邱 潔

（作者單位：山西廣播電視臺(tái)）

1 傳統(tǒng)媒體與新媒體發(fā)展現(xiàn)狀

1.1 傳統(tǒng)媒體發(fā)展概述

傳統(tǒng)媒體的主要傳播媒介為電視、廣播電臺(tái)、報(bào)紙、雜志等，在信息傳播過程中會(huì)受時(shí)間和空間的限制。紙媒往往需要?dú)v經(jīng)采編、排版、印刷、發(fā)行等多個(gè)環(huán)節(jié)，電視媒體也需要?dú)v經(jīng)前期采錄、后期剪輯、包裝、制作等多個(gè)過程，信息處理時(shí)間相對(duì)較長(zhǎng)，故存在時(shí)效性不強(qiáng)的問題。另外，在我國(guó)，以電視臺(tái)、廣播電臺(tái)、報(bào)社為主的傳統(tǒng)媒體傳播的是國(guó)家和政府的聲音，在刊播時(shí)須遵照相應(yīng)的規(guī)章制度，只有經(jīng)過嚴(yán)格把關(guān)才可播出（或刊出），所以傳統(tǒng)媒體往往更具權(quán)威性，對(duì)一些重大社會(huì)事件具備輿論導(dǎo)向作用[1]。總體而言，傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)是內(nèi)容、品牌和公信力，在新聞報(bào)道的深度、廣度、高度方面更是具有新媒體不可比擬的優(yōu)勢(shì)。但在現(xiàn)階段，隨著新媒體的不斷發(fā)展，傳統(tǒng)媒體面臨著用戶大量流失、各類廣告收益日漸縮水、市場(chǎng)不斷萎縮等困境[2]。傳統(tǒng)媒體的傳播往往是以一點(diǎn)對(duì)多點(diǎn)，以往電腦、手機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)不發(fā)達(dá)時(shí)，電視是主要傳播媒體，電視用戶會(huì)在觀看時(shí)選擇自己感興趣的內(nèi)容吸收，包括廣告等營(yíng)銷類內(nèi)容。而現(xiàn)如今，越來越多的商家會(huì)把自己的廣告投放在新媒體平臺(tái)，以實(shí)現(xiàn)更大范圍的傳播。覆蓋面極廣的互聯(lián)網(wǎng)是較為合理的傳播途徑，而傳統(tǒng)媒體在突破傳統(tǒng)媒體銷售形勢(shì)與路徑方面存在一些限制[3]。

1.2 新媒體發(fā)展概述

新媒體在當(dāng)今社會(huì)的傳媒領(lǐng)域發(fā)展迅速，且可以利用第一視角直擊事件本身，如通過直播等方式實(shí)現(xiàn)新聞事件的直線傳播，其時(shí)效性可想而知，且在傳播過程中可直接與受眾互動(dòng)。同時(shí)，新媒體在借助現(xiàn)代化科技的力量時(shí)，傳播媒介也發(fā)生了根本性轉(zhuǎn)變，從固定的設(shè)備轉(zhuǎn)變?yōu)榛ヂ?lián)網(wǎng)、手機(jī)、數(shù)字電視等多種更加注重用戶體驗(yàn)的傳播渠道[4]。短、平、快的傳播方式具備其優(yōu)勢(shì)，但存在傳播過程中無法對(duì)信息進(jìn)行甄別、作品參差不齊的問題，有的傳播內(nèi)容還會(huì)引起不良的社會(huì)影響，甚至包含一些虛假消息。而受眾并不一定具備較高的分辨能力，所以容易導(dǎo)致信息失真、侵權(quán)等諸多問題出現(xiàn)。新媒體的傳播往往是以多點(diǎn)對(duì)多點(diǎn)。隨著互聯(lián)網(wǎng)和視聽技術(shù)的快速發(fā)展，媒介融合成為時(shí)代發(fā)展的一種必然趨勢(shì)。新媒體集多介質(zhì)于一體，并能與受眾之間展開實(shí)時(shí)互動(dòng)，同時(shí)收看節(jié)目時(shí)間靈活，不受播放時(shí)間與空間的限制，分流了電視觀眾，這也決定了新媒體在受眾層面會(huì)對(duì)傳統(tǒng)媒體造成影響。

2 傳統(tǒng)媒體與新媒體交互融合的必然性

新媒體的迅猛發(fā)展打破了傳統(tǒng)的媒體格局，同時(shí)也給傳統(tǒng)媒體的生存和發(fā)展帶來了前所未有的挑戰(zhàn)。在新媒體的影響下，傳統(tǒng)媒體的發(fā)展受到?jīng)_擊和威脅，急需進(jìn)行轉(zhuǎn)型。

2.1 傳播信息介質(zhì)改變

以往人們獲取信息的渠道主要是報(bào)紙、電視等傳統(tǒng)媒體，隨著網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)，人們獲取信息的過程中，使用傳統(tǒng)媒體的次數(shù)越來越少。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，截至2020年末，我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)上網(wǎng)人數(shù)9.89億人，其中手機(jī)網(wǎng)民達(dá)9.86億人，占比99.6%。由此可見，基于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的新媒體成為人們獲取信息的主要媒介，傳統(tǒng)媒體面臨受眾群嚴(yán)重流失的嚴(yán)峻局面。無論是看電視還是報(bào)紙，都必須按時(shí)按點(diǎn)，受節(jié)目長(zhǎng)短、版面大小等限制，信息量較少且單一。但是借助新聞網(wǎng)站、微博、微信、客戶端等新媒體平臺(tái)，人們可以隨時(shí)隨地獲取海量信息，甚至可以定制自己感興趣的信息，這是傳統(tǒng)媒體所無法比擬的。另外，隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，傳播渠道越來越豐富，打破了傳統(tǒng)的信息壟斷，這對(duì)于肩負(fù)引導(dǎo)主流輿論重任的傳統(tǒng)媒體而言是嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。在此背景下，傳統(tǒng)媒體需要借助新媒體技術(shù)開拓更多的可能性，以此吸引受眾，擴(kuò)大新聞覆蓋范圍。

2.2 新舊媒體融合能夠?qū)崿F(xiàn)合作互補(bǔ)

傳統(tǒng)媒體和新媒體“術(shù)業(yè)有專攻”，可以實(shí)現(xiàn)融合互補(bǔ)，為彼此的發(fā)展注入新鮮的血液。如關(guān)于汶川大地震的報(bào)道就是傳統(tǒng)媒體和新媒體積極合作、形成媒體系統(tǒng)合力的一次成功嘗試。地震發(fā)生后，眾多媒體第一時(shí)間全力投入抗震救災(zāi)報(bào)道，在地震后的一周內(nèi)，至少有150家境內(nèi)外傳統(tǒng)媒體的3000多名記者陸續(xù)趕赴災(zāi)區(qū)，對(duì)汶川大地震災(zāi)區(qū)進(jìn)行了多層次、全方位的超強(qiáng)度新聞報(bào)道。同時(shí)，以網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)為代表的新媒體，尤其是網(wǎng)絡(luò)媒體全程參與、跟蹤報(bào)道，與傳統(tǒng)媒體自覺聯(lián)動(dòng)[5]，達(dá)到了“1+1＞2”的效果，這次傳統(tǒng)媒體與新媒體的完美融合具有里程碑意義?？傊谛旅襟w的不斷沖擊下，傳統(tǒng)媒體雖然在重大新聞發(fā)布、政策導(dǎo)向等方面具有較高的影響力，但就現(xiàn)實(shí)情況來看，多數(shù)民眾更多關(guān)注民生、娛樂、體育以及社會(huì)等方面的新聞，新聞媒體平臺(tái)能夠與民眾更好地互動(dòng)，因此有必要將傳統(tǒng)媒體和新媒體進(jìn)行融合，實(shí)現(xiàn)媒體體系的完善和發(fā)展，增強(qiáng)新聞宣傳效果。另外，傳統(tǒng)媒體與新媒體進(jìn)行融合可以各取所長(zhǎng)，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，豐富傳播方式，使傳播效果達(dá)到最優(yōu)化，呈現(xiàn)既各司其職又相互借力互補(bǔ)的總體格局。

3 傳統(tǒng)媒體與新媒體融合發(fā)展過程中存在的不足

3.1 信息指向性不明確

傳統(tǒng)媒體與新媒體融合的趨勢(shì)越來越明顯，但其過程并不是一蹴而就的。現(xiàn)階段，傳統(tǒng)媒體和新媒體在融合發(fā)展中存在著因?qū)Χ咛攸c(diǎn)分析不夠而導(dǎo)致的融合生硬問題。在融合發(fā)展過程中，部分傳統(tǒng)媒體會(huì)利用新媒介平臺(tái)進(jìn)行多渠道傳播，但大多是針對(duì)某一社會(huì)熱點(diǎn)、現(xiàn)象等進(jìn)行海量報(bào)道，內(nèi)容同質(zhì)化問題相對(duì)突出，而且會(huì)忽略受眾的年齡、性別、興趣愛好等信息。新媒體則更注重傳播的迅捷性，使得一些廣告營(yíng)銷信息趁機(jī)而入，受眾通過各個(gè)渠道接收的信息質(zhì)量參差不齊，內(nèi)容真?zhèn)坞y辨，難免會(huì)出現(xiàn)偏差。

3.2 缺乏有效的管理機(jī)制

傳統(tǒng)媒體與新媒體融合的趨勢(shì)越來越明顯，但在管理的過程中存在一定的不足。具體來說，傳統(tǒng)媒體的制度明晰，但管理模式相對(duì)固化，導(dǎo)致工作質(zhì)量和工作效率不高，在與新媒體資源共享方面存在限制。新媒體雖然發(fā)展迅速，但由于缺乏相關(guān)法律法規(guī)的制約，在市場(chǎng)運(yùn)行方面的穩(wěn)定性較差，且規(guī)范性不足，加之從業(yè)人員技術(shù)水平參差不齊，容易出現(xiàn)混亂的局面。并且，由于新媒體的監(jiān)管力度不足，會(huì)出現(xiàn)傳播不實(shí)信息的問題，如謠言等，會(huì)在一定程度上對(duì)社會(huì)產(chǎn)生不良影響。

4 新媒體與傳統(tǒng)媒體融合發(fā)展的有效路徑

4.1 精確定位，明確傳統(tǒng)媒體實(shí)質(zhì)

媒體融合不應(yīng)僅僅是形式上的融合，應(yīng)該是內(nèi)容、思維以及運(yùn)作模式的全方位融合。因此，在推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新媒體交互融合的過程中，需要確定融合的切入點(diǎn)并確定細(xì)致方案，集中優(yōu)勢(shì)兵力各個(gè)突破，采用針尖戰(zhàn)術(shù)，充分運(yùn)用新時(shí)代背景下的大數(shù)據(jù)技術(shù)，最大限度地推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新媒體的融合。首先，傳統(tǒng)媒體需要樹立系統(tǒng)性思維，開拓自身視野，科學(xué)分析和新媒體融合發(fā)展的現(xiàn)狀，進(jìn)而從媒體融合發(fā)展的層面尋求有效的創(chuàng)新路徑。同時(shí)，要在立足現(xiàn)實(shí)的基礎(chǔ)上，變被動(dòng)為主動(dòng)，變危機(jī)為機(jī)遇，全面盤活媒體資源，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體的持續(xù)發(fā)展，提高傳統(tǒng)媒體對(duì)于受眾的吸引力，推動(dòng)媒體融合向縱深發(fā)展，提高效能。隨著新媒體的不斷發(fā)展，傳統(tǒng)媒體與新媒體之間的界限逐漸模糊，其交互融合是一種融合轉(zhuǎn)型，而非相互替代，既要彰顯出各自的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，也要將媒體的主流介質(zhì)生態(tài)性呈現(xiàn)出來。另外，傳統(tǒng)媒體在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中要逐漸采取精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，注重產(chǎn)品創(chuàng)新與多元化，實(shí)現(xiàn)與新媒體的業(yè)態(tài)融合。其次，要有針對(duì)性地投放內(nèi)容，進(jìn)一步細(xì)致劃分目標(biāo)群體，立足于受眾需求思索融合發(fā)展的實(shí)質(zhì)路徑。具體來說，傳統(tǒng)媒體應(yīng)轉(zhuǎn)換思維，積極借鑒新媒體的優(yōu)勢(shì)，鞏固和擴(kuò)大受眾范圍，同時(shí)把握“分眾”傳媒趨勢(shì)，利用大數(shù)據(jù)平臺(tái)掌握各類受眾信息，做到有的放矢。要加強(qiáng)與新媒體傳播平臺(tái)的合作，做到資源共享、平臺(tái)共用、深度融合，不斷提高自身的影響力。再次，傳統(tǒng)媒體需要利用新媒體的數(shù)字技術(shù)優(yōu)勢(shì)，從動(dòng)態(tài)化角度分析受眾的實(shí)質(zhì)需求，從而為自身融合轉(zhuǎn)型的定位工作提供更精確的參考信息。最后，傳統(tǒng)媒體還需要細(xì)致規(guī)劃并有效控制融合成本。以電視產(chǎn)業(yè)為例，由于企業(yè)化管理模式的引入，電視媒體注重市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)，使經(jīng)濟(jì)效益最大化。因此，在與新媒體交互融合的背景下，電視媒體產(chǎn)業(yè)應(yīng)當(dāng)合理控制成本，有效盤活資源，著力增加收益，以期最大限度地提升自身的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

4.2 技術(shù)推進(jìn)，創(chuàng)新管理模式

隨著數(shù)字網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，人們對(duì)于信息的快速獲取，以及個(gè)性化、多元化需求愈加明顯，尋求新傳播語境下的媒體融合之路成為必然。傳統(tǒng)媒體與新媒體只有交互融合、共同發(fā)展才能構(gòu)建出全新的輿論格局。首先，主流媒體融合發(fā)展要走向縱深，須突破技術(shù)掣肘，不斷以新技術(shù)、新應(yīng)用“領(lǐng)跑”傳媒行業(yè)，以技術(shù)創(chuàng)新豐富信息傳播形式。比如，央視網(wǎng)在“兩會(huì)”期間推出虛擬數(shù)字小編“小C”，其以記者身份與全國(guó)人大代表進(jìn)行獨(dú)家對(duì)話，體現(xiàn)了主流媒體以技術(shù)創(chuàng)新為支撐的融合轉(zhuǎn)型。傳統(tǒng)媒體在內(nèi)容生產(chǎn)過程中可嘗試與混合現(xiàn)實(shí)（Mixed Reality，MR）、人工智能技術(shù)相結(jié)合，使傳統(tǒng)媒體與新媒體融合成為一個(gè)有機(jī)的整體，積極提升傳播中平臺(tái)、內(nèi)容、體驗(yàn)、場(chǎng)景、服務(wù)等對(duì)受眾的吸引力，不斷增強(qiáng)用戶黏性。同時(shí)可以嘗試將人工智能運(yùn)用在新聞采集、生產(chǎn)、分發(fā)、接收、反饋等方面，全面提高輿論引導(dǎo)能力，通過流程優(yōu)化、平臺(tái)再造，實(shí)現(xiàn)各種媒介資源、生產(chǎn)要素的有效整合，實(shí)現(xiàn)信息內(nèi)容、技術(shù)應(yīng)用、平臺(tái)終端、管理方式的共融互通。其次，創(chuàng)新管理機(jī)制和多元模式，構(gòu)建良好、有效的監(jiān)管平臺(tái)，有效促進(jìn)傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合，推動(dòng)媒體產(chǎn)業(yè)的平穩(wěn)發(fā)展。傳統(tǒng)媒體在制定管理機(jī)制時(shí)應(yīng)順應(yīng)現(xiàn)代社會(huì)發(fā)展潮流，并對(duì)現(xiàn)存的管理機(jī)制進(jìn)行創(chuàng)新升級(jí)，提升管理水平，使媒體行業(yè)的發(fā)展更加有規(guī)劃、有原則。另外，應(yīng)以部門與員工的實(shí)際情況為出發(fā)點(diǎn)，建立一體化組織架構(gòu)，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體與新媒體的高效融合發(fā)展。再次，傳統(tǒng)媒體應(yīng)創(chuàng)新管理模式，堅(jiān)持以網(wǎng)絡(luò)信息化發(fā)展為基礎(chǔ)的融合原則，改變傳統(tǒng)互動(dòng)模式。比如，傳統(tǒng)電視節(jié)目頻道可與二維碼信息技術(shù)互相融合，通過高效互動(dòng)的模式，使觀眾用戶群逐漸擴(kuò)大。同時(shí)可通過有獎(jiǎng)問答模式，使觀眾參與互動(dòng)環(huán)節(jié)，充分調(diào)動(dòng)觀眾的積極性，激發(fā)群眾的觀看興趣，有效增強(qiáng)觀眾黏性。

4.3 關(guān)注數(shù)字，搭建個(gè)性服務(wù)體系

當(dāng)前我國(guó)已穩(wěn)步進(jìn)入大數(shù)據(jù)時(shí)代，傳統(tǒng)媒體和新媒體的交互融合與創(chuàng)新發(fā)展需要依靠數(shù)字化技術(shù)，搭建信息化、數(shù)字化的高效服務(wù)平臺(tái)，優(yōu)化服務(wù)體系，真正把每個(gè)合理化的信息點(diǎn)落到實(shí)處。首先，傳統(tǒng)媒體需要樹立主動(dòng)融合的思想，積極利用大數(shù)據(jù)時(shí)代的數(shù)字信息技術(shù)，制訂并優(yōu)化融合方案。同時(shí)，在媒體融合不斷向縱深發(fā)展的過程中，要注重優(yōu)化人才隊(duì)伍結(jié)構(gòu)，培養(yǎng)和使用全媒體復(fù)合型人才，打造適應(yīng)信息社會(huì)發(fā)展需要的傳媒產(chǎn)業(yè)新形態(tài)。其次，要?jiǎng)?chuàng)設(shè)更加開放和多元的融合平臺(tái)。傳統(tǒng)媒體可以借助新媒體優(yōu)勢(shì)，一體化推進(jìn)融合發(fā)展，打造出以微信、微博、客戶端等為主的傳播矩陣，不斷豐富傳播內(nèi)容，完善信息傳播方式，提升傳播影響力。比如，可以通過手機(jī)軟件，將電視節(jié)目?jī)?nèi)容以圖片、文字、短視頻等形式傳輸?shù)绞謾C(jī)視頻軟件中，方便手機(jī)用戶隨時(shí)隨地觀看；也可在網(wǎng)站上設(shè)立網(wǎng)頁，將電視節(jié)目通過網(wǎng)頁轉(zhuǎn)載或者實(shí)時(shí)性直播的方式進(jìn)行傳播。再次，傳統(tǒng)媒體要積極創(chuàng)設(shè)具有個(gè)性化的推送服務(wù)模式，增強(qiáng)服務(wù)的精確性，進(jìn)一步提升信息傳播效果，增強(qiáng)互動(dòng)性。要注重受眾的反饋，建立起與受眾的情感聯(lián)結(jié)，使傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合發(fā)展進(jìn)程更快速。同時(shí)可針對(duì)目標(biāo)客戶制定出合理化推送體系，制訂可行性方案，以“頭尖尾巴長(zhǎng)”的服務(wù)理念，找到突破口，隨即延伸服務(wù)，促進(jìn)可持續(xù)發(fā)展。

5 結(jié)語

如今，傳統(tǒng)媒體與新媒體在逐步“聯(lián)姻”的過程中發(fā)生著越來越驚人的化學(xué)變化，在未來的發(fā)展中，應(yīng)實(shí)現(xiàn)新媒體與傳統(tǒng)媒體的深度融合，努力滿足多種平臺(tái)和多種終端的需求。傳統(tǒng)媒體要勇于改變，發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，把握“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的傳播特點(diǎn)，開拓媒體融合的新大道。但在此過程中不可照搬照抄，而是要根據(jù)自身發(fā)展的實(shí)際情況找到合適的路徑，從而與新媒體相輔相成，實(shí)現(xiàn)有效深度融合。傳統(tǒng)媒體與新媒體融合之路任重而道遠(yuǎn)，不是一蹴而就的，媒體人也應(yīng)進(jìn)一步創(chuàng)新理念、手段和方法，促使傳統(tǒng)媒體與新興媒體在融合發(fā)展之路上走得更穩(wěn)、更快、更好。