黃曉杏

(廣州科技貿(mào)易職業(yè)學(xué)院，廣東 廣州 511442)

資源短缺和環(huán)境污染已成為制約各國經(jīng)濟可持續(xù)發(fā)展的瓶頸因素，緩解資源環(huán)境壓力和建設(shè)生態(tài)文明呼喚綠色消費，而倡導(dǎo)消費者購買資源節(jié)約型和環(huán)境友好型的綠色產(chǎn)品是實現(xiàn)綠色消費的關(guān)鍵路徑之一，由此，對于綠色購買行為影響因素的研究逐漸成為學(xué)者們討論的熱點。綠色產(chǎn)品購買行為的影響因素主要包括心理因素、經(jīng)濟因素、情境因素、人口統(tǒng)計因素等，其中，綠色認知作為個體心理層面的重要因素，其對綠色消費行為的影響得到了不少學(xué)者的關(guān)注，但綠色認知是否正向影響綠色消費行為一直存在爭議，即，綠色認知并非直接正向影響消費者的綠色購買行為，認知與行為之間存在“缺口”。因此，探討綠色認知與綠色購買行為之間的傳導(dǎo)機制是最大限度減少認知失調(diào)的關(guān)鍵突破口。在中國消費者環(huán)境綠色認知水平不斷提高的情境下，學(xué)者們逐漸開始關(guān)注綠色認知對綠色購買行為的影響機理，雖有少數(shù)學(xué)者試圖引入綠色情感作為中介變量，但關(guān)于傳導(dǎo)機制的定量研究存在嚴(yán)重不足。鑒于此，本研究在梳理相關(guān)文獻的基礎(chǔ)上，提出綠色認知、綠色涉入度與消費者綠色購買行為的概念模型，檢驗綠色涉入度在綠色認知與綠色購買行為之間的中介作用，進一步明晰綠色認知對綠色購買行為的影響效應(yīng)、作用機理和形成機制，以期為政府制定有效的綠色消費激勵政策提供支持。

1 文獻綜述與研究假設(shè)

Frick et al.(2004)[1]將環(huán)境知識分為系統(tǒng)知識、行動知識和效力知識3種類型。本研究借鑒其分類方法，將綠色認知分為系統(tǒng)認知、行動認知和效力認知，借用消費者行為學(xué)中廣泛使用的“涉入度”一詞，綜合參考不同學(xué)者關(guān)于消費者涉入度的劃分角度和標(biāo)準(zhǔn)，結(jié)合本研究的實際情況，將綠色涉入度分為產(chǎn)品涉入度和情感涉入度，構(gòu)建概念關(guān)系模型(見圖1)。

圖1 綠色認知對綠色購買行為作用機理的概念模型

Frick et al.(2004)[1]的環(huán)境知識劃分方法中，“系統(tǒng)認知”是指“知道是什么”，指個人對自然環(huán)境的了解程度。例如，CO2等溫室氣體的過度排放是全球氣候變暖的主要原因之一?！靶袆诱J知”意味著“知道如何做”，指個人知道采取什么行動才能帶來資源節(jié)約和減少環(huán)境污染。例如，夏季空調(diào)溫度在國家提倡的基礎(chǔ)上調(diào)高1℃。“效力認知”意味著“哪種選擇更有效”，是指在眾多行動策略中，知道選擇何種策略更能降低環(huán)境影響。例如，節(jié)能洗衣機比普通洗衣機節(jié)電50%及節(jié)水60%。關(guān)于綠色認知是否正向影響綠色消費行為，學(xué)界一直存在爭議，例如，趙黎明等(2015)[2]驗證了酒店顧客低碳知識對積極的低碳行為具有顯著正向作用；而于偉(2009)[3]對消費者綠色消費行為形成機理的分析中，環(huán)境知識未通過顯著性檢驗。因此，綠色認知對消費者綠色購買行為的作用機理需要進一步明晰。本研究為檢驗三類綠色認知對綠色購買行為的作用，提出如下假設(shè)：

H1：三類綠色認知對綠色購買行為具有正向作用。

H1a：系統(tǒng)認知對綠色購買行為具有正向作用。

H1b：行動認知對綠色購買行為具有正向作用。

H1c：效力認知對綠色購買行為具有正向作用。

涉入理論可以有效地解釋消費者行為。美國心理學(xué)家Sherio和Cantril早在1947年提出“涉入”一詞，此后，學(xué)者們從不同視角對涉入度概念進行了定義及辨析，大致分為兩類：一類強調(diào)涉入的方向、強度和表現(xiàn)特征對消費者后續(xù)購買意愿及行為的影響[4-6]；一類強調(diào)涉入者的主觀感受，即涉入個體可能基于某種利益、目標(biāo)或需求和自身的關(guān)聯(lián)性，從而引發(fā)相關(guān)態(tài)度及行為的表現(xiàn)[7-9]。學(xué)者們從不同的研究視角，對涉入度的劃分也有所不同。Zaichkowsky(1985)[10]根據(jù)涉入對象的差異把涉入度分為廣告涉入度、產(chǎn)品涉入度和購買決策涉入度，Cheng和Li(2013)[11]從涉入的本質(zhì)將消費者涉入度分為認知涉入和情感涉入。

綜合以上關(guān)于涉入度的定義及劃分標(biāo)準(zhǔn)，本研究將消費者綠色涉入度分為綠色產(chǎn)品涉入度和綠色情感涉入度。Peng et al.(2019)[12]認為產(chǎn)品涉入度是指消費者在產(chǎn)品中感受到的個人相關(guān)性水平。當(dāng)消費者感知到某一特定綠色產(chǎn)品與自身的綠色需求關(guān)聯(lián)度較高，就會對綠色產(chǎn)品予以更多的關(guān)注，愿意借助各種渠道了解綠色產(chǎn)品以及收集有關(guān)綠色產(chǎn)品的相關(guān)信息，表現(xiàn)為較高的產(chǎn)品涉入，進而產(chǎn)生購買行為。情感涉入是指基于外界刺激所激發(fā)的感覺、情緒，是一種主觀的、有意識的感覺狀態(tài)。根據(jù)計劃行為理論(TPB)，態(tài)度是影響行為的第一心理變量，當(dāng)消費者對資源節(jié)約和環(huán)境保護行為產(chǎn)生積極的態(tài)度體驗后，就會喚起自身情感訴求和情感認同，即對綠色低碳行為產(chǎn)生情感涉入，由此引發(fā)綠色購買行為。

基于以上分析，提出如下假設(shè)：

H2：綠色涉入度對綠色購買行為具有正向作用。

H2a：綠色產(chǎn)品涉入度對綠色購買行為具有正向作用。

H2b：綠色情感涉入度對綠色購買行為具有正向作用。

“知識—態(tài)度—行為”理論認為知識是態(tài)度產(chǎn)生的前提[2]。消費者對綠色系統(tǒng)、行動、效力的認知程度越高，越認同綠色產(chǎn)品所傳遞的價值觀，由此感知產(chǎn)品或服務(wù)與自身的契合度更高，他們趨向于花更多的時間和心思借助各種途徑了解產(chǎn)品信息。認知是情感產(chǎn)生的基礎(chǔ)這一觀點已被心理學(xué)家普遍認同。根據(jù)認知理論，當(dāng)消費者個體具備相應(yīng)的綠色知識并進行思維加工后，會提高其對環(huán)境問題的敏感性，將認知提煉升華為情感，進而對綠色購買行為產(chǎn)生積極的態(tài)度體驗。為此，提出如下假設(shè)：

H3：三類綠色認知對綠色產(chǎn)品涉入度具有正向作用。

H3a：系統(tǒng)認知對綠色產(chǎn)品涉入度具有正向作用。

H3b：行動認知對綠色產(chǎn)品涉入度具有正向作用。

H3c：效力認知對綠色產(chǎn)品涉入度具有正向作用。

H4：三類綠色認知對綠色情感涉入度具有正向作用。

H4a：系統(tǒng)認知對綠色情感涉入度具有正向作用。

H4b：行動認知對綠色情感涉入度具有正向作用。

H4c：效力認知對綠色情感涉入度具有正向作用。

2 問卷設(shè)計與研究方法

2.1 問卷設(shè)計

本研究采用問卷調(diào)查法收集數(shù)據(jù)，考慮到被調(diào)查者的理解力和接受度，將本問卷涉及到的題目具體化為節(jié)能家電的認知、涉入及購買，以貼近被調(diào)查者的日常生活。首先，根據(jù)研究命題，初步設(shè)計問卷內(nèi)容，然后，通過預(yù)調(diào)研對問卷內(nèi)容及結(jié)構(gòu)進行調(diào)整，最終形成正式問卷。正式問卷包括三部分，共16個題項(見表1)。第一部分是問卷說明，主要告知被調(diào)查者此次問卷調(diào)研的目的；第二部分是關(guān)于被調(diào)查者性別、年齡、職業(yè)、學(xué)歷等人口統(tǒng)計特征的調(diào)查；第三部分是關(guān)于系統(tǒng)認知、行動認知、效力認知、綠色產(chǎn)品涉入度、綠色情感涉入度、綠色購買行為6個構(gòu)面的量表。6個構(gòu)面的量表均采用Likert5級量表形式，1—5分別表示完全不同意、不同意、不確定、同意、完全同意。

表1 觀察變量及測量題項

本研究將廣州市作為調(diào)研地點，問卷發(fā)放采用線上與線下相結(jié)合的方式，歷時近一個月，發(fā)放問卷560份，回收 428份，對問卷進行整理后，剔除無效問卷23份，共保留有效問卷 405 份，問卷有效回收率為 94.6%。受訪者中女性占比53%，略高于男性。 30歲以上的中青年群體成為節(jié)能家電產(chǎn)品的消費主力軍，且受訪者大多數(shù)是大專以上文化程度，說明受教育程度和對節(jié)能家電產(chǎn)品的認知水平存在正比關(guān)系。

2.2 研究方法

本研究主要通過構(gòu)建結(jié)構(gòu)方程模型進行數(shù)據(jù)分析，分4個步驟進行：(1)采用SPSS26.0對問卷進行信度和效度分析。(2)采用AMOS23.0對問卷進行驗證性因子分析，檢驗量表的聚合效度和區(qū)分效度。(3)運用AMOS23.0對理論模型進行擬合與修正，得出最優(yōu)模型。(4)根據(jù)優(yōu)化后的模型，驗證相關(guān)假設(shè)是否成立。(5)通過bootstrap方法對綠色產(chǎn)品涉入度、綠色情感涉入度的中介效應(yīng)進行檢驗，分析三類綠色認知對綠色購買行為的有效作用路徑。

3 數(shù)據(jù)分析與結(jié)果

3.1 信度、效度分析

本研究采用 Cronbach’s α 系數(shù)來檢驗量表的可靠性，通過檢驗可知，量表整體的 α 值為 0.975，其中，系統(tǒng)認知、行動認知、效力認知、綠色購買行為的 α 值均超過了 0.8，而綠色情感涉入度超過了 0.7，綠色產(chǎn)品涉入度最低，但也超過了0.6的門檻。通過驗證性因子分析的結(jié)果可知，除了綠色產(chǎn)品涉入度中X42變量因子載荷為0.67外，其他變量的標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷都超過了0.7。本研究中各潛變量的平均變異萃取量(AVE)，除了綠色產(chǎn)品涉入度為0.485(接近0.5的門檻)，其他都超過了0.5，說明本測量模型的聚合效度較好(見表2)。

表2 測量模型的信度和聚合效度分析

3.2 基于結(jié)構(gòu)方程模型的研究

3.2.1 模型擬合與修正

本研究運用 AMOS 23.0 對理論模型進行擬合與修正。對初始模型M進行擬合發(fā)現(xiàn)，擬合指標(biāo)CMIN/DF、RMSEA均超過了門檻值，系統(tǒng)認知和行動認知到綠色購買行為、系統(tǒng)認知到綠色產(chǎn)品涉入度、效力認知到綠色情感涉入度的路徑p值均不顯著。刪除這些路徑，重新對模型進行修正與優(yōu)化，得到優(yōu)化后的模型M1。M1的擬合指標(biāo)CMIN/DF=1.58，RMSEA=0.082(略大于門檻值0.8),其他指標(biāo)NFI、NNFI、GFI、CFI均大于0.9，說明模型的擬合度較好，因此，將修正后的M1作為最終的研究模型(見圖2)。

圖2 結(jié)構(gòu)方程模型M1及標(biāo)準(zhǔn)化估計值

3.2.2 假設(shè)檢驗

根據(jù)修正后模型的檢驗結(jié)果(圖2)可知，效力認知對綠色購買行為具有顯著的正向作用，假設(shè)H1c得到驗證，而H1a、H1b均未被支持。即，系統(tǒng)認知和行動認知對綠色購買行為均不具有直接的正向影響；綠色產(chǎn)品涉入度和綠色情感涉入度均對綠色購買行為具有顯著的正向作用，假設(shè)H2a、H2b得到驗證；系統(tǒng)認知正向驅(qū)動綠色情感涉入度，假設(shè)H4a得到驗證，但系統(tǒng)認知對綠色產(chǎn)品涉入度不具有顯著的正向作用，假設(shè)H3a不成立；行動認知對綠色產(chǎn)品涉入度、綠色情感涉入度均具有顯著的正向影響，假設(shè)H3b、H4b成立；效力認知正向驅(qū)動綠色產(chǎn)品涉入度，假設(shè)H3c得到支持，但效力認知對綠色情感涉入度不具有顯著的正向影響，假設(shè)H4c未得到驗證。

3.2.3 中介效應(yīng)分析

本研究將綠色涉入度作為中介變量，利用信賴區(qū)間法(Bootstrap) 技術(shù)對其中介效應(yīng)進行檢驗。選擇抽樣2 000次，在95%的置信區(qū)間下分別采用 Percentitle 方法和 Bias-corrected 方法檢驗綠色產(chǎn)品涉入度、綠色情感涉入度的中介效應(yīng)，若間接效應(yīng)結(jié)果得到的高、低區(qū)間中不包括 0，則表明存在中介效應(yīng)，反之，則不存在中介效應(yīng)(見表3)。

表3 變量間效應(yīng)分析及中介效應(yīng)檢驗(標(biāo)準(zhǔn)化結(jié)果)

由表3可知，用Percentitle 方法和 Bias-corrected 方法得到的系統(tǒng)認知(X1)→綠色購買行為(X6)間接效應(yīng)95%置信區(qū)間內(nèi)都不包括0，且系統(tǒng)認知對綠色購買行為的直接效應(yīng)為0，因此，綠色情感涉入度在系統(tǒng)認知和消費者綠色購買行為之間起到完全中介作用。同樣方法得到行動認知(X2)→綠色購買行為(X6)的間接效應(yīng)95%置信區(qū)間都不包括0，且行動認知對消費者綠色購買行為的直接效應(yīng)為0，因此，可以認為綠色產(chǎn)品涉入度和綠色情感涉入度兩個變量在行動認知和綠色購買行為之間起到完全中介作用。用Bias-corrected方法得到的效力認知(X3)→綠色購買行為(X6)間接效應(yīng)95%置信區(qū)間不包括0，但Percentitle 方法得到的置信區(qū)間為[-0.008,0.148]，包括0，表明綠色產(chǎn)品涉入度在效力認知和綠色購買行為之間的中介效應(yīng)未通過檢驗。進一步用Percentitle 方法和 Bias-corrected 方法得到的效力認知(X3)→綠色購買行為(X6)直接效應(yīng)95%，置信區(qū)間都不包括0，得出效力認知直接正向作用于綠色購買行為，不存在間接效應(yīng)。

4 結(jié)論與政策建議

4.1 研究結(jié)論

本研究將綠色認知分為系統(tǒng)認知、行動認知和效力認知三類，引入綠色涉入度，建立了不同綠色認知對綠色購買行為作用機理的中介模型，發(fā)現(xiàn)不同類型綠色認知對消費者綠色購買行為存在顯著差異。

研究表明，系統(tǒng)認知、行動認知、效力認知對消費者綠色購買行為的作用路徑存在顯著差異。綠色認知三個類型中只有效力認知直接正向驅(qū)動綠色購買行為，系統(tǒng)認知、行動認知只能通過綠色涉入度間接影響綠色購買行為。

消費者綠色購買行為由綠色產(chǎn)品涉入度和綠色情感涉入度共同驅(qū)動，三類綠色認知對綠色產(chǎn)品涉入度和綠色情感涉入度的作用效果存在顯著差異。行動認知對綠色產(chǎn)品涉入度和綠色情感涉入度均具有顯著的正向作用，系統(tǒng)認知僅對綠色情感涉入度正向影響，效力認知對兩類涉入度均無驅(qū)動作用。在綠色涉入度的中介作用強度上，行動認知顯著大于系統(tǒng)認知。由此，要提高消費者綠色涉入度，需要發(fā)揮前兩類認知尤其是行動認知的作用。

綠色產(chǎn)品涉入度和綠色情感涉入度對消費者綠色購買行為的作用效果存在差異。綠色情感涉入度對綠色購買行為的作用強度(β=0.364)大于綠色產(chǎn)品涉入度(β=0.157)。為了形成綠色消費的長效機制，需更加重視激發(fā)消費者的綠色情感，充分發(fā)揮系統(tǒng)認知和行動認知在培養(yǎng)消費者綠色情感中的重要作用。

4.2 政策建議

一是區(qū)分三種綠色認知類型，加強效力知識的傳播和教育?？山柚鞣N媒介，通過公益廣告、教育短片、社區(qū)活動為消費者普及“哪種方式更能帶來資源節(jié)約和環(huán)境保護”的綠色效力知識，發(fā)揮效力認知對綠色購買行為的直接促進作用。

二是重視培養(yǎng)消費者的行動認知水平，以提高其綠色產(chǎn)品涉入度和情感涉入度。兩類涉入度在行動認知和綠色購買行為之間的作用效果遠大于系統(tǒng)認知和效力認知，因此在綠色教育和傳播中，需要不斷加強“怎樣做才能帶來資源節(jié)約和環(huán)境保護”的行動知識宣傳，以增加消費者綠色產(chǎn)品涉入度和情感涉入度。

政府或媒體宣傳“知道是什么”系統(tǒng)知識時，應(yīng)注重消費者綠色情感的激發(fā)和引導(dǎo)，宣傳時應(yīng)重點突出綠色消費能給自己或家庭帶來的利益，讓消費者產(chǎn)生更積極的態(tài)度體驗和更高的感知價值；在宣傳行動知識時，除了激發(fā)消費者的綠色情感外，更應(yīng)注重綠色產(chǎn)品設(shè)計理念、質(zhì)量、性能等宣傳，以提高消費者對綠色產(chǎn)品的感知價值，增加其產(chǎn)品涉入度，從而促進大眾綠色購買行為的頻度與力度的增加。