楊景凝

(蘇州大學(xué)體育學(xué)院 江蘇蘇州 215000)

隨著社會(huì)的不斷發(fā)展與經(jīng)濟(jì)的快速增長(zhǎng)，我國(guó)社會(huì)的主要矛盾已轉(zhuǎn)化為人民日益增長(zhǎng)的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾。人民群眾在滿足基本生活需要的基礎(chǔ)上，更加注重精神上的需要與滿足，更加重視自身身體健康，對(duì)體育鍛煉也逐漸重視起來。在重視體育的同時(shí)，伴隨著不同類型的體育消費(fèi)，如觀看體育競(jìng)賽表演、參與體育健身娛樂活動(dòng)、購買體育用品產(chǎn)品等。其中，消費(fèi)者購買體育用品產(chǎn)品是促進(jìn)體育消費(fèi)的主要?jiǎng)恿υ?。體育消費(fèi)者購買體育用品產(chǎn)品離不開體育用品公司對(duì)體育用品產(chǎn)品的研發(fā)、制造與銷售。然而，目前我國(guó)體育用品公司的發(fā)展正處于瓶頸期，國(guó)內(nèi)體育用品公司在體育產(chǎn)品的研發(fā)、制造以及營(yíng)銷方面都存在不足，我國(guó)體育用品公司的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力遠(yuǎn)不如國(guó)外體育用品公司的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。相關(guān)數(shù)據(jù)表明，2018 年中國(guó)體育用戶市場(chǎng)本土品牌市場(chǎng)份額僅為28.6%，國(guó)際品牌則高達(dá)54.3%，從市場(chǎng)份額上看，我國(guó)體育用品公司并不占據(jù)市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力，這也造成了大多數(shù)消費(fèi)者在選擇購買體育用品產(chǎn)品時(shí)，會(huì)將國(guó)外體育用品公司的產(chǎn)品作為首選，比如阿迪達(dá)斯的足球鞋、耐克的籃球鞋、亞瑟士的跑步鞋等。這些國(guó)外體育用品公司在產(chǎn)品研發(fā)方面均投入了大量資金，根據(jù)運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目分類，針對(duì)性地對(duì)體育用品進(jìn)行研發(fā)，在產(chǎn)品的專業(yè)性與針對(duì)性上遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先于國(guó)內(nèi)的體育用品公司對(duì)產(chǎn)品的研發(fā)與制造。

除此之外，近年來我國(guó)健身房數(shù)量不斷增加，健身運(yùn)動(dòng)APP的使用率極大提升，越來越多的年輕人愛上了運(yùn)動(dòng)健身。在注重運(yùn)動(dòng)健身的同時(shí)，不同種類的運(yùn)動(dòng)裝備成為必需品。運(yùn)動(dòng)裝備的熱銷直接促使了安德瑪、Lululemon 等國(guó)外體育用品公司成功入駐中國(guó)，并在中國(guó)體育消費(fèi)市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟，通過有效的營(yíng)銷手段，積累了大批年輕客戶資源，收獲了可觀的利潤(rùn)。比如，PUMA公司抓住年輕人體育鍛煉模式的偏好，針對(duì)運(yùn)動(dòng)鍛煉自學(xué)者，邀請(qǐng)了全球最火的自媒體健身教練帕梅拉帶貨。帕梅拉在全球范圍內(nèi)的粉絲數(shù)已達(dá)到1000萬，其健身視頻中的運(yùn)動(dòng)穿著會(huì)在無形中影響視頻觀看者，影響觀看者選擇購買PUMA的運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品。我國(guó)體育用品業(yè)是一個(gè)缺乏世界品牌的行業(yè)，盡管也有一些像李寧、安踏、紅雙喜等具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的品牌，但是與世界頂級(jí)的體育品牌，如耐克、阿迪達(dá)斯等相比，無論是市場(chǎng)規(guī)模還是利潤(rùn)、回報(bào)率都有較大差距。

1 國(guó)內(nèi)體育用品公司的發(fā)展困境

我國(guó)體育用品企業(yè)經(jīng)過幾十年的發(fā)展，逐漸形成了一批具有一定影響力和競(jìng)爭(zhēng)力的民族品牌，包括李寧、安踏、361°等［1］。在國(guó)外體育用品公司進(jìn)軍中國(guó)體育用品市場(chǎng)，在中國(guó)體育用品市場(chǎng)占有一席之地時(shí)，中國(guó)本土體育用品公司并沒有故步自封，也在不斷發(fā)展，尋找新的出路。但中國(guó)體育用品公司的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力較弱，所占的市場(chǎng)份額遠(yuǎn)不如國(guó)外體育用品公司，這就需要中國(guó)體育用品公司不斷創(chuàng)新與進(jìn)步，在產(chǎn)品的研發(fā)、營(yíng)銷等方面打破壁壘，實(shí)現(xiàn)突破。中國(guó)體育用品產(chǎn)業(yè)仍處于初級(jí)發(fā)展階段，需要不斷借鑒全球體育用品產(chǎn)業(yè)發(fā)展的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，進(jìn)一步摸索發(fā)展道路。目前，我國(guó)體育用品公司在體育產(chǎn)品研發(fā)、設(shè)計(jì)及營(yíng)銷方面有以下幾方面的短板。

1.1 產(chǎn)品研發(fā)投入不足

李寧、安踏、特步等是中國(guó)家喻戶曉的體育用品制造生產(chǎn)公司，這些體育用品公司雖然在國(guó)內(nèi)體育用品市場(chǎng)分得一塊蛋糕，但占據(jù)的份額并不大。

科技創(chuàng)新是體育制造企業(yè)為消費(fèi)者提供更好服務(wù)的內(nèi)在動(dòng)力［2］。在產(chǎn)品研發(fā)方面，中國(guó)體育用品公司對(duì)體育產(chǎn)品的研發(fā)雖然每年都會(huì)投入較多費(fèi)用，注重自身制造技術(shù)的開發(fā)與創(chuàng)新，不斷投入研發(fā)成本［3］，但與國(guó)外體育用品公司的研發(fā)投入費(fèi)用相比仍有較大距離。安踏公司近幾年的研發(fā)投入比率逐年上升，2017年達(dá)到5.7%，2018 年中期業(yè)績(jī)報(bào)告中，研發(fā)活動(dòng)成本占銷售成本的6.2%，相較于耐克10%的研發(fā)投入比例，差距明顯［4］。2018年，安踏研發(fā)費(fèi)用僅約為5.99億元，李寧公司研發(fā)費(fèi)用僅約為2.29億元［5］。2019年，安踏研發(fā)投入達(dá)7.89億元，李寧研發(fā)投入達(dá)3.62億元［6］。研發(fā)投入的嚴(yán)重不足，極大地阻礙了我國(guó)體育用品企業(yè)的技術(shù)改進(jìn)和創(chuàng)新，導(dǎo)致產(chǎn)品的科技含量很低，從而嚴(yán)重削弱了企業(yè)的持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)能力，制約了企業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展［7］。中國(guó)體育用品公司要?jiǎng)?chuàng)出自己的名牌，使產(chǎn)品在國(guó)際市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟，就要擺脫模仿其他產(chǎn)品的模式，名牌產(chǎn)品必須有過硬的技術(shù)力量作支撐［8］，技術(shù)創(chuàng)新的動(dòng)力在于企業(yè)的研發(fā)能力。

1.2 產(chǎn)品設(shè)計(jì)不夠新穎

近年來，安踏、李寧等公司的體育、產(chǎn)品給消費(fèi)者留下了“不夠時(shí)尚”“不夠潮流”等負(fù)面的印象，讓消費(fèi)者在選擇購買運(yùn)動(dòng)鞋服時(shí)，不會(huì)將國(guó)內(nèi)的體育用品產(chǎn)品作為首選。并且在早年間，安踏、李寧等公司在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上以模仿耐克、阿迪達(dá)斯等著名熱門的體育用品公司的產(chǎn)品為主，模仿國(guó)外體育用品公司產(chǎn)品的外形，但是并未掌握核心技術(shù)，體育產(chǎn)品的核心技術(shù)是決定該產(chǎn)品是否能夠占據(jù)市場(chǎng)主要因素，能夠影響體育用品公司在市場(chǎng)上地位。國(guó)內(nèi)體育用品公司缺乏創(chuàng)造力，自主創(chuàng)新設(shè)計(jì)的能力不足，缺少公司的標(biāo)志性產(chǎn)品，反觀國(guó)外體育用品公司，幾乎每家公司都有其標(biāo)志性、代表性產(chǎn)品，讓消費(fèi)者看到產(chǎn)品，就能與公司緊密聯(lián)系在一起。

1.3 產(chǎn)品廣告內(nèi)容缺乏辨識(shí)度

目前，廣告?zhèn)鞑ヒ殉蔀槲覈?guó)體育用品企業(yè)塑造品牌，占領(lǐng)市場(chǎng)的重要途徑，是我國(guó)體育品牌生存必須要考慮的問題［9］。國(guó)內(nèi)體育用品公司在廣告投入上只注重闡述新產(chǎn)品的特點(diǎn)與功能，簡(jiǎn)單直接地告訴消費(fèi)者新產(chǎn)品的賣點(diǎn)是什么。這樣雖然把新產(chǎn)品通俗易懂地介紹給了消費(fèi)者，但廣告內(nèi)容如出一轍，數(shù)十年如一日，換湯不換藥，容易讓人產(chǎn)生審美疲勞，消費(fèi)者無法產(chǎn)生共鳴，無法捕捉到新產(chǎn)品的亮點(diǎn)，消費(fèi)者還是會(huì)傾向于選擇心理上更加信任的運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品品牌，尋找同類替代品。反之，美國(guó)耐克公司每次新推出一個(gè)廣告都會(huì)成為熱議，其原因在于結(jié)合當(dāng)下熱點(diǎn)，傳遞品牌精神與公司精神，用心理戰(zhàn)術(shù)牢牢拴住消費(fèi)者，培養(yǎng)顧客對(duì)品牌的忠實(shí)度。耐克公司在廣告中并沒有吹噓公司產(chǎn)品的功能、性能等方面的優(yōu)越性，而是通過傳遞一種情懷精神，直擊消費(fèi)者的內(nèi)心，讓消費(fèi)者認(rèn)同這個(gè)品牌的價(jià)值觀，使消費(fèi)者發(fā)自內(nèi)心地欣賞品牌、信任品牌，愿意并且傾向于購買該公司的體育產(chǎn)品。國(guó)際著名品牌將自身與體育運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目、不同年齡及性別的消費(fèi)者群體融為一體，一旦人們從事相關(guān)的體育運(yùn)動(dòng)時(shí)，這些品牌就會(huì)成為消費(fèi)者的首選，從而主導(dǎo)體育用品市場(chǎng)，成為不同品類的強(qiáng)勢(shì)品牌［10］。

2 國(guó)內(nèi)體育用品公司的發(fā)展建議

在大批國(guó)外體育用品公司進(jìn)軍國(guó)內(nèi)體育市場(chǎng)的情況下，中國(guó)本土體育用品公司要穩(wěn)住陣腳，在迎接挑戰(zhàn)的同時(shí)更要抓住機(jī)遇，重視對(duì)產(chǎn)品的研發(fā)，豐富產(chǎn)品廣告內(nèi)容，培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)品牌的信任，找到一條適宜的發(fā)展之路。

2.1 重視研發(fā)和創(chuàng)新，掌握核心技術(shù)

在體育鞋服行業(yè)，產(chǎn)品的專業(yè)性和功能性是關(guān)鍵，是引領(lǐng)創(chuàng)新的源頭。耐克等國(guó)際一線體育用品公司正是抓住運(yùn)動(dòng)類目細(xì)分化的不同需求和時(shí)尚流行趨勢(shì)兩大關(guān)鍵，注重研發(fā)，在研發(fā)上持續(xù)投入，通過自行建立研發(fā)中心，或與科研機(jī)構(gòu)、高校進(jìn)行合作，研發(fā)出企業(yè)的核心技術(shù)，打造商品科技營(yíng)銷的亮點(diǎn)［11］。體育用品公司只有不斷維持或提高研發(fā)投入額，研發(fā)投入維持在較高水平，才能逐漸掌握獨(dú)家的核心技術(shù)，而核心技術(shù)是提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，占據(jù)更大市場(chǎng)份額的關(guān)鍵，是公司的一道“護(hù)身符”。體育用品公司要遵循一切以產(chǎn)品為導(dǎo)向的原則，以提升產(chǎn)品核心技術(shù)為目標(biāo)，建立完善專業(yè)運(yùn)動(dòng)與時(shí)尚、娛樂、休閑需求之間的結(jié)合，基于運(yùn)動(dòng)特性進(jìn)行創(chuàng)新設(shè)計(jì)，提升產(chǎn)品力［12］。同時(shí)，研發(fā)與創(chuàng)新能夠提高中國(guó)體育用品公司的附加值以及產(chǎn)品附加值，改變中國(guó)體育用品公司一直處于行業(yè)中下游的窘境。

2.2 投入定向廣告，豐富廣告內(nèi)涵

國(guó)外體育用品公司對(duì)產(chǎn)品廣告的投放，不管是在線下還是線上，對(duì)消費(fèi)者都進(jìn)行了精準(zhǔn)定位。線下在門店中對(duì)體育產(chǎn)品進(jìn)行分類擺放，如根據(jù)不同運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目、性別等進(jìn)行分類；線上通過大數(shù)據(jù)追蹤，對(duì)消費(fèi)者的性別、年齡以及運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目偏好做了甄別，準(zhǔn)確對(duì)潛在消費(fèi)者進(jìn)行廣告投放。

此外，國(guó)外體育用品公司在產(chǎn)品廣告中可以直接準(zhǔn)確地表達(dá)出公司品牌的內(nèi)涵，在表達(dá)產(chǎn)品基本功能的基礎(chǔ)上，更加注重情懷的表達(dá)。比如，耐克公司的產(chǎn)品技術(shù)并沒有絕對(duì)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，但其每年巨額的廣告投入額，讓其他體育用品公司望塵莫及。喬丹、科比、詹姆斯、韋德等世界聞名的球星，均是耐克的品牌代言人。其中，喬丹系列“Jordan”近年來在中國(guó)市場(chǎng)上的熱度更是只增不減，耐克公司賦予每雙“Jordan”鞋特殊含義，這種含義不僅是“喬丹精神”，更是體育精神，是體育迷的一種精神寄托。而中國(guó)體育用品公司的產(chǎn)品廣告內(nèi)容數(shù)十年如一日，內(nèi)容單一，缺乏創(chuàng)意，僅僅只是在敘述產(chǎn)品的功能與性能，在傳達(dá)品牌內(nèi)涵、品牌精神方面不如人意。因此，國(guó)內(nèi)體育用品公司不僅要在廣告投放上定位明確，更需要更新廣告內(nèi)容，豐富廣告內(nèi)涵，傳遞品牌精神，表達(dá)出公司對(duì)產(chǎn)品的情懷，從而吸引消費(fèi)者。

2.3 線下體驗(yàn)，培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度

在消費(fèi)升級(jí)的背景下，消費(fèi)需求已經(jīng)由滿足基本需求升級(jí)到更高層次的意識(shí)需求，體驗(yàn)式消費(fèi)成為消費(fèi)者選購產(chǎn)品時(shí)的重要選擇。體育用品公司除了對(duì)體育產(chǎn)品做好傳統(tǒng)意義上的銷售之外，也需要考慮到顧客在選購產(chǎn)品時(shí)對(duì)實(shí)體產(chǎn)品的體驗(yàn)感。當(dāng)消費(fèi)者對(duì)某一產(chǎn)品體驗(yàn)感良好時(shí)，產(chǎn)品被購買的幾率就會(huì)增加，但我國(guó)體育用品公司缺少對(duì)體育產(chǎn)品做線下體驗(yàn)。品牌體驗(yàn)店不僅可以使消費(fèi)者享受一站式的消費(fèi)體驗(yàn)，而且經(jīng)營(yíng)者可以根據(jù)市場(chǎng)需求，迅速研發(fā)個(gè)性化的體驗(yàn)產(chǎn)品。法國(guó)迪卡儂體育用品有限公司（以下簡(jiǎn)稱迪卡儂）的每一個(gè)線下門店都有體育產(chǎn)品體驗(yàn)服務(wù)。迪卡儂線下門店遵循商品陳列原則，結(jié)合商品本身，合理運(yùn)用陳列方法，把每一類運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品都分為藍(lán)色商品、中端商品、高端商品，高性價(jià)比的藍(lán)色商品選擇藍(lán)色貨架，中端商品、高端商品則采用灰色貨架，吸引顧客的眼球，方便顧客選購［13］，讓消費(fèi)者選擇最需要的、最合適的產(chǎn)品。國(guó)內(nèi)體育用品公司在線下門店只是陳列各類產(chǎn)品用品，并沒有為顧客提供產(chǎn)品體驗(yàn)服務(wù)。重視消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的體驗(yàn)，提高服務(wù)，不僅可以讓消費(fèi)者在選擇購買商品時(shí)更加了解產(chǎn)品的功能與性能，而且能夠使品牌在消費(fèi)者心里留下較好的印象，讓消費(fèi)者更加熟悉品牌，培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。

3 結(jié)語

身處競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的體育消費(fèi)市場(chǎng)，我國(guó)體育用品公司需要發(fā)現(xiàn)自己的不足之處，找準(zhǔn)市場(chǎng)定位，不要一味地模仿國(guó)外體育用品公司的產(chǎn)品設(shè)計(jì)與營(yíng)銷策略，要結(jié)合大環(huán)境以及市場(chǎng)定位找到一條適宜的發(fā)展之路。我國(guó)的體育用品公司要重視對(duì)產(chǎn)品的研發(fā)和營(yíng)銷，改變大多數(shù)公司只處在制造端的困境，掌握核心技術(shù)與自主設(shè)計(jì)權(quán)，從而使研發(fā)、制造、營(yíng)銷這條產(chǎn)業(yè)鏈更加完整。