牛麗芬 魯志琴

(1.蘇州科技大學(xué)天平學(xué)院 江蘇蘇州 215009;2.鹽城師范學(xué)院體育學(xué)院 江蘇鹽城 224002)

1 問題的提出

1.1 體育特色小鎮(zhèn)的源起

西方國家從18世紀(jì)40年代起，在資本主義工業(yè)革命的深刻影響下，促進(jìn)了經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，這極大地刺激了以城鎮(zhèn)定居為導(dǎo)向的城鎮(zhèn)化興起和以運(yùn)動(dòng)休閑為主題的體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展。19 世紀(jì)后，西方發(fā)達(dá)國家城鎮(zhèn)化整體水平已達(dá)較高的程度，健身、休閑、娛樂等元素更加受到了小鎮(zhèn)人們的青睞與重視。對(duì)我國而言，人們運(yùn)動(dòng)休閑需求持續(xù)增加、體育領(lǐng)域供給側(cè)改革、城鎮(zhèn)落后地區(qū)創(chuàng)新發(fā)展訴求及全面小康和健康中國建設(shè)推動(dòng)，則成為城鎮(zhèn)體育興起和體育特色小鎮(zhèn)建設(shè)的催化劑，體育特色小鎮(zhèn)也因此誕生。

1.2 體育特色小鎮(zhèn)的內(nèi)涵

國內(nèi)體育特色小鎮(zhèn)建設(shè)正處于起步萌芽階段，而體育產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)國家的體育特色小鎮(zhèn)都已發(fā)展為成熟的產(chǎn)業(yè)鏈，但有關(guān)體育特色小鎮(zhèn)內(nèi)涵認(rèn)知，學(xué)界依然未能達(dá)成共識(shí)。運(yùn)動(dòng)休閑特色小鎮(zhèn)在業(yè)界被稱為體育特色小鎮(zhèn)，它順應(yīng)了我國新型城鎮(zhèn)化建設(shè)、城鄉(xiāng)融合發(fā)展及體育產(chǎn)業(yè)供給側(cè)改革的現(xiàn)實(shí)需要。體育特色小鎮(zhèn)可被理解為體育運(yùn)動(dòng)、文化教育、健康養(yǎng)老、旅游度假等諸多種產(chǎn)業(yè)功能匯聚的特色空間區(qū)域、大眾健身載體和體育產(chǎn)業(yè)平臺(tái)?？梢?，體育特色小鎮(zhèn)與一般特色小鎮(zhèn)的最大差別，在于其通過特色運(yùn)動(dòng)休閑類項(xiàng)目引領(lǐng)體育產(chǎn)業(yè)與相關(guān)產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，形成凸顯地域特點(diǎn)和資源稟賦的運(yùn)動(dòng)休閑聚集中心。

1.3 體育特色小鎮(zhèn)休閑商業(yè)功能的產(chǎn)生

休閑商業(yè)是基于休閑需求，而對(duì)商貿(mào)、娛樂、餐飲、服務(wù)及文化等多種群商業(yè)類別的聚集組合，是多種休閑設(shè)施或休閑服務(wù)在空間及規(guī)模上的集群，本質(zhì)屬于一種新型商業(yè)群［1］。世界發(fā)達(dá)的城市和地區(qū)聚集了許多著名的商業(yè)中心、商業(yè)街，休閑商業(yè)對(duì)推動(dòng)整個(gè)城市的經(jīng)濟(jì)發(fā)展作用十分明顯。隨著我國經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展，政府和社會(huì)各界對(duì)經(jīng)濟(jì)效益明顯的大中城市給予了更多的重視與關(guān)注。體育特色小鎮(zhèn)屬于新型城鎮(zhèn)、休閑體育產(chǎn)業(yè)與旅游度假區(qū)的集合，在特色產(chǎn)業(yè)、特色文化、特色旅游與特色社區(qū)方面，營造更多商業(yè)發(fā)展契機(jī)［2］。盡管體育特色小鎮(zhèn)與休閑商業(yè)聯(lián)系緊密，鑒于體育特色小鎮(zhèn)在我國發(fā)展時(shí)間極短，其相關(guān)的休閑商業(yè)理論研究和實(shí)踐操作，顯得滯后與不足，阻礙了體育特色小鎮(zhèn)的發(fā)展進(jìn)程。因此，在體育特色小鎮(zhèn)如火如荼開展的背景下，對(duì)其休閑商業(yè)領(lǐng)域的研究也要及時(shí)跟進(jìn)，從而為優(yōu)化小鎮(zhèn)功能以及促進(jìn)小鎮(zhèn)休閑商業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，提供理論與實(shí)踐指導(dǎo)。

2 體育特色小鎮(zhèn)休閑商業(yè)的基本特點(diǎn)

體育特色小鎮(zhèn)的消費(fèi)人群主要為社會(huì)大眾，項(xiàng)目選擇也以戶外運(yùn)動(dòng)、馬拉松、冰雪運(yùn)動(dòng)、水上運(yùn)動(dòng)等大眾參與度較高的項(xiàng)目為主。體育特色小鎮(zhèn)針對(duì)的不是專業(yè)的體育人士，更多的受眾是普通群眾，休閑體驗(yàn)才能走進(jìn)大眾，尤其注重體驗(yàn)、循環(huán)消費(fèi)及特有的運(yùn)動(dòng)休閑娛樂功能，休閑商業(yè)發(fā)展特點(diǎn)突出，主要體現(xiàn)在以下幾點(diǎn)。

2.1 對(duì)體育資源依存度高

2.1.1 消費(fèi)者市場(chǎng)規(guī)模

休閑商業(yè)配套設(shè)施以滿足消費(fèi)者消費(fèi)為主要目的，對(duì)運(yùn)動(dòng)休閑城市而言，城市居民體育人口和旅游者相對(duì)較多，人口消費(fèi)能力也相對(duì)較強(qiáng)，這決定了城市休閑商業(yè)市場(chǎng)消費(fèi)份額比例較大，滿足消費(fèi)者需要的商品品種更加趨于多元化和多樣化。與城市相比，體育特色小鎮(zhèn)人口基數(shù)較少，滿足當(dāng)?shù)鼐用竦男蓍e商業(yè)消費(fèi)的配套設(shè)施體量較小，因此，體育特色小鎮(zhèn)休閑商業(yè)設(shè)施的配備，要根據(jù)小鎮(zhèn)的運(yùn)動(dòng)休閑項(xiàng)目接待能力及當(dāng)?shù)厝丝谂c旅游者人數(shù)比例關(guān)系，確定最終的消費(fèi)者市場(chǎng)規(guī)模。體育特色小鎮(zhèn)的消費(fèi)者市場(chǎng)規(guī)模效應(yīng)因地而異，可操作性靈活，要把具有潛力的體育資源發(fā)展成小鎮(zhèn)特殊符號(hào)，帶動(dòng)地區(qū)經(jīng)濟(jì)增長，所要考量的因素必然更多，同時(shí)也需要在實(shí)踐過程中不斷探索。

2.1.2 小鎮(zhèn)運(yùn)動(dòng)休閑功能

鑒于各地體育特色小鎮(zhèn)的功能存在差異性，其休閑商業(yè)的業(yè)態(tài)配置要求也具有明顯差異［3］，體育特色小鎮(zhèn)則要求運(yùn)動(dòng)休閑產(chǎn)品與服務(wù)配置具有較高的要求，以更加契合小鎮(zhèn)運(yùn)動(dòng)休閑功能的需要。比如，法國沙木尼以多元化的運(yùn)動(dòng)休閑項(xiàng)目為核心，擁有四季運(yùn)動(dòng)休閑體驗(yàn)項(xiàng)目，如高山攀巖、高山滑雪、高山滑翔傘、高山自行車、登山、溪降、攀冰、滑冰、冰球等，同時(shí)針對(duì)運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目，配備了專業(yè)的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)和專門的向?qū)Ч?。小?zhèn)運(yùn)動(dòng)休閑功能及知名度的差異，在很大程度上影響了體育特色小鎮(zhèn)消費(fèi)者的消費(fèi)傾向與需求。

2.1.3 發(fā)展類型差異性

我國體育特色小鎮(zhèn)要契合時(shí)代需求，培育出與眾不同的體育特色發(fā)展道路，首先要明確體育特色小鎮(zhèn)的主要發(fā)展類型，凸顯建設(shè)特色與運(yùn)營管理的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，從而找準(zhǔn)與其匹配的休閑商業(yè)發(fā)展模式。根據(jù)細(xì)分產(chǎn)業(yè)類型與目標(biāo)受眾的不同，體育特色小鎮(zhèn)類型主要包括產(chǎn)業(yè)型、休閑型、康體型、賽事型四種類型。國家節(jié)假制度的周期性與體育特色小鎮(zhèn)資源的差異性，在很大程度上左右了小鎮(zhèn)消費(fèi)者人流波動(dòng)趨勢(shì)，為此，體育特色小鎮(zhèn)在休閑商業(yè)業(yè)態(tài)配置上，要與其發(fā)展類型及國家休假時(shí)段相吻合，確定最優(yōu)的休閑商業(yè)發(fā)展業(yè)態(tài)、規(guī)模及內(nèi)容，使得休閑商業(yè)設(shè)施利用率達(dá)到最大化。

2.2 強(qiáng)化體育與文化的價(jià)值

體育特色小鎮(zhèn)本身是跨界融合的產(chǎn)物，其中很重要的一點(diǎn)就是要把體育的價(jià)值放大。很多行業(yè)在小鎮(zhèn)原本已經(jīng)具有一定的發(fā)展基礎(chǔ)，體育在其中的比重相對(duì)較小。如果要發(fā)揮“一加一大于二”的功效，充分挖掘體育的價(jià)值是非常重要的。此外，體育特色小鎮(zhèn)要滿足游客休閑放松的需要，讓游客感受到比城市生活放松和節(jié)奏不一樣的地方，體驗(yàn)不同的地域風(fēng)俗文化，因此體育特色小鎮(zhèn)休閑商業(yè)發(fā)展，務(wù)必凸顯小鎮(zhèn)獨(dú)特文化的魅力。

2.2.1 小鎮(zhèn)體育休閑

體育特色小鎮(zhèn)一般以當(dāng)?shù)睾诵馁Y源類項(xiàng)目為主題，配套設(shè)置以休閑為特色的系列參與或觀賞類體育項(xiàng)目為主，同時(shí)兼顧考慮不同年齡消費(fèi)者的運(yùn)動(dòng)休閑需求，形成運(yùn)動(dòng)休閑、文化娛樂、教育培訓(xùn)等體系完善的項(xiàng)目集聚空間。該空間對(duì)休閑商業(yè)設(shè)施配置的觀感效果、承載總量、功能聚集等具有較高要求。譬如，被譽(yù)為“新西蘭最著名的戶外活動(dòng)天堂”的皇后鎮(zhèn)休閑商業(yè)，同體育產(chǎn)業(yè)共生發(fā)展的有效典范。該鎮(zhèn)立足于天然湖泊和多樣地形的顯著特征，匯聚一大批戶外運(yùn)動(dòng)休閑類特色項(xiàng)目，這些項(xiàng)目主打“極限+探險(xiǎn)”品牌，衍生出蹦極運(yùn)動(dòng)、空中彈跳、快艇射擊等新型休閑產(chǎn)品，發(fā)展為世人熟知的“極限運(yùn)動(dòng)天堂”。最終，該鎮(zhèn)借助當(dāng)?shù)馗呱綅{谷與激流險(xiǎn)灘等地理資源優(yōu)勢(shì)，開發(fā)出契合地理資源稟賦的體現(xiàn)探險(xiǎn)、挑戰(zhàn)、參與等特點(diǎn)的戶外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品，并根據(jù)休閑實(shí)際需求，配備了旅游住宿、休閑購物、餐飲美食等全方位的休閑商業(yè)服務(wù)，讓體育產(chǎn)業(yè)與休閑商業(yè)互相融合，共同發(fā)展，形成了以探險(xiǎn)式休閑為核心的綜合型體育特色小鎮(zhèn)。

2.2.2 小鎮(zhèn)特色文化

眾所周知，獨(dú)具地方特色的文化底蘊(yùn)，特別是與體育內(nèi)涵具有密切聯(lián)系的文化要素，有利于推動(dòng)體育特色小鎮(zhèn)高質(zhì)量發(fā)展。特色文化也構(gòu)成體現(xiàn)體育特色小鎮(zhèn)休閑商業(yè)價(jià)值的生命源泉，休閑商業(yè)的發(fā)展要尊重小鎮(zhèn)特色文化，大力挖掘和規(guī)劃發(fā)展體育資源、文化資源。休閑商業(yè)要能充分展示小鎮(zhèn)特色文化，因此商業(yè)街規(guī)劃、店面裝修風(fēng)格、經(jīng)營項(xiàng)目、創(chuàng)意商品等都不能偏離小鎮(zhèn)的文化內(nèi)涵。譬如淄博市五陽湖運(yùn)動(dòng)休閑特色小鎮(zhèn)，坐落于山東省淄博市博山區(qū)石馬鎮(zhèn)五陽湖生態(tài)旅游度假區(qū)內(nèi)，博山是“孝文化”和“魯菜文化”發(fā)源地，是全國群眾體育先進(jìn)區(qū)，同時(shí)擁有獨(dú)特的打鐵花、琉璃民間技藝等民俗文化。五陽湖畔體育運(yùn)動(dòng)綜合廣場(chǎng)為群眾文化活動(dòng)演出舞臺(tái)，現(xiàn)已吸引了各種文化團(tuán)體前來演出，不僅為當(dāng)?shù)氐陌傩仗峁┝素S富的精神文化活動(dòng)，豐富了五陽湖運(yùn)動(dòng)休閑特色小鎮(zhèn)的內(nèi)涵，而且借此也推廣宣傳了五陽湖的文化特色，提高了知名度。石馬鎮(zhèn)政府已簽約“五陽湖婚慶文化影視拍攝特色小鎮(zhèn)項(xiàng)目”，包括休閑體驗(yàn)區(qū)、婚慶文化區(qū)、中式愛情文化體驗(yàn)區(qū)、西方愛情文化體驗(yàn)區(qū)，通過籌措資金項(xiàng)目投產(chǎn)運(yùn)營后，將打造成為國內(nèi)最好的婚慶文化影視小鎮(zhèn)之一。此外，文化上的配套設(shè)施對(duì)于小鎮(zhèn)體育特色文化的培育也同樣關(guān)鍵，有助于從根本上保障體育特色小鎮(zhèn)的可持續(xù)發(fā)展。

2.3 注重服務(wù)復(fù)合性與產(chǎn)品創(chuàng)新性

2.3.1 服務(wù)的復(fù)合性

體育特色小鎮(zhèn)必須以體育產(chǎn)業(yè)為基本支撐，并不是僅僅依靠傳統(tǒng)競(jìng)技體育，體育特色小鎮(zhèn)的主要功能是實(shí)現(xiàn)體育產(chǎn)業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)的融合。休閑商業(yè)是在傳統(tǒng)商業(yè)基礎(chǔ)上發(fā)展起來的，休閑商業(yè)比傳統(tǒng)商業(yè)要更能體現(xiàn)出服務(wù)的復(fù)合功能，滿足體育產(chǎn)業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)融合的需求。尤其重要的是，體育消費(fèi)具有黏性和復(fù)合性，項(xiàng)目體驗(yàn)要有承載空間，消費(fèi)者也需要規(guī)模化的消費(fèi)供給產(chǎn)品，配套設(shè)施要完整，因此體育特色小鎮(zhèn)的核心價(jià)值在于其獨(dú)有的產(chǎn)業(yè)融合模式創(chuàng)新，而不僅是體育運(yùn)動(dòng)特色。全國眾多體育場(chǎng)館群、運(yùn)動(dòng)中心、訓(xùn)練基地等都不缺體育特色，卻不能成為體育特色小鎮(zhèn)，缺的就是“體育+”的產(chǎn)業(yè)融合模式。因此，體育特色小鎮(zhèn)休閑商業(yè)要提供多樣化的服務(wù)，必須兼顧消費(fèi)人群運(yùn)動(dòng)休閑方面的需求以及餐飲、住宿、娛樂等系列衍生需求，合理配置餐飲美食、酒店住宿、旅游度假、通信設(shè)施、旅行機(jī)構(gòu)、商業(yè)銀行、購物中心等。

2.3.2 產(chǎn)品的創(chuàng)新性

創(chuàng)新性是體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的現(xiàn)實(shí)需要，也是發(fā)展體育特色小鎮(zhèn)的主要?jiǎng)恿碓?。在新時(shí)代，我國社會(huì)的主要矛盾發(fā)生了轉(zhuǎn)變，人們美好生活需要與不平衡不充分發(fā)展的矛盾成為我國社會(huì)的主要矛盾，這一轉(zhuǎn)變對(duì)當(dāng)前我國體育產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的發(fā)展提出了新的要求。近年來，有關(guān)體育產(chǎn)業(yè)的政策取得重大突破，《關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進(jìn)體育消費(fèi)的若干意見》《關(guān)于推進(jìn)體育旅游融合發(fā)展的合作協(xié)議》《“十四五”體育發(fā)展規(guī)劃》等相繼發(fā)布，體育產(chǎn)業(yè)，尤其是創(chuàng)新型體育產(chǎn)業(yè)，面臨著千載難逢的發(fā)展契機(jī)?？梢?，體育特色小鎮(zhèn)在休閑商業(yè)總體發(fā)展中，應(yīng)賦予更多開放式創(chuàng)新理念，不僅要把體育作為休閑放松娛樂的一種健康文化消費(fèi)方式，還要打造新型體育休閑娛樂方式，創(chuàng)新虛擬體驗(yàn)式新型體育休閑產(chǎn)品或服務(wù)，營造以“多元體驗(yàn)”為特征的體育休閑產(chǎn)品或服務(wù)。

3 體育特色小鎮(zhèn)休閑商業(yè)可持續(xù)發(fā)展的思考

體育特色小鎮(zhèn)休閑商業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，必須兼顧小鎮(zhèn)公共資源設(shè)施與體育發(fā)展規(guī)模及內(nèi)涵，總體來說，休閑商業(yè)自身發(fā)展需要考慮以下幾個(gè)方面的問題。

3.1 休閑商業(yè)發(fā)展規(guī)模定位問題

供給要以需求為導(dǎo)向，以當(dāng)?shù)鼐用窈屯鈦砜驮催\(yùn)動(dòng)休閑需求為基礎(chǔ)的休閑商業(yè)規(guī)模供給，才能滿足小鎮(zhèn)休閑商業(yè)發(fā)展規(guī)模定位，達(dá)到可持續(xù)發(fā)展?fàn)顟B(tài)。體育特色小鎮(zhèn)休閑商業(yè)發(fā)展，要從當(dāng)?shù)鼐用竦娜粘Ｉ钚枨蟪霭l(fā)，合理確定發(fā)展規(guī)模［3］。同時(shí)，體育特色小鎮(zhèn)外部客源的心理類型、社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位、人口統(tǒng)計(jì)因素方面的個(gè)人情況、經(jīng)濟(jì)距離、文化距離、價(jià)格、服務(wù)質(zhì)量等一系列因素，從根本上會(huì)影響體育特色小鎮(zhèn)休閑商業(yè)開發(fā)的規(guī)模［4］?？梢?，體育特色小鎮(zhèn)休閑商業(yè)發(fā)展規(guī)模定位要以當(dāng)?shù)鼐用窦巴獠坑慰蜑榱⒆泓c(diǎn)，對(duì)小鎮(zhèn)面積、核心區(qū)面積、開發(fā)成熟期客流量、人均消費(fèi)、業(yè)態(tài)配比、“白天+夜間”體育旅游項(xiàng)目、游客停留時(shí)間、商業(yè)區(qū)面積等進(jìn)行精確計(jì)算。務(wù)必把休閑商業(yè)規(guī)模定位清晰，防止因規(guī)模定位不準(zhǔn)，而導(dǎo)致休閑商業(yè)發(fā)展受到阻礙或停滯。

3.2 休閑商業(yè)業(yè)態(tài)的選擇問題

與城市業(yè)態(tài)相比，體育特色小鎮(zhèn)商業(yè)業(yè)態(tài)內(nèi)容相對(duì)單一，而且同質(zhì)化較為嚴(yán)重，以集貿(mào)市場(chǎng)和住宅底層的小商鋪為主，絕大部分為生活消費(fèi)品。傳統(tǒng)的商業(yè)業(yè)態(tài)主要包括百貨店、超級(jí)市場(chǎng)、大型綜合超市、便利店、專業(yè)市場(chǎng)（主題商城）、專賣店、購物中心和倉儲(chǔ)式商場(chǎng)等形式。以體育特色小鎮(zhèn)居民需要為出發(fā)點(diǎn)，以傳統(tǒng)的綜合超市、購物中心和倉儲(chǔ)式商場(chǎng)為主，滿足鎮(zhèn)域居民基本消費(fèi)需要。而對(duì)于鎮(zhèn)域外來消費(fèi)者的需要來說，考慮到這些旅游者大多來自城市，傳統(tǒng)的商業(yè)業(yè)態(tài)對(duì)他們已經(jīng)失去了吸引力，應(yīng)該努力發(fā)展專賣店、特色店、體驗(yàn)店、工廠直銷中心等分工細(xì)化或融合的特色商業(yè)項(xiàng)目，滿足此類消費(fèi)群體對(duì)特色休閑物質(zhì)商品及配套服務(wù)的個(gè)性化需求。

隨著人們消費(fèi)觀念和習(xí)慣的改變，體育特色小鎮(zhèn)商業(yè)綜合體要打破以前傳統(tǒng)商業(yè)綜合體以“逛”為主的業(yè)態(tài)經(jīng)營，彌補(bǔ)購物業(yè)態(tài)“短板”，科學(xué)、合理地進(jìn)行各業(yè)態(tài)配比，提升休閑娛樂業(yè)態(tài)占比。體育特色小鎮(zhèn)的特色，是體育旅游與健康方式的組合，除了運(yùn)動(dòng)相關(guān)的器材用品外，餐飲、配套服務(wù)、生活零售等均圍繞運(yùn)動(dòng)休閑與健康概念，目標(biāo)客群也是中等收入水平以上愛好運(yùn)動(dòng)休閑與健康的人群，以及對(duì)自我和家庭生活品質(zhì)有所要求的中高端人群。同時(shí)，休閑商業(yè)業(yè)態(tài)應(yīng)不斷適應(yīng)市場(chǎng)變化，推陳出新，保持項(xiàng)目獨(dú)有的核心競(jìng)爭(zhēng)力?？傊?，體育特色小鎮(zhèn)休閑商業(yè)業(yè)態(tài)是項(xiàng)創(chuàng)新性、示范性強(qiáng)的戰(zhàn)略工程，政府、企業(yè)、從業(yè)者均需把創(chuàng)新商業(yè)業(yè)態(tài)放到突出位置，保障小鎮(zhèn)休閑商業(yè)建設(shè)能與時(shí)俱進(jìn)，有足夠創(chuàng)新活力、成長動(dòng)力、發(fā)展魅力。

3.3 休閑商業(yè)經(jīng)營模式的創(chuàng)新問題

商業(yè)模式創(chuàng)新是當(dāng)今企業(yè)獲得核心競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵，沃爾瑪、亞馬遜、Zara、Netflix、Ryanair 航空和ARM等企業(yè)，都是因?yàn)槠洫?dú)特而具有競(jìng)爭(zhēng)力的商業(yè)模式而異軍突起，在各自競(jìng)爭(zhēng)激烈的行業(yè)中，成為領(lǐng)袖。當(dāng)前，體育特色小鎮(zhèn)休閑商業(yè)，仍然以傳統(tǒng)經(jīng)營模式為主，夫妻雜貨店、小型餐飲店、個(gè)體服裝店等居多，即便這種經(jīng)營模式具有一定的購買便利性，但卻存在規(guī)模小、監(jiān)管難、成本高、分布散亂、創(chuàng)新活力不足等劣勢(shì)，整體而言，傳統(tǒng)的經(jīng)營模式會(huì)制約商業(yè)的發(fā)展，無法實(shí)現(xiàn)新的跨越［5］。近幾年，中國實(shí)施了一大批重大的科技項(xiàng)目，移動(dòng)通信、衛(wèi)星導(dǎo)航、人工智能、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)等領(lǐng)域都取得了新的突破。在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，任何以營利為目的的商業(yè)組織，必須以知識(shí)為導(dǎo)向［6］，科學(xué)技術(shù)是第一生產(chǎn)力，科技創(chuàng)新是休閑商業(yè)革命的強(qiáng)大引擎，為我國體育特色小鎮(zhèn)的休閑商業(yè)模式創(chuàng)新和市場(chǎng)空間開拓指明了方向。因此，體育特色小鎮(zhèn)休閑商業(yè)經(jīng)營模式有必要進(jìn)行相應(yīng)的創(chuàng)新與變革，以物聯(lián)網(wǎng)店、品牌企業(yè)連鎖店等經(jīng)營模式優(yōu)化管理程序，提升服務(wù)質(zhì)量。當(dāng)然，無論采取何種方式，商業(yè)模式創(chuàng)新需要小鎮(zhèn)休閑商業(yè)對(duì)自身的經(jīng)營方式、用戶需求、產(chǎn)業(yè)特征及宏觀技術(shù)環(huán)境具有深刻的理解和洞察力，這是成功進(jìn)行體育特色小鎮(zhèn)休閑商業(yè)模式創(chuàng)新的前提條件，也是最困難之處。

4 體育特色小鎮(zhèn)休閑商業(yè)發(fā)展對(duì)策——以荊門愛飛客航空小鎮(zhèn)為例

荊門漳河鎮(zhèn)是中國首個(gè)愛飛客鎮(zhèn)，位于荊門市漳河新區(qū)西郊，背靠荊山，緊臨漳河，曾先后榮獲全國重點(diǎn)鎮(zhèn)、首批全國文明村鎮(zhèn)、湖北省旅游明星鄉(xiāng)鎮(zhèn)、楚天明星鄉(xiāng)鎮(zhèn)等稱號(hào)，面積363km2，擁有漳河國家4A 級(jí)風(fēng)景區(qū)和漳河國家濕地公園，現(xiàn)有人口4.8 萬人，鎮(zhèn)區(qū)規(guī)劃控制面積30km2。荊門愛飛客鎮(zhèn)是全國首批特色小鎮(zhèn)及全國首批運(yùn)動(dòng)休閑特色小鎮(zhèn)，也是湖北省唯一入選的國家體育旅游示范基地，是十分典型的體育特色小鎮(zhèn)。隨著“體育+旅游”的消費(fèi)趨勢(shì)逐步湮滅“專業(yè)式”體育和“觀光式”旅游，“平民式”體育和“體驗(yàn)式”旅游漸成主流，愛飛客鎮(zhèn)體育旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展也進(jìn)入轉(zhuǎn)型升級(jí)階段，追求從觀光型向多元休閑體驗(yàn)與體育旅游融合型發(fā)展的轉(zhuǎn)變，為此，當(dāng)?shù)匦蓍e商業(yè)的發(fā)展亟需配套升級(jí)與完善。愛飛客項(xiàng)目依托愛飛客航空運(yùn)動(dòng)休閑度假區(qū)“飛行+科技+營地”最獨(dú)特的旅游IP，以航空文化為核心，以“綠色生態(tài)，產(chǎn)城融合”的泛旅游業(yè)為支撐，集飛行文化普及、飛行娛樂體驗(yàn)和飛行主題互動(dòng)等為一體的特色航空文化旅游目的地，力爭(zhēng)打造國家5A級(jí)旅游景區(qū)、全國旅游度假目的地、海陸空立體旅游示范基地、全國青少年科普拓展教育中心、中國首個(gè)通用航空旅游特色小鎮(zhèn)。

4.1 挖掘小鎮(zhèn)在地文化特色

特色小鎮(zhèn)已經(jīng)成為當(dāng)代中國城鎮(zhèn)化的一種發(fā)展模式，要打造百年經(jīng)典小鎮(zhèn)，創(chuàng)造和尋求其可持續(xù)發(fā)展動(dòng)力，關(guān)鍵之一是正確認(rèn)識(shí)和駕馭特色小鎮(zhèn)發(fā)展的規(guī)律，建構(gòu)符合中國國情的特色小鎮(zhèn)發(fā)展的“文化動(dòng)力因”［7］。歷史人文資源是凸顯商業(yè)發(fā)展排他性優(yōu)勢(shì)的動(dòng)力源泉，同時(shí)與建筑本體、創(chuàng)意變體、特殊符號(hào)、空間圖形等有機(jī)融合，闡釋現(xiàn)代審美對(duì)小鎮(zhèn)歷史文化的時(shí)代訴求［8］。因此，需要把凸顯文化特色優(yōu)勢(shì)與展現(xiàn)獨(dú)特文化魅力始終融入小鎮(zhèn)建設(shè)的整個(gè)過程，進(jìn)而彰顯小鎮(zhèn)的獨(dú)特文化形象與文化品位［9］。可見，特色小鎮(zhèn)，根在文化，文化是特色小鎮(zhèn)永恒的價(jià)值源泉，休閑商業(yè)發(fā)展必須凸顯小鎮(zhèn)的獨(dú)特文化，以增強(qiáng)其核心競(jìng)爭(zhēng)力。特色小鎮(zhèn)的特質(zhì)在于“特色”，其魅力也在于“特色”，其生命力同樣在于“特色”，而這個(gè)“特色”就是“在地文化”。不同的體育特色小鎮(zhèn)具有各不相同的在地文化，在休閑商業(yè)發(fā)展中要挖掘和凸顯小鎮(zhèn)在地文化。在地文化就是景觀、建筑、民俗文化、居住形態(tài)、生活方式以及寶貴的文化傳承和歷史資源［10］。在地的才是世界的、民族的才是世界的，通過深度挖掘小鎮(zhèn)的在地文化，進(jìn)而完成對(duì)小鎮(zhèn)的發(fā)現(xiàn)和講述，以形成小鎮(zhèn)在地文化的國際化再表達(dá)。在當(dāng)代社會(huì)，通過挖掘在地文化來進(jìn)行區(qū)域品牌營銷，已成為新的區(qū)域品牌營銷趨勢(shì)，而對(duì)這些地區(qū)在地文化資源的深度挖掘和國際化再表達(dá)，將是一個(gè)小鎮(zhèn)區(qū)別于其他地區(qū)以及構(gòu)建自身競(jìng)爭(zhēng)力的重要因素。對(duì)運(yùn)動(dòng)休閑產(chǎn)品的文化價(jià)值的商業(yè)開發(fā)，豐富了運(yùn)動(dòng)休閑文化的內(nèi)容，是運(yùn)動(dòng)休閑文化繁榮的最強(qiáng)推動(dòng)力［11］。

參加荊門愛飛客飛行大會(huì)的游客有一個(gè)共同的話題——“愛飛客”是什么？其實(shí)，“愛飛客”是一種文化，愛飛客飛行大會(huì)是展示“愛飛客”文化的活動(dòng)形式，愛飛客小鎮(zhèn)，則是承載“愛飛客”文化的綜合載體。愛飛客鎮(zhèn)的在地文化主要包括航空文化、水文化、荊楚文化，因此要立足于“三大在地文化”，進(jìn)行景觀優(yōu)化、業(yè)態(tài)創(chuàng)新及品牌設(shè)計(jì)等休閑商業(yè)領(lǐng)域發(fā)展。在航空文化方面，包括開展航空主題婚禮體驗(yàn)、熱氣球飛行體驗(yàn)、飛艇表演、飛行模擬器、人體風(fēng)洞體驗(yàn)、兒童航空職業(yè)體驗(yàn)、航空形象大使評(píng)選、航空攝影展等；在水文化方面，包括舉辦祭水大典、沙雕文化藝術(shù)節(jié)等節(jié)慶活動(dòng)，打造“水庫、水母、水城、水節(jié)”水文化品牌；在荊楚文化方面，立足“叩響楚國大門、夢(mèng)回荊門楚緣”目標(biāo)定位，建設(shè)楚肆園、拾楚街、楚文化遺址公園等項(xiàng)目，最終使休閑商業(yè)成為愛飛客鎮(zhèn)文化的有機(jī)構(gòu)成，凸顯小鎮(zhèn)獨(dú)特文化魅力。

4.2 優(yōu)化小鎮(zhèn)商業(yè)空間布局

隨著城鎮(zhèn)人口的迅速增長、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整和升級(jí)，城鎮(zhèn)商業(yè)空間處在迅速擴(kuò)張的狀態(tài)，呈現(xiàn)出無序的態(tài)勢(shì)，并與城鎮(zhèn)整體空間結(jié)構(gòu)產(chǎn)生諸多矛盾［12］。商業(yè)空間可以提升生活品質(zhì)，營造溝通和服務(wù)的良好氣氛，舒緩游客的精神壓力，享受獨(dú)特的小鎮(zhèn)人文環(huán)境。體育特色小鎮(zhèn)要根據(jù)小鎮(zhèn)體育的不同特征，設(shè)計(jì)優(yōu)化不同風(fēng)格的商業(yè)空間，以體現(xiàn)服務(wù)的社會(huì)層次、文化修養(yǎng)與個(gè)性特征。荊門愛飛客鎮(zhèn)休閑商業(yè)發(fā)展空間布局，要同其他周邊地區(qū)功能設(shè)施相適應(yīng)；空間用地、特色功能及建筑設(shè)計(jì)等，需要以休閑產(chǎn)業(yè)特征為基礎(chǔ)；要以航空運(yùn)動(dòng)休閑內(nèi)容為核心項(xiàng)目，優(yōu)化空間結(jié)構(gòu)；要加強(qiáng)環(huán)境營造與綠色發(fā)展，把握好適宜的開發(fā)強(qiáng)度。因此，該鎮(zhèn)空間規(guī)劃最終打造為“一心一軸三區(qū)”的特色商業(yè)空間。其中，“一心”是指公共休閑服務(wù)中心，為小鎮(zhèn)消費(fèi)者提供公共休閑服務(wù)供給；“一軸”指沿小鎮(zhèn)愛飛客大道打造的愛飛客休閑商業(yè)發(fā)展軸；“三區(qū)”是指以航空運(yùn)動(dòng)飛行與特色航展為基礎(chǔ)，構(gòu)成的通航核心區(qū)，以航空培訓(xùn)、文化會(huì)演、商務(wù)會(huì)議等為核心的航空休閑商業(yè)拓展區(qū)，以旅游住宿、娛樂購物、餐飲美食等為主的綜合休閑商業(yè)配套服務(wù)區(qū)。

在基礎(chǔ)設(shè)施完善上，對(duì)多條交通線路進(jìn)行精心構(gòu)筑。在航空方面，建設(shè)北聯(lián)絡(luò)通道同水面滑道及拖機(jī)軌道相連，并拓展漳河飛機(jī)場(chǎng)的通勤功能，逐步輻射武漢、宜昌、襄陽等周邊范圍的鎮(zhèn)域城市，最終鏈接區(qū)域通用航空網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)；在鐵路方面，正在建設(shè)的荊門高鐵站處在愛飛客小鎮(zhèn)東側(cè)，最終建成可達(dá)武漢、宜昌、重慶、上海等不同城市；在公路方面，小鎮(zhèn)休閑商業(yè)核心區(qū)域通過漳河大道將其與荊門城區(qū)區(qū)及漳河鎮(zhèn)區(qū)相連，經(jīng)由愛飛客大道與42 國道、348 國道等連接，能最終抵達(dá)省內(nèi)武漢、宜昌、荊州等多個(gè)城市。為滿足消費(fèi)者休閑需要，提高休閑商業(yè)質(zhì)量和規(guī)模，要規(guī)劃出一定的休閑商業(yè)服務(wù)設(shè)施建設(shè)用地，并有效發(fā)揮空間聚集優(yōu)勢(shì)，重點(diǎn)提供商貿(mào)休閑服務(wù)、運(yùn)動(dòng)休閑服務(wù)、旅游休閑服務(wù)，完善小鎮(zhèn)休閑商業(yè)服務(wù)供給能力。主要是在愛飛客大道與漳河大道交叉路口以東區(qū)域，設(shè)置綜合配套消費(fèi)服務(wù)區(qū)，設(shè)置綜合型購物商場(chǎng)、零售美食餐飲店、歌舞影劇院等服務(wù)場(chǎng)所，為整個(gè)愛飛客航空特色小鎮(zhèn)提供綜合服務(wù)；在愛飛客大道以南，漳河水庫以北沿岸區(qū)域，打造高檔商業(yè)區(qū)域，建設(shè)高檔酒店與飛行社區(qū)，為機(jī)場(chǎng)體驗(yàn)核心區(qū)與航空運(yùn)動(dòng)擴(kuò)展區(qū)提供高品質(zhì)服務(wù)；在愛飛客大道北面與漳河大道西面區(qū)域，建設(shè)商業(yè)商務(wù)專業(yè)服務(wù)區(qū)，著重為航空運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)研發(fā)設(shè)計(jì)及企業(yè)運(yùn)營管理等提供配套。

4.3 創(chuàng)造休閑娛樂互動(dòng)環(huán)境

體育特色小鎮(zhèn)休閑商業(yè)發(fā)展，要努力為游客提供集體驗(yàn)、休閑、觀賞、娛樂等一體化的休閑業(yè)態(tài)及設(shè)施，滿足游客的娛樂休閑體驗(yàn)需求。荊門愛飛客鎮(zhèn)建有航空運(yùn)動(dòng)營地、跳傘滑翔基地、游艇娛樂碼頭、風(fēng)洞體驗(yàn)中心、航空文化展覽館、極客運(yùn)動(dòng)公園等休閑娛樂場(chǎng)地，通過舉辦特色航空飛行體驗(yàn)大會(huì)、荊門市“橫渡漳河”全國游泳邀請(qǐng)賽、荊門國際馬拉松賽等活動(dòng)，修建漳河水庫體育旅游帶與鎮(zhèn)區(qū)公路綠道，培育環(huán)漳河水庫越野賽、鐵人三項(xiàng)挑戰(zhàn)賽、愛飛客航空大會(huì)等當(dāng)?shù)靥厣\(yùn)動(dòng)休閑品牌。愛飛客綜合體，大體由機(jī)場(chǎng)核心區(qū)、飛行功能區(qū)、商業(yè)服務(wù)區(qū)等部分組成，涵蓋通航機(jī)場(chǎng)跑道、停機(jī)坪、固定運(yùn)營基地、飛機(jī)展銷中心、飛行員培訓(xùn)中心、通航會(huì)展中心、愛飛客航空俱樂部、愛飛客會(huì)員公寓、航空度假酒店、航空文化館、綜合娛樂中心等要素?？傮w來說，荊門愛飛客鎮(zhèn)有三大休閑娛樂區(qū)：“飛行+科技+智能”——特色主題體驗(yàn)核心；“空中+陸地+水面”——三位一體產(chǎn)品設(shè)計(jì)；“課程+拓展+節(jié)慶”——?jiǎng)?chuàng)新產(chǎn)品運(yùn)作思路。配套的體驗(yàn)產(chǎn)品為：飛行主題體驗(yàn)區(qū)，包括動(dòng)力三角翼、主題熱氣球、水上飛傘、無人機(jī)航模俱樂部、VR 飛行體驗(yàn)、室內(nèi)樂園、飛行攀巖、懸掛滑翔翼、滑翔傘、空中自行車、飛行滑板、牽引傘、系留氣球、載人飛艇；飛行拓展游樂區(qū)，包括諾曼底搶灘登陸影視拓展基地、飛機(jī)攀巖墻、真人CS 拓展、兒童飛行、戶外拓展場(chǎng)、風(fēng)力帆船、平臺(tái)舟/皮劃艇、空氣動(dòng)力船、水上樂園等；飛行配套營地區(qū)，包括飛行主題酒店、飛行主題商業(yè)街、飛機(jī)酒店、飛碟餐廳、UFO木屋、太空木屋、飛行樹屋、飛碟帳篷等?？梢姡G門愛飛客鎮(zhèn)充分利用自然環(huán)境與地理優(yōu)勢(shì)，對(duì)以前的商業(yè)配套設(shè)施升級(jí)改造，努力營造與小鎮(zhèn)航空運(yùn)動(dòng)相契合的休閑娛樂氛圍。

4.4 打造小鎮(zhèn)復(fù)合商業(yè)業(yè)態(tài)

旅游消費(fèi)需要更高質(zhì)量的個(gè)性化、多樣化和體驗(yàn)型的商業(yè)業(yè)態(tài)，旅游小城鎮(zhèn)原來的商業(yè)業(yè)態(tài)必須升級(jí)換代才能適應(yīng)社會(huì)的需要。目前，購物中心普遍面臨同質(zhì)化問題，對(duì)于消費(fèi)者而言，新的業(yè)態(tài)會(huì)慢慢成為消費(fèi)主要的吸引力。尤其是面對(duì)線上超市與利潤下滑的壓力，小鎮(zhèn)連鎖零售行業(yè)要加強(qiáng)跨區(qū)域互動(dòng)，有效整合資源，擺脫以往單一業(yè)態(tài)發(fā)展模式，培育發(fā)展休閑商業(yè)復(fù)合業(yè)態(tài)模式。

以往大部分機(jī)場(chǎng)商業(yè)都是配套的，更多的是奢侈品和高端業(yè)態(tài)，荊門愛飛客鎮(zhèn)開始嘗試一些大型的目的型復(fù)合商業(yè)業(yè)態(tài)。這種業(yè)態(tài)打造之初，主要是賺人氣，短期很難帶來收益，更多是承擔(dān)社會(huì)價(jià)值，但這種轉(zhuǎn)型對(duì)于商業(yè)業(yè)態(tài)發(fā)展轉(zhuǎn)型來說，是必要的。當(dāng)前，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)導(dǎo)向由市場(chǎng)供給端轉(zhuǎn)向市場(chǎng)需求端，消費(fèi)者價(jià)值得到高度重視，消費(fèi)者滿意度構(gòu)成企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要支撐，關(guān)系到企業(yè)的生存和發(fā)展。在荊門愛飛客鎮(zhèn)占地312 畝的飛行體驗(yàn)中心，創(chuàng)新整合了飛行體驗(yàn)、室內(nèi)外跳傘、房車宿營、游艇觀光、航空會(huì)展銷售、水世界主題樂園、餐飲及衍生品7 大業(yè)態(tài)，內(nèi)設(shè)規(guī)模宏大的VIP 航空俱樂部、風(fēng)洞科技館、展覽展示館、跳傘基地等，吃住看玩一應(yīng)俱全。因此，荊門愛飛客鎮(zhèn)的這種復(fù)合業(yè)態(tài)要發(fā)展壯大，需要以滿足顧客的個(gè)性化需求，在服務(wù)、質(zhì)量、價(jià)格、便利、環(huán)境和商譽(yù)等因素方面，不斷進(jìn)行優(yōu)化升級(jí)，打造豐富有利的游客價(jià)值優(yōu)勢(shì)資源。

4.5 開發(fā)商業(yè)經(jīng)營多元模式

體育特色小鎮(zhèn)屬于一種現(xiàn)代生活方式，體現(xiàn)為一種高品質(zhì)的生活追求，而休閑商業(yè)主題選擇、功能定位及場(chǎng)景營造，都會(huì)因驅(qū)動(dòng)因素差異而出現(xiàn)不同商業(yè)模式。我國大眾體育消費(fèi)正處于，從低水平供給與單一化需求，向高水平供給與多元化需求擴(kuò)展階段，消費(fèi)方式，正實(shí)現(xiàn)由實(shí)物型、觀賞型消費(fèi)向參與型、體驗(yàn)型消費(fèi)邁進(jìn)時(shí)期，體育產(chǎn)業(yè)正處于追求速度與規(guī)模，向注重質(zhì)量與效益的擴(kuò)展時(shí)代。而旅游業(yè)也進(jìn)入到全域旅游與休閑旅游為特點(diǎn)的全新發(fā)展階段，游客旅游消費(fèi)需求越來越個(gè)性化，消費(fèi)內(nèi)容逐漸多元化。那么游客究竟需要怎樣的服務(wù)？前些年，有諸多旅游企業(yè)推出“高端定制”類服務(wù)產(chǎn)品，但最終證明，無法契合市場(chǎng)求，主要因?yàn)榇祟悺案叨朔?wù)”并沒能把握住游客的真正需要，僅僅體現(xiàn)在酒店住宿、美食餐飲等硬件設(shè)施大幅提升。而實(shí)際上，各類不同游客對(duì)于“好服務(wù)”的偏好存在較大差異性，如“老年團(tuán)”游客需要提供像子女一般的精心服務(wù)、青少年游客需要一定意見領(lǐng)袖提供指導(dǎo)服務(wù)等。如今，體育旅游消費(fèi)已經(jīng)處于游客個(gè)性化需求不斷爆發(fā)的全新階段，基于此社會(huì)大背景，體育旅游作為現(xiàn)代服務(wù)業(yè)理應(yīng)回歸服務(wù)游客的內(nèi)在本質(zhì)。以水元素為例，英國的藍(lán)湖購物中心、日本的博多運(yùn)河城、新加坡的克拉碼頭、中國澳門的威尼斯人等，因?yàn)橐运鳛橘徫镏行牡闹匾囟曉谕?，借鑒上述成功商業(yè)案例，荊門愛飛客鎮(zhèn)可以充分利用好自身的水資源，如漳河水節(jié)、愛飛客飛行大會(huì)、水生態(tài)博物館等多元經(jīng)營模式。

5 結(jié)語

隨著社會(huì)的不斷發(fā)展進(jìn)步，商業(yè)發(fā)展與業(yè)態(tài)更迭也隨之轉(zhuǎn)變，正經(jīng)歷傳統(tǒng)商業(yè)向休閑商業(yè)、日用百貨向商業(yè)綜合體及步行街向休閑聚落轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵期。城市休閑商業(yè)匯聚了購物體驗(yàn)、運(yùn)動(dòng)休閑、餐飲美食、教育培育、旅游度假等多元功能，環(huán)境優(yōu)美，人財(cái)興旺，并已成為城市的商業(yè)窗口，而體育特色小鎮(zhèn)開發(fā)的休閑商業(yè)總體效果不佳。與城市相比，體育特色小鎮(zhèn)存在著明顯的劣勢(shì)，即便體育特色小鎮(zhèn)很有建筑特色，但沒有業(yè)態(tài)涌入、商家進(jìn)駐以及游客眷顧，體育特色小鎮(zhèn)依然會(huì)是“空城一座”。因此，應(yīng)根據(jù)信息時(shí)代小鎮(zhèn)商務(wù)旅游新趨勢(shì)，以小鎮(zhèn)社區(qū)優(yōu)質(zhì)生態(tài)環(huán)境為依托，以時(shí)尚購物、餐飲娛樂、運(yùn)動(dòng)休閑、度假酒店、主題會(huì)所、會(huì)議中心等休閑功能為平臺(tái)，打造體育特色小鎮(zhèn)休閑商務(wù)平臺(tái)，成為體育產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的戰(zhàn)略引擎。主要從體育特色小鎮(zhèn)的文化特色、空間布局、娛樂環(huán)境、復(fù)合業(yè)態(tài)、多元經(jīng)營等引領(lǐng)商業(yè)地產(chǎn)的轉(zhuǎn)型升級(jí)，構(gòu)建創(chuàng)新型休閑商業(yè)聚集地，在打造體育特色小鎮(zhèn)這一休閑商業(yè)主體升級(jí)的同時(shí)，應(yīng)以體驗(yàn)化、休閑化、景區(qū)化為休閑商業(yè)發(fā)展的三條主題線。愛飛客航空小鎮(zhèn)休閑商業(yè)發(fā)展，沒有可照辦的樣本，也沒有可借鑒的經(jīng)驗(yàn)，需要?jiǎng)?chuàng)新建設(shè)出吸引全國目光的特色。特色品牌培育理念融入愛飛客小鎮(zhèn)休閑商業(yè)發(fā)展之中，凸顯航空運(yùn)動(dòng)休閑、高端健身指導(dǎo)、文化旅游互動(dòng)等特色，摸索出能復(fù)制推廣的“愛飛客航空運(yùn)動(dòng)休閑小鎮(zhèn)”休閑商業(yè)發(fā)展模式。