文/王薔 蔣琳

近年來(lái)，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)不斷發(fā)展，短視頻用戶(hù)數(shù)量呈持續(xù)爆發(fā)式增長(zhǎng)。相較于長(zhǎng)視頻，短視頻憑借高信息密度、短時(shí)長(zhǎng)、低成本、高傳播速度和高參與度的優(yōu)勢(shì)，滿(mǎn)足了用戶(hù)碎片化閱讀和交流的需求。新聞?lì)惗桃曨l作為短視頻的重要類(lèi)型隨之迅速興起，并成為學(xué)界和業(yè)界關(guān)注度頗高的領(lǐng)域。由楊嘉嵋所著的《我國(guó)短視頻新聞的發(fā)展與傳播研究》一書(shū)，從我國(guó)新聞?lì)惗桃曨l的發(fā)展現(xiàn)狀出發(fā)，分析新聞?lì)惗桃曨l存在的問(wèn)題，對(duì)其進(jìn)一步發(fā)展提出客觀性、針對(duì)性、前瞻性的對(duì)策與建議。本書(shū)內(nèi)容研究框架清晰，從全局視角出發(fā)關(guān)照市場(chǎng)整體，采用多學(xué)科理論、宏觀與微觀研究相結(jié)合的方法，使研究更具系統(tǒng)性和科學(xué)性，彌補(bǔ)了該領(lǐng)域現(xiàn)有研究缺乏全景分析和實(shí)踐導(dǎo)向的不足。

跨學(xué)科研究視角與多種研究方法支撐?？鐚W(xué)科研究不僅能擴(kuò)充研究對(duì)象的理論觀察視角，還能提高研究的科學(xué)性。本書(shū)以新聞?lì)惗桃曨l為研究對(duì)象，綜合運(yùn)用傳播學(xué)、新聞學(xué)、社會(huì)學(xué)、法學(xué)、倫理學(xué)等學(xué)科知識(shí)，對(duì)短視頻新聞發(fā)展的現(xiàn)狀、問(wèn)題、對(duì)策進(jìn)行深入分析。定性與定量研究相結(jié)合，歸納與演繹、分析與綜合、抽象與概括并行，邏輯縝密，論證由表及里，層層深入。綜合運(yùn)用個(gè)案分析、文獻(xiàn)分析、演繹研究、案例分析等研究方法，為研究提供堅(jiān)實(shí)的理論支撐，推動(dòng)現(xiàn)有研究進(jìn)一步發(fā)展。作者借助問(wèn)卷調(diào)查法收集相關(guān)數(shù)據(jù)，考察新聞?lì)惗桃曨l的傳播效果。穿插經(jīng)典案例分析新聞?lì)惗桃曨l在傳播內(nèi)容、政府監(jiān)管、平臺(tái)運(yùn)營(yíng)三方面存在的問(wèn)題，真實(shí)、客觀、有效地進(jìn)行原因分析。全書(shū)既有宏觀層面對(duì)短視頻行業(yè)概況、發(fā)展歷史、傳播效果的整體關(guān)照，又在微觀層面上細(xì)數(shù)新聞?lì)惗桃曨l從生產(chǎn)到營(yíng)銷(xiāo)各環(huán)節(jié)的具體問(wèn)題，厘清新聞?lì)惗桃曨l與短視頻行業(yè)的辯證關(guān)系，將研究對(duì)象放置在整體和歷史維度中深入剖析。

全局視野下的多維度分析。本書(shū)參考國(guó)內(nèi)外相關(guān)的應(yīng)用性研究，將研究視野從局部拓展至全局，把新聞?lì)惗桃曨l置于短視頻大市場(chǎng)中，在全面分析國(guó)內(nèi)短視頻市場(chǎng)現(xiàn)狀和特點(diǎn)的基礎(chǔ)上，從“生產(chǎn)、管理、運(yùn)營(yíng)”三個(gè)角度出發(fā)對(duì)新聞?lì)惗桃曨l發(fā)展傳播進(jìn)行深入細(xì)致的研究，探尋新聞?lì)惗桃曨l的發(fā)展之路。作者指出短視頻“短、平、快”的特點(diǎn)與新聞的公開(kāi)性、實(shí)效性等特性相符，短視頻的這些特點(diǎn)能顯著提高新聞傳播效率，為傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型和整合發(fā)展提供了新的契機(jī)。短視頻市場(chǎng)正往垂直化市場(chǎng)發(fā)展，對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容需求越來(lái)越大，新聞?lì)惗桃曨l應(yīng)注重內(nèi)容質(zhì)量，從追求廣度到挖掘深度。針對(duì)短視頻行業(yè)低俗化、娛樂(lè)化、侵權(quán)頻發(fā)、監(jiān)管缺席等問(wèn)題，作者指出政府相關(guān)管理部門(mén)的法規(guī)政策是短視頻平臺(tái)內(nèi)容生產(chǎn)的“紅線(xiàn)”和“指揮棒”，并從管理角度出發(fā)建議完善相關(guān)法律法規(guī)、加強(qiáng)行業(yè)監(jiān)管。此外，短視頻商業(yè)模式還處于探索之中，生產(chǎn)者在運(yùn)營(yíng)方面存在缺乏運(yùn)營(yíng)概念、媒介適應(yīng)緩慢、過(guò)分追求短期盈利和熱點(diǎn)等問(wèn)題，導(dǎo)致忠實(shí)用戶(hù)群難以形成、現(xiàn)有盈利模式單一。作者從運(yùn)營(yíng)角度出發(fā)，從確立整體戰(zhàn)略規(guī)劃、借力平臺(tái)體系建構(gòu)用戶(hù)黏性、掌握用戶(hù)需求、拓展傳播渠道、提升運(yùn)營(yíng)水平、探索創(chuàng)新盈利模式等多方面具體論述，為短視頻運(yùn)營(yíng)提供可行性建議。

立足三方面指出未來(lái)發(fā)展方向。新聞?lì)惗桃曨l近年來(lái)迅速發(fā)展，雖取得了矚目的成就，但也面臨著一系列亟待解決的問(wèn)題。本書(shū)從內(nèi)容、管理和運(yùn)營(yíng)三方面進(jìn)行分析，指出打造專(zhuān)業(yè)精準(zhǔn)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、采用合理高效的管理舉措和靈活多元的營(yíng)銷(xiāo)策略，才能促進(jìn)我國(guó)新聞?lì)惗桃曨l更好的發(fā)展。在內(nèi)容生產(chǎn)方面，作者建議采用PUGC（專(zhuān)業(yè)用戶(hù)生產(chǎn)內(nèi)容）的內(nèi)容創(chuàng)作模式。同時(shí)應(yīng)延續(xù)傳統(tǒng)新聞媒體在深度報(bào)道上的專(zhuān)業(yè)能力，與短視頻相融合，擴(kuò)大新聞傳播的廣度、深度和高度，跳出同質(zhì)化和可復(fù)制性的桎梏。同時(shí)，順應(yīng)短視頻行業(yè)垂直化趨勢(shì)，專(zhuān)注視頻內(nèi)容的垂直細(xì)分，定位垂直領(lǐng)域并持續(xù)穩(wěn)定地輸出內(nèi)容。在平臺(tái)管理方面，針對(duì)短視頻平臺(tái)充斥著低俗內(nèi)容、違法違規(guī)等亂象，作者指出相關(guān)機(jī)構(gòu)應(yīng)加大監(jiān)管力度，認(rèn)真貫徹落實(shí)政府相關(guān)政策規(guī)定，強(qiáng)化平臺(tái)管理機(jī)制。并且進(jìn)一步完善政策法律法規(guī)，約束創(chuàng)作者和短視頻平臺(tái)的創(chuàng)作和運(yùn)營(yíng)行為，打造健康、靈活、高效的網(wǎng)絡(luò)空間。運(yùn)營(yíng)使流量變成留存用戶(hù)，運(yùn)營(yíng)是短視頻平臺(tái)盈利的重要措施。短視頻運(yùn)營(yíng)應(yīng)找準(zhǔn)自身定位、實(shí)施社群運(yùn)營(yíng)、加強(qiáng)運(yùn)營(yíng)人才的培養(yǎng)，確定整體戰(zhàn)略規(guī)劃。運(yùn)營(yíng)方打造高效的平臺(tái)體系，根據(jù)用戶(hù)需求及外部環(huán)境變化及時(shí)調(diào)整生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)策略，從而提高整體運(yùn)營(yíng)水平。