張高碩

（作者單位：內蒙古大學文學與新聞傳播學院）

內蒙古草原養(yǎng)育了內蒙古企業(yè)，內蒙古企業(yè)品牌豐富了內蒙古區(qū)域文化，企業(yè)文化與區(qū)域文化二者長期存在著復雜的互動關系，并合力建構了新時代的內蒙古形象。本文借鑒組織傳播理論的基本架構，從研究背景等角度進行分析，結合內蒙古乳業(yè)等領域的企業(yè)實踐案例，分析內蒙古企業(yè)文化與區(qū)域文化互動關系。本文將從研究內容和研究視角等方面，對組織傳播學視角下的企業(yè)文化與區(qū)域文化的關系進行梳理分析，為企業(yè)文化與區(qū)域文化研究提供新的視角。

1 研究背景：組織傳播學理論對中國傳播研究與實踐的影響

組織傳播學源于西方，是一個以實踐為基礎，傳播學與組織理論等學科交叉而成的跨學科研究領域，可分為功能和社會文化兩大研究學派。早期關于組織傳播的研究和理論分散在社會心理學、經(jīng)濟學、社會學、傳播學和工商管理等學科中, 一般稱為工商傳播[1]。隨著社會進步和經(jīng)濟的發(fā)展，組織傳播作為傳播學的一個特殊研究領域，越來越受到人們的關注，對于組織行為和管理新模式確立、適應全球化競爭、滿足技術更新的需要以及對媒介經(jīng)營管理有著直接的指導作用。

自20世紀70年代以后，組織傳播理論發(fā)展?jié)u臻成熟。從早期強調實證研究到后來的側重文化研究，重視理論的批判性和后現(xiàn)代性?，F(xiàn)有研究主要運用經(jīng)驗與分析兩種研究方法來探討傳播理論、組織管理理論和組織傳播理論，對傳播過程和問題、組織成員間的互動或與環(huán)境的交互作用所構成的組織真實等微觀實踐問題進行研究。

該理論引進中國，對中國學術界影響較為深遠，彌補了國內在組織傳播研究領域的不足，促進了傳播學科理論研究的完善發(fā)展。內容涉及公共關系、媒介管理，以及有關新聞、媒體工作人員與組織生活等相關領域的研究，偏向應用與實務導向的發(fā)展模式。各大著作中出現(xiàn)了“組織傳播是組織活力的源泉，組織傳播是組織關系的黏合劑，組織傳播是組織功能的潤滑劑”等相關概述，并定義組織傳播是組織內成員與成員、組織與組織的信息互動[2]。

隨著中國市場經(jīng)濟體制的不斷完善，中國社會發(fā)展的不斷深化，國內各類組織尤其是企業(yè)內部的結構調整和制度創(chuàng)新逐漸進入佳境，并不能為一般管理類學科概括，組織傳播學的不可替代性越來越明顯，它的發(fā)展也會促進我國企業(yè)的進步。本研究在對比本土公共關系行業(yè)的多家整合營銷傳播企業(yè)后發(fā)現(xiàn)，組織傳播學的一些理論已經(jīng)內化在營銷實踐中，區(qū)域文化的重要性凸顯了出來。

2 符號化的內蒙古：組織傳播學視角下的企業(yè)文化與區(qū)域文化

內蒙古地域遼闊，在地理位置、自然資源、歷史文化等方面有顯著的優(yōu)勢。同時，內蒙古是西部大開發(fā)的重要區(qū)域，也是“一帶一路”的重要節(jié)點，區(qū)域文化極富有特色。內蒙古內部有蒙古族文化，外部受到移民文化的影響形成了獨特的民族區(qū)域文化。內蒙古區(qū)域文化大致由三部分組成：草原文化、蒙古族文化、游牧文化[3]。

按照胡河寧的理解，組織傳播應用層次的理論模式應該強調本土經(jīng)驗。“結構”是組織內部各要素的組合形式和框架范圍，在組織的結構中，組織的權力、話語和意識形態(tài)滲透其中，沿著結構網(wǎng)絡邊緣擴散。這就意味著組織中的許多傳播問題并不是人的問題，而是源于結構的錯誤，恰當?shù)慕Y構安排可以減少損失、增加效益。

“結構關系”模式中的“結構”一詞特別注重組織結構與組織傳播行為關系的研究，一方面組織結構決定傳播行為，另一方面，傳播決定了組織結構的變革。“關系”是基于中國傳統(tǒng)文化的核心提出來的，中國傳統(tǒng)的人際關系建立在人倫關系之上，導致中國傳統(tǒng)組織傳播的對象往往是組織中的人，而不是組織整體。在中國，組織為人而存在，管人重于管組織。但是，人的存在并非僅為了滿足組織的需求，西方學術界的組織傳播理論主要討論的是“管理組織”，組織是由利潤、效率、結構、資源組成的非人格化的制度框架。盡管組織的參與者是有意識的人，但是人與人之間的關系結構是清晰的，組織結構的角色和關系并不依賴該結構的個人特質和個人的關系[4]。二者的差異由來已久，因此提出與發(fā)展本土模式的“結構-關系”，用以研究組織傳播學在我國企業(yè)文化和區(qū)域文化中發(fā)揮的作用十分必要。

內蒙古區(qū)域文化的特性強，民族符號鮮明，很大程度上影響了本地知名企業(yè)品牌的定位與發(fā)展，如蒙牛乳企、小肥羊餐飲業(yè)與鄂爾多斯礦業(yè)。近年來，內蒙古的產(chǎn)業(yè)結構在一定程度上擺脫了以傳統(tǒng)農牧型經(jīng)濟為主的模式，優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)的發(fā)展促進內蒙古重新思考關于新時代內蒙古區(qū)域發(fā)展的問題?；谘芯磕Ｊ?，企業(yè)文化的研究集中在企業(yè)物質文化、企業(yè)行為文化、企業(yè)制度文化、企業(yè)精神文化。其中企業(yè)物質文化指研究組織形象定位和傳播問題，是新聞傳播領域研究的重點。企業(yè)物質文化包括企業(yè)和職工創(chuàng)造的產(chǎn)品、提供的服務和各種物質設施構成的外圍文化，還包括企業(yè)創(chuàng)造的生產(chǎn)環(huán)境、企業(yè)建筑設施符號、企業(yè)產(chǎn)品包裝標識等。

企業(yè)文化是企業(yè)核心競爭力的源泉，是企業(yè)管理的重要內容。例如，鄂爾多斯集團的企業(yè)精神是家國情懷，高度的社會責任感、立民族志氣，創(chuàng)世界品牌等理念使鄂爾多斯企業(yè)健康、快速發(fā)展，優(yōu)質的企業(yè)文化是企業(yè)成功的關鍵所在；蒙牛企業(yè)文化具有明顯的區(qū)域性特點，蒙牛企業(yè)依靠綠色健康的草原文化，秉持做事先做人的道德文化，堅持以人為本、文化制勝、報效社會的企業(yè)文化理念，造就了天然好品牌，形成了持久發(fā)展的健康態(tài)勢；伊利公司在品牌、技術、包裝、質量、服務、文化等方面進行改進，提升產(chǎn)品質量，緩解信任危機，應對激烈的市場競爭。企業(yè)要想提高聲譽，必須重視與企業(yè)品牌形象相關的企業(yè)文化研究，只有這樣才能對企業(yè)、社會和國家經(jīng)濟作出貢獻。內蒙古的企業(yè)應積極結合內蒙古地域和自身的優(yōu)勢，挖掘企業(yè)文化價值，提升企業(yè)文化自信，促使企業(yè)獲得社會效益和經(jīng)濟效益。

3 內蒙古企業(yè)文化與區(qū)域文化的互動關系

內蒙古區(qū)域文化的特性強，一定程度上影響了本地知名企業(yè)品牌的定位與發(fā)展。如今市場競爭加劇，內蒙古地區(qū)也需要尋找新的發(fā)展勢能鞏固發(fā)展優(yōu)勢，區(qū)域企業(yè)的發(fā)展脫胎于地域文化，又從一定程度上對地域文化產(chǎn)生反作用，二者相互依存，不可割裂。因此，探討內蒙古企業(yè)文化與區(qū)域文化的互動關系有其獨特的價值。

3.1 草原區(qū)域文化與內蒙古企業(yè)文化的優(yōu)勢互動

內蒙古地域文化為企業(yè)發(fā)展提供了充分的自然資源和文化資源。但即使有優(yōu)秀的區(qū)域文化作支撐，也未必有成功的企業(yè)。成功企業(yè)的關鍵是繼承和發(fā)揚區(qū)域特殊優(yōu)勢，在二者之間的互動中實現(xiàn)良性循環(huán)，突出特色。

背靠草原使企業(yè)擁有了天然的資源優(yōu)勢。首先在原材料上，遼闊的大草原是資源寶庫。蒙牛、伊利、鄂爾多斯集團都充分發(fā)揮原材料的優(yōu)勢，與現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)流程和精致的工藝技術相結合，實現(xiàn)了企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。蒙牛、伊利的酸奶、液態(tài)奶、原奶以及各種乳制品的原料都是有機奶牛的新鮮牛奶；小肥羊美味鮮香，肉質肥嫩，屬于食用天然牧草的有機羊肉；鄂爾多斯集團利用羊毛，運用紡織暈染技術，樹立了鄂爾多斯高品質的品牌形象。這些企業(yè)都是依托于內蒙古區(qū)域文化中的草原文化優(yōu)勢，崇尚自然、追求綠色，給消費者提供天然無污染的產(chǎn)品。

蒙牛、伊利等乳制品企業(yè)名聲斐然，鄂爾多斯企業(yè)走上集團化發(fā)展道路，進一步強化了受眾對于草原文化的認知。蒙牛、伊利的乳制品在全國銷量領先，內蒙古大草原的形象家喻戶曉、深入人心，可以說它們成為天然草原、有機牧場、綠色健康的象征，變相促進了內蒙古區(qū)域旅游業(yè)和相關產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。在內蒙古成功企業(yè)的帶動下，內蒙古的旅游符號不斷深化，向外界展示了內蒙古不同于其他區(qū)域的特色。

3.2 民族區(qū)域文化與內蒙古企業(yè)文化發(fā)展互動

內蒙古不僅擁有內涵豐富的草原文化，經(jīng)過游牧民族的歷史沉淀、實踐的雕琢，還積攢了濃厚的民族文化，歷史悠久，且有重要價值。蒙古族被稱為“馬背上的民族”，許多生產(chǎn)生活用具都是為了適應馬背生活，長此以往演變成了一種獨特的草原馬文化[5]?！榜R背上的民族”為企業(yè)文化的創(chuàng)新發(fā)展提供了獨特視角，形成了以“蒙古馬精神”為核心的企業(yè)發(fā)展理念和新企業(yè)發(fā)展方向[6]。

將自身企業(yè)文化與內蒙古民族文化牢牢捆綁的蒙牛，散發(fā)著濃厚的“蒙古馬精神”。企業(yè)以“蒙?！泵?，代表著企業(yè)產(chǎn)品來自內蒙古大草原的牛，它們吃著綠色的草，產(chǎn)出健康的奶，獨特的資源優(yōu)勢造就了優(yōu)質的產(chǎn)品。同時“蒙牛”將牛的勤勞、堅韌與奉獻作為一種崇高的企業(yè)精神，喚起人們對牛的親近、敬畏，這是對積極向上的追求，更象征著孺子牛精神在企業(yè)的光大。蒙牛的靈魂人物牛根生為人仗義、敢闖敢拼，在41歲創(chuàng)辦了蒙牛乳業(yè)后，實現(xiàn)了多個蒙牛速度和蒙牛奇跡，是內蒙古民族精神的典型代表。

“包鋼精神”“蒙牛的蒙古牛精神”都會讓人們想到不屈不撓、迎難而上、勤奮努力的游牧民族，這是在長期的歷史環(huán)境中形成的偉大民族精神。蒙族人民長期生活在地廣人稀的草原上，依靠放牧為生，隨氣候變化不斷遷徙移居，形成了獨立自強、自由奔放、淳樸正直的民族性格，而優(yōu)質企業(yè)的成功也強化了區(qū)域民族符號形象。馬作為蒙古族的符號和文化名片，不僅滿足了蒙古人的物質需求，還升華為文化圖騰，如今上升為蒙古馬精神，融入了企業(yè)文化中，從此帶有“蒙古馬”企業(yè)精神的內蒙古企業(yè)也成為內蒙古獨特歷史文化資源的象征[7]。內蒙古企業(yè)文化包含吃苦耐勞、任勞任怨、堅韌不拔、持之以恒的民族精神，是蒙古區(qū)域文化的升華。

3.3 西部大開發(fā)與內蒙古企業(yè)文化創(chuàng)新發(fā)展

內蒙古自治區(qū)地處我國北部，地勢由東北向西南斜伸，橫跨華北、西北、東北三大區(qū)域，北部與俄羅斯、蒙古接壤。2015年3月，國家發(fā)展和改革委員會、外交部、商務部聯(lián)合發(fā)布了《推動共建絲綢之路經(jīng)濟帶和21世紀海上絲綢之路的愿景與行動》，在“一帶一路”的陸路通道中，內蒙古是個重要節(jié)點。它保持著區(qū)域優(yōu)勢，與國內各省市和北方沿線國家建立了合作關系，受到國內外的廣泛關注，政策紅利變相激發(fā)了企業(yè)文化創(chuàng)造活力。

以乳業(yè)為例，借助西部大開發(fā)等政策機遇，內蒙古自治區(qū)十分重視區(qū)域奶業(yè)和農業(yè)的發(fā)展，引進優(yōu)良技術品種，使該區(qū)域的乳業(yè)發(fā)展領先全國。國內乳企品牌蒙牛在宣傳上注重與國家政策、重大事件相聯(lián)動。蒙牛提出“一杯牛奶強壯一個民族”的理念，與當時新聞宣傳中的“我有一個夢，讓每個中國人，首先是孩子，每天都能喝上一斤奶”相符。蒙牛企業(yè)抓住“神舟五號”發(fā)射、北京奧運會等重大活動的機會，與國家形象產(chǎn)生關聯(lián)?！耙粠б宦贰背h的提出，對內蒙古企業(yè)管理創(chuàng)新起到了促進作用，為中國乳企走向世界舞臺創(chuàng)造了機會，蒙牛從“民族?！敝鸩匠蔀椤笆澜缗！?。內蒙古區(qū)域優(yōu)勢使企業(yè)文化創(chuàng)收，企業(yè)發(fā)展又強化了區(qū)域記憶點，實現(xiàn)了國家區(qū)域政策與內蒙古企業(yè)文化的良性互動，最終使內蒙古區(qū)域文化與企業(yè)文化取長補短、互相成就。

4 結語

內蒙古在位置、環(huán)境資源方面極富特色，地域特色與企業(yè)發(fā)展聯(lián)系密切，較大程度影響著企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營管理的各個方面，如依托草原文化發(fā)展內蒙古特色畜牧業(yè)。在草原文化的影響與作用下，分析特色畜牧業(yè)的競爭優(yōu)勢，在內蒙古特色鮮明的區(qū)域文化中尋找與企業(yè)文化的契合點，充分發(fā)揮優(yōu)秀歷史文化對現(xiàn)代化企業(yè)管理建設的積極影響，有利于企業(yè)實現(xiàn)深遠發(fā)展。另外，重視重大利好政策機遇，如充分考慮到內蒙古在“一帶一路”建設中的區(qū)域地理意義與經(jīng)濟發(fā)展機會，推動內蒙古企業(yè)走出去，擴大對外傳播影響力，促進綜合國力提升。