)和杭州形成良性互動，在經(jīng)濟效益、社會效益以及環(huán)境效益方面獲得了長足的發(fā)展。

二、景城融合發(fā)展內(nèi)涵、要素及驅(qū)動力

（一）景城融合發(fā)展內(nèi)涵及要素

1、景城融合發(fā)展的內(nèi)涵

對于“景城融合發(fā)展”的內(nèi)涵，學術(shù)界對其尚沒有明確的定義，但關(guān)于景城融合發(fā)展的實踐近年來已經(jīng)進行了諸多探討。景城融合發(fā)展的內(nèi)涵主要包括三個部分，即“景”“城”以及“融合發(fā)展”，景是指景區(qū)，城為城區(qū)，而融合發(fā)展是指事物之間相互交融影響，最終合為一體、統(tǒng)一協(xié)調(diào)的動態(tài)發(fā)展過程[2]。因而可以將景城融合發(fā)展理解為景區(qū)與城區(qū)在地理區(qū)位上相互依存，在建設發(fā)展上有機結(jié)合，在功能結(jié)構(gòu)上互為補充，在道路交通上相互連接、在整體風貌上協(xié)調(diào)統(tǒng)一以及在文化底蘊上相互影響，通過經(jīng)濟、社會、生態(tài)以及文化等方面的價值體現(xiàn)，將旅游開發(fā)融入于城市建設，實現(xiàn)景區(qū)和城區(qū)的協(xié)調(diào)融合、共同發(fā)展[3]。

2、景城融合發(fā)展的要素構(gòu)成

景城融合在要素構(gòu)成方面有著諸多要求，除了在空間位置和功能結(jié)構(gòu)的結(jié)合之外，還需要景區(qū)和城區(qū)在資源稟賦、城建水平、產(chǎn)業(yè)基礎以及文化氛圍上的互動協(xié)調(diào)，只有滿足景城融合發(fā)展的要素構(gòu)成，才能使景區(qū)和城區(qū)實現(xiàn)有機融合、共同發(fā)展的建設目的[4]。

（1）資源稟賦

豐富的旅游資源是景城實現(xiàn)融合發(fā)展的基礎條件。如果城市里旅游景區(qū)數(shù)量少、規(guī)模小、缺乏地域特色，對游客的吸引力肯定會極大減弱，那么在推行景城融合的過程中也容易失去靈魂和本色，難以可持續(xù)發(fā)展。

（2）城建水平

景城融合是景區(qū)和城區(qū)相互聯(lián)系、共同發(fā)展的融合過程，城區(qū)的發(fā)展規(guī)模和建設水平是實現(xiàn)景城融合發(fā)展的重要因素。如果城市建設已經(jīng)形成一定的規(guī)模且城市建設水平較高，那么在景城融合過程中阻力會減小，融合建設也容易推進。如果城市基礎條件落后且發(fā)展水平較低，那么在景城融合建設過程中難以持續(xù)吸引資金支持，會使得景城融合的水平大受限制。

（3）空間位置

景城融合對城市和景區(qū)的空間位置也是有一定要求的，如果景區(qū)和城區(qū)具有較遠的地理空間，兩者之間不能產(chǎn)生聯(lián)系實現(xiàn)有效對接，那么景城融合發(fā)展就難以落地。只有景區(qū)和城區(qū)在地理空間上具備連接和互動的可能性，景區(qū)和城區(qū)才能在建設過程中實現(xiàn)無縫對接、充分融合。

（4）產(chǎn)業(yè)基礎

旅游產(chǎn)業(yè)在景城融合發(fā)展過程中作用突出，同時也是景區(qū)和城市實現(xiàn)有效互動的重要載體。近年來，隨著旅游產(chǎn)業(yè)的融合帶動作用明顯，也推動著城市其他類型的產(chǎn)業(yè)完善發(fā)展，諸如數(shù)據(jù)信息、高新技術(shù)、餐飲交通等。整合好不同產(chǎn)業(yè)的優(yōu)質(zhì)資源，可以有效延長旅游產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品鏈、產(chǎn)業(yè)鏈，發(fā)展內(nèi)容多樣、品類齊全的城市旅游經(jīng)濟。

（5）文化氛圍

文化是一個地方最具本土內(nèi)涵的外顯性表述。文化在不同地區(qū)表現(xiàn)形式、內(nèi)涵賦予以及影響力等方面皆不相同。正是由于文化的不同，更能受旅游者的關(guān)注與青睞。一個城市的文化氛圍可以通過歷史底蘊、城市形象以及居民友善等方面來進行展示。悠久的歷史沿革、富于活力的城市形象以及較強的居民包容度都會增加游客對到訪城市的好感，為景城融合發(fā)展提供良好的文化氛圍。

（二）景城融合發(fā)展的驅(qū)動力

景城融合是實現(xiàn)城市和景區(qū)提質(zhì)升級、綜合發(fā)展的重要推動力。景城融合的驅(qū)動力來自兩方面：內(nèi)部驅(qū)動力和外部驅(qū)動力。內(nèi)部驅(qū)動力由兩部分構(gòu)成，即對旅游目的地建設管理的內(nèi)在需求和融合過程中對利益相關(guān)者職能和訴求的協(xié)調(diào)處理；此外，外部驅(qū)動力對景城融合發(fā)展也至關(guān)重要，主要包括旅游市場蓬勃發(fā)展的牽引力、新型城鎮(zhèn)化的推動力以及產(chǎn)業(yè)融合的外圍驅(qū)動力等。

1、內(nèi)部驅(qū)動力分析

（1）旅游目的地建設管理

隨著旅游業(yè)的快速發(fā)展，游客對景區(qū)和城市概念逐漸模糊和淡化，轉(zhuǎn)而對旅游目的地的概念有著較為突出的認知和感受。對旅游目的地的建設不僅囊括了景區(qū)發(fā)展的全部要素，也融合了城市建設的大部分內(nèi)容。對景城融合的整體形象進行改進和完善，可以有效推進旅游目的地建設管理，提升景城形象和知名度，使城市和景區(qū)在空間和功能上進一步呼應協(xié)調(diào)。因而，旅游目的地體系的有效管理建設便是推動景城融合的內(nèi)部動力之一。

（2）利益相關(guān)者的職能與訴求

在景城融合發(fā)展過程中所涉及的利益相關(guān)者較多，行政上包括目的地政府、相關(guān)監(jiān)管部門，業(yè)務執(zhí)行上主要是旅游企業(yè)，受益方則是當?shù)鼐用窈屯鈦碛慰偷?。大家都是期待著通過景城融合發(fā)展來使得各自利益實現(xiàn)最大化，但由于各主體所處立場不同，在景城融合過程中所發(fā)揮的作用也各不相同。

目的地政府在景城融合的發(fā)展過程中發(fā)揮著決策主導的作用，政府把地區(qū)發(fā)展的整體利益放在首要位置，為景城融合發(fā)展謀劃大方略、大格局。相關(guān)監(jiān)管部門以監(jiān)督和管理作為職責所向，在景城融合過程中，通過理順景區(qū)和城市管理關(guān)系，提高監(jiān)管能力和效率，促進景城融合有序發(fā)展。旅游企業(yè)在景城融合過程中主要發(fā)揮任務承擔與執(zhí)行的作用，以旅游景區(qū)、周邊餐飲、住宿、旅游客運以及旅行社為主體的旅游企業(yè)，在地區(qū)布局、主營業(yè)務以及發(fā)展模式等方面將會產(chǎn)生較大的改變和提升。當?shù)鼐用窈屯鈦碛慰褪蔷俺侨诤习l(fā)展的參與者和受益者，景城融合既要考慮當?shù)鼐用竦墓ぷ魃钤V求，也需把外來游客到訪與評價作為景城融合發(fā)展的重要指標，以“宜業(yè)、宜居、宜游”的理念來推進景城融合的協(xié)調(diào)發(fā)展。因此，利益相關(guān)者的職能發(fā)揮和訴求協(xié)調(diào)也是景城融合發(fā)展的重要驅(qū)動力。

2、外部驅(qū)動力分析

（1）旅游市場蓬勃發(fā)展

隨著社會經(jīng)濟的快速發(fā)展，人們對旅游休閑的需求日漸旺盛，旅游市場進入蓬勃發(fā)展時期。在文旅融合新時代下，旅游業(yè)已經(jīng)由傳統(tǒng)觀光旅游逐步進入體驗旅游時代，為滿足游客多樣化、多層次的旅游需求，旅游產(chǎn)業(yè)鏈也在不斷完善和優(yōu)化，衍生和拓展的新型業(yè)態(tài)和相關(guān)產(chǎn)業(yè)豐富了旅游市場產(chǎn)品的規(guī)模和種類，也對景城融合的發(fā)展建設帶來了新的機遇和挑戰(zhàn)。因此旅游市場的蓬勃發(fā)展是推動景城融合建設向前發(fā)展的動力之一。

（2）新型城鎮(zhèn)化建設

有別于傳統(tǒng)城鎮(zhèn)化所存在的弊病與問題，新型城鎮(zhèn)化在關(guān)注重點、發(fā)展側(cè)重、城鄉(xiāng)關(guān)系等方面都更為合理，其目的在于促進人的發(fā)展，讓更多城鄉(xiāng)居民享受現(xiàn)代文明生活方式，促進社會和諧進步[5]。近年來，新型城鎮(zhèn)化建設步伐加快，大力提升公共設施和服務能力，以適應農(nóng)民到城市就業(yè)安家需求成為經(jīng)濟發(fā)展的重要導向。旅游業(yè)作為景城融合過程中的重要推手，對當?shù)爻鞘芯蜆I(yè)崗位增加、人口城鎮(zhèn)化率提升以及城市經(jīng)濟綜合發(fā)展方面發(fā)揮著重要作用。新型城鎮(zhèn)化建設和發(fā)展也成為旅游目的地景城融合的重要推動力。

（3）產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展趨勢

隨著大數(shù)據(jù)時代的來臨，信息化技術(shù)在現(xiàn)代經(jīng)濟社會活動中的作用越來越突出。在景城融合過程中可以借助數(shù)據(jù)處理技術(shù)和現(xiàn)代信息科技，對居民信息和游客活動進行數(shù)據(jù)化處理，建立景城綜合管理系統(tǒng)，更好服務于景城融合建設。旅游產(chǎn)業(yè)具有高度的融合性，在景城融合建設過程中發(fā)揮旅游業(yè)的主體作用，激活現(xiàn)代農(nóng)業(yè)、文化產(chǎn)業(yè)、高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)以及其他產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的旅游基因，以此來推動景城融合的發(fā)展。

三、杭州西湖景城融合發(fā)展效益

（一）經(jīng)濟收益持續(xù)增長

西湖的免費開放使得杭州成為城市旅游的熱門目的地，隨著到訪游客數(shù)量的逐年攀升，景區(qū)內(nèi)零售網(wǎng)點的店鋪租金費用也因游客數(shù)量激增而一路飆升，由此帶動景區(qū)商業(yè)價值提升，還促使景區(qū)內(nèi)的商業(yè)設施優(yōu)化及服務水平改善，實現(xiàn)收入和服務的雙提升。在西湖景區(qū)實施免門票政策的頭幾年，西湖景區(qū)內(nèi)的商業(yè)經(jīng)營網(wǎng)點以及各類旅游服務設施的年租金收效頗豐，總收入能達到五千多萬元。通過這些配套設施的經(jīng)營，不僅使西湖景區(qū)養(yǎng)護管理的支出得以填補，還挽回了近千萬元的門票損失，通過收益填補門票損失以及優(yōu)化景區(qū)養(yǎng)護管理的方式，使得西湖景區(qū)在運營方面形成穩(wěn)中向好的可持續(xù)發(fā)展態(tài)勢。

杭州西湖景區(qū)對游客實行免票開放后，一方面，旅游收入隨著游客的到來快速增加，另一方面，城市配套行業(yè)也得到了協(xié)調(diào)有序發(fā)展，旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)實現(xiàn)優(yōu)化升級。西湖景區(qū)的免費開放加上周邊游覽景點的增加，使來杭游客的停留時間延長，促使游客在吃住行游購娛等方面的消費增加，使游客出游體驗由單一型游覽向綜合業(yè)態(tài)服務轉(zhuǎn)變，真正做到，觀后有娛、娛后有吃、吃后可住，住后能行的全方位、多層次旅游體驗。從而實現(xiàn)地方餐飲住宿、交通客運、商業(yè)貿(mào)易、娛樂游憩、通訊會展等行業(yè)的優(yōu)化升級。

（二）社會效益有序提升

近年來，杭州為更好地服務人民，對內(nèi)提出“還湖于民、還綠于民”的目標，對外推進“精致和諧、大氣開放”的城市精神塑造。一方面，通過向社會公眾免費開放眾多的旅游景點，努力推進公共資源最優(yōu)化利用；另一方面以新穎、大氣、開放的精神塑造城市形象。以此極大提升了民眾社會福利也增加了居民的獲得感。通過對門票價格調(diào)控，使旅游活動進一步推動當?shù)匚幕教嵘?、豐富和提高群眾日常生活品質(zhì)，使居民和游客的歸屬感和體驗感得到進一步增加。

西湖景區(qū)免門票實施后，在一定程度上提高杭州旅游知名度和美譽度、并且進一步強化城市競爭力，為杭州在國內(nèi)城市軟實力競爭中增添力量?！爸袊罴崖糜纬鞘小北闶菍贾萋糜斡行虬l(fā)展最好的嘉獎。此外，西湖的成功申遺使杭州的國際地位進一步提升，國際花園城市、綠化模范城市以及聯(lián)合國人居獎等稱號更在多方面體現(xiàn)杭州人居環(huán)境和社會效益的有序提升[2]。

（三）生態(tài)環(huán)境和諧共生

通過西湖綜合整治工程，景區(qū)內(nèi)生態(tài)環(huán)境水平得到提升，使得生活在杭州的城市居民以及到訪的中外游客都能實現(xiàn)對和諧生態(tài)環(huán)境需求的滿足。首先，水域面積增加，湖面開闊壯觀。整治工程的實施使原本萎縮淤塞的湖泊極大改善，再現(xiàn)了西湖300年前的原貌，岸邊植物茂盛、茅屋小橋的點綴給整個湖面增添些許趣味；其次，水質(zhì)改善，生趣盎然。整治工程大力實施水環(huán)境的保護和改善，西湖水質(zhì)得到整體提升，景區(qū)內(nèi)的動植物種類增加，時有鳥禽出沒、魚翔淺底，一派和諧生氣；最后，濕地生態(tài)系統(tǒng)和合共生。充足的水分加上茂密的植被不僅能調(diào)節(jié)城市氣候，凈化污染，并且為市民休閑、動植物棲息提供一方場所。

四、結(jié)論與建議

近年來，隨著人民生活水平的提升，國內(nèi)旅游發(fā)展如火如荼，各地大力發(fā)展旅游經(jīng)濟，旅游產(chǎn)業(yè)同其他產(chǎn)業(yè)的發(fā)展也得到進一步提升。在此背景下，許多旅游景區(qū)、旅游企業(yè)將旅游收益簡單地等同為門票收入，想一味通過提高景區(qū)票價來增加收益，這種方法雖然能在短時間內(nèi)改善景區(qū)收益，但從長遠來看，一方面難以持續(xù)性吸引游客到訪、阻礙景區(qū)內(nèi)涵式發(fā)展；另一方面使得景區(qū)發(fā)展與其他產(chǎn)業(yè)難以充分融合，不利于景區(qū)的可持續(xù)發(fā)展。通過分析杭州西湖景城融合式發(fā)展，發(fā)現(xiàn)在免門票制度下的西湖景區(qū)收效不降反增，不僅贏得公眾一致好評，還反哺杭州城市發(fā)展，實現(xiàn)景區(qū)與城市的良性融合。因而對國內(nèi)有條件和基礎較好的景區(qū)、城市提出如下景城融合發(fā)展建議，以期助推國內(nèi)旅游高質(zhì)量發(fā)展。

（一）“輕旅游”撬動“大經(jīng)濟”

旅游產(chǎn)業(yè)因其較強的綜合性、經(jīng)濟性等特點，在旅游活動開展的同時在一定程度上會帶動其他產(chǎn)業(yè)完善和發(fā)展，其中以餐飲住宿、交通客運、購物娛樂等行業(yè)的影響為主。因而，在游客旅游消費構(gòu)成中，除了剛性較小的景區(qū)門票花費之外，對地區(qū)的餐飲、住宿、交通、購物等方面的消費支出較高，且消費彈性較大。某些景區(qū)將門票經(jīng)濟與旅游經(jīng)濟劃等號，將經(jīng)營重心放在門票收入上，以為一味地提高景區(qū)門票價格就能增加旅游收益。其實，由于旅游行業(yè)的關(guān)聯(lián)度高、綜合性強，旅游經(jīng)濟發(fā)展絕非同景區(qū)門票價格劃等號。杭州通過以免門票方式所換取的可觀收效證明，發(fā)展城市旅游業(yè)除了追求直接的門票經(jīng)濟外，更需重視旅游經(jīng)濟一盤棋的大局觀。以“綜合收益”的觀念，盤活城市旅游發(fā)展的“一盤棋”，以“輕旅游”撬動“大經(jīng)濟”。

（二）景城融合，有機發(fā)展

在景區(qū)與城區(qū)空間距離較近且融合條件較好的情況下，可以通過景城融合式發(fā)展，實現(xiàn)景區(qū)和城區(qū)在空間整合、交通提升、設施完善、產(chǎn)業(yè)優(yōu)化、文化風貌等方面的相互融合發(fā)展。

獨特的地理位置是景區(qū)與城區(qū)相互融合發(fā)展的前提條件，將景區(qū)發(fā)展有機融入城區(qū)建設，推動景區(qū)和城區(qū)在空間整合上協(xié)調(diào)發(fā)展；在交通提升方面拓展通達性、增強道路秩序；在設施完善方面把控整體、突出細節(jié)；在產(chǎn)業(yè)優(yōu)化方面配套合理、相互協(xié)調(diào)；在文化風貌方面美美與共、整體協(xié)調(diào)。充分發(fā)揮空間、交通、基礎設施、文化景觀等要素的最大效用，實現(xiàn)景區(qū)和城區(qū)的有機融合、共同發(fā)展[6]。

（三）“因景而動”，不可一味模仿

從具體實施方面而言，景區(qū)免票和景城融合之路也并非是適合所有景區(qū)的增益方式。從經(jīng)濟收效來看，對于景點數(shù)量偏少且風格種類單一的地區(qū)，以及基本公共設施和服務條件欠齊全、經(jīng)濟發(fā)展欠發(fā)達的地區(qū)，采取免門票制度和景城融合式發(fā)展可能并不能延長游客的逗留時間，更可能適得其反，難以帶動配套行業(yè)發(fā)展，因而無法創(chuàng)造出明顯的經(jīng)濟聯(lián)動效益。從運營方面來看，對于那些以門票收入為重要依托的旅游景區(qū)，也可能會因為景點門票收入的缺失而導致景區(qū)運營的資金鏈斷裂，從而影響其旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展[7]。因而需要“因景而動”找準適合本土景區(qū)發(fā)展的方法及道路，切不可簡單模仿。