李曉玉 劉欣

(天津體育學(xué)院體育文化學(xué)院 天津 301617)

媒介體育由學(xué)者勞倫斯·文內(nèi)爾提出，產(chǎn)生于“機構(gòu)、文本和受眾的相互作用”［1］，在社會中建構(gòu)一種超真實的“擬態(tài)圖景”［2］，用來描述經(jīng)媒介傳播后的體育現(xiàn)象。我國學(xué)者于2006年在將這一概念引入中國，認為媒介體育是媒介構(gòu)建的擬態(tài)圖景，是一種傳播現(xiàn)象。當前，媒介體育不僅是對體育內(nèi)容的傳播，還包括引導(dǎo)體育消費、影響體育相關(guān)決策等方面，成為綜合傳播學(xué)、經(jīng)濟學(xué)、政治學(xué)等多重學(xué)科領(lǐng)域的交叉現(xiàn)象。“新媒介體育”是在新媒體環(huán)境下，針對舊媒體環(huán)境，即傳統(tǒng)媒體下的媒介體育所做的革新。舊媒介體育局限在報紙、電視、廣播構(gòu)造的傳播系統(tǒng)中，既無法體現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)對當前生態(tài)的變革，也無法展現(xiàn)作為新主體的體育迷群體等的參與動向。新媒介體育的提出，彌補了這一不足。新媒介體育通過符號化的方式制造戲劇性和沖突性，是現(xiàn)實體育的另類闡釋，局部真實而整體失真體現(xiàn)超真實性。新媒體環(huán)境下，信息的海量和冗余使記錄歷史作用異化，體現(xiàn)了去歷史性，此外，引導(dǎo)視覺以及營造感官狂歡也是其表現(xiàn)特征。

該文基于新媒體環(huán)境的大背景，結(jié)合新媒介體育的特征，研究新媒介體育的發(fā)展趨勢，并針對其負面影響提出相應(yīng)的應(yīng)對策略，以提高媒介體育質(zhì)量，引導(dǎo)正向體育輿論場，助力體育強國的構(gòu)建。

1 新媒介體育發(fā)展趨勢

1.1 內(nèi)容與語態(tài)轉(zhuǎn)變：多元化、去中心化

體育作為社會文化的組成部分，是傳遞情感、價值觀的媒介。新媒介體育不僅是技術(shù)發(fā)展下的產(chǎn)物，也反映著時代變革，在其內(nèi)容與價值觀、立場等方面，都體現(xiàn)著社會發(fā)展的軌跡。

發(fā)源于西方的競技體育常伴隨著勝利、成功等西方價值觀，在傳統(tǒng)體育報道中也常見對獎牌榜、金牌數(shù)、破紀錄的關(guān)注，銅牌之外的運動員則較少出現(xiàn)媒體議程中，進而在觀眾討論的輿論場中也較為少見。在更高、更快、更強的體育賽場上，爭奪獎牌不僅是運動員個人實力的展現(xiàn)，也是體育本身的看點所在。而對中國來說，金牌在二十世紀八九十年代是中國在國際舞臺上的實力展現(xiàn)，金牌對國人的振奮力量超過體育本身的意義。并且在某些外來體育項目運動的報道中，媒介體制的權(quán)威性與管制性造成了“錯位的媒介表現(xiàn)”［3］，體育傳播質(zhì)量低。隨著國家綜合實力提升，競技體育水平也在發(fā)展，2008 年北京奧運會上中國實現(xiàn)金牌榜第一，同時舉國體制也遭到諸多批評，在此情況下，媒介話語體系發(fā)生調(diào)整與變革，媒介體育逐漸輕“金牌”、重“精神”，輕“宣傳”、重“傳播”，話語權(quán)逐漸走向分化，話語價值多元化。2020東京奧運會中，在我國強勢項目乒乓球上許昕、劉詩雯不敵日本組合，以3∶4的比分失去乒乓球混雙歷史第一金，媒體在報道時，減少了“痛失金牌”這樣的引導(dǎo)性話語，而是引導(dǎo)觀眾，競技比賽有勝有敗，尊重運動員，觀眾在討論時，也會分析日本選手的實力，冷靜對雙方作出評價，從而弱化運動員為國爭光、爭金奪銀等強烈的競技話語與意識形態(tài)屬性，更多回歸到體育的本質(zhì)，關(guān)注運動的人、曲折的賽場和真實的體育精神。

在后疫情時代，物理地域上的阻隔使全球化進程受到打擊，許多重大體育賽事推遲或停辦，也給體育相關(guān)產(chǎn)業(yè)造成不可估計的損失。有學(xué)者甚至認為，去全球化是深度體育媒介化在新冠疫情之后一段時間內(nèi)的必然走向，甚至在局部可能出現(xiàn)反全球化的極端趨勢［4］。但實際上，去全球化的特征有局部性與偶然性，全球化仍是當前的大趨勢。東京奧運會在疫情背景下，頂著巨大的財政和疫情防控壓力推遲一年舉辦，正是體育賽事全球交流必然性的佐證。在這種情況下，再加上互聯(lián)網(wǎng)對歷史信息的儲存與調(diào)用以及數(shù)字信息的跨國界流動，媒介也似乎更寬容地向廣大市場開放文本，原本邊緣化的群體受到關(guān)注。2020 東京奧運會比賽過程中，我國媒體不僅聚焦射擊、舉重、跳水等優(yōu)勢項目，也將目光投向一些被遺忘的少數(shù)人，如伊拉克單刀赴會的羽毛球運動員。由此，微博大V、意見領(lǐng)袖等自媒體自發(fā)進行聯(lián)想和互聯(lián)網(wǎng)“考古”，挖掘出1932年劉長春獨自參加洛杉磯奧運會、赤道幾內(nèi)亞從未見過標準游泳池的選手堅持在悉尼奧運會上游完全程的事跡，在這場傳統(tǒng)媒體與新媒體的合作狂歡下，鮮為人知的非熱門事件進入大眾視野，大眾也對之前較少出現(xiàn)在新媒介體育之前中的非核心對象更感興趣，去中心化、多元化的內(nèi)容將是未來新媒介體育的重要觀察點。

1.2 新媒介體育與體育迷：強化互動、緊密聯(lián)系

作為媒介體育的核心受眾和直接效果檢驗者，體育迷的需求會推動媒介體育的報道內(nèi)容和技術(shù)變革、策略革新、呈現(xiàn)方式，甚至影響體育比賽規(guī)則制定，成為媒介體育的影響力量，兩者一直處于相互作用的互動關(guān)系中。未來，體育迷參與度逐步提升，成為新媒介體育關(guān)鍵的內(nèi)容生產(chǎn)者，新媒介體育的內(nèi)容形式將更加多元，對體育迷產(chǎn)生更深刻的影響，二者的互動關(guān)系更為緊密、更有張力。

然而，新媒介體育的主體“媒介”與體育迷并不是絕對平等的關(guān)系?！皧W斯古德—施拉姆循環(huán)模式”認為，傳授雙方都是傳播過程中的主體，兩者在傳播中輪流承擔(dān)編碼者、釋碼者和譯碼者，但忽略了現(xiàn)實情況中傳授雙方的不平等現(xiàn)象。在媒介體育與體育迷的互動中，媒介與體育迷共同生產(chǎn)內(nèi)容文本、解讀信息、再傳播。盡管經(jīng)歷“Web1.0時代的觀看自由”和“Web2.0時代的參與自由”［5］，但是媒介是這一內(nèi)容的主要生產(chǎn)和建構(gòu)者，體育迷更多是作為“受者”的角色。盡管媒介的主導(dǎo)性地位無可撼動，但在新媒介體育環(huán)境下，體育迷被賦予更多權(quán)力，自主性提高，地位逐步上升，對媒介體育的作用加深.體育迷連接到更緊密的媒體網(wǎng)絡(luò)中，相應(yīng)地，新媒介體育的影響力也在增強。

體育迷正成為媒介體育的內(nèi)容生產(chǎn)者。互聯(lián)網(wǎng)拓寬話語空間，新媒體給予體育迷更多的表達與參與、評論的機會，媒介體育不是他們獲取信息、精神消費的唯一來源，體育迷成為傳受一體的“產(chǎn)消者”（Prosumer）。他們可以借助在場優(yōu)勢，邊觀看比賽，邊發(fā)布文字、圖片視頻來傳遞信息，與體育媒體或政府發(fā)布的官方信息相互補充，提供更加獨特和多元的認知視角，成為媒介體育中的重要內(nèi)容；擁有相似觀點和愛好的體育迷個體組成趣緣群體，他們評論體育事件與人物，解讀媒介體育內(nèi)容，自主構(gòu)建體育文化，在意見領(lǐng)袖、大V 的影響力下，草根體育文化甚至擁有對抗主流文化的潛力?；潴w育社區(qū)中，“JRs”以戲謔、搞笑、自嘲的方式解讀體育比賽和體育事件，傳遞體育價值觀，營造出輕松活潑的體育文化，形成有影響力的“社交媒介體育”［6］。

另外，新媒介體育對體育迷的作用逐步增強。在現(xiàn)代社會，每個個體接收到的信息總量不斷增加，媒介體育的呈現(xiàn)形式也從報紙、電視與廣播報道發(fā)展到形形色色的文化與經(jīng)濟行為，體育迷即使不看體育新聞報道，也會在微博、微信朋友圈、商場等各種場所不可避免地接收到這些信息，成為媒介體育躲不掉的受眾。除此以外，在社交媒體的作用下，體育迷個體作為節(jié)點被連接到錯綜復(fù)雜的社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中，與周圍人的聯(lián)系加強。因此，不僅他們接收到大眾媒體傳遞的媒介體育信息，社交媒體內(nèi)容也以更隱蔽和滲透性的方式影響著體育迷的認知。羅杰斯的創(chuàng)新擴散理論表明，在傳遞觀點方面，意見領(lǐng)袖擁有比大眾媒體更強大的影響人的力量，媒介體育在社會網(wǎng)絡(luò)中的擴散不僅在于體育信息的流通，更在于價值觀、理念的塑造，和人際網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建與維護。微博、微信朋友圈這些資訊類社交媒體使得體育迷可隨時發(fā)現(xiàn)體育新鮮事，懂球帝、企鵝體育等體育類APP 是體育迷集散地，人與外界聯(lián)系更加緊密，新媒介體育影響面擴大。

1.3 “媒介”與“體育”：從依附關(guān)系到共生關(guān)系

媒介體育是“媒介”與“體育”的結(jié)合體。起初，體育作為媒介的傳播內(nèi)容，與文化、經(jīng)濟一同是媒介的報道對象；媒介作為體育的傳播渠道，是體育賽事在世界范圍內(nèi)傳播的介質(zhì)。二者僅產(chǎn)生信息傳遞的依附聯(lián)系。20 世紀洛杉磯奧運會以“私營模式”商業(yè)運作，在媒體轉(zhuǎn)播方面首次采用電視機轉(zhuǎn)播權(quán)投標方案，為奧運會籌得2.87 億美元轉(zhuǎn)播權(quán)收入，自此媒體與體育破除彼此間的藩籬，媒體對體育的態(tài)度由被動搭車到主動選擇，媒介體育趨于成熟，體育賽事成為媒體必爭的戰(zhàn)場，媒體也不再是報道者，而是從“參與者”［7］的角度不知不覺中影響體育規(guī)則的制定?；ヂ?lián)網(wǎng)時代，媒體與體育將逐步走向更深入的關(guān)系，成為“你中有我，我中有你”的共生關(guān)系。

體育對媒體而言，將成為常態(tài)化內(nèi)容呈現(xiàn)、盈利重要來源，也將成為媒介全球擴張的工具。體育因其較高的娛樂性、理解與參與的低門檻性、較弱的政治特征和意識形態(tài)屬性，一直是媒體的重要內(nèi)容之一。在大型賽事舉辦期間，媒體議程、輿論聚焦至賽事相關(guān)話題，其余社會事件則為體育讓步，流失注意力。2020東京奧運會期間，有網(wǎng)友調(diào)侃“已經(jīng)忘記太空里還有3個人在出差，忘了大象走到哪里了”，而這都是奧運會舉辦前的長期熱議點。即使沒有賽事，精彩瞬間回顧、業(yè)余訓(xùn)練、明星球員采訪、運動科普等也足以占據(jù)短視頻用戶的大量時間。借助體育內(nèi)容，媒體也將收獲大批用戶，完成小眾市場到大眾品牌的華麗轉(zhuǎn)型。20 世紀80 年代，默多克曾以天空電視臺收購英超轉(zhuǎn)播權(quán)為媒介打開知名度。而在東京奧運會轉(zhuǎn)播中，央視網(wǎng)與咪咕體育獲得轉(zhuǎn)播權(quán)，傳統(tǒng)的電視轉(zhuǎn)播與流媒體的在線視頻相互配合，展現(xiàn)奧運會的完美盛宴，2021年7月29日，CCTV-5頻道收視份額高達13.03%，刷新近10年來收視紀錄［8］，中央廣播電視總臺新媒體平臺“央視頻”、綜合類視頻客戶端“咪咕視頻”APP下載量也在各應(yīng)用商店創(chuàng)下新高，奧運會開賽的前一周，央視頻付費會員數(shù)量突破百萬［8］。

對體育而言，媒體與技術(shù)依據(jù)適合自己的話語模式與報道框架對其進行篩選，同時也在重塑體育，促進體育的發(fā)展。媒介開始傳播體育時，就傾向于選擇沖突性、戲劇性的競技體育，相對于群眾體育、體育教育等不適宜電視傳播的則被舍棄，相應(yīng)也較少受到大眾關(guān)注。大眾傳媒通過對運動員歷史賽績的歸納與統(tǒng)計，以及對個人性格“貼標簽”，塑造出一批諸如“喜劇人許昕”“六邊形戰(zhàn)士馬龍”等的結(jié)合超越體育范疇的新型體育人物，使體育邊緣受眾也參與到相關(guān)話題討論中，塑造人格化偶像的體育文化，進入大眾視野的體育符號也將為體育經(jīng)濟提供新的增長點。新媒介體育環(huán)境下，大數(shù)據(jù)分析等新技術(shù)應(yīng)用在體育中，為體育發(fā)展提供技術(shù)手段支撐。2020東京奧運會孫穎莎與伊藤美誠乒乓球女單半決賽中，一個部署在東京的AI云數(shù)據(jù)分析平臺實時記錄并分析伊藤每次的揮拍、移動等數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)以平均100Mbps/s的速度被傳送到離體育館2442km外的“浙江大學(xué)乒乓球智能大數(shù)據(jù)分析平臺”技術(shù)團隊，經(jīng)進一步分析后實時傳輸給教練，方便作出戰(zhàn)略部署［9］。體育對媒介的依賴性逐漸增強。

2 應(yīng)對策略

新媒介體育的特征與趨勢中有積極因素，也有影響體育本身與體育文化等的消極力量，因此，需要媒介體育的主要主體——媒體進行相應(yīng)的應(yīng)對與規(guī)制。

2.1 以人文精神為導(dǎo)向，提升新媒介體育內(nèi)容質(zhì)量

在社會文化與市場競爭的影響下，新媒介體育內(nèi)容出現(xiàn)偏離體育核心價值、非真實、娛樂化，甚至庸俗化傾向［10］，如對鉛球冠軍鞏立姣“什么時候做回女孩子”的采訪，對乒乓球運動員劉詩雯“很多人支持你卻輸了”的尖銳指責(zé)，反映出體育記者的非專業(yè)素養(yǎng)，以及對女性的社會性約束。因此，需要媒體重構(gòu)傳播觀念，傳遞體育人文精神，回歸體育本質(zhì)。日本運動員橋本大輝與中國肖若騰體操決賽中，橋本大輝一腳出界仍獲金牌，引起觀眾不解與辱罵，而實際上肖若騰因未在動作結(jié)束后舉手示意，又重新上臺示意導(dǎo)致扣分，理應(yīng)獲得銀牌。媒體沒有報道這一內(nèi)容，反而錯誤引導(dǎo)。媒介體育內(nèi)容影響力增大，應(yīng)堅持客觀、真實的標準。同時，堅持技術(shù)為內(nèi)容服務(wù)，減少技術(shù)對體育報道的全包全攬，破除媒介技術(shù)營造的終極“神話”，避免由此帶來的“去人格化”傾向，堅守人的主體性與人本主義內(nèi)核。

2.2 以正向價值觀為立場，強化對受眾的正向引導(dǎo)

媒體應(yīng)在堅持正確立場、正向價值觀的立場上對受眾合理引導(dǎo)。伊藤美誠在2020東京奧運會乒乓球混合雙打戰(zhàn)勝中國選手后，遭到中國網(wǎng)友諷刺與奚落，網(wǎng)友以包含情感表達與宣泄的表情包評論在國外社交軟件Instagram“出征”，迫使伊藤美誠關(guān)閉社交頁面。民族情感因網(wǎng)絡(luò)聚集得到強化，最終形成激烈的話語對抗，形成網(wǎng)絡(luò)民族主義。因此，需要媒體在輿論場中引導(dǎo)理性溝通與深度交流，減少民粹化與娛樂化表達。同時媒體堅持新聞專業(yè)主義，在報道重點與傾向上堅持客觀公正，引導(dǎo)公眾樹立正確價值觀，關(guān)注大眾健身與群眾體育，理性體育消費，構(gòu)筑和諧健康的體育文化。

3 結(jié)語

針對新媒體體育的發(fā)展趨勢，可以一窺媒體、技術(shù)發(fā)展對我們生活的影響。優(yōu)秀的體育文化不僅起到指引現(xiàn)實生活的作用，還能作為社會文化的重要組成，共同構(gòu)建和諧健康的文化氛圍，進而有力提升體育強國的總體成效。因此，媒體要做出表率與引導(dǎo)，受眾也應(yīng)堅持正向立場，把握媒介體育的發(fā)展趨勢，發(fā)揮媒介體育的正向價值引領(lǐng)作用。