◎馬 麟

(聊城日報社，山東 聊城 252000)

引言

隨著通信技術(shù)和信息載體設(shè)備的全面升級，生活中常見的5種媒體——報紙、廣播、電視、電腦、手機(jī)會相互融合，在新聞信息傳播模式、傳播載體方面打破媒介的限制，在內(nèi)容方面趨于統(tǒng)一。融合媒體的核心優(yōu)勢在于，能夠?qū)鹘y(tǒng)媒體與新媒體各自的優(yōu)勢發(fā)揮到極致，使傳統(tǒng)單一媒介的競爭形式轉(zhuǎn)變?yōu)槎喾N媒體的融合競爭，最終實(shí)現(xiàn)“資源通融、內(nèi)容兼融、宣傳互融、利益共融”。在融媒體時代，地方報社應(yīng)該全面分析自身發(fā)展過程中潛在的危機(jī)與發(fā)展模式的不足之處，抓住外部機(jī)會、發(fā)揮內(nèi)部優(yōu)勢，最終找到融合發(fā)展的新路徑。

一、融媒體時代地方報社媒體發(fā)展面臨的困境

(一)地方報社媒體受眾構(gòu)成不占優(yōu)勢

報社媒體的傳統(tǒng)工作內(nèi)容為，采集各類信息之后，經(jīng)過編輯，出版為報紙，以此為傳播媒介，向一定區(qū)域范圍內(nèi)的受眾定向傳播新聞信息[1]。在信息傳播范圍、傳輸速度相對有限的傳統(tǒng)媒介時代，每一個地方都有專門負(fù)責(zé)為本地區(qū)人民群眾提供信息傳播服務(wù)的報社，能夠滿足本地區(qū)人民的信息需求。但進(jìn)入融媒體時代之后，地方報社媒體在受眾構(gòu)成方面正在逐漸失去優(yōu)勢，一些新的媒體形式在短時間內(nèi)迅速吸引了大量受眾。有學(xué)者對淮北日報這一地方報社信息傳播覆蓋區(qū)域內(nèi)過去數(shù)年時間內(nèi)的受眾占比情況進(jìn)行了詳細(xì)調(diào)查，得出的一組數(shù)據(jù)如下：淮北日報信息傳播覆蓋區(qū)域的人民群眾在過去數(shù)年時間內(nèi)的綜合閱讀率達(dá)到80%以上。其中，淮北日報報社主要依賴的兩種媒介形式——報紙和期刊雜志的受眾占比平均為38%和26%，而圖書和數(shù)字化閱讀方式兩種媒介的受眾占比高達(dá)59%和71%(一位受眾在一個統(tǒng)計(jì)周期內(nèi)可能通過多種媒介形式獲取信息，故幾種媒介形式受眾占比之和無統(tǒng)計(jì)意義)。如果將信息獲取方式限定在“文字閱讀”方面，則根據(jù)中國礦業(yè)大學(xué)研究人員統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)，全國范圍內(nèi)，我國成年人“線上”閱讀率超過60%，其中以手機(jī)作為主要媒介的線上閱讀率超過71%，使用平板電腦、筆記本電腦、臺式電腦進(jìn)行線上閱讀的成年人受眾占比為28%。如果進(jìn)一步排除通過廣播(這種媒介形式有較為特殊的受眾群體，以司機(jī)為主)、電視等媒介獲得信息的受眾，僅僅通過傳統(tǒng)報紙、報刊獲得信息的受眾占比數(shù)量極低?？傮w而言，相較于其他的媒介形式，地方報社媒體的受眾數(shù)量較低。不僅如此，如果考慮到受眾的年齡，則傳統(tǒng)報紙、報刊受眾構(gòu)成的劣勢會被進(jìn)一步放大。

(二)地方報社媒體面臨的競爭壓力逐漸提升

地方報社媒體面臨的競爭壓力在于：第一，地方報社并不是地方唯一的帶有“官方”性質(zhì)的媒體。很多地方除了報社之外，還設(shè)有地方廣播電視臺，而電視臺發(fā)布新聞信息的媒介除了廣播、電視之外，與電腦、智能手機(jī)的對接便利程度、受眾增長便利程度也超過地方報社媒體[2]。比如，上文提到的淮北日報業(yè)務(wù)覆蓋區(qū)域范圍內(nèi)，還有由淮北電視臺和淮北廣播電臺整合之后重新組建而成的淮北廣播電視臺。這家廣播電視臺在當(dāng)?shù)厝嗣袢罕娦哪恐械臋?quán)威性足以與淮北日報相比，甚至在某些方面有過之而無不及。如一組數(shù)據(jù)顯示，淮北地區(qū)在2017—2018年兩年內(nèi)，全市廣播綜合人口覆蓋率和電視綜合人口覆蓋率均超過了99%。由此可見，地方報社媒體面臨的同類型競爭壓力(即同屬官方性質(zhì)競爭媒體帶來的壓力)已經(jīng)較大。除此之外，在網(wǎng)絡(luò)社交媒體興起的同時，信息的獲取與傳播難度正在不斷降低，大量網(wǎng)絡(luò)自媒體賬號的出現(xiàn)同樣加大了地方報社媒體的競爭壓力。

(三)地方報社媒體信息報道內(nèi)容的局限性越發(fā)明顯

一些地方報社媒體屬于官媒、黨媒，受限于這種身份，在信息傳播內(nèi)容方面受到的限制同樣明顯。比如，報道時政信息時，報社幾乎無法對信息進(jìn)行過多的加工和剪輯，一些從業(yè)者在結(jié)合本地區(qū)實(shí)際情況，通過撰寫文章的方式對政策進(jìn)行解讀時，往往也會因?yàn)槿狈?quán)威性和上級明確指導(dǎo)而導(dǎo)致文章無法刊發(fā)。在融合媒體時代，上述情況已經(jīng)在一定程度上限制了地方報社媒體的綜合發(fā)展。

二、融媒體時代地方報社媒體融合發(fā)展的可行性分析

(一)地方報社媒體融合發(fā)展的優(yōu)勢分析

1.地方傳統(tǒng)黨媒、官媒性質(zhì)的報社媒體依然具有政策優(yōu)勢

進(jìn)入融媒體時代之后，地方報社由于受到媒介變化以及社會公眾獲取信息習(xí)慣方式變化的影響，一度面臨較大的競爭壓力[3]。面對此種情況，我國中央及地方政府適時出臺了一系列的政策，為地方報社媒體的發(fā)展在一定程度上指明了方向。必須承認(rèn)的一個情況是，地方報社媒體多屬于黨媒、官媒，在政策享有方面依然具備一定的優(yōu)勢。比如，我國在2014年發(fā)布的《深化文化體制改革實(shí)施方案》中強(qiáng)調(diào)，需要在文化單位設(shè)立一種較為特殊的管理制度，主要特點(diǎn)為，國家對國有資本主導(dǎo)權(quán)的前提下，同時還需充分利用資本市場。這種政策實(shí)際上與我國國企的改革較為類似——使地方報社將擁有權(quán)和運(yùn)營權(quán)分開。選拔有經(jīng)驗(yàn)、能力出眾，了解當(dāng)前媒體市場競爭規(guī)律的人士出任總經(jīng)理，帶領(lǐng)地方報社參與市場競爭。實(shí)際上，地方報社依然享有很多網(wǎng)絡(luò)自媒體不具備的優(yōu)勢——信息獲取來源方面，地方報社的信息獲取速度、信息來源渠道遠(yuǎn)非網(wǎng)絡(luò)自媒體可比?？傊?，在政策的支持下，地方報社媒體的發(fā)展前景并不悲觀。

2.社會整體對網(wǎng)絡(luò)自媒體和地方報社媒體的認(rèn)知發(fā)生重大變化

網(wǎng)絡(luò)自媒體的興起一度令很多地方報社媒體措手不及——社會公眾獲取信息的源頭和渠道在短時間內(nèi)迅速發(fā)生重大變化，導(dǎo)致報紙、報刊的發(fā)行量、受眾均大幅度下滑。但網(wǎng)絡(luò)自媒體的隨意性、低準(zhǔn)入門檻等特性以及流量經(jīng)濟(jì)時代的畸形經(jīng)濟(jì)觀念引發(fā)的“流量之爭”使得社會整體對網(wǎng)絡(luò)自媒體的認(rèn)知再一次發(fā)生了重大變化。其中具有代表性的事件便是“茍晶事件”和“成都49中學(xué)”事件。這兩個事件具有高度相似之處，發(fā)酵過程如下：第一，某個能夠引起輿論廣泛關(guān)注的熱點(diǎn)事件的疑似當(dāng)事人或是當(dāng)事人的家屬在網(wǎng)絡(luò)平臺上撰寫“小作文”，聲淚俱下地訴說自己遭遇的不公正待遇，在短時間內(nèi)便被大量轉(zhuǎn)載，網(wǎng)民群情激憤，進(jìn)一步提升了事件的關(guān)注度。第二，負(fù)責(zé)處理該事件的有關(guān)單位、政府相關(guān)部門一時之間遭受了大量網(wǎng)絡(luò)“問責(zé)”及攻訐，甚至在一定程度上影響了日常工作的正常開展。第三，事件驚動有關(guān)單位的上級領(lǐng)導(dǎo)部門后，由于社會影響較大，上級領(lǐng)導(dǎo)部門派遣專人組建調(diào)查組，對事件進(jìn)行全方位徹查，最終發(fā)現(xiàn)事實(shí)真相與網(wǎng)絡(luò)自媒體初期所述內(nèi)容大相徑庭，網(wǎng)絡(luò)自媒體當(dāng)事人撰寫的“小作文”通篇充斥大量虛假信息，嚴(yán)重誤導(dǎo)了網(wǎng)民[4]。在這類事件逐漸增多的情況下，越來越多的網(wǎng)民對網(wǎng)絡(luò)自媒體的態(tài)度、認(rèn)知水平發(fā)生了較大的變化，逐漸形成了“認(rèn)知回流”的現(xiàn)象——針對很多熱點(diǎn)事件，不能聽信網(wǎng)絡(luò)自媒體的一面之詞，而是應(yīng)該以官方媒體的報道為主。在此種情況下，人們對官媒、黨媒的信任程度再次提升，而這也是地方報社媒體融合發(fā)展的一個良好契機(jī)。

(二)地方報社媒體融合發(fā)展的SWOT分析

1.地方報社媒體融合發(fā)展的優(yōu)勢分析

地方報社作為黨媒、官媒，除了上文提到的享有政策優(yōu)勢和社會認(rèn)知方面的優(yōu)勢之外，在進(jìn)行融合發(fā)展時，還具有以下優(yōu)勢：其一，報社本身的品牌優(yōu)勢。幾乎所有經(jīng)過數(shù)十年經(jīng)營的地方報社在本地區(qū)都擁有較為良好群眾基礎(chǔ)。報社在轉(zhuǎn)型發(fā)展過程中，如果推出了新媒體，并通過多種形式進(jìn)行宣傳之后，同樣能夠在短時間內(nèi)聚集大量網(wǎng)絡(luò)新媒體用戶群。比如，上文提到的淮北日報已經(jīng)擁有數(shù)十萬網(wǎng)絡(luò)新媒體粉絲，占據(jù)淮北市常住人口總數(shù)的60%以上，而當(dāng)?shù)厝魏我患揖W(wǎng)絡(luò)自媒體都無法輕易擁有如此龐大的用戶群支撐率以及影響力。其二，由于我國近年來加強(qiáng)了新聞輿論管控力度，特別是網(wǎng)絡(luò)賬號實(shí)名制、加大打擊網(wǎng)絡(luò)謠言力度等政策的推出，令地方報社在內(nèi)的黨媒、官媒的受信任程度再次提升。內(nèi)中邏輯為：傳統(tǒng)報業(yè)在多年發(fā)展的過程中，形成了一套較為完整的信息獲取、信息驗(yàn)證、信息編制、信息發(fā)布的流程，在提升公信力的同時，其社會主流價值的代表性并沒有降低。

2.地方報社媒體融合發(fā)展的劣勢分析

地方報社媒體若要更好地進(jìn)行融合發(fā)展，必須解決下列劣勢問題：其一，報紙、雜志傳播優(yōu)勢減弱問題[5]。盡管網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管力度不斷加大，但網(wǎng)絡(luò)新媒體的出現(xiàn)意味著報刊等傳統(tǒng)媒體在信息傳播領(lǐng)域的壟斷地位受到了沖擊。因此，傳統(tǒng)的信息傳播形式需要改變?，F(xiàn)階段，很多地方報刊在完成信息的編制之后，由于缺少自有的全網(wǎng)推送平臺，故只能依靠今日頭條、澎湃新聞等平臺完成信息傳遞。這些平臺往往是面向全國觀眾開放，會造成以下結(jié)果：第一，地方報社的忠實(shí)受眾缺少相關(guān)理解，難以找到報紙刊物在網(wǎng)絡(luò)平臺上發(fā)布的信息；第二，由于網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營權(quán)并沒有掌握在自己手中，故地方報社無法向受眾群體精準(zhǔn)推送稿件信息。其二，導(dǎo)致地方報社網(wǎng)絡(luò)新媒體發(fā)展受到制約的深層原因?yàn)椋旱胤綀笊绲膫鹘y(tǒng)信息傳播模式幾乎不涉及網(wǎng)絡(luò)新技術(shù)的開發(fā)及利用，報社本身對大數(shù)據(jù)技術(shù)、云存儲技術(shù)、移動應(yīng)用技術(shù)的了解程度已經(jīng)滯后，對網(wǎng)絡(luò)時代信息傳播的特性缺乏必要的了解。比如，淮北日報擁有的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)人員時至今日仍然只有個位數(shù)，無法承擔(dān)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型的重任。為了解決相關(guān)問題，必須進(jìn)行以下改進(jìn)：其一，地方報社應(yīng)該加大對網(wǎng)絡(luò)融合媒體的投入力度，以高薪吸引網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營人才，探索多元化的網(wǎng)絡(luò)信息傳播方式。很多人對新聞不感興趣的原因在于，文字形式的新聞報道篇幅冗長，報道過程較為嚴(yán)肅，在快節(jié)奏的生活時代，已經(jīng)很少有人希望將自己寶貴的休息時間應(yīng)用于了解“無趣”的事物上。針對此種情況，地方報社應(yīng)該推出“新聞?wù)Z音播放”服務(wù)，可聘請一些播音主持專業(yè)的人，或是網(wǎng)絡(luò)直播平臺中的人氣主播，以略顯輕松的口吻將文字新聞轉(zhuǎn)錄成語音新聞，將“看”轉(zhuǎn)成“聽”。在此種情況下，可以在一定程度上扭轉(zhuǎn)地方報社傳播優(yōu)勢減弱的情況。其二，將建立地方性網(wǎng)絡(luò)新聞傳播平臺提升至地方發(fā)展的高度，由地方政府牽頭，與互聯(lián)網(wǎng)公司開展深度合作，定制本地區(qū)獨(dú)有且具備新媒體諸多便捷功能的網(wǎng)絡(luò)新聞傳播平臺。這種平臺應(yīng)該具備如下特點(diǎn)：一是能夠逐漸吸引新的用戶和粉絲；二是能夠?qū)⒎劢z有效引流到本地報社新媒體中，并依靠流量經(jīng)濟(jì)時代的特性，將網(wǎng)絡(luò)流量轉(zhuǎn)化為實(shí)際收益。

3.地方報社媒體融合發(fā)展的機(jī)會分析

除了上文提到的加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)管理，提高網(wǎng)絡(luò)新媒體準(zhǔn)入門檻等政策優(yōu)勢之外，地方報社媒體融合發(fā)展還存在以下機(jī)遇。地方報社在本地區(qū)的影響遠(yuǎn)非外來互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)可比，本地區(qū)的受眾對本地區(qū)的報社以及廣播電臺的依賴性便是最大的優(yōu)勢。如淮北日報對應(yīng)的新媒體在淮北市的推廣程度較高，當(dāng)?shù)鼐用裢ㄟ^淮北日報新媒體獲取新聞的比重已經(jīng)接近50%。在此種數(shù)據(jù)的支撐下，淮北日報新媒體平臺已經(jīng)成為當(dāng)?shù)貜V告商投放廣告時的重點(diǎn)考慮對象，發(fā)展前景良好。

4.地方報社媒體融合發(fā)展的挑戰(zhàn)分析

在地方報社融合媒體的發(fā)展過程中，會遭遇很多前所未見的挑戰(zhàn)，具體體現(xiàn)在以下幾個方面：其一，我國針對網(wǎng)絡(luò)新媒體、融合媒體尚未出臺完善的知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)制度，且受網(wǎng)絡(luò)時代信息傳播速度較快、信息渠道來源廣泛等因素的影響，導(dǎo)致很多網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)新聞稍有不慎便可能被“全文轉(zhuǎn)載”，甚至被一些別有居心之人直接“偷竊”。由此產(chǎn)生的后果是：在流量經(jīng)濟(jì)時代，網(wǎng)絡(luò)流量變現(xiàn)的硬性數(shù)據(jù)便是轉(zhuǎn)發(fā)量和點(diǎn)擊量。如果地方報社在網(wǎng)絡(luò)平臺上的原創(chuàng)新聞在未經(jīng)授權(quán)的情況下被他人大量轉(zhuǎn)載，則勢必出現(xiàn)分流，導(dǎo)致收益下降，不利于地方報社的運(yùn)轉(zhuǎn)。其二，無論新聞信息傳播形式出現(xiàn)什么樣的變化，地方報社在行政層面依然屬于“傳統(tǒng)媒體”，特別是黨媒和官媒，受體制和行政干預(yù)的影響依然較大，造成的結(jié)果是：從表面上看，地方報社的運(yùn)營模式出現(xiàn)了令人欣喜的新變化，但實(shí)際上，地方報社的新媒體形式在參與市場競爭時受到的內(nèi)部制約依然較大，無法“輕裝上陣”。其三，新媒體形勢下，廣告商業(yè)模式也會經(jīng)常發(fā)生變化。比如，常見的“將內(nèi)容產(chǎn)品賣給終端消費(fèi)者，將消費(fèi)者的時間賣給廣告商”。這種模式無可厚非，但為了提高廣告商的利益，消費(fèi)者的利益卻在事實(shí)上受到了侵害——消費(fèi)者的大量時間都用于觀看廣告，無形中降低了對地方報社品牌的好感度。如果對此類情況缺乏重視，地方報社的發(fā)展將會陷入寒冬期。

三、結(jié)語

地方報社媒體在傳統(tǒng)媒體時代經(jīng)過多年經(jīng)營，普遍具備較強(qiáng)的公信力，發(fā)布的信息一般具有較高的可信度，這種優(yōu)勢并不是網(wǎng)絡(luò)新媒體形式經(jīng)過短期經(jīng)營便可以完全趕超的?；诖?，在融媒體時代，地方報社媒體應(yīng)該在新聞傳播方面開展自查活動，對新聞報道過程中存在的問題進(jìn)行全面剖析、改進(jìn)，在有關(guān)政策的支持下因勢而謀、應(yīng)勢而動、順勢而為，充分發(fā)揮自身的優(yōu)勢，最終實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型發(fā)展。