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        地方體育電視媒體運(yùn)營(yíng)面臨的困境及突圍策略
        ——以廣東體育頻道為例

        2022-11-21 11:30:44盧茂春
        傳媒 2022年21期
        關(guān)鍵詞:體育頻道廣東受眾

        文/盧茂春

        近年來(lái),隨著新媒體全面進(jìn)軍體育傳播市場(chǎng),體育賽事版權(quán)費(fèi)用不斷攀升,國(guó)內(nèi)地方體育電視媒體在收視率、經(jīng)營(yíng)等方面普遍面臨巨大困境。雖然出于成本考慮,廣東體育頻道也不得不消減了版權(quán),但其并未就此轉(zhuǎn)向休閑體育以避鋒芒,而是大膽創(chuàng)新,從節(jié)目制作、廣告營(yíng)收、節(jié)目策劃、媒介融合等方面入手,逐步找到了屬于自己的突圍和發(fā)展路徑。2022年北京冬奧會(huì)期間,廣東體育頻道進(jìn)行了全時(shí)段全景式直播報(bào)道,總直播時(shí)長(zhǎng)170多小時(shí),覆蓋7個(gè)大項(xiàng)和13個(gè)分項(xiàng),憑借資源優(yōu)勢(shì)、內(nèi)容優(yōu)勢(shì)、技術(shù)優(yōu)勢(shì),取得了顯著成效,成為地方體育頻道的突出代表。對(duì)此,筆者重點(diǎn)歸納總結(jié)廣東體育頻道的成功經(jīng)驗(yàn),以期為國(guó)內(nèi)其他地方體育電視媒體的創(chuàng)新發(fā)展提供有益借鑒與指導(dǎo)范式。

        一、地方體育電視媒體運(yùn)營(yíng)面臨的困境

        近年來(lái),體育內(nèi)容在全球電視業(yè)中的價(jià)值不斷提升,但在信息技術(shù)的全面介入下,多媒體跨屏同構(gòu)傳播的生態(tài)格局正在加快形成,全新業(yè)態(tài)語(yǔ)境和環(huán)境變化,使地方體育電視媒體運(yùn)營(yíng)面臨著諸多困境。

        1.新媒體資本運(yùn)作模式的擠壓。2015年被業(yè)界普遍稱(chēng)為“中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)元年”,在持續(xù)利好政策的加持下,體育產(chǎn)業(yè)迅猛崛起。萬(wàn)達(dá)、騰訊、蘇寧、阿里等行業(yè)巨頭紛紛進(jìn)軍該領(lǐng)域,賽事版權(quán)爭(zhēng)奪戰(zhàn)日益激烈,并由此衍生了全新的體育產(chǎn)業(yè)新媒體資本運(yùn)作模式,對(duì)傳統(tǒng)體育電視媒體帶來(lái)了巨大沖擊。從2018到2021的四年,蘇寧平均每年在體育賽事版權(quán)上花費(fèi)的費(fèi)用超過(guò)30億,其旗下PP體育在強(qiáng)大的資本優(yōu)勢(shì)下,已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)體育產(chǎn)業(yè)的“版權(quán)帝國(guó)”,擁有亞冠、英超、德甲獨(dú)家全媒體版權(quán)等,有效確保了其用戶量級(jí)。因此,新媒體資本運(yùn)作無(wú)論是資本能力,還是政策優(yōu)勢(shì),抑或是前瞻的市場(chǎng)策略,都是地方體育電視媒體所無(wú)法媲美的。這也是廣東體育頻道等地方體育電視媒體優(yōu)質(zhì)賽事版權(quán)大量流失的主要原因。

        2.內(nèi)部經(jīng)營(yíng)管理存在不足。目前,我國(guó)電視傳媒行業(yè)經(jīng)過(guò)市場(chǎng)化改革,自負(fù)盈虧成為常態(tài),但因融資渠道單一,經(jīng)營(yíng)管理不善,導(dǎo)致大多媒體都處于虧損狀態(tài),戰(zhàn)略發(fā)展上后勁不足。一方面,地方體育電視媒體的機(jī)制改革流于表層,大多是對(duì)原有機(jī)制的“修補(bǔ)”,許多融合改革的政策落實(shí)不到位,權(quán)責(zé)界定不明確,導(dǎo)致組織機(jī)制不完善,內(nèi)部經(jīng)營(yíng)管理效率低下。另一方面,地方體育電視媒體內(nèi)部員工媒介思維普遍受限,知識(shí)體系固化,無(wú)法適應(yīng)內(nèi)部機(jī)制改革及外部環(huán)境革新的變化。特別是許多媒體人缺乏主動(dòng)變革意識(shí),無(wú)法以互聯(lián)網(wǎng)思維完成由“主導(dǎo)者”向“服務(wù)者”的角色轉(zhuǎn)變。在受眾移動(dòng)化、碎片化收視習(xí)慣的影響下,以及媒體本身創(chuàng)新能力有限的情況下,地方體育電視媒體的發(fā)展日益艱難,甚至進(jìn)入惡性循環(huán)。

        3.4A廣告滑坡下的轉(zhuǎn)型壓力。目前,地方頻道盡管在多元化經(jīng)營(yíng)改革中逐漸打破了以廣告為主的單一格局,但廣告下滑始終是地方頻道經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)型中最大的“攔路虎”。隨著直播、流媒體、短視頻等渠道的廣告份額擴(kuò)大,電視的廣告優(yōu)勢(shì)已經(jīng)不復(fù)存在,基本處于末端位置,廣東體育頻道同樣面臨這一問(wèn)題。特別是在體育版權(quán)資源競(jìng)爭(zhēng)白熱化的背景下,4A廣告滑坡所帶來(lái)的轉(zhuǎn)型壓力顯得更大。調(diào)查發(fā)現(xiàn),當(dāng)前國(guó)內(nèi)體育電視媒體依然有高達(dá)90%以上的收入來(lái)自于廣告,頻道賽事、活動(dòng)、節(jié)目制作和增值服務(wù)等的收入占比非常小。因此,如何在做好電視業(yè)務(wù)、維持存量的基礎(chǔ)上,加快新媒體轉(zhuǎn)型,拓展新的廣告渠道,是當(dāng)前地方體育頻道運(yùn)營(yíng)改革的突破口。

        4.技術(shù)創(chuàng)新應(yīng)用滯后。全媒體時(shí)代,VR、AR等新一代信息技術(shù),已經(jīng)成為電視體育頻道創(chuàng)新發(fā)展的重要支撐,特別是5G技術(shù)的下沉應(yīng)用,為體育賽事電視制播的優(yōu)化革新創(chuàng)造了有利條件。如央視進(jìn)行了多次5G技術(shù)條件下的VR視頻信號(hào)采集、傳輸、遠(yuǎn)程制作等試驗(yàn),在5G+VR的技術(shù)適配和流程應(yīng)用上積累了豐富經(jīng)驗(yàn),探索了自由視角、VR直播、多視角觀看等觀賽模式。但對(duì)于地方體育電視媒體來(lái)講,受思想、環(huán)境、資本、人才等因素的制約,在技術(shù)創(chuàng)新應(yīng)用上存在明顯的滯后性,賽事轉(zhuǎn)播、形式創(chuàng)新、場(chǎng)景延伸等方面的技術(shù)含量較低,導(dǎo)致節(jié)目創(chuàng)新力、傳播力不高,成為地方電視媒體運(yùn)營(yíng)面臨的一大挑戰(zhàn)。

        5.泛娛樂(lè)化問(wèn)題突出。全媒體時(shí)代,面對(duì)新媒體和市場(chǎng)化的雙重影響,地方體育電視媒體為了提高節(jié)目曝光率、收視率,開(kāi)始走商業(yè)化、娛樂(lè)化的發(fā)展道路,逐漸背離了體育節(jié)目創(chuàng)作的價(jià)值本位,專(zhuān)業(yè)化讓位于娛樂(lè)化,原創(chuàng)能力持續(xù)走低。為了追求效益最大化,體育節(jié)目制作者通常會(huì)劍走偏鋒瞄準(zhǔn)刺激性項(xiàng)目迎合受眾,或盲目跟風(fēng)抄襲較為流行的新媒體體育節(jié)目,一定程度上忽略了體育節(jié)目制作的長(zhǎng)線鋪設(shè)和專(zhuān)業(yè)架構(gòu),最終囿于“八卦思維”,在泛娛樂(lè)化的道路上越走越窄。當(dāng)然,在專(zhuān)業(yè)制播、原創(chuàng)生產(chǎn)的基礎(chǔ)上,適當(dāng)求新求變本無(wú)可厚非,但如何平衡好專(zhuān)業(yè)性和娛樂(lè)性的功能訴求,是地方體育電視媒體運(yùn)營(yíng)革新的重中之重。

        二、地方體育電視媒體運(yùn)營(yíng)的突圍與發(fā)展

        針對(duì)地方體育電視媒體運(yùn)營(yíng)面臨的困境,相關(guān)人員必須及時(shí)轉(zhuǎn)變思維,采取有效措施加以改進(jìn),通過(guò)多元化、垂直化、跨界化運(yùn)營(yíng),積極尋求自身的突圍與發(fā)展路徑,廣東體育頻道的革新探索就提供了一個(gè)良好范式。

        1.線上線下聯(lián)動(dòng),跨界拓展業(yè)務(wù)空間。地方體育電視媒體要打破以往“策劃+宣傳”的業(yè)務(wù)格局,通過(guò)自營(yíng)公司的方式展開(kāi)主動(dòng)策劃和介入,在與廣告商的深層合作中實(shí)現(xiàn)資源整合與優(yōu)化,進(jìn)而在拓展經(jīng)營(yíng)效益空間的基礎(chǔ)上,更好地保障下游電視平臺(tái)宣傳的全面落地,充分滿足廣告投放商的現(xiàn)實(shí)需求。近年來(lái),廣東體育頻道先后與加多寶、紅牛等品牌達(dá)成廣告合作,有效拓展了其效益空間,并與地方企業(yè)合作舉辦了“U互動(dòng)”五人足球爭(zhēng)霸賽等線下活動(dòng),這些都為其品牌多元化發(fā)展提供了新路徑,且實(shí)際效果也十分明顯。目前,廣東體育頻道90%以上的收入源于廣告,并憑借版權(quán)優(yōu)勢(shì)長(zhǎng)期處于國(guó)家體育轉(zhuǎn)播的第二梯隊(duì)。此外,廣東體育頻道開(kāi)展的合作項(xiàng)目涉及寬泛,基本涵蓋了體育各個(gè)領(lǐng)域,不僅有“U互動(dòng)”線下各類(lèi)合作賽事,而且有許多吸引年輕受眾參與的新興體育項(xiàng)目,如電子競(jìng)技、賽車(chē)、自行車(chē)等,其中由廣東體育頻道全權(quán)承辦的“詠春拳國(guó)際邀請(qǐng)賽”,更是首開(kāi)中國(guó)詠春拳真實(shí)搏擊賽的歷史先河。當(dāng)然,除了線下各類(lèi)體育賽事的開(kāi)展外,廣東體育頻道還積極耕耘線上體育項(xiàng)目,如包攬四項(xiàng)馬拉松直播,有效提高了市場(chǎng)知名度和影響力,吸引了更多賽事主辦方的關(guān)注。廣東體育頻道在瞄準(zhǔn)專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域進(jìn)行持續(xù)深耕的基礎(chǔ)上,還積極拓展產(chǎn)業(yè)鏈,積極涉獵上下游的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和市場(chǎng)拓展,通過(guò)與體育相關(guān)產(chǎn)業(yè)的跨界合作,如衍生品開(kāi)發(fā)、體育用品營(yíng)銷(xiāo)等,逐步形成了獨(dú)具特色的經(jīng)營(yíng)閉環(huán),為實(shí)現(xiàn)順利轉(zhuǎn)型發(fā)展夯實(shí)了基礎(chǔ)。目前在國(guó)內(nèi)體育電視市場(chǎng)中,除了第一集團(tuán)的央視體育外,第二集團(tuán)中,上海五星體育、廣東體育頻道占據(jù)了中國(guó)體育版圖的半壁江山。

        2.深化媒介融合,打造全媒體矩陣。除了進(jìn)行線上線下的業(yè)務(wù)拓展和多元經(jīng)營(yíng)外,地方體育電視媒體要想實(shí)現(xiàn)順利轉(zhuǎn)型,就必須與時(shí)俱進(jìn),不斷深化媒介融合,打造動(dòng)態(tài)化、開(kāi)放化的全媒體矩陣,進(jìn)而為持續(xù)高效的品牌運(yùn)營(yíng)提供全面保障。2019年,廣東體育頻道在“啪啦啪啦”“觸電新聞”兩大APP的基礎(chǔ)上,全新推出了“廣東體育+”APP,包羅廣東體育頻道直播內(nèi)容以及電視節(jié)目回顧,隨時(shí)隨地回味精彩時(shí)刻,同時(shí)還為體育愛(ài)好者提供豐富的體育資訊和賽事最新詳解,立足廣東,面向全國(guó),走向世界。該APP的推出,充分順應(yīng)了全媒體時(shí)代受眾移動(dòng)化、多元化的閱讀需求,并有效整合了廣電資源,實(shí)現(xiàn)了互動(dòng)化、碎片化方式傳播,進(jìn)一步提高了傳播力。此外,在“廣東網(wǎng)絡(luò)廣播電視聯(lián)盟”新媒體傳播平臺(tái)的全面加持下,廣東體育頻道正在積極布局橫向縱向交織、跨媒介跨平臺(tái)同步傳播的立體化傳播格局,為傳統(tǒng)媒體視頻內(nèi)容的生產(chǎn)與傳播提供了有效的渠道出口。2022年北京冬奧會(huì)期間,廣東體育頻道以“廣東體育+”APP為主力,聯(lián)合微博、微信公眾號(hào)、抖音、視頻號(hào)等平臺(tái)進(jìn)行跨屏共振傳播,推出了集海報(bào)、圖文、Vlog、創(chuàng)意MV、慢直播等為一體的新媒體產(chǎn)品,贏得了受眾廣泛好評(píng)。盡管整體來(lái)講其在移動(dòng)終端的布局并非獨(dú)樹(shù)一幟,但無(wú)疑是一種思維上的突破,使其步入了媒介融合發(fā)展的新階段。如“‘全游記’全紅嬋的體育假期禮物”客戶端直播,有2.4萬(wàn)多受眾在線觀看,“籃球賽事”直播系列有5.5萬(wàn)多受眾在線觀看。雖然無(wú)法與央視體育或其他網(wǎng)絡(luò)體育平臺(tái)的數(shù)據(jù)相媲美,但在整個(gè)地方體育頻道中也處于第一梯隊(duì)。

        3.加強(qiáng)原創(chuàng)生產(chǎn),增強(qiáng)內(nèi)容優(yōu)勢(shì)。對(duì)于地方體育電視媒體來(lái)講,內(nèi)容為王始終是顛簸不破的真理,但如何在內(nèi)容為王的理念指導(dǎo)下,深化落實(shí)產(chǎn)品為王戰(zhàn)略,則是全媒體時(shí)代地方體育電視媒體運(yùn)營(yíng)改革的重中之重。近年來(lái),廣東體育頻道在內(nèi)容生產(chǎn)方面,以新、深、近為抓手,在深耕核心賽事直播的基礎(chǔ)上,不斷推出自制節(jié)目,不僅維持了原有的內(nèi)容優(yōu)勢(shì),而且拓展了忠實(shí)受眾規(guī)模。具體來(lái)講,“新”就是強(qiáng)調(diào)節(jié)目的新穎和及時(shí),“深”就是強(qiáng)調(diào)體育點(diǎn)評(píng)的犀利與全面,“近”就是強(qiáng)調(diào)立足地方體育賽事資源,強(qiáng)化競(jìng)爭(zhēng)差異,貼近地方受眾。例如,廣東體育頻道與時(shí)俱進(jìn),抓住電競(jìng)比賽熱門(mén)IP,與新媒體企業(yè)聯(lián)手運(yùn)營(yíng)電競(jìng)節(jié)目,成功吸引了一大批新一代網(wǎng)絡(luò)受眾的關(guān)注。又如,與騰訊聯(lián)手運(yùn)營(yíng)的《FIFA online3》,與網(wǎng)易聯(lián)手運(yùn)營(yíng)的《爐石傳說(shuō)》,都是基于新一代年輕受眾打造的全新節(jié)目,有效拓展了其基礎(chǔ)受眾規(guī)模。雖然《爐石傳說(shuō)》是一款2014年推出的網(wǎng)絡(luò)游戲,但截至2022年9月,依然在網(wǎng)游排行榜中居18位,在策略經(jīng)營(yíng)游戲榜中居第4位,可見(jiàn)當(dāng)年廣東體育頻道的前瞻性與創(chuàng)新性。廣東體育頻道微信公眾號(hào)緊扣焦點(diǎn)賽事,通過(guò)新穎的語(yǔ)言形式、深度的體育點(diǎn)評(píng)、多元的表達(dá)方式,贏得了廣大年輕受眾的喜愛(ài),充分彰顯了廣東體育頻道的人文性和親民性。

        4.加大技術(shù)投入,打造沉浸場(chǎng)景。在電視體育傳播中,新一代信息技術(shù)的下沉應(yīng)用,能夠打造出以沉浸式體驗(yàn)為核心的視聽(tīng)場(chǎng)景,是地方體育電視媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展的重要方向。因此,地方體育電視媒體要加強(qiáng)資源整合,有意識(shí)地加大技術(shù)投入,利用超高清技術(shù)、5G及人工智能技術(shù)促進(jìn)制播流程、節(jié)目形態(tài)、傳播渠道等的革新演進(jìn),以充分釋放內(nèi)在創(chuàng)新力、傳播力。近年來(lái),廣東體育頻道打破以往體育直播節(jié)目的技術(shù)局限,利用4K、5G技術(shù)重磅打造了云直播場(chǎng)景,為受眾提供了全新的賽事觀看體驗(yàn),特別是賽前記者現(xiàn)場(chǎng)預(yù)測(cè)、賽后專(zhuān)業(yè)點(diǎn)評(píng)等直播節(jié)目,贏得了受眾廣泛好評(píng)與認(rèn)可。另外,技術(shù)革新也帶來(lái)了傳播產(chǎn)品的形態(tài)演進(jìn)以及制播流程的整體優(yōu)化。如在北京冬奧會(huì)期間,廣東體育頻道全部采用智能手機(jī)+5G進(jìn)行視頻拍攝,編輯上采用“剪影”軟件進(jìn)行合成編輯,并實(shí)時(shí)進(jìn)行新媒體發(fā)布。不同于傳統(tǒng)電視臺(tái)普遍使用的“大洋”“索貝”等編輯軟件,“剪影”等智能編輯軟件在字幕、音效、配音等方面有著重大創(chuàng)新和突破,不僅可以降低編輯成本,而且能夠強(qiáng)化視頻網(wǎng)感,使其更適合小屏傳播,進(jìn)而滿足受眾個(gè)性化需求。因此,在地方體育電視媒體的運(yùn)營(yíng)革新中,要有意識(shí)地加大技術(shù)投入,如果在5G、超高清等方面無(wú)法實(shí)現(xiàn)全面應(yīng)用,那么就需要在軟件、移動(dòng)設(shè)備等方面進(jìn)行創(chuàng)新應(yīng)用,積極尋求節(jié)目形式、傳播渠道的突破。

        5.尋求價(jià)值平衡,注重受眾參與。全媒體時(shí)代,體育信息傳播渠道非常多元、傳播速度十分迅捷,不管是電視體育還是新媒體體育節(jié)目,甚至短視頻平臺(tái)中的體育短視頻頻道等,要想實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展就必須加強(qiáng)創(chuàng)新,突出自身的個(gè)性化符號(hào)。但如何避免陷入泛娛樂(lè)化思維泥淖,在體育專(zhuān)業(yè)和大眾娛樂(lè)之間達(dá)成價(jià)值平衡,無(wú)疑是地方電視體育媒體運(yùn)營(yíng)改革的關(guān)鍵。廣東體育頻道就提供了良好范式,如在廣州國(guó)際馬拉松比賽的直播報(bào)道中,除了爬坡路段運(yùn)動(dòng)員步頻、步幅技術(shù)分析、30公里體能撞墻區(qū)分析、不同賽段補(bǔ)給分析、氣候變化對(duì)選手影響等專(zhuān)業(yè)的知識(shí)講解外,還融入了許多平民化內(nèi)容,如對(duì)業(yè)余選手賽事進(jìn)程的關(guān)注、對(duì)不同路段的航拍呈現(xiàn)、移動(dòng)光纖馬車(chē)的跟蹤式報(bào)道、平行視角的動(dòng)態(tài)直播等,通過(guò)多元化的報(bào)道視角、多向度的情感延伸以及大眾化的場(chǎng)景轉(zhuǎn)換,成功實(shí)現(xiàn)了體育專(zhuān)業(yè)報(bào)道和大眾娛樂(lè)的內(nèi)在平衡。此外,在北京冬奧會(huì)期間,廣東體育頻道除了專(zhuān)業(yè)的賽事報(bào)道外,還對(duì)“冰墩墩”設(shè)計(jì)師、特殊材料、生產(chǎn)進(jìn)度等進(jìn)行了全面報(bào)道,在立體展現(xiàn)廣東設(shè)計(jì)、廣東科技、廣東制造等硬實(shí)力的同時(shí),還表達(dá)了廣東人民對(duì)北京冬奧會(huì)成功舉辦的熱情參與和美好期望,在軟與硬的碰撞交融中提高了故事表達(dá)能力??傊胤襟w育電視媒體要加強(qiáng)內(nèi)容立體化呈現(xiàn),尋求專(zhuān)業(yè)化、娛樂(lè)化的價(jià)值平衡,注重受眾參與。

        三、結(jié)語(yǔ)

        面對(duì)新媒體的沖擊,以及自身運(yùn)營(yíng)管理的缺陷,地方體育電視媒體要想生存,就必須積極謀求突圍之路。地方體育電視媒體可以學(xué)習(xí)借鑒廣東體育頻道的成功經(jīng)驗(yàn),通過(guò)線上線下聯(lián)動(dòng),跨界拓展業(yè)務(wù)空間,并深化媒介融合,打造屬于自己的全媒體矩陣,同時(shí)也要加強(qiáng)原創(chuàng)生產(chǎn),切實(shí)增強(qiáng)內(nèi)容優(yōu)勢(shì),不斷提高品牌知名度和影響力。最為重要的是,必須加大技術(shù)投入,打造沉浸場(chǎng)景,以及尋求價(jià)值平衡,注重受眾參與,而這也是當(dāng)前傳統(tǒng)媒體實(shí)現(xiàn)突圍發(fā)展的重要路徑之一。

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