陳詩妍何志揚吳 瓊李 暉

(河海大學公共管理學院,江蘇 南京 211100)

“十四五”規(guī)劃指出要提高農業(yè)質量效益和競爭力,持續(xù)強化農業(yè)基礎地位,深化農業(yè)供給側結構性改革,推動鄉(xiāng)村產業(yè)振興。而與此同時,現(xiàn)實背景是連年的農業(yè)增產的繁榮景象卻沒有為農民帶來大幅度增收的喜悅,“增產不增收”的困境始終困擾著農業(yè)發(fā)展和農民致富。我國第一產業(yè)的生產總值在2018年為6.5萬億元,到2019年略微增長至7.05萬億元,顯示了傳統(tǒng)的農業(yè)發(fā)展模式和農產品經營方式很難為農村經濟的發(fā)展提供足夠的動力?，F(xiàn)今世界已經進入品牌經濟時代,這為我國經濟新常態(tài)下現(xiàn)代農業(yè)的發(fā)展指明了方向。同時,中央在《鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略規(guī)劃(2018～2022年)》中明確強調要提升農業(yè)品牌,打造農業(yè)品牌格局。

自20世紀90年代以來,我國開始注重農產品的品牌化發(fā)展。此后,相關學者從不同的學科角度對其進行研究,并形成了較為豐富的研究成果。農產品品牌建設的必要性得到了學者們的一致認可[1～3]。對于發(fā)展困境的探討,學者總結了農產品品牌注冊不注重質量,過快發(fā)展[4],品牌保護過程中監(jiān)管不力、缺少核心競爭力[5],農產品電商品牌化發(fā)展認證體系發(fā)展不全面、影響力低等原因[6]。相應的,學者們也從依托地方資源、國家立法等角度提出了相關建議[7～8]。農產品品牌建設的必要性,品牌發(fā)展面臨的困境以及品牌發(fā)展的策略一直是學者們探討的重點話題,而農產品品牌的傳播卻較少得到學者們的關注和深入研究。農產品品牌的發(fā)展過程不僅包括打造品牌,同時也包括傳播品牌,使得消費者知曉并認可品牌,增加品牌的影響力,從而促進產品的銷量,因此要注重品牌傳播的研究。

橫溪西瓜是南京市農產品發(fā)展的核心品牌之一。近年來,地方政府和農戶在不斷打造橫溪西瓜品牌,并向市場大力推廣。但是,橫溪西瓜品牌傳播似乎沒有給它帶來應有的規(guī)模效應和經濟收益,這樣不僅浪費了大量的人力資源和物質資源,而且也不利于當?shù)胤洁l(xiāng)村振興事業(yè)的發(fā)展。為此,本文運用創(chuàng)新擴散理論,對橫溪西瓜品牌傳播的發(fā)展進行分析,以期促進地方農產品產業(yè)的發(fā)展。創(chuàng)新擴散理論由埃弗雷特·羅杰斯提出,他認為創(chuàng)新是指一種被個人或者團體所接受的全新的物體或者實踐,創(chuàng)新推廣分為5個過程:認知、說服、決定、實施、確認[9],而品牌是產品的符號,是產品擁有的特征,是集中體現(xiàn),是關于物的表達[10],對于農產品來說,品牌打造本身便是一種創(chuàng)新,是一種創(chuàng)新的符號展示,一種創(chuàng)新的產品文化輸出,品牌傳播的過程也是創(chuàng)新傳播的過程。因此,創(chuàng)新擴散理論和品牌傳播具有內在邏輯契合性,用創(chuàng)新擴散理論來研究品牌傳播具有可行性。

1 橫溪西瓜品牌傳播現(xiàn)狀

2001年南京市江寧區(qū)橫溪鎮(zhèn)在江蘇省率先舉辦了西瓜節(jié),至今已舉辦了20屆,由此使得橫溪西瓜品牌獲得一定的市場認可度和知名度。當?shù)佚堫^企業(yè)一直培養(yǎng)定銷經紀人,負責與相關的企事業(yè)單位進行商務洽談。2014年橫溪西瓜獲得了“無公害農產品標志”證書和“綠色食品”標志使用許可。為了保護橫溪西瓜品牌形象,做好品牌培育,地方政府注冊了“綠狗”集體商標,對橫溪西瓜進行商標保護。2015年12月28日,橫溪西瓜獲得地理標志證明商標證書,2019年2月,獲得農產品地理標志。通過地方政府和當?shù)佚堫^企業(yè)以及農戶三方主體的努力,橫溪西瓜品牌的傳播已經有了一定的成效,為品牌的進一步推廣提供了良好的基礎。

2 橫溪西瓜品牌創(chuàng)新擴散過程中存在的問題

2.1 缺乏傳播渠道,品牌知名度較弱

品牌擴散方式影響品牌擴散效果,單一的擴散渠道難以提升品牌的知名度[11]。隨著科學技術的不斷更新,新媒體行業(yè)發(fā)展迅速,為信息傳播提供了廣泛的途徑,但是橫溪西瓜的品牌宣傳仍然主要采用線下的傳播方式,沒有重視電商平臺和社交媒體等網絡平臺的傳播優(yōu)勢。同時,線下的傳播方式也沒有較大程度的創(chuàng)新,只是在原有的推介活動基礎之上進行內容更新,如每年的西瓜節(jié)會更換主題,擴大規(guī)模,擴展活動等。盡管橫溪西瓜的品牌質量在不斷提升,但是信息傳播的速度卻沒有相應的提升程度,嚴重制約了品牌的傳播速度。

2.2 缺乏核心競爭力,品牌識別度較弱

橫溪西瓜一直重視品牌質量,不斷提高生產水平,從選取瓜種到種植生產,再到產品包裝,不斷標準化、專業(yè)化發(fā)展。目前,橫溪西瓜積極引進優(yōu)質西瓜品種,實施綠色化、安全化生產,并且規(guī)范商標管理,從而確保橫溪西瓜在外在感官及內在品質都有所提升。雖然這些創(chuàng)新能夠吸引消費者,但是由于其他西瓜品牌也在這些方面不斷提高,所以出現(xiàn)了產品質量的趨同和激烈競爭,導致橫溪西瓜的品質優(yōu)勢不明顯,無法區(qū)別與其他品牌,具有較強的可替代性。

2.3 缺乏良性互動,品牌維護度較弱

為了推廣橫溪西瓜品牌,地方政府和龍頭企業(yè)不僅在當?shù)嘏e辦相關的節(jié)慶活動,還與南京市區(qū)商場合作舉辦展銷會,進行品牌推廣。橫溪西瓜不斷嚴格規(guī)范商標管理,保證西瓜的質量,試圖建立良好的品牌形象。但是由于注意力主要集中在產品的生產和售賣環(huán)節(jié),忽視了品牌維護的重要性,在與消費者溝通的過程中,沒有讓消費者充分了解品牌優(yōu)勢,只是以交易成功為目的,使得消費者對品牌本身的印象不深刻,如果生產者主導的推廣活動停止,消費者就會遺忘品牌。

2.4 缺少粉絲群體,品牌擴散度較弱

網絡自媒體的發(fā)展賦予了消費者更多的話語權,每一位消費者都可以發(fā)布信息言論,從而對其他人產生影響[12]。羅杰斯指出創(chuàng)新擴散的速度與采納人數(shù)有關,在社會系統(tǒng)中,當擴散人數(shù)比例超過一定的臨界值,擴散速度會迅速提升。由于核心競爭優(yōu)勢不明顯并且買賣雙方溝通存在信息不對等的現(xiàn)象,橫溪西瓜品牌缺少粉絲群體,消費者不會主動向身邊的人推薦,更不會在自己的社會媒體平臺進行推廣。新媒體時代,粉絲效應的優(yōu)勢難以發(fā)揮,會使得品牌擴散速度較慢[13]。

3 橫溪西瓜品牌擴散模式的創(chuàng)新策略

品牌化發(fā)展是農產品產業(yè)發(fā)展的重要方向,品牌化發(fā)展不僅可以提升農產品的市場競爭力;還可以增加農民的文化自信,并且實現(xiàn)地方產業(yè)結構優(yōu)化升級。因此,探索農產品品牌創(chuàng)新擴散模式,助力農產品品牌化發(fā)展,不僅可以解決農產品銷售難的現(xiàn)實問題,還可以促進農村的產業(yè)發(fā)展,從而助力鄉(xiāng)村振興。兼容性、復雜性、可觀察性、可實驗性和相對優(yōu)勢這5個要素影響人們對創(chuàng)新的接受程度[14],依據(jù)上述分析,本文提出了以下方式進行品牌擴散。

3.1 品牌識別:制造消費熱點

為了使品牌更具識別度,能夠迅速占領市場,商家不斷更新品牌推廣方式。在消費社會中,商家不斷構建消費道德,制造消費話題來引導消費者進行消費,以各種別出心裁的品牌推廣方式不斷地刺激消費者感官,吸引消費者的注意力。這樣,便使得消費者感官出現(xiàn)了鈍化的現(xiàn)象。因此,想要激發(fā)消費者的購買欲,生產者需要制造更具刺激性的賣點來吸引消費者[15]。為此,可以充分利用節(jié)慶活動的娛樂性質和文化性質,促進農文旅融合發(fā)展,圍繞“西瓜”話題,打造系列活動,增加游戲環(huán)節(jié)。同時,實現(xiàn)云端的同步,使得不能到現(xiàn)場的消費者可以進行云參與,從而增加品牌傳播形式的相對優(yōu)越性。通過節(jié)慶活動的規(guī)模性和氛圍感來制造消費熱點,通過增加娛樂性質來滿足消費者獵奇和尋求參與感的消費需求,使得橫溪西瓜品牌能夠在西瓜品牌甚至相關替代性較強的品牌中脫穎而出,減少消費者與品牌的時間和空間距離,減少消費者在選擇品牌時的思考時間。

3.2 品牌營銷:樹立品牌形象

品牌形象是品牌標簽,代表著品牌優(yōu)勢和品牌內涵,能夠幫助消費者迅速進行產品定位[16],通過樹立品牌形象,可以使得橫溪西瓜明顯地區(qū)別于其他品牌西瓜,增加消費者對品牌的印象。同時品牌形象具有區(qū)隔作用,代表著消費者生活態(tài)度和生活方式,幫助消費者進行自我表達[17]。因此,要樹立明確的品牌形象使橫溪西瓜品牌形象符合消費者的心理需求,符合消費者對食品的消費預期,從而增加品牌創(chuàng)新的可容性。為此,一方面,要提升品牌質量。生產者可以與相關的農業(yè)高校合作,努力突破科技壁壘[18],增加西瓜的含糖量,提升貯藏周期,保證西瓜口感的穩(wěn)定性。政府部門可以組織與農業(yè)相關的培訓會,定期邀請專家對相關的種植農戶進行技術培訓和知識傳授,提高其生產水平,保障生產質量。另一方面,要進行品牌包裝。為了突出表現(xiàn)橫溪西瓜品牌“綠色、營養(yǎng)、口感好”的特點,凸顯“綠色無公害”的品牌核心優(yōu)勢,應該將嚴格選種標準、標準化生產過程可視化,拍攝成視頻展示出來。此外,還可以制定統(tǒng)一的包裝,設計獨特的品牌標識,通過品牌營銷策劃來強化品牌形象。

3.3 品牌推廣:利用新興媒體

新媒體的發(fā)展改變了品牌傳播的環(huán)境,區(qū)別于以往的單項直鏈式傳播方式,新媒體傳播具有傳播速度快,傳播受眾廣,傳播形式多樣等特點[19]。與傳統(tǒng)的人際傳播方式相比,網絡傳播打破了時間和空間的限制,能夠迅速地向不同類型的受眾群體傳遞品牌信息,覆蓋面廣且具有時效性,能夠以較低的成本獲得較大的宣傳效果。所以,推廣西瓜品牌要充分利用新興媒體。首先,增加橫溪西瓜的銷售渠道,增加消費者接受品牌的可實施性。一方面,拓展銷售市場,改變傳播的馬路銷售和定點銷售的模式,增加與超市和各水果門店的合作;另一方面,增加網絡銷售渠道,入駐電商平臺,通過便捷的物流系統(tǒng)實現(xiàn)購物,克服空間障礙[20]。其次,采用線上線下相結合的傳播體系進行全面推廣。增加線上的推廣渠道,增加品牌曝光度,與相關自媒體合作,打造立體式傳播空間,使得信息傳遞過程具有互動性和趣味性,縮短消費者與生產者的心理距離,讓消費者減少對品牌推廣的敵意[21]。

3.4 品牌維護:培育忠實客戶

培養(yǎng)忠實客戶,發(fā)展社群經濟,不僅可以增加品牌銷量,同時也可以實現(xiàn)品牌再傳播[22]。

忠實客戶的消費行為具有主動性和穩(wěn)定性,可以降低品牌推廣的時間成本、精力成本和經濟成本,從而維護品牌發(fā)展的可持續(xù)性。同時,出于對品牌的熱情和認可,相較于普通客戶,忠實客戶更愿意傳播品牌信息,并且傳播正面信息,給予積極的反饋,有利于維護良好的品牌形象,其正面反饋會對其他消費者的消費行為產生促進作用。鑒于此,品牌可以進行客戶群體分類,精準定位,針對不同需求的消費群體進行產品投放[23]。如針對追求物美價廉的客戶群體,可以采用價格營銷的策略;針對用于饋贈禮物的客戶群體,可以更為注重包裝。此外,應該建立起與消費者長期穩(wěn)定的聯(lián)系[24],維護客戶關系,可以在微信、qq等社交平臺上建群,舉辦一些促銷活動,分享橫溪西瓜的生產情況,培育消費社群。通過培養(yǎng)忠實的消費者群體,增加品牌粘性,從而增加通過消費者進行再傳播的可能性。