張高碩

（作者單位：內(nèi)蒙古大學(xué)文學(xué)與新聞傳播學(xué)院）

內(nèi)蒙古草原養(yǎng)育了內(nèi)蒙古企業(yè)，內(nèi)蒙古企業(yè)品牌豐富了內(nèi)蒙古區(qū)域文化，企業(yè)文化與區(qū)域文化二者長(zhǎng)期存在著復(fù)雜的互動(dòng)關(guān)系，并合力建構(gòu)了新時(shí)代的內(nèi)蒙古形象。本文借鑒組織傳播理論的基本架構(gòu)，從研究背景等角度進(jìn)行分析，結(jié)合內(nèi)蒙古乳業(yè)等領(lǐng)域的企業(yè)實(shí)踐案例，分析內(nèi)蒙古企業(yè)文化與區(qū)域文化互動(dòng)關(guān)系。本文將從研究?jī)?nèi)容和研究視角等方面，對(duì)組織傳播學(xué)視角下的企業(yè)文化與區(qū)域文化的關(guān)系進(jìn)行梳理分析，為企業(yè)文化與區(qū)域文化研究提供新的視角。

1 研究背景：組織傳播學(xué)理論對(duì)中國(guó)傳播研究與實(shí)踐的影響

組織傳播學(xué)源于西方，是一個(gè)以實(shí)踐為基礎(chǔ)，傳播學(xué)與組織理論等學(xué)科交叉而成的跨學(xué)科研究領(lǐng)域，可分為功能和社會(huì)文化兩大研究學(xué)派。早期關(guān)于組織傳播的研究和理論分散在社會(huì)心理學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、社會(huì)學(xué)、傳播學(xué)和工商管理等學(xué)科中, 一般稱為工商傳播[1]。隨著社會(huì)進(jìn)步和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，組織傳播作為傳播學(xué)的一個(gè)特殊研究領(lǐng)域，越來越受到人們的關(guān)注，對(duì)于組織行為和管理新模式確立、適應(yīng)全球化競(jìng)爭(zhēng)、滿足技術(shù)更新的需要以及對(duì)媒介經(jīng)營(yíng)管理有著直接的指導(dǎo)作用。

自20世紀(jì)70年代以后，組織傳播理論發(fā)展?jié)u臻成熟。從早期強(qiáng)調(diào)實(shí)證研究到后來的側(cè)重文化研究，重視理論的批判性和后現(xiàn)代性?，F(xiàn)有研究主要運(yùn)用經(jīng)驗(yàn)與分析兩種研究方法來探討傳播理論、組織管理理論和組織傳播理論，對(duì)傳播過程和問題、組織成員間的互動(dòng)或與環(huán)境的交互作用所構(gòu)成的組織真實(shí)等微觀實(shí)踐問題進(jìn)行研究。

該理論引進(jìn)中國(guó)，對(duì)中國(guó)學(xué)術(shù)界影響較為深遠(yuǎn)，彌補(bǔ)了國(guó)內(nèi)在組織傳播研究領(lǐng)域的不足，促進(jìn)了傳播學(xué)科理論研究的完善發(fā)展。內(nèi)容涉及公共關(guān)系、媒介管理，以及有關(guān)新聞、媒體工作人員與組織生活等相關(guān)領(lǐng)域的研究，偏向應(yīng)用與實(shí)務(wù)導(dǎo)向的發(fā)展模式。各大著作中出現(xiàn)了“組織傳播是組織活力的源泉，組織傳播是組織關(guān)系的黏合劑，組織傳播是組織功能的潤(rùn)滑劑”等相關(guān)概述，并定義組織傳播是組織內(nèi)成員與成員、組織與組織的信息互動(dòng)[2]。

隨著中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的不斷完善，中國(guó)社會(huì)發(fā)展的不斷深化，國(guó)內(nèi)各類組織尤其是企業(yè)內(nèi)部的結(jié)構(gòu)調(diào)整和制度創(chuàng)新逐漸進(jìn)入佳境，并不能為一般管理類學(xué)科概括，組織傳播學(xué)的不可替代性越來越明顯，它的發(fā)展也會(huì)促進(jìn)我國(guó)企業(yè)的進(jìn)步。本研究在對(duì)比本土公共關(guān)系行業(yè)的多家整合營(yíng)銷傳播企業(yè)后發(fā)現(xiàn)，組織傳播學(xué)的一些理論已經(jīng)內(nèi)化在營(yíng)銷實(shí)踐中，區(qū)域文化的重要性凸顯了出來。

2 符號(hào)化的內(nèi)蒙古：組織傳播學(xué)視角下的企業(yè)文化與區(qū)域文化

內(nèi)蒙古地域遼闊，在地理位置、自然資源、歷史文化等方面有顯著的優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，內(nèi)蒙古是西部大開發(fā)的重要區(qū)域，也是“一帶一路”的重要節(jié)點(diǎn)，區(qū)域文化極富有特色。內(nèi)蒙古內(nèi)部有蒙古族文化，外部受到移民文化的影響形成了獨(dú)特的民族區(qū)域文化。內(nèi)蒙古區(qū)域文化大致由三部分組成：草原文化、蒙古族文化、游牧文化[3]。

按照胡河寧的理解，組織傳播應(yīng)用層次的理論模式應(yīng)該強(qiáng)調(diào)本土經(jīng)驗(yàn)?！敖Y(jié)構(gòu)”是組織內(nèi)部各要素的組合形式和框架范圍，在組織的結(jié)構(gòu)中，組織的權(quán)力、話語和意識(shí)形態(tài)滲透其中，沿著結(jié)構(gòu)網(wǎng)絡(luò)邊緣擴(kuò)散。這就意味著組織中的許多傳播問題并不是人的問題，而是源于結(jié)構(gòu)的錯(cuò)誤，恰當(dāng)?shù)慕Y(jié)構(gòu)安排可以減少損失、增加效益。

“結(jié)構(gòu)關(guān)系”模式中的“結(jié)構(gòu)”一詞特別注重組織結(jié)構(gòu)與組織傳播行為關(guān)系的研究，一方面組織結(jié)構(gòu)決定傳播行為，另一方面，傳播決定了組織結(jié)構(gòu)的變革?！瓣P(guān)系”是基于中國(guó)傳統(tǒng)文化的核心提出來的，中國(guó)傳統(tǒng)的人際關(guān)系建立在人倫關(guān)系之上，導(dǎo)致中國(guó)傳統(tǒng)組織傳播的對(duì)象往往是組織中的人，而不是組織整體。在中國(guó)，組織為人而存在，管人重于管組織。但是，人的存在并非僅為了滿足組織的需求，西方學(xué)術(shù)界的組織傳播理論主要討論的是“管理組織”，組織是由利潤(rùn)、效率、結(jié)構(gòu)、資源組成的非人格化的制度框架。盡管組織的參與者是有意識(shí)的人，但是人與人之間的關(guān)系結(jié)構(gòu)是清晰的，組織結(jié)構(gòu)的角色和關(guān)系并不依賴該結(jié)構(gòu)的個(gè)人特質(zhì)和個(gè)人的關(guān)系[4]。二者的差異由來已久，因此提出與發(fā)展本土模式的“結(jié)構(gòu)-關(guān)系”，用以研究組織傳播學(xué)在我國(guó)企業(yè)文化和區(qū)域文化中發(fā)揮的作用十分必要。

內(nèi)蒙古區(qū)域文化的特性強(qiáng)，民族符號(hào)鮮明，很大程度上影響了本地知名企業(yè)品牌的定位與發(fā)展，如蒙牛乳企、小肥羊餐飲業(yè)與鄂爾多斯礦業(yè)。近年來，內(nèi)蒙古的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)在一定程度上擺脫了以傳統(tǒng)農(nóng)牧型經(jīng)濟(jì)為主的模式，優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展促進(jìn)內(nèi)蒙古重新思考關(guān)于新時(shí)代內(nèi)蒙古區(qū)域發(fā)展的問題?；谘芯磕Ｊ?，企業(yè)文化的研究集中在企業(yè)物質(zhì)文化、企業(yè)行為文化、企業(yè)制度文化、企業(yè)精神文化。其中企業(yè)物質(zhì)文化指研究組織形象定位和傳播問題，是新聞傳播領(lǐng)域研究的重點(diǎn)。企業(yè)物質(zhì)文化包括企業(yè)和職工創(chuàng)造的產(chǎn)品、提供的服務(wù)和各種物質(zhì)設(shè)施構(gòu)成的外圍文化，還包括企業(yè)創(chuàng)造的生產(chǎn)環(huán)境、企業(yè)建筑設(shè)施符號(hào)、企業(yè)產(chǎn)品包裝標(biāo)識(shí)等。

企業(yè)文化是企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的源泉，是企業(yè)管理的重要內(nèi)容。例如，鄂爾多斯集團(tuán)的企業(yè)精神是家國(guó)情懷，高度的社會(huì)責(zé)任感、立民族志氣，創(chuàng)世界品牌等理念使鄂爾多斯企業(yè)健康、快速發(fā)展，優(yōu)質(zhì)的企業(yè)文化是企業(yè)成功的關(guān)鍵所在；蒙牛企業(yè)文化具有明顯的區(qū)域性特點(diǎn)，蒙牛企業(yè)依靠綠色健康的草原文化，秉持做事先做人的道德文化，堅(jiān)持以人為本、文化制勝、報(bào)效社會(huì)的企業(yè)文化理念，造就了天然好品牌，形成了持久發(fā)展的健康態(tài)勢(shì)；伊利公司在品牌、技術(shù)、包裝、質(zhì)量、服務(wù)、文化等方面進(jìn)行改進(jìn)，提升產(chǎn)品質(zhì)量，緩解信任危機(jī)，應(yīng)對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。企業(yè)要想提高聲譽(yù)，必須重視與企業(yè)品牌形象相關(guān)的企業(yè)文化研究，只有這樣才能對(duì)企業(yè)、社會(huì)和國(guó)家經(jīng)濟(jì)作出貢獻(xiàn)。內(nèi)蒙古的企業(yè)應(yīng)積極結(jié)合內(nèi)蒙古地域和自身的優(yōu)勢(shì)，挖掘企業(yè)文化價(jià)值，提升企業(yè)文化自信，促使企業(yè)獲得社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。

3 內(nèi)蒙古企業(yè)文化與區(qū)域文化的互動(dòng)關(guān)系

內(nèi)蒙古區(qū)域文化的特性強(qiáng)，一定程度上影響了本地知名企業(yè)品牌的定位與發(fā)展。如今市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，內(nèi)蒙古地區(qū)也需要尋找新的發(fā)展勢(shì)能鞏固發(fā)展優(yōu)勢(shì)，區(qū)域企業(yè)的發(fā)展脫胎于地域文化，又從一定程度上對(duì)地域文化產(chǎn)生反作用，二者相互依存，不可割裂。因此，探討內(nèi)蒙古企業(yè)文化與區(qū)域文化的互動(dòng)關(guān)系有其獨(dú)特的價(jià)值。

3.1 草原區(qū)域文化與內(nèi)蒙古企業(yè)文化的優(yōu)勢(shì)互動(dòng)

內(nèi)蒙古地域文化為企業(yè)發(fā)展提供了充分的自然資源和文化資源。但即使有優(yōu)秀的區(qū)域文化作支撐，也未必有成功的企業(yè)。成功企業(yè)的關(guān)鍵是繼承和發(fā)揚(yáng)區(qū)域特殊優(yōu)勢(shì)，在二者之間的互動(dòng)中實(shí)現(xiàn)良性循環(huán)，突出特色。

背靠草原使企業(yè)擁有了天然的資源優(yōu)勢(shì)。首先在原材料上，遼闊的大草原是資源寶庫(kù)。蒙牛、伊利、鄂爾多斯集團(tuán)都充分發(fā)揮原材料的優(yōu)勢(shì)，與現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)流程和精致的工藝技術(shù)相結(jié)合，實(shí)現(xiàn)了企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。蒙牛、伊利的酸奶、液態(tài)奶、原奶以及各種乳制品的原料都是有機(jī)奶牛的新鮮牛奶；小肥羊美味鮮香，肉質(zhì)肥嫩，屬于食用天然牧草的有機(jī)羊肉；鄂爾多斯集團(tuán)利用羊毛，運(yùn)用紡織暈染技術(shù)，樹立了鄂爾多斯高品質(zhì)的品牌形象。這些企業(yè)都是依托于內(nèi)蒙古區(qū)域文化中的草原文化優(yōu)勢(shì)，崇尚自然、追求綠色，給消費(fèi)者提供天然無污染的產(chǎn)品。

蒙牛、伊利等乳制品企業(yè)名聲斐然，鄂爾多斯企業(yè)走上集團(tuán)化發(fā)展道路，進(jìn)一步強(qiáng)化了受眾對(duì)于草原文化的認(rèn)知。蒙牛、伊利的乳制品在全國(guó)銷量領(lǐng)先，內(nèi)蒙古大草原的形象家喻戶曉、深入人心，可以說它們成為天然草原、有機(jī)牧場(chǎng)、綠色健康的象征，變相促進(jìn)了內(nèi)蒙古區(qū)域旅游業(yè)和相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。在內(nèi)蒙古成功企業(yè)的帶動(dòng)下，內(nèi)蒙古的旅游符號(hào)不斷深化，向外界展示了內(nèi)蒙古不同于其他區(qū)域的特色。

3.2 民族區(qū)域文化與內(nèi)蒙古企業(yè)文化發(fā)展互動(dòng)

內(nèi)蒙古不僅擁有內(nèi)涵豐富的草原文化，經(jīng)過游牧民族的歷史沉淀、實(shí)踐的雕琢，還積攢了濃厚的民族文化，歷史悠久，且有重要價(jià)值。蒙古族被稱為“馬背上的民族”，許多生產(chǎn)生活用具都是為了適應(yīng)馬背生活，長(zhǎng)此以往演變成了一種獨(dú)特的草原馬文化[5]?！榜R背上的民族”為企業(yè)文化的創(chuàng)新發(fā)展提供了獨(dú)特視角，形成了以“蒙古馬精神”為核心的企業(yè)發(fā)展理念和新企業(yè)發(fā)展方向[6]。

將自身企業(yè)文化與內(nèi)蒙古民族文化牢牢捆綁的蒙牛，散發(fā)著濃厚的“蒙古馬精神”。企業(yè)以“蒙?！泵?，代表著企業(yè)產(chǎn)品來自內(nèi)蒙古大草原的牛，它們吃著綠色的草，產(chǎn)出健康的奶，獨(dú)特的資源優(yōu)勢(shì)造就了優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。同時(shí)“蒙?！睂⑴５那趧凇?jiān)韌與奉獻(xiàn)作為一種崇高的企業(yè)精神，喚起人們對(duì)牛的親近、敬畏，這是對(duì)積極向上的追求，更象征著孺子牛精神在企業(yè)的光大。蒙牛的靈魂人物牛根生為人仗義、敢闖敢拼，在41歲創(chuàng)辦了蒙牛乳業(yè)后，實(shí)現(xiàn)了多個(gè)蒙牛速度和蒙牛奇跡，是內(nèi)蒙古民族精神的典型代表。

“包鋼精神”“蒙牛的蒙古牛精神”都會(huì)讓人們想到不屈不撓、迎難而上、勤奮努力的游牧民族，這是在長(zhǎng)期的歷史環(huán)境中形成的偉大民族精神。蒙族人民長(zhǎng)期生活在地廣人稀的草原上，依靠放牧為生，隨氣候變化不斷遷徙移居，形成了獨(dú)立自強(qiáng)、自由奔放、淳樸正直的民族性格，而優(yōu)質(zhì)企業(yè)的成功也強(qiáng)化了區(qū)域民族符號(hào)形象。馬作為蒙古族的符號(hào)和文化名片，不僅滿足了蒙古人的物質(zhì)需求，還升華為文化圖騰，如今上升為蒙古馬精神，融入了企業(yè)文化中，從此帶有“蒙古馬”企業(yè)精神的內(nèi)蒙古企業(yè)也成為內(nèi)蒙古獨(dú)特歷史文化資源的象征[7]。內(nèi)蒙古企業(yè)文化包含吃苦耐勞、任勞任怨、堅(jiān)韌不拔、持之以恒的民族精神，是蒙古區(qū)域文化的升華。

3.3 西部大開發(fā)與內(nèi)蒙古企業(yè)文化創(chuàng)新發(fā)展

內(nèi)蒙古自治區(qū)地處我國(guó)北部，地勢(shì)由東北向西南斜伸，橫跨華北、西北、東北三大區(qū)域，北部與俄羅斯、蒙古接壤。2015年3月，國(guó)家發(fā)展和改革委員會(huì)、外交部、商務(wù)部聯(lián)合發(fā)布了《推動(dòng)共建絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶和21世紀(jì)海上絲綢之路的愿景與行動(dòng)》，在“一帶一路”的陸路通道中，內(nèi)蒙古是個(gè)重要節(jié)點(diǎn)。它保持著區(qū)域優(yōu)勢(shì)，與國(guó)內(nèi)各省市和北方沿線國(guó)家建立了合作關(guān)系，受到國(guó)內(nèi)外的廣泛關(guān)注，政策紅利變相激發(fā)了企業(yè)文化創(chuàng)造活力。

以乳業(yè)為例，借助西部大開發(fā)等政策機(jī)遇，內(nèi)蒙古自治區(qū)十分重視區(qū)域奶業(yè)和農(nóng)業(yè)的發(fā)展，引進(jìn)優(yōu)良技術(shù)品種，使該區(qū)域的乳業(yè)發(fā)展領(lǐng)先全國(guó)。國(guó)內(nèi)乳企品牌蒙牛在宣傳上注重與國(guó)家政策、重大事件相聯(lián)動(dòng)。蒙牛提出“一杯牛奶強(qiáng)壯一個(gè)民族”的理念，與當(dāng)時(shí)新聞宣傳中的“我有一個(gè)夢(mèng)，讓每個(gè)中國(guó)人，首先是孩子，每天都能喝上一斤奶”相符。蒙牛企業(yè)抓住“神舟五號(hào)”發(fā)射、北京奧運(yùn)會(huì)等重大活動(dòng)的機(jī)會(huì)，與國(guó)家形象產(chǎn)生關(guān)聯(lián)?！耙粠б宦贰背h的提出，對(duì)內(nèi)蒙古企業(yè)管理創(chuàng)新起到了促進(jìn)作用，為中國(guó)乳企走向世界舞臺(tái)創(chuàng)造了機(jī)會(huì)，蒙牛從“民族?！敝鸩匠蔀椤笆澜缗！薄?nèi)蒙古區(qū)域優(yōu)勢(shì)使企業(yè)文化創(chuàng)收，企業(yè)發(fā)展又強(qiáng)化了區(qū)域記憶點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)了國(guó)家區(qū)域政策與內(nèi)蒙古企業(yè)文化的良性互動(dòng)，最終使內(nèi)蒙古區(qū)域文化與企業(yè)文化取長(zhǎng)補(bǔ)短、互相成就。

4 結(jié)語

內(nèi)蒙古在位置、環(huán)境資源方面極富特色，地域特色與企業(yè)發(fā)展聯(lián)系密切，較大程度影響著企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)管理的各個(gè)方面，如依托草原文化發(fā)展內(nèi)蒙古特色畜牧業(yè)。在草原文化的影響與作用下，分析特色畜牧業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，在內(nèi)蒙古特色鮮明的區(qū)域文化中尋找與企業(yè)文化的契合點(diǎn)，充分發(fā)揮優(yōu)秀歷史文化對(duì)現(xiàn)代化企業(yè)管理建設(shè)的積極影響，有利于企業(yè)實(shí)現(xiàn)深遠(yuǎn)發(fā)展。另外，重視重大利好政策機(jī)遇，如充分考慮到內(nèi)蒙古在“一帶一路”建設(shè)中的區(qū)域地理意義與經(jīng)濟(jì)發(fā)展機(jī)會(huì)，推動(dòng)內(nèi)蒙古企業(yè)走出去，擴(kuò)大對(duì)外傳播影響力，促進(jìn)綜合國(guó)力提升。