楊娟 文思紅

(1.四川旅游學(xué)院 創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)學(xué)院，四川 成都 610100；2.黃龍風(fēng)景名勝區(qū)管理局，四川 阿壩州 623300)

松潘縣是成都前往九寨溝景區(qū)的必經(jīng)之路，擁有5A級(jí)旅游景區(qū)——黃龍風(fēng)景名勝區(qū)，在九環(huán)線上發(fā)揮著重要作用。2020年旅游業(yè)對(duì)松潘縣GDP的貢獻(xiàn)率超過30%，以旅游業(yè)為代表的第三產(chǎn)業(yè)占比達(dá)到69.1%，旅游業(yè)已成為松潘縣的支柱型產(chǎn)業(yè)。松潘縣2020年成功創(chuàng)建為四川省旅游強(qiáng)縣，實(shí)現(xiàn)了由旅游過境地向旅游目的地的轉(zhuǎn)變。

松潘縣能否在激烈競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，其旅游形象作為游客感知旅游目的地的第一印象極為重要。通過利用攜程網(wǎng)、去哪兒網(wǎng)等游客評(píng)論數(shù)據(jù)，采用網(wǎng)絡(luò)文本分析法，全面了解游客對(duì)松潘縣的旅游感知形象，相對(duì)于傳統(tǒng)的問卷法和訪談法，信息更加全面真實(shí)。

1 文獻(xiàn)回顧

“形象”是一種主觀意見[1]。Crompton(1979)認(rèn)為旅游目的地形象是旅游者關(guān)于目的地的信念、想法和印象的總和[2]，是個(gè)體對(duì)潛在旅游目的地的感知[3-4]，是游客對(duì)目的地整體印象的評(píng)估[5]。目的地形象有多種測(cè)量維度，Baloglu和Mccleary(1999)認(rèn)為目的地形象包括感知/認(rèn)知和情感評(píng)價(jià)兩個(gè)部分，其中，感知/認(rèn)知評(píng)價(jià)是對(duì)目的地屬性的信念或知識(shí)，而情感評(píng)價(jià)是對(duì)目的地的感覺或依戀[6]；也有學(xué)者認(rèn)為形象有三個(gè)基本組成部分，分別是認(rèn)知形象、情感形象和整體形象[7]。

旅游感知形象是影響潛在游客作出旅游決策的重要因素，具體而言，人們更偏好具有良好旅游形象的目的地[8-14]。目的地感知形象與滿意度、感知質(zhì)量正相關(guān)，積極形象有助于目的地的正向口碑[15]，提升游客近期和未來的重游意愿[16]。

新媒體環(huán)境下旅游決策明顯受旅游形象的影響[17]。隨著全球社交媒體用戶突破45億，人們通過旅游App和社交媒體分享和搜索旅游信息成為常態(tài)，網(wǎng)絡(luò)口碑與旅游目的地形象相互制約、相互影響[18]。2011年，沈陽(yáng)教授研發(fā)了Rost-Cm6內(nèi)容分析軟件，為眾多學(xué)者利用網(wǎng)絡(luò)文本分析法來研究目的地的旅游形象提供了方便[19-23]。

2 研究設(shè)計(jì)

2.1 研究地概況

松潘縣位于阿壩藏族羌族自治州東北部，是四川省阿壩藏族羌族自治州13個(gè)縣之一，管轄3個(gè)鎮(zhèn)、22個(gè)鄉(xiāng)，行政區(qū)域面積8 486平方公里，距離成都335公里。松潘縣旅游資源豐富，有松州古城、黃龍風(fēng)景名勝區(qū)、紅軍長(zhǎng)征紀(jì)念碑碑園等景點(diǎn)。松潘縣還是多民族聚居區(qū)，居民以藏族、羌族、回族、漢族為主，民族風(fēng)情濃郁，宗教文化突出，有尕咪寺、較場(chǎng)寺等著名寺廟。松潘縣2021年政府工作報(bào)告顯示，松潘縣年接待旅游人次420萬(wàn)人次以上，2021年達(dá)到572.8萬(wàn)人次；旅游總收入年均保持在38億元以上，2021年達(dá)到49.4億元。

2.2 研究方法

研究方法主要采用內(nèi)容分析法，由三個(gè)步驟構(gòu)成：(1)抽樣。通過八爪魚爬蟲軟件采集2018年1月1日至2021年12月1日期間攜程網(wǎng)和去哪兒網(wǎng)上游客關(guān)于“松潘旅游”“松潘景點(diǎn)”“松潘游玩”等評(píng)論的文本數(shù)據(jù)，共計(jì)采集評(píng)論數(shù)據(jù)3 295條，剔除完全重復(fù)的文本、內(nèi)容敷衍的文本和營(yíng)銷號(hào)、官方宣傳等網(wǎng)絡(luò)文本后，最終獲得2 918條有效網(wǎng)絡(luò)評(píng)論。(2)分類。通過Rost-Cm6軟件的“分詞”分析工具，確立相應(yīng)類別。(3)統(tǒng)計(jì)。以網(wǎng)絡(luò)文本數(shù)據(jù)的分詞結(jié)果為基礎(chǔ)，結(jié)合松潘縣旅游現(xiàn)狀，參考付業(yè)勤、王新建、鄭向敏[19]的研究成果，提取了100個(gè)高頻詞匯，并從詞頻、語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)、認(rèn)知形象、情感評(píng)價(jià)、整體形象等5個(gè)角度分析松潘縣旅游感知形象。

3 結(jié)果及分析

3.1 詞頻分析

利用Rost-Cm6軟件分詞、詞頻分析，共計(jì)提取100個(gè)高頻詞匯(如表1所示)。高頻詞匯反映了給游客留下深刻印象的內(nèi)容，由67個(gè)名詞、16個(gè)動(dòng)詞和17個(gè)形容詞組成。名詞如“黃龍”“景色”“松潘”“五彩池”等，占據(jù)高頻詞匯的67%。動(dòng)詞反映游客在松潘縣的旅游活動(dòng)特征，如“游玩”“體驗(yàn)”“開車”“步行”等。形容詞是游客對(duì)松潘縣旅游形象的特征描述，如“漂亮”“特色”“好玩”等。

表1顯示“黃龍”“五彩池”“古城”等3個(gè)景區(qū)是主要被提及對(duì)象，說明大多數(shù)游客選擇松潘縣知名度較高的旅游景區(qū)作為旅游目的地。游客多以“值得”“漂亮”“仙境”等詞語(yǔ)來形容旅游目的地，表明游客對(duì)松潘縣旅游形象感知較好?！熬耪瘻稀币辉~被提及488次，充分體現(xiàn)游客在感知松潘縣旅游形象時(shí)，受到了鄰縣九寨溝景區(qū)的深刻影響。從“五彩池”“瀑布”“森林”“城墻”“雪山”等詞語(yǔ)可以看出，松潘縣有豐富的旅游資源。在情感評(píng)價(jià)方面，“好玩”“好看”“有趣”等詞頻排名靠前，充分表明了游客對(duì)松潘縣旅游的積極評(píng)價(jià)，有部分游客給出“不值”“難受”的消極評(píng)價(jià)。其中還有“藏族”“羌族”“民俗”等涉及民族詞匯的表述，表明松潘縣同時(shí)還是一個(gè)民族文化較為豐富的旅游地區(qū)。

表1 松潘縣旅游形象感知高頻詞匯總表

續(xù)表1

3.2 語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)分析

一般情況下，詞語(yǔ)無(wú)法單獨(dú)成句，每一個(gè)詞語(yǔ)都有相對(duì)應(yīng)的語(yǔ)境，因此每個(gè)詞語(yǔ)之間也存在著相應(yīng)的語(yǔ)義聯(lián)系，鏈接箭頭的粗細(xì)以及線條的密集程度與詞匯語(yǔ)義聯(lián)系的密切程度正相關(guān)，即鏈接箭頭越粗，線條越密集，說明存在聯(lián)系且關(guān)系緊密。

運(yùn)用Rost-Cm6軟件中的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)和語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)分析工具，得到基于樣本評(píng)論數(shù)據(jù)的松潘縣旅游形象感知語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)分析圖(見圖1)。由圖1可知，“黃龍”“景區(qū)”等詞匯是圖中主核心詞匯，其余詞匯簇?fù)矶~展開。

圖1 松潘縣旅游形象感知語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)分析圖

通過對(duì)松潘縣旅游形象感知評(píng)論共詞矩陣(見表2)的分析，得知游客對(duì)松潘縣的景區(qū)尤其是對(duì)黃龍風(fēng)景名勝區(qū)等自然景觀感知程度較深，同時(shí)交通方式作為景區(qū)的重要組成部分，也給游客留下了很深的印象。而對(duì)于旅游六大要素中的吃和購(gòu)，游客的感知程度很低。

表2 松潘縣旅游形象感知評(píng)論共詞矩陣

3.3 認(rèn)知形象分析

3.3.1 旅游資源種類豐富但發(fā)展不平衡

旅游資源指的是能夠產(chǎn)生旅游吸引力，并具備旅游價(jià)值和功能的自然類或人文類的原材料，相對(duì)應(yīng)的關(guān)鍵詞包括自然旅游資源(五彩池、雪山、森林等)和人文旅游資源(城墻、紅軍、民俗、花燈等)。由表1可知，“黃龍”“景色”“五彩池”的出現(xiàn)頻次很高，表明游客對(duì)松潘縣的黃龍風(fēng)景名勝區(qū)感知程度較高，其中五彩池景點(diǎn)的排名靠前；人文旅游景點(diǎn)排名靠后，如“古城”“紅軍”“文成公主”“花燈”等詞匯的頻數(shù)較低，表明相比觀光旅游，松潘縣文化旅游發(fā)展較為薄弱。

松潘縣的自然景觀有明顯的淡旺季，且深受鄰縣九寨溝風(fēng)景名勝區(qū)的影響。如游客“E02****51”說道：“五月份估計(jì)是枯水期，景區(qū)的線路設(shè)計(jì)也不合理，纜車上去以后，徒步距離太長(zhǎng)了，且沒什么風(fēng)景，一趟下來除了累沒別的感覺，比起九寨溝差遠(yuǎn)了?！北?中“門票”的出現(xiàn)頻率也高，游客“浪跡天涯走四海”說道：“這是一個(gè)免費(fèi)景點(diǎn)，商業(yè)氣息濃郁，文化氛圍不濃。登古城墻要收30元門票，感覺沒什么好看的，就沒有上去?？梢噪S便逛一下，不要有太高的期望值?！边@表明松潘縣人文和自然景觀發(fā)展不均衡，過度依賴于門票經(jīng)濟(jì)，文旅融合較淺，無(wú)法滿足現(xiàn)代旅游者的精神需求。另外，由表1可知，游客對(duì)民俗活動(dòng)和美食的感知程度較低。

3.3.2 旅游基礎(chǔ)設(shè)施和配套設(shè)施不健全

基礎(chǔ)設(shè)施指的是為旅游者的游覽需求而建設(shè)的各項(xiàng)物質(zhì)設(shè)施的總稱，與之相關(guān)的高頻詞包括“索道”“停車場(chǎng)”“樓梯”“酒店”“餐廳”“廁所”等。游客對(duì)松潘縣景區(qū)內(nèi)的交通方式的選擇較為關(guān)注，有正面也有負(fù)面感知，游客“kNC360673550”說道：“設(shè)施十分差，沿途沒有熱水，唯一的餐廳里面，兩塊錢接一次水，不論杯子大小。廁所十分少，每個(gè)地方都排隊(duì)。里面很臟，讓人想吐?！币灿杏慰驼f：“設(shè)施齊全，衛(wèi)生間到位，垃圾清理到位?！倍鄶?shù)游客對(duì)景區(qū)的停車場(chǎng)較為滿意，但是對(duì)于縣城的停車場(chǎng)多為負(fù)面感知，雖然城內(nèi)的停車場(chǎng)也多，但是管理較差，經(jīng)常出現(xiàn)找不到停車位的現(xiàn)象。相對(duì)于景區(qū)來說，古城內(nèi)停車場(chǎng)需要更加重視管理。

總體而言，基礎(chǔ)設(shè)施需要不斷改進(jìn)，尤其是旺季的時(shí)候，需要更加合理地規(guī)劃。景區(qū)的住宿條件較差、數(shù)量較少，多是與附近的小鎮(zhèn)進(jìn)行服務(wù)聯(lián)動(dòng)。松潘城內(nèi)的酒店、餐館較多，但是受淡旺季的影響，住宿價(jià)格浮動(dòng)較大。

3.3.3 旅游行為信息較為豐富

旅游行為信息是指游客在松潘縣旅游時(shí)的行為狀態(tài)和信息關(guān)注等。莫紀(jì)燦、張青萍[24]認(rèn)為有四大類旅游行為信息，分別是游覽時(shí)間(冬天、早上、夏天、枯水期)、游覽人群(老人、小孩)、游覽行為(體驗(yàn)、導(dǎo)游、排隊(duì)、感受)、游覽信息(票價(jià)、時(shí)間)。這些行為活動(dòng)信息表明，游客往往會(huì)關(guān)注景區(qū)的枯水期和豐水期的時(shí)間以及天氣因素；游客群體中的老人和小孩，說明前往松潘旅游的群體中，家庭游和親子游這一類旅游較多；由于松潘縣景區(qū)的特殊性，游客多是徒步體驗(yàn)；團(tuán)隊(duì)旅游較為成熟，多是在導(dǎo)游的帶領(lǐng)下開展活動(dòng)。

3.4 情感分析

對(duì)2 918條有效評(píng)論，通過Rost-Cm6軟件的情感分析功能進(jìn)行分析得出，游客對(duì)松潘縣旅游形象的情感感知中，積極情緒占比最高，為77.01%。對(duì)積極和消極情緒進(jìn)一步進(jìn)行強(qiáng)弱劃分，一般積極為27.42%，占比最高；高度積極次之，為26.83%；一般消極為10.04%，高度消極為1.27%，占比最少。

表3 松潘縣旅游形象感知情緒類型統(tǒng)計(jì)

旅游者對(duì)松潘縣旅游的情感評(píng)價(jià)以積極情緒為主，如“好玩”“有趣”“開心”，其積極情緒主要集中在對(duì)黃龍景區(qū)的評(píng)價(jià)，對(duì)松潘縣其他景區(qū)的積極評(píng)價(jià)詞頻較少。負(fù)面情緒詞匯的頻次相對(duì)較少，但由于松潘縣基礎(chǔ)設(shè)施、季節(jié)影響等問題，還是導(dǎo)致部分游客產(chǎn)生了如“失望”“不值”“海拔高會(huì)有點(diǎn)難受”等消極情緒。

3.5 整體形象分析

游客對(duì)松潘縣旅游形象整體感知中，既有積極的(知道、好玩、有趣、不虛此行、開心、好看)，也有消極的(不值、失望、遺憾、難受)。從出現(xiàn)的頻次來看，游客對(duì)松潘縣旅游整體形象的積極詞匯排名較靠前，尤其是對(duì)景區(qū)的積極評(píng)價(jià)排名較靠前，體現(xiàn)了游客對(duì)松潘縣的觀光旅游以及服務(wù)的肯定。

消極評(píng)價(jià)暴露出松潘縣旅游開發(fā)管理不合理、旅游服務(wù)缺失等問題，影響了游客的整體旅游體驗(yàn)，總體包括：(1)部分景區(qū)票價(jià)與景區(qū)文化氛圍不匹配、文旅融合不足，性價(jià)比相對(duì)于九寨溝不高。(2)松潘縣旅游淡旺季明顯，旺季游客過多，服務(wù)設(shè)施適應(yīng)不了人流量，如景區(qū)擁擠、排長(zhǎng)隊(duì)買票；淡季服務(wù)設(shè)施及其配套設(shè)施過剩，易形成惡性競(jìng)爭(zhēng)[25]。(3)由于自身原因或者是天氣、海拔等不可抗力因素，造成了游覽過程中的遺憾或不適。(4)松潘縣景區(qū)管理不當(dāng)，部分景區(qū)工作人員服務(wù)不到位，甚至與游客產(chǎn)生糾紛，導(dǎo)致游客出現(xiàn)消極情緒。

4 結(jié)論與建議

4.1 研究結(jié)論

目的地形象是影響游客選擇的重要概念，目的地形象越強(qiáng)烈、越積極，目的地就越有可能被游客選擇[3]。采用Rost-Cm6內(nèi)容分析軟件和內(nèi)容分析法進(jìn)行分析得出：松潘縣擁有自然資源和人文資源兩大類資源，但受到關(guān)注最多的是松潘縣的著名景區(qū)。從語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)分析，交通方式是繼景區(qū)之后感知較多的方面。從認(rèn)知形象分析，旅游資源雖然豐富，但發(fā)展并不均衡，美食和民俗旅游還有待進(jìn)一步提升，旅游基礎(chǔ)設(shè)施和配套設(shè)施旺季不足、淡季過剩。人文旅游景點(diǎn)中，文化內(nèi)涵挖掘不夠，旅游產(chǎn)品缺乏特色。從情緒感受來說，以正面感知為主。從整體形象來說，游客對(duì)松潘旅游評(píng)價(jià)較高，但也存在負(fù)面感知，影響游客滿意度和重游度。

4.2 提升松潘縣旅游形象的建議

4.2.1 加快智慧旅游建設(shè)

加速景區(qū)設(shè)施的智能化。推動(dòng)Wi-Fi景區(qū)全覆蓋，推進(jìn)智能導(dǎo)覽；盡快實(shí)現(xiàn)旅游線路推薦、旅游活動(dòng)實(shí)時(shí)更新；實(shí)行更加實(shí)時(shí)靈活便捷的線上預(yù)訂，進(jìn)一步降低天氣、交通等客觀因素造成的消極影響。

完善旅游景區(qū)網(wǎng)站信息，做好門戶宣傳。運(yùn)營(yíng)好旅游景區(qū)官方網(wǎng)站、微博等，為游客提供良好的線上咨詢服務(wù)平臺(tái)。利用抖音、快手等新媒體平臺(tái)提高松潘縣人文類旅游資源的曝光度、知名度。

借助大數(shù)據(jù)、云計(jì)算分析游客行為數(shù)據(jù)，為游客推薦對(duì)口的松潘縣季節(jié)游景點(diǎn)，深入挖掘人文風(fēng)貌、歷史底蘊(yùn)、美食風(fēng)味、特色風(fēng)物等，保持觀光旅游的良性發(fā)展態(tài)勢(shì)，推動(dòng)美食旅游、民俗旅游以及歷史文化旅游的發(fā)展，進(jìn)而豐富旅游內(nèi)容，形成淡季不淡的良性發(fā)展局面。

4.2.2 豐富旅游景區(qū)文化內(nèi)涵

松潘縣旅游資源豐富，包括自然資源和人文資源兩大類，但是文旅融合深度不夠。因此應(yīng)在保護(hù)松潘縣歷史文化的基礎(chǔ)上，開發(fā)松潘縣的文創(chuàng)產(chǎn)品，借助黃龍五彩池打造松潘IP形象。在黃龍高山蘭花節(jié)、廟會(huì)和松潘縣花燈會(huì)等原有節(jié)慶活動(dòng)的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步創(chuàng)新活動(dòng)形式?；魰?huì)不僅表演節(jié)目，還可以舉行花燈展覽，開展夜游活動(dòng)，促進(jìn)夜間旅行，進(jìn)一步增強(qiáng)游客體驗(yàn)感。強(qiáng)化松潘縣的觀光旅游，在自然景區(qū)注入文化元素，例如黃龍景區(qū)增加鈣化知識(shí)的普及，弱化九寨溝景區(qū)對(duì)松潘縣自然景區(qū)的負(fù)面近鄰效應(yīng)。

4.2.3 加強(qiáng)基礎(chǔ)設(shè)施和配套設(shè)施建設(shè)

旅游形象由核心要素、基本要素和支持要素構(gòu)成[26]。游客對(duì)目的地體驗(yàn)的評(píng)價(jià)影響目的地的感知形象[12,27]。松潘縣的部分旅游配套設(shè)施不完善、交通網(wǎng)絡(luò)不健全，休息場(chǎng)所、停車場(chǎng)、公共廁所等服務(wù)設(shè)施還需要進(jìn)一步改進(jìn)。重點(diǎn)規(guī)范縣城內(nèi)部停車場(chǎng)管理，暢通景區(qū)與縣城之間、景區(qū)與景區(qū)之間的交通。加大對(duì)公共基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)，確保旺季能夠滿足需求，在淡季保留部分基礎(chǔ)設(shè)施，適當(dāng)縮減營(yíng)業(yè)數(shù)量，減少資源浪費(fèi)。嚴(yán)格規(guī)范酒店、餐飲等旅游配套服務(wù)的運(yùn)營(yíng)，控制收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，縮減淡旺季的價(jià)格差，盡量保持淡季配套設(shè)施的完善性，滿足游客需求，提高公共服務(wù)水平和旅游形象。

4.3 研究局限

本研究采用旅游者的在線點(diǎn)評(píng)作為樣本數(shù)據(jù)，探索了游客對(duì)松潘縣的旅游形象感知，但仍有一些局限。樣本數(shù)據(jù)來源于攜程網(wǎng)和去哪兒網(wǎng)兩個(gè)網(wǎng)站，具有一定的局限性，今后可以增加不同類型的網(wǎng)站來研究松潘縣旅游形象感知。本文樣本以旅游網(wǎng)站點(diǎn)評(píng)為主，而收集游記或微博等作為研究的不同類型的樣本也很有必要。在數(shù)據(jù)篩選中，主要是通過Rost-Cm6軟件和人工進(jìn)行篩選，不可避免地存在主觀性，今后可利用更精確的分析方法，提高研究的準(zhǔn)確性。本研究是從游客需求角度進(jìn)行的，以后可增加供給角度，或可獲得更加全面的研究結(jié)論。