1 研究背景

包裝涉及人們生活的方方面面，小至一顆糖果，大到家用電器，人們?cè)诓粩嗟亟佑|并大量使用各種包裝商品。其充斥于人們的視野中，以無形推銷者的姿態(tài)滲透到生活中[1]。包裝設(shè)計(jì)不僅展現(xiàn)出商品的特點(diǎn)，也扮演著傳達(dá)相關(guān)商品信息的角色，影響消費(fèi)者對(duì)商品的評(píng)價(jià)，對(duì)消費(fèi)者的偏好與選擇產(chǎn)生影響[2]。“包裝”通常分為以運(yùn)輸及保護(hù)商品為目的的工業(yè)包裝與以促進(jìn)銷售及便利為主要目的商業(yè)包裝[3]。本研究側(cè)重的包裝類別為商業(yè)包裝，亦稱為“消費(fèi)者包裝”。吸引消費(fèi)者最直接的方式是給予視覺上的沖擊，包裝設(shè)計(jì)對(duì)于傳達(dá)與刺激的商業(yè)目的達(dá)成在于是否具有吸引消費(fèi)者目光的能力[4]。因此，要博得消費(fèi)者的認(rèn)同，除了商品本身外，讓消費(fèi)者認(rèn)同代表品牌的包裝，最需要思考的是其外觀上視覺要素的使用[5]。包裝的視覺設(shè)計(jì)是指色彩、造型、文字、線條、插圖及裝飾等要素的形成與配置，而消費(fèi)者對(duì)包裝上的視覺要素進(jìn)行回溯時(shí)，其色彩、圖像、文字和造型最先浮現(xiàn)于腦海中，并影響其情緒、偏好與購(gòu)買決策[6]。

為了能夠?qū)?duì)情緒的判斷標(biāo)準(zhǔn)化，各學(xué)者通過一個(gè)簡(jiǎn)單維度的視圖來定義情感的價(jià)值觀，Lang提出了SAM量表的情感評(píng)量系統(tǒng)[7]。在此系統(tǒng)中，使用了圖像的描繪表達(dá)3個(gè)維度的情緒反應(yīng)，并利用連續(xù)變化的差異指示出感受的規(guī)模程度[8]。評(píng)價(jià)的結(jié)果將轉(zhuǎn)換為以9個(gè)得分代表對(duì)每個(gè)維度最高的評(píng)價(jià)（高愉悅、高喚起、高支配），以及1個(gè)得分代表對(duì)每個(gè)維度最低的評(píng)價(jià)（低愉悅、低喚起、低支配）；根據(jù)3個(gè)維度加上視覺化的圖像來表現(xiàn)情緒的反應(yīng)，可減少口語式傳達(dá)所產(chǎn)生的疑慮[9]。本文通過“SAM情緒量表”的評(píng)量方法探討食品包裝視覺要素之間的權(quán)重關(guān)系，并綜合研究結(jié)果，提供商業(yè)包裝設(shè)計(jì)教學(xué)，為行業(yè)營(yíng)銷與設(shè)計(jì)實(shí)務(wù)提供參考。

2 研究方法與步驟

2.1 研究樣本的設(shè)計(jì)

測(cè)試的包裝使用Photoshop進(jìn)行設(shè)計(jì)，輸出后制作成立體包裝樣本。共計(jì)16款包裝樣本。色彩要素的LC-01樣本采用“黑色”，通過這種明度低、純度也低的色彩帶給消費(fèi)者高價(jià)值與成熟的意象。LC-02樣本采用“紅色”，通過這種高飽和度的色彩，帶給消費(fèi)者活力、溫暖與醒目的意象。LC-03樣本采用“藍(lán)色”，期望帶給消費(fèi)者涼爽、減低食欲的負(fù)面感受。LC-04樣本采用“淺紫色”來呈現(xiàn)“甜美感”，展現(xiàn)年輕的、女性化的意象。圖像要素的LI-01樣本采用照片進(jìn)行擬人化的隱喻設(shè)計(jì)，使消費(fèi)者產(chǎn)生視覺形象之外的豐富聯(lián)想。LI-02樣本采用攝影照片表現(xiàn)原材料的特性，使消費(fèi)者聯(lián)想到食品的美味，增強(qiáng)食品包裝的味覺感，引起味覺與心理的共同感覺。LI-03樣本采用卡通圖像述說故事，帶給消費(fèi)者親和力、幽默感與趣味性。LI-04樣本將“巧克力”抽象設(shè)計(jì)為流動(dòng)的波浪線條，通過這種抽象的設(shè)計(jì)手法帶給消費(fèi)者古典、成熟的意象。文字要素LT-01樣本采用圓體字，予以消費(fèi)者圓潤(rùn)、美味的味覺意象。LT-02樣本采用黑體字體，方便被閱讀與了解，具有重量感。LT-03樣本采用由主題的需要而設(shè)計(jì)的美術(shù)字體，以期使這種象形化的美術(shù)字得到消費(fèi)者青睞。LT-04樣本采用書法家的手寫楷書字體，期望帶給消費(fèi)者古典、成熟之意象。造型要素LS-01樣本采用對(duì)角線切面包裝，透過三角形的紙結(jié)構(gòu)連接，從而產(chǎn)生強(qiáng)烈的視覺感受。LS-02樣本采用手提籃的造型，以期增加消費(fèi)者在包裝使用上的便利性。LS-03樣本采用六角形的造型來吸引消費(fèi)者的目光。LS-04樣本在主盒面呈現(xiàn)半圓形曲面后扣合固定；并且在包裝主盒面設(shè)計(jì)有“開窗”式來吸引消費(fèi)者的目光。

2.2 研究量表的視覺設(shè)計(jì)

SAM情緒量表由研究者進(jìn)行視覺設(shè)計(jì)，將情緒“愉悅程度”轉(zhuǎn)化笑臉與哭臉表情圖；將“激發(fā)情緒”運(yùn)用溫度計(jì)與色彩冷暖的圖示作為程度表現(xiàn)；其評(píng)估皆使用9階尺度量表：「1」代表“愉悅程度”最負(fù)面、“激發(fā)情緒”最弱；「9」代表“愉悅程度”最正面、“激發(fā)情緒”最強(qiáng)。本研究采用圖像式的題項(xiàng)設(shè)計(jì)原因，是因?yàn)閳D像式的表達(dá)比文字的題項(xiàng)設(shè)計(jì)更能讓受測(cè)者有直覺的反應(yīng)，使受測(cè)者不必思考文字的意涵再做評(píng)估，直接以圖像表情來評(píng)估觀看反應(yīng)；最終測(cè)驗(yàn)量表如圖1所示。

圖1 SAM情緒量表的視覺設(shè)計(jì)圖

2.3 資料處理

包裝采用“實(shí)體呈現(xiàn)”的測(cè)驗(yàn)方式，依序?qū)颖疽蛔峙砰_放至桌上，受測(cè)者在觀看實(shí)體包裝時(shí)，借由圖像化方式進(jìn)行情緒的評(píng)定。問卷測(cè)驗(yàn)完畢后，依照SAM情緒量表圖片由右至左順序，進(jìn)行得分統(tǒng)計(jì)。

3 研究結(jié)果與分析

“色彩、圖像、文字、造型”視覺要素對(duì)愉悅情緒的F值=63.561（P=0.000＜0.001），達(dá)顯著性，通過Scheffe’s事后檢定發(fā)現(xiàn)：色彩要素＞文字要素＞造型要素＞圖像要素，有顯著性。對(duì)喚起情緒的F值=100.991（P=0.000＜0.001），達(dá)顯著性，通過Scheffe’s事后檢定發(fā)現(xiàn)：文字要素＞色彩要素＞造型要素＞圖像要素，有顯著性。對(duì)購(gòu)買欲望的F值=81.547（P=0.000＜0.001），達(dá)顯著性，通過Scheffe’s事后檢定發(fā)現(xiàn)：色彩要素＞文字要素＞造型要素＞圖像要素，有顯著性。綜上所述，在“色彩、圖像、文字、造型”這4項(xiàng)包裝的視覺要素中，最能引起受測(cè)者愉悅情緒與購(gòu)買欲望的要素為“色彩”。

4 結(jié)論與討論

本研究通過SAM情緒量表探討受測(cè)者對(duì)食品包裝設(shè)計(jì)視覺要素產(chǎn)生的情緒差異與購(gòu)買偏好，研究結(jié)果可歸納為以下兩個(gè)方面。

受測(cè)者在“愉悅情緒”維度的視覺要素權(quán)重排序?yàn)樯室兀疚淖忠兀驹煨鸵兀緢D像要素，在“喚起情緒”維度的視覺要素權(quán)重排序?yàn)槲淖忠兀旧室兀驹煨鸵兀緢D像要素。在“購(gòu)買欲望”維度的視覺要素權(quán)重排序?yàn)樯室兀疚淖忠兀驹煨鸵兀緢D像要素。從3個(gè)向度的比較得知，“色彩”為權(quán)重比最高的要素，“文字要素”排名第2，“造型要素”與“圖像要素”排名第3。

在食品包裝的視覺要素中，每一項(xiàng)要素的變動(dòng)都會(huì)帶給消費(fèi)者整體意象上的影響。色彩是最能反映人們情感的視覺要素，其可使人們產(chǎn)生不同的聯(lián)想與感覺，從而產(chǎn)生不同的情感；因此“色彩要素”對(duì)消費(fèi)者的沖擊最大，色彩的恰當(dāng)運(yùn)用可引導(dǎo)消費(fèi)者的情感聯(lián)想，滿足消費(fèi)者的心理需求，吸引消費(fèi)者的眼光，具有合理傳達(dá)商品信息的積極作用。設(shè)計(jì)師若想改變包裝意象，可第一考慮改變色彩要素?！拔淖忠亍钡臋?quán)重排名第2，因?yàn)樯唐访Q是消費(fèi)者對(duì)商品感知的直接依據(jù)，是消費(fèi)者認(rèn)識(shí)一個(gè)品牌的開始，其依靠文字與同類型商品產(chǎn)生差異化，塑造品牌識(shí)別性?！皥D像要素”依據(jù)包裝設(shè)計(jì)形式的不同差異性巨大。消費(fèi)者購(gòu)買糕點(diǎn)類商品時(shí)不需要充分的信息協(xié)助。以下總結(jié)出4點(diǎn)食品包裝要素的設(shè)計(jì)準(zhǔn)則。

色彩要素設(shè)計(jì)準(zhǔn)則——共享情感性，構(gòu)建代表性：食品包裝都具有既定的概念色與固有色，大眾通常也基于包裝顏色推斷食品屬性，因此色彩視覺要素在包裝上的選用需考量如何恰如其分地呈現(xiàn)內(nèi)容物的整體外，還需通過“視覺”色彩來表現(xiàn)“味覺”，表現(xiàn)包裝的個(gè)性化與差異化。

圖像要素的設(shè)計(jì)準(zhǔn)則——提升表現(xiàn)性，突出獨(dú)特性：圖像為表現(xiàn)力和感染力最有效的要素，其所展現(xiàn)的視覺魅力無法替代。因此，要想使消費(fèi)者在食品包裝上引起足夠注目，形成心理共鳴并產(chǎn)生一定記憶，最終產(chǎn)生購(gòu)買欲望，發(fā)生購(gòu)買行為，圖像要素?zé)o疑是賦予商品包裝視覺美感與獨(dú)特魅力的有力視覺利器。在SAM量表的測(cè)驗(yàn)中，受測(cè)者在心理層面的測(cè)驗(yàn)上評(píng)價(jià)基本統(tǒng)一且呈正向，但藝術(shù)性強(qiáng)、耐人尋味的半抽象圖像更適合使用在食品包裝上，且消費(fèi)者對(duì)此種圖像的食品包裝購(gòu)買欲望最高。

文字要素的設(shè)計(jì)準(zhǔn)則——提高識(shí)別性，注重易讀性：受測(cè)者對(duì)美術(shù)字體的評(píng)價(jià)皆高于其他3種字體；美術(shù)字體與印刷字體相比具有變化性與獨(dú)特性，多以創(chuàng)新的造形表現(xiàn)形式吸引消費(fèi)者目光，易給消費(fèi)者留下深刻印象，因此將字體造形加以美化，賦予設(shè)計(jì)師的感情后所書寫的字體能得到受測(cè)者青睞。

造型要素的設(shè)計(jì)準(zhǔn)則——優(yōu)化便利性，增加趣味性：包裝造型是商品與消費(fèi)者之間最直接的接觸，優(yōu)美的造型設(shè)計(jì)可吸引消費(fèi)者的目光。斜面切角包裝與六邊形造型在測(cè)驗(yàn)中的評(píng)價(jià)最高，得到受測(cè)者的一致好評(píng)。開窗式包裝并不能促進(jìn)受測(cè)者的購(gòu)買欲望；因此在造型要素的選用上可適當(dāng)運(yùn)用有切面、結(jié)構(gòu)不復(fù)雜、兼具便利性的造型。