唐大進(jìn)

（作者單位：廣漢市融媒體中心）

2018年8月，習(xí)近平總書記在全國宣傳思想工作會議上指出“要扎實(shí)抓好縣級融媒體中心建設(shè)，更好引導(dǎo)群眾、服務(wù)群眾”，這從國家戰(zhàn)略層面對縣級融媒體中心建設(shè)提出了發(fā)展要求、指明了發(fā)展方向。黨的十九屆五中全會通過的《中共中央關(guān)于制定國民經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展第十四個(gè)五年規(guī)劃和二〇三五年遠(yuǎn)景目標(biāo)的建議》提出：“推進(jìn)媒體深度融合，實(shí)施全媒體傳播工程，做強(qiáng)新型主流媒體，建強(qiáng)用好縣級融媒體中心?！敝泄仓醒朕k公廳、國務(wù)院辦公廳印發(fā)的《關(guān)于加快推進(jìn)媒體深度融合發(fā)展的意見》，明確了媒體深度融合發(fā)展的總體要求，提出完善中央媒體、省級媒體、市級媒體和縣級融媒體中心四級融合發(fā)展布局。

2020年由廣漢市新聞傳媒中心和廣漢市廣播電視臺合并成立的廣漢市融媒體中心，成為四川省首批正式運(yùn)行的縣級融媒體中心。

從全媒體到融媒體，廣漢市融媒體中心從平臺、產(chǎn)品和用戶等幾個(gè)方面入手，走出了一條自己的媒體融合提質(zhì)增效的改革之路，按照“主流輿論陣地、綜合服務(wù)平臺、社區(qū)信息樞紐”的指導(dǎo)思路，進(jìn)行了一系列行之有效的融合創(chuàng)新、提質(zhì)增效的改革和創(chuàng)新。

1 從媒體矩陣到自建平臺

1.1 媒體矩陣實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體的網(wǎng)絡(luò)化

作為全國第一批建立的縣級電視臺，廣漢電視臺從1992年建臺，在建臺的近30年時(shí)間里，大部分時(shí)間段都是本地最權(quán)威的主流媒體，從業(yè)的記者、主持人在本地?fù)碛写罅康摹拌F桿觀眾”。但進(jìn)入2010年以后，和全國大部分縣級媒體一樣，觀眾逐漸流失，發(fā)展進(jìn)入瓶頸。究其原因，歸根結(jié)底是內(nèi)容缺乏互動、傳播渠道狹窄。

2011年，廣漢市委宣傳部停辦了紙質(zhì)媒體《廣漢報(bào)》，創(chuàng)辦了基于智能手機(jī)平臺的短信手機(jī)報(bào)，邁出了新媒體發(fā)展的第一步；2012年，新聞傳媒中心與廣播電視臺合署辦公，實(shí)行“兩塊牌子、一套人馬、統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)”的管理機(jī)制，全市的宣傳資源得到強(qiáng)力整合；2014年，廣漢市廣播電視臺與新聞傳媒中心共同組建成立廣漢市全媒體中心，在體制不變的前提下開始探索傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合發(fā)展之路。

一方面，整合采編力量。全媒體中心建立采訪中心，將原來的分散采訪改為聯(lián)合采訪，廣播電視媒體和平面媒體的采訪人員分工合作，重要的政務(wù)新聞互為補(bǔ)充，民生新聞互相借鑒，社會新聞共享互通。

另一方面，拓展發(fā)布平臺。從本身自有的廣播、電視、應(yīng)急視聽屏和手機(jī)報(bào)，拓展到官方微博、微信公眾號、網(wǎng)站、抖音號、人民網(wǎng)、央視新聞移動網(wǎng)、快手、梨視頻等網(wǎng)上平臺，以“借船出?！钡乃悸纷屪杂械囊曨l類節(jié)目、音頻類節(jié)目能夠發(fā)布到網(wǎng)上平臺，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)化發(fā)布，同時(shí)實(shí)現(xiàn)節(jié)目瀏覽回看和評論互動，打破了傳統(tǒng)廣播電視單向傳播互動性差的壁壘。

但是，平臺的整合和網(wǎng)絡(luò)化并沒有帶來傳播效果的同等增長。縣級融媒體人員本來就不多，再加上近年來人員補(bǔ)充不到位，隊(duì)伍老化嚴(yán)重。雖對人員隊(duì)伍進(jìn)行了整合，但采編部門沒有合并，依然沿用傳統(tǒng)廣播電視的新聞、社教、廣播、手機(jī)報(bào)和后期編輯的部門設(shè)置，每個(gè)部門各個(gè)崗位都劃定專門的工作職責(zé)，崗位與崗位之間依然壁壘森嚴(yán)。此外，雖然采編隊(duì)伍進(jìn)行了整合，但專業(yè)化程度普遍偏低，采編過程中沒有取得“1+1＞2”的效果。

1.2 建立以自建平臺為中心的傳播體系

2020年廣漢融媒體中心正式成立以后，打破了原來公益二類事業(yè)單位廣漢市廣播電視臺和公益一類事業(yè)單位廣漢市新聞傳媒中心之間的人事和財(cái)政體制限制，完全合并成公益一類事業(yè)單位廣漢市融媒體中心。新成立的廣漢市融媒體中心在人員編制、財(cái)政體制和人員考核上實(shí)現(xiàn)了統(tǒng)一。在原來“借船出?！钡幕A(chǔ)上建立全新的平臺建設(shè)思路，把建立自建平臺“廣漢手機(jī)臺”作為整個(gè)傳播體系建設(shè)的核心，后來建設(shè)自有客戶端平臺“廣漢融媒”，打通接入省平臺的通道。建立自建平臺以后，所有的媒體產(chǎn)品生產(chǎn)圍繞“廣漢融媒”展開，明確要求新聞信息發(fā)布“先上網(wǎng)再播出”“先客戶端再其他平臺”，把自建平臺優(yōu)先、移動優(yōu)先的理念貫穿于負(fù)責(zé)新聞信息發(fā)布的每一個(gè)部門。同時(shí)，收縮第三方平臺的發(fā)布，只保留了幾個(gè)主要的國家級和頭部商業(yè)平臺發(fā)布重點(diǎn)內(nèi)容，大量的日常發(fā)布僅限于自建平臺。

建立自有傳播平臺具有其他平臺不可比擬的優(yōu)點(diǎn)：

一是可以掌握信息傳播的主動權(quán)。在建立自有平臺之前，廣漢市融媒體中心在各個(gè)主流媒體網(wǎng)絡(luò)平臺和多個(gè)商業(yè)媒體平臺上注冊了賬號，但在信息發(fā)布時(shí)效、信息審核流程和內(nèi)容修改刪除上受到了不同程度的限制。建立自有平臺之后，可以把線下的內(nèi)容審核流程和線上的審核流程結(jié)合起來，提高信息發(fā)布的效率，突發(fā)性信息和應(yīng)急類信息發(fā)布不受限制，完全能夠做到第一時(shí)間滿足公眾信息需求，第一時(shí)間回應(yīng)社會關(guān)切。例如，在2018年“7·11特大暴雨洪災(zāi)”中，廣漢電視臺、廣漢手機(jī)臺應(yīng)用程序（Application，App）、“微·新廣漢”公眾號共播發(fā)災(zāi)情信息650余條，廣播電臺FM97.4開設(shè)抗洪直播特別報(bào)道53小時(shí)，各類媒體同頻聯(lián)動，形成了宣傳合力，全部閱讀總量達(dá)230萬人次。通過全媒體聯(lián)動，及時(shí)傳播相關(guān)職能部門的抗洪救災(zāi)動態(tài)，避免了不穩(wěn)定事件和負(fù)面輿情的發(fā)生，達(dá)到了信息暢通、引導(dǎo)有力、凝聚力量的宣傳輿論引導(dǎo)效果。

二是變信息傳播平臺為綜合平臺。在建立自有平臺之前，廣漢市融媒體中心入駐的第三方平臺只能發(fā)布新聞信息類內(nèi)容，用戶在平臺上只有“轉(zhuǎn)評贊”的權(quán)限。建立自有平臺以后，廣漢市融媒體中心積極拓展平臺功能，增強(qiáng)用戶黏性。比如，“廣漢融媒”開發(fā)了“圈子”功能，用戶可以在平臺上發(fā)布信息。經(jīng)過嚴(yán)謹(jǐn)且快捷的審核之后，用戶既可以發(fā)布各類社交類信息，也可以發(fā)布經(jīng)濟(jì)生活類信息。通過話題的推送讓用戶不斷發(fā)布與話題相關(guān)的內(nèi)容，形成興趣相近的“朋友圈”，這樣不但能夠養(yǎng)成用戶使用平臺的習(xí)慣，也能夠增加用戶登錄平臺的活躍度。通過用戶的串聯(lián)能夠發(fā)展更多的新用戶，隨著在平臺上交流互動的不斷深入持續(xù)增強(qiáng)用戶的黏性，形成用戶黏性和發(fā)展新用戶的良性循環(huán)。

三是用戶資源“變現(xiàn)”能力顯著增強(qiáng)。建立自有平臺以后，注冊用戶大多為本地用戶，本地的信息針對性更強(qiáng)，用戶的互動性得到了充分挖掘，線上線下很快形成良性互動，用戶資源能夠很快“變現(xiàn)”。比如，2020年，廣漢市高坪鎮(zhèn)的小龍蝦銷售受到影響，廣漢市融媒體中心利用自建平臺資源，緊密配合高坪鎮(zhèn)政府的“小龍蝦美食月”活動，全方位展示高平鎮(zhèn)小龍蝦生產(chǎn)銷售的每一個(gè)環(huán)節(jié)，為“小龍蝦美食月”提前造勢。同時(shí)，“廣漢融媒”開通了“轉(zhuǎn)評贊”領(lǐng)券活動，用戶可以領(lǐng)取代金券，直接用于“小龍蝦美食月”活動的所有餐飲門店。因?yàn)槠脚_注冊用戶絕大多數(shù)都是本地用戶，在新冠疫情防控要求下不能跨區(qū)流動，而正是這些本地用戶通過平臺引流，撬動了整個(gè)高坪“小龍蝦美食月”，最終活動取得了當(dāng)?shù)卣?、養(yǎng)殖餐飲商家和消費(fèi)者“多贏”的圓滿效果。

2 從受眾宣傳到用戶發(fā)展

2.1 把網(wǎng)友變受眾

廣漢市融媒體中心成立以后，傳統(tǒng)的廣播電視節(jié)目上傳到網(wǎng)站、客戶端和抖音等網(wǎng)絡(luò)平臺，節(jié)目的播出不再受到時(shí)間和空間的局限，一些制作精良的電視節(jié)目重新回到大眾的視野，很多生活服務(wù)類廣播節(jié)目受到了聽眾的歡迎。廣漢市融媒體中心也針對受眾的收聽收視習(xí)慣策劃了多種形式聯(lián)動的主題宣傳，通過全媒體矩陣聯(lián)合推出并取得了良好的傳播效果。在全媒體矩陣建立之初，也曾經(jīng)出現(xiàn)了通過媒體宣傳帶動鄉(xiāng)村旅游火爆的龍?zhí)稙场案裆；ㄌ铩爆F(xiàn)象。但是，因?yàn)檫@種宣傳的衍生性不足，難以形成持續(xù)性效果，再加上通過第三方平臺傳播的時(shí)效性和互動性不足，游客體驗(yàn)和宣傳效果之間出現(xiàn)偏差，且無法得到及時(shí)彌合。大多數(shù)時(shí)候，全媒體矩陣只實(shí)現(xiàn)了把網(wǎng)友變受眾的宣傳形式的變化，只是一種簡單的“物理”變化，長此以往，這種單向的灌輸式宣傳就難以吸引受眾的注意力了。

2.2 以用戶思維運(yùn)營融媒體平臺

廣漢市融媒體中心秉承媒體融合的理念，以“廣漢融媒”為依托，按照用戶思維運(yùn)營融媒體中心平臺。

第一，拓展以宣傳信息為主的綜合服務(wù)功能，解決用戶把“廣漢融媒”客戶端“用起來”的問題。開通了近30項(xiàng)方便市民的政務(wù)和生活服務(wù)功能，如疫情防控行程報(bào)備系統(tǒng)、市長信箱、招聘求職、智慧醫(yī)療等服務(wù)功能，作為接口開通和鏈接了自來水、有線電視繳費(fèi)、違章查詢等生活服務(wù)功能；與四川廣播電視臺金熊貓公司開展商務(wù)合作，在全省縣級融媒體中心開通了首家“融媒生活館”，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上購物功能。通過一系列功能拓展，形成了具有廣漢特色的“新聞+政務(wù)+服務(wù)”的綜合型客戶端平臺，成為廣漢社會基層治理和廣大市民生活的“網(wǎng)上屬地”。

第二，不斷提高用戶的互動參與度，解決用戶進(jìn)入“廣漢融媒”平臺后“活起來”的問題。廣漢市融媒體中心依托“廣漢融媒”做精做細(xì)直播活動，先后策劃和參與了三星堆新發(fā)現(xiàn)、黨史學(xué)習(xí)教育等大型活動融媒體直播35場，圍觀人數(shù)超100萬人次。策劃了“我為十四五規(guī)劃建言獻(xiàn)策”“我為廣漢城市建設(shè)支招”等互動性強(qiáng)的政務(wù)欄目。用戶的訴求都能在“廣漢融媒”上得到及時(shí)回復(fù)，用戶在“用起來”之后，參與度、互動性也得到有效激發(fā)。

到2021年底，“廣漢融媒”的用戶數(shù)接近20萬，按照廣漢常住人口數(shù)62萬計(jì)算，超額完成了用戶數(shù)超過當(dāng)?shù)爻Ｗ∪藬?shù)30%的目標(biāo)。用戶數(shù)量增加的同時(shí)，用戶在使用平臺過程中的互動性和參與性也同步增長，真正實(shí)現(xiàn)了從“物理反應(yīng)”到“化學(xué)反應(yīng)”的疊加。

比如，2021年8月廣漢市融媒體中心聯(lián)合市住建局開通“2021年廣漢市城市建設(shè)管理民生焦點(diǎn)實(shí)事備選項(xiàng)目”投票活動。市住建局20個(gè)備選民生實(shí)事項(xiàng)目，涵蓋公共交通、生活需求、基層治理等多個(gè)領(lǐng)域。由廣大市民通過“廣漢融媒”投票選擇支持實(shí)施的實(shí)事項(xiàng)目，還可以留言反饋期望得以解決的城市建設(shè)管理方面的民生實(shí)事事項(xiàng)，市住建局匯總意見建議，按程序報(bào)批后組織實(shí)施。最后，市民對備選的20個(gè)項(xiàng)目投票73萬多票。市住建局按照投票結(jié)果組織實(shí)施，2021年11月中旬，市住建局還從參與留言的市民中選出“民生觀察員”到工程現(xiàn)場參觀，了解工程實(shí)施進(jìn)度。整個(gè)過程中，廣漢市融媒體中心對搭建網(wǎng)上投票通道、報(bào)道投票進(jìn)展、市民留言信息梳理反饋、投票結(jié)果和工程組織實(shí)施等全程進(jìn)行了跟蹤報(bào)道，形成網(wǎng)上網(wǎng)下良性互動。

3 從多元發(fā)布到針對性策劃

3.1 一次采集，多元發(fā)布

廣漢市融媒體中心組建成立后，積極拓展網(wǎng)絡(luò)發(fā)布平臺。融媒體中心確立了“一次采集，多元發(fā)布”的媒體生產(chǎn)流程。將新聞采訪部記者在新聞現(xiàn)場拍攝的視頻、圖片以及撰寫的新聞稿上傳“中央廚房”媒體生產(chǎn)平臺，電視新聞、圖文和廣播等部門根據(jù)自己的需要對平臺上的素材進(jìn)行加工生成，再通過各個(gè)平臺及時(shí)發(fā)布。

“一次采集，多元發(fā)布”大大節(jié)約了外出采訪的人手，新聞素材通過“中央廚房”平臺共享，也豐富了各個(gè)平臺的發(fā)布內(nèi)容，對統(tǒng)籌重要宣傳任務(wù)、策劃重大宣傳主題和組織集中宣傳內(nèi)容都起到了積極的作用。

但是，整合了媒體生產(chǎn)流程的“一次采集，多元發(fā)布”模式并沒有取得應(yīng)有的傳播效果。比如，負(fù)責(zé)新聞現(xiàn)場采訪的大多是傳統(tǒng)的電視新聞記者，在長期的電視新聞采訪過程中，已經(jīng)形成了比較固定的傳統(tǒng)電視新聞的策劃、采訪、拍攝的模式。在通過網(wǎng)絡(luò)媒體傳播的時(shí)候留給編輯的再創(chuàng)作空間有限，以至于很多新聞產(chǎn)品都是直接把電視新聞?wù)瞻岬骄W(wǎng)絡(luò)平臺上，這樣的傳播效果遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到預(yù)期。

3.2 針對性策劃，拓展思維

“一次采集，多元發(fā)布”的運(yùn)行，暴露出了媒體產(chǎn)品生產(chǎn)流程的不少問題，廣漢市融媒體中心成立以后，對原來的媒體產(chǎn)品生產(chǎn)進(jìn)行了大幅度調(diào)整。首先成立了專門負(fù)責(zé)“廣漢融媒”運(yùn)營的團(tuán)隊(duì)，根據(jù)客戶端傳播的特點(diǎn)進(jìn)行媒體產(chǎn)品的策劃和生產(chǎn)。由中心每周的宣傳例會確定大的宣傳方向，再由各個(gè)部門按照自身平臺的特點(diǎn)進(jìn)行選題的確定和策劃實(shí)施。除在日常宣傳時(shí)采用“一次采集，多元發(fā)布”的生產(chǎn)方式之外，對重點(diǎn)宣傳內(nèi)容進(jìn)行針對性策劃、個(gè)性化生產(chǎn)。

比如，2021年9月10日廣漢市召開第十五次黨代會，電視新聞采訪部進(jìn)行了大量的視頻報(bào)道，第一時(shí)間發(fā)布大會報(bào)告、代表感言的同時(shí)，短視頻團(tuán)隊(duì)對大會報(bào)告進(jìn)行了及時(shí)梳理，大膽策劃實(shí)施，借鑒“直播帶貨”的形式，報(bào)道黨代會報(bào)告提出的重要內(nèi)容。整條視頻網(wǎng)感十足，內(nèi)容精準(zhǔn)，在“廣漢融媒”和視頻號、抖音平臺推出后獲得了強(qiáng)烈的反響。從參會代表到普通市民都對該視頻內(nèi)容給予了高度評價(jià)。雖然這條視頻因?yàn)樾问降南拗撇豢赡茉趥鹘y(tǒng)的廣播電視平臺上呈現(xiàn)，但在“廣漢融媒”和其他網(wǎng)絡(luò)平臺上推出卻是恰到好處，得到了廣泛傳播，提高了黨代會核心內(nèi)容宣傳的到達(dá)率，開辟了政務(wù)新聞宣傳的新形式。

再比如，2021年3月19日，在央視《三星堆新發(fā)現(xiàn)》大型直播的前一天，廣漢市融媒體中心記者探班，在直播設(shè)備搭建現(xiàn)場拍攝了主持人的現(xiàn)場視頻博客，以極具網(wǎng)感的形式播報(bào)了即將開始的央視大型直播活動。這條短視頻通過“廣漢融媒”和各個(gè)視頻平臺推出后，受到廣大網(wǎng)友的熱捧，短時(shí)間內(nèi)就點(diǎn)贊過萬，完播率超過10萬次，轉(zhuǎn)發(fā)超過6000次。這種依托重要宣傳內(nèi)容，傍“爆款”式的及時(shí)策劃和符合網(wǎng)絡(luò)傳播的外在形式的結(jié)合取得了較好的傳播效果。

不管是“黨代會‘直播帶貨’”還是“探班《三星堆新發(fā)現(xiàn)》”，這種傳播率較高的視頻都不是按照傳統(tǒng)的電視媒體視頻的方式策劃和拍攝制作的，也不符合傳統(tǒng)媒體的播出要求。但是，這樣有針對性的策劃和開放式的制作思路，通過融媒體平臺傳播也能獲得很好的傳播效果。

廣漢市融媒體中心積極發(fā)揮主流輿論陣地的功能，在不斷增強(qiáng)用戶黏性的前提下，根據(jù)自己獨(dú)有的政務(wù)服務(wù)和社會化服務(wù)資源，將基層群眾聚合在自己的宣傳輿論平臺上，解決了宣傳輿論工作到達(dá)性的“最后一公里”的問題；通過以用戶為中心的功能拓展，不斷接入各項(xiàng)政務(wù)服務(wù)和生活服務(wù)功能，逐步解決用戶政務(wù)服務(wù)、生活繳費(fèi)、交通出行等日常生活問題，不斷完善“綜合服務(wù)平臺”建設(shè)；通過“圈子”的信息導(dǎo)入實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)社交，通過“咨詢”的通道實(shí)現(xiàn)和政府職能部門面對面溝通，通過“民生訴求”實(shí)現(xiàn)投訴、報(bào)修、政策咨詢，“廣漢融媒”已經(jīng)成為“社區(qū)信息樞紐”。

習(xí)近平總書記指出“要扎實(shí)抓好縣級融媒體中心建設(shè)，更好引導(dǎo)群眾、服務(wù)群眾?！睆摹叭襟w”到“融媒體”，廣漢市融媒體中心不斷探索，以自建平臺為核心，優(yōu)化媒體產(chǎn)品生產(chǎn)流程，根據(jù)用戶本地化的需求拓展功能，讓主流媒體的傳播力、公信力、影響力和輿論引導(dǎo)能力得到不斷提升。