摘要：運營商的傳統(tǒng)代理渠道經(jīng)營越來越困難，亟需轉(zhuǎn)型建設(shè)新型渠道體系，異業(yè)渠道合作建設(shè)成為必然選擇。本文回顧總結(jié)了近年來運營商主導(dǎo)的三種異業(yè)合作模式，即輕載化合作、商渠一體合作、共建共營合作，對異業(yè)合作經(jīng)營中存在的問題進(jìn)行了分析，并對異業(yè)渠道未來的建設(shè)經(jīng)營提出了思考和展望。

關(guān)鍵詞：運營商；異業(yè)合作；渠道建設(shè)

一、引言

近年來，由于互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和新冠疫情沖擊，運營商傳統(tǒng)代理渠道（線下實體門店）經(jīng)營越來越困難，大量中小渠道甚至一些大型連鎖退出合作，運營商的渠道規(guī)模呈現(xiàn)萎縮趨勢。加快建設(shè)新型渠道，探索打造客戶維系、業(yè)務(wù)銷售、高效經(jīng)營的新觸點體系成為運營商必須認(rèn)真考慮的問題。

二、傳統(tǒng)渠道經(jīng)營的三大挑戰(zhàn)

第一，傳統(tǒng)代理渠道的客流下降。客戶消費向核心商圈、社區(qū)便利店、商超等人流旺地集中，傳統(tǒng)電信街、代理渠道到店客流日益減少，新客戶接觸不到、老客戶維系更加困難。

第二，傳統(tǒng)代理渠道的運營成本高。行業(yè)發(fā)展加快轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展、有序競爭，渠道銷售費用逐年管控壓降，而傳統(tǒng)代理渠道的人工成本、門店鋪租逐年增長，以運營商業(yè)務(wù)銷售為主要獲益來源的傳統(tǒng)代理渠道入不敷出、難以維系。

第三，傳統(tǒng)代理渠道的經(jīng)營亟待轉(zhuǎn)型。在傳統(tǒng)個人業(yè)務(wù)萎縮、流量紅利快速消退的背景下，運營商推出的各類數(shù)字化新業(yè)務(wù)，包括面向家庭客戶的智家產(chǎn)品銷售、面向政企客戶的行業(yè)產(chǎn)品服務(wù)、面向新場景的新興業(yè)務(wù)等難以在傳統(tǒng)渠道銷售承載。

三、異業(yè)渠道合作建設(shè)實踐

異業(yè)渠道一般指主營非通信業(yè)務(wù)的線下渠道，運營商開展異業(yè)合作既是渠道觸點補強的必然要求，也是細(xì)分場景拓展的重要探索。

運營商選擇開展合作的異業(yè)門店一般具有到店人流大、品牌形象好、客戶認(rèn)可高、有一定區(qū)域影響的特點。同時，根據(jù)異業(yè)渠道的合作意愿、銷售能力、門店影響力的不同，運營商會采取差異化的合作策略。

（一）異業(yè)渠道的合作模式

模式一：基于輕載化能力的廣泛異業(yè)合作

以微信小程序、二維碼、手機(jī)APP等輕載化能力賦能異業(yè)合作，將銷售觸點廣泛嵌入客戶生活軌跡，實現(xiàn)異業(yè)渠道便捷合作、高效傳播、簡易銷售、即時激勵。開展這類合作的異業(yè)渠道分布廣、客流多，但門店規(guī)模不大。其中，銷售能力較弱的異業(yè)渠道主要開展日常業(yè)務(wù)宣傳，節(jié)假日重要時點也可作為促銷合作點；銷售能力較強的異業(yè)渠道開展日常業(yè)務(wù)銷售，根據(jù)實際情況承載單一業(yè)務(wù)或多樣化業(yè)務(wù)銷售。該模式已廣泛滲透到社區(qū)、農(nóng)村、工廠周邊的便利店、五金店等異業(yè)合作。

模式二：基于聯(lián)合營銷的商渠一體融合合作

以聯(lián)合營銷將運營商業(yè)務(wù)銷售嵌入異業(yè)消費場景，實現(xiàn)異業(yè)和運營商業(yè)務(wù)的融合銷售。通過信用購、卡券、消費券等營銷工具，將運營商營銷優(yōu)惠轉(zhuǎn)化為異業(yè)渠道消費補貼，以異業(yè)消費帶動運營商業(yè)務(wù)辦理。開展這類合作的異業(yè)渠道一般具有區(qū)域影響力、品牌認(rèn)可度的特點，它們既是運營商的合作渠道，又是運營商的指定消費商戶，同時享有業(yè)務(wù)銷售傭金和營銷優(yōu)惠補貼，合作雙方利益高度統(tǒng)一、業(yè)務(wù)高度融合。該模式主要在電器賣場、商超、電動車行等異業(yè)場景落地。

模式三：基于共建共營的多業(yè)態(tài)深度合作

以共建共營形態(tài)存在的跨界渠道，由運營商與異業(yè)渠道共同投入建設(shè)，共享客流和收益、共擔(dān)風(fēng)險和成本。開展該類合作的異業(yè)渠道一般具備一定門店規(guī)模、區(qū)域影響力，并且有較強的合作意愿和銷售能力。該類異業(yè)渠道作為運營商在該區(qū)域的重要銷售觸點，承載運營商的各類業(yè)務(wù)銷售、服務(wù)和體驗。該模式主要在快遞站點、品牌商家體驗店等異業(yè)場景落地。

三種模式對比如表1。

（二）異業(yè)渠道的配套運營

1.統(tǒng)一形象管理，提高客戶信任度

由于異業(yè)渠道的主營業(yè)務(wù)不是通信業(yè)務(wù)，到店客戶存在不信任、不敢辦理業(yè)務(wù)的顧慮。對此，運營商通過設(shè)計統(tǒng)一門店VI標(biāo)識，如門頭、掛牌、燈箱等，強化合作門店的標(biāo)準(zhǔn)形象露出，提高客戶的信任感。同時，在店內(nèi)有序配套臺牌、貨架、立柱等重要點位宣傳，確保業(yè)務(wù)曝光度、銷售可信度。

2.完善銷售支撐，提高業(yè)務(wù)銷量

由于異業(yè)銷售人員不熟悉通信業(yè)務(wù)銷售推廣，運營商通過提供配套支撐改善異業(yè)銷售成效。一是提供便捷辦理工具和協(xié)同銷售能力，支持客戶自助辦理，異業(yè)渠道僅需推介收單，系統(tǒng)自動分派專業(yè)隊伍交付；二是搭建異業(yè)渠道、傳統(tǒng)代理、運營商協(xié)同合作關(guān)系，由傳統(tǒng)渠道提供異業(yè)渠道銷售培訓(xùn)支撐，同時分享異業(yè)渠道的傭金收益；三是引入專業(yè)支撐團(tuán)隊，負(fù)責(zé)異業(yè)渠道的日常宣傳銷售和維護(hù)運營，并接受運營商的考核和激勵。

3.強化激勵牽引，提升合作動力

異業(yè)渠道兼營多個業(yè)務(wù)，投入通信業(yè)務(wù)推廣銷售的時間和精力有限，需要運營商提供更有針對性的激勵牽引。

一方面配套異業(yè)專屬政策、專屬激勵，強化合作融合，通過建設(shè)一批有示范效應(yīng)的門店，形成正向吸引；另一方面積極營造異業(yè)合作氛圍，提高異業(yè)渠道建設(shè)的重要性和緊迫性認(rèn)識，推動公司各級領(lǐng)導(dǎo)和一線員工深入?yún)⑴c異業(yè)渠道建設(shè)運營工作中。

四、異業(yè)渠道建設(shè)存在問題和挑戰(zhàn)

必須看到，運營商的異業(yè)合作建設(shè)取得的成效還不及預(yù)期，在實踐中遇到的三方面突出問題亟待解決。

一是投產(chǎn)效益不高。異業(yè)合作建設(shè)初期仍然要投入大量的人力、時間、資源等開展宣傳培訓(xùn)、銷售支撐推動渠道銷售正?；?。不少異業(yè)合作嚴(yán)重依賴運營商營銷投入，一旦投入減少但經(jīng)過一段時間的運營后，仍有不少異業(yè)渠道出現(xiàn)業(yè)務(wù)銷量低、承載業(yè)務(wù)少、產(chǎn)出貢獻(xiàn)差的問題。低產(chǎn)出效益既影響了異業(yè)渠道的合作熱情，也打擊了運營商員工的積極性，甚至部分區(qū)域出現(xiàn)了不愿開展異業(yè)合作的情況。

二是持續(xù)經(jīng)營不易。每家異業(yè)渠道覆蓋服務(wù)的客戶群體在時空范圍內(nèi)相對固定，當(dāng)異業(yè)渠道開展業(yè)務(wù)銷售、將主要客戶群體拓展完成后，即面臨無客戶可拓展、無業(yè)務(wù)可銷售的尷尬境地。同時，由于運營商的營銷政策階段性調(diào)整，當(dāng)營銷補貼力度下降或取消，異業(yè)渠道利益驅(qū)動不足，異業(yè)合作持續(xù)經(jīng)營面臨困難。

三是頭部異業(yè)合作難。目前運營商在連鎖異業(yè)、品牌異業(yè)等有規(guī)模、有影響的異業(yè)渠道合作方面還未打開有效局面。頭部異業(yè)渠道合作姿態(tài)強勢、約束規(guī)范較多、需求差異巨大、合作門檻較高。如何提供更加靈活、有吸引力的異業(yè)合作運營模式，是運營商異業(yè)渠道建設(shè)必須解決的問題。

五、異業(yè)渠道合作建設(shè)的未來思考

未來的異業(yè)渠道建設(shè)要向著更精細(xì)化、個性化轉(zhuǎn)變，充分發(fā)揮異業(yè)渠道所長，真正建成互利共贏、真實有效的銷售觸點。

（一）從規(guī)?；献飨蚓?xì)化運營轉(zhuǎn)變

異業(yè)渠道的合作建設(shè)，要統(tǒng)籌考慮異業(yè)渠道、傳統(tǒng)代理渠道的經(jīng)營共存，確保異業(yè)渠道的生存空間，減少與傳統(tǒng)代理渠道的交叉重疊，保證異業(yè)渠道、傳統(tǒng)代理渠道的積極性。

因此，異業(yè)渠道的建設(shè)合作要更加精細(xì)化，異業(yè)渠道的定位一方面是對空白區(qū)域、弱勢區(qū)域覆蓋補充，另一方面是對具體場景的深度嵌入，最終實現(xiàn)異業(yè)渠道在橫向覆蓋面上的補強和縱向深度上的補強。

（二）從標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)向個性化合作轉(zhuǎn)變

區(qū)別于傳統(tǒng)代理渠道的標(biāo)準(zhǔn)化合作流程，異業(yè)渠道合作要充分發(fā)揮異業(yè)特色和優(yōu)勢，通過異業(yè)渠道的客源、產(chǎn)品、能力、渠道、口碑、品牌、影響力、資源等帶動運營商的業(yè)務(wù)銷售。

因此，異業(yè)合作要考慮個性化的方案設(shè)計，按照一店一策詳細(xì)規(guī)劃合作經(jīng)營方案，并在實踐中不斷迭代優(yōu)化，形成長效穩(wěn)定的經(jīng)營模式。具體合作雙方可通過淺層合作、深度運營、持續(xù)迭代等分階段的運營模式，實現(xiàn)異業(yè)渠道引進(jìn)來、立起來，真正發(fā)揮出異業(yè)渠道價值和作用。

（三）從銷售費用牽引向銷售能力牽引轉(zhuǎn)變

在異業(yè)渠道訴求多樣化、高額銷售費用補貼不可持續(xù)的背景下，運營商必須考慮新的渠道合作激勵模式。通過工具、能力、產(chǎn)品等全面賦能異業(yè)合作，支持異業(yè)渠道線上開店、獲取線上客流和商機(jī)；提供簡易辦理工具提高業(yè)務(wù)銷售效率；以運營商資源整合搭建平臺提供貨源、客流、權(quán)益等優(yōu)惠；將運營商的中小企產(chǎn)品銷售和異業(yè)渠道建設(shè)融合起來，把異業(yè)渠道當(dāng)做運營商業(yè)務(wù)的第一客戶、第一體驗官，同時又發(fā)展為運營商業(yè)務(wù)的推廣員、銷售員，實現(xiàn)異業(yè)合作深入捆綁。

（四）從產(chǎn)品權(quán)益合作向異業(yè)渠道合作延伸

對于大型連鎖、頭部異業(yè)的合作，要以異業(yè)主營和關(guān)切為切入點，將產(chǎn)品、權(quán)益合作與異業(yè)渠道合作結(jié)合起來，通過雙方共投資源打造聯(lián)合產(chǎn)品、融合權(quán)益，實現(xiàn)客戶資源共享、渠道觸點共享，增加客戶獲得感同時實現(xiàn)合作雙方共贏。

六、結(jié)束語

逆水行舟不進(jìn)則退。異業(yè)渠道合作建設(shè)作為運營商渠道轉(zhuǎn)型的重要承載，必須繼續(xù)向前探索推進(jìn)，運營商需要在數(shù)字經(jīng)濟(jì)浪潮中加快完成華麗轉(zhuǎn)身。

作者單位：毛栓? ? 中國移動通信集團(tuán)廣東有限公司網(wǎng)格和渠道運營中心

參? 考? 文? 獻(xiàn)

[1]申瑋.5G發(fā)展戰(zhàn)略驅(qū)動下運營商渠道轉(zhuǎn)型初探[J].通信世界，2020，（24）：16-18.

[2]黃開宇.5G時代電信運營商的渠道發(fā)展策略研究[J].無線互聯(lián)科技，2020，17（23）：3-4.

[3]李衛(wèi)衛(wèi).破解數(shù)字化時代電信運營商渠道轉(zhuǎn)型難題[J].通信世界，2019，（04）：27.

[4]鄧文星.數(shù)字化時代運營商渠道轉(zhuǎn)型微探[J].通信企業(yè)管理，2019，（05）：32-34.

[5]趙婧，張陽.“新零售”背景下運營商實體渠道異業(yè)合作模式[J].通信企業(yè)管理， 2017，（10）：53-55.