馬 琴

（作者單位：瀘州市廣播電視臺）

由于網絡技術與數字技術的日新月異，在社會生活當中，媒體的應用范圍得到擴大。社會文明發(fā)展的一個關鍵標志就是公益活動，這也是對社會生活、對他人責任義務的一種表現(xiàn)。而且，公益活動自身優(yōu)勢較多，如可以幫助公益活動倡導者樹立良好的社會形象。而在融媒體背景下，通過對策劃的不斷優(yōu)化和創(chuàng)新，可以使公益活動形式更加多樣，從而把公益活動的積極作用充分發(fā)揮出來。

1 公益活動的特點

1.1 塑造典型形象引導輿論熱點

從目前來看，公益活動一個明顯的特點就是能夠塑造典型形象，進而引導輿論熱點。典型報道對輿論起著重要的引導作用，因此新聞報道通常會應用這種方式弘揚社會的主旋律[1]。開展公益活動，可以提高人們的凝聚力和向心力，塑造典型形象，從而對社會的熱點輿論進行有效引導。例如，在“郎助郎·上學堂”公益助學活動當中，四川郎酒股份有限公司聯(lián)合四川省扶貧基金會瀘州分會、瀘州市企業(yè)聯(lián)合會、瀘州市廣播電視臺、瀘州市人禾商貿有限責任公司，通過策劃，創(chuàng)新慈善方式，動員社會愛心人士加入“義賣郎酒，捐資助學”的行列，資助困難家庭大學新生，幫助他們順利走進大學校園，開啟圓夢之旅。在這個公益助學活動中，瀘州市廣播電視臺對困難家庭大學新生這一群體形象進行典型塑造，強化他們“品學兼優(yōu)，家庭困難，渴望上大學，渴望努力學習回報社會”這一需求，使社會各界對這一群體給予更多關注。同時，對愛心人士這一群體形象進行典型塑造，強化愛心涌動、愛心匯聚，使得正能量得到較好的宣揚。

1.2 深度挖掘背后的故事

公益活動的另一個顯著特點就是能夠對其深層次的故事內涵進行充分挖掘。公益活動利用媒體平臺龐大的信息量，能夠對信息進行快速的傳遞，而且覆蓋面積較廣，因此公益活動可以通過媒體平臺來對事件進行還原，給人們一種身臨其境的感受，并且對其背后的深層內容有一個更加深刻的了解。也就是說，公益活動能夠讓人們從不同的視角去了解隱藏的故事，引發(fā)情感上的共鳴，加深情感體會。

1.3 以情動人喚起社會的關愛

公益活動大多數都具有飽滿的情感色彩，通過情感來打動人，引起社會的關注和關愛。公益活動的本質是公益，目的就是能夠讓社會對某一事件或是群體等給予更多的關注，通過社會活動的策劃與組織，激發(fā)人們的真情實感，這也是公益活動的一個亮點[2]。新聞媒介自身肩負著弘揚社會主義核心價值觀的重任，而通過對公益活動的組織和策劃，能夠更好地來完成這一重任，同時呼吁社會對此給予更多的關心和愛護。

2 公益活動策劃存在的問題

2.1 活動形式單一

當前，公益活動策劃存在的一個突出問題就是形式單一，不具有創(chuàng)新性。盡管在主題上進行了拓展和延伸，但依舊沿用傳統(tǒng)的模式，缺乏多樣性，這也就直接導致活動的內容出現(xiàn)雷同。從公益活動的發(fā)展現(xiàn)狀來看，若是所有的活動形式和內容都千篇一律，那么就會讓人們產生審美疲勞，大大降低對于公益活動的興趣，而關注度的降低會直接導致公益活動效果不佳，因此對公益活動進行科學合理的策劃和創(chuàng)新是至關重要的。

2.2 對持續(xù)性關注度不高

公益活動并不是一蹴而就的，需要持久地開展下去，同時要不斷擴大其傳播范圍，這樣才能把公益活動的特點充分展現(xiàn)出來。然而，從目前來看，組織者或者研究人員都缺少對公益活動的持續(xù)性進行綜合全面的分析，而且也沒有對公益活動持續(xù)性造成影響的因素進行有效的分析，這就導致公益活動項目不能長久存在，其影響力和價值不斷下降。

2.3 公益性較弱，缺乏貼近性

當前，公益活動還存在另一個較為明顯的問題，即公益性不強，而且貼近性不夠。公益活動的最終目標就是使廣大群眾能夠對某個群體給予更多的關注，進而能夠改善其生存狀態(tài)。然而，當前的公益活動并沒有對特定群體的思想狀態(tài)有一個全面的了解，不能把他們的情感完全表達出來，缺乏貼近性。這就使受眾不能與公益對象產生思想上的共鳴，公益活動也難以取得良好的效果。

3 融媒體時代公益活動突破與創(chuàng)新的策略

3.1 注重差異性，推陳出新

要不斷提高公益活動的策劃能力和水平，依據不同內容，策劃組織也要具有差異性。例如，“郎助郎·上學堂”公益助學活動不再只是依靠新聞媒體來進行傳播，而是通過媒體的策劃和組織，通過線上線下的活動，集結了更多愛心人士，使得每年都有上百名困難家庭的大學新生獲得資助，讓他們順利進入大學完成學業(yè)。其實，早在1999年，《經濟日報》原總編輯艾豐就贊賞郎酒的愛心助學善舉，提議將活動名稱命名為“郎助郎·上學堂”，時至今日，這個愛心助學活動已經持續(xù)開展24年，先后資助困難家庭學生超過2萬名，為困難家庭學子點燃希望之光。樂善施，溫情傳，真愛大無限。從2020年開始，郎酒通過策劃，創(chuàng)新慈善義賣形式，聯(lián)合更多企業(yè)愛心人士共同來做公益，愛心人士每購買一組郎牌特曲，郎酒就將5000元用于資助一名困難家庭的大學新生，作為他們的學費和生活費。單是2021年，郎酒就通過義賣郎牌特曲的捐助形式，會聚148家企業(yè)的力量，成功幫助188名困難大學新生上大學。2022年6月，“郎助郎·上學堂”又如期啟動，在啟動儀式上就有上百名愛心人士舉牌認購加入捐資助學的行列。在這個過程中，很多愛心企業(yè)與這些學子結成了對子，長期關心和資助他們，在他們求學路上給予了其很多幫助?！袄芍伞ど蠈W堂”公益助學活動，通過慈善認購的形式來完成這項善舉，實現(xiàn)了雙贏，這是公益活動創(chuàng)新的一種突出表現(xiàn)[3]。值得注意的是，媒體不僅要對模式進行創(chuàng)新，也要對領域和對象進行創(chuàng)新。當前，留守兒童的教育、環(huán)境保護等方面也都存在不同程度的問題，在實際策劃時可以把這些內容引入其中，這就會使得公益活動的內容更加豐富多樣，進而將自身的作用和價值充分發(fā)揮出來。

3.2 以人為本，緊貼社會熱點

為了能夠使公益的策劃與組織水平得到較大程度的提升，在進行具體組織策劃的過程當中，一定要堅持以人為本的原則，并與社會熱點相貼切。公益活動的宗旨就是引起人們對社會當中特定群體給予更多的關注，使他們能夠深刻體會到來自社會的關心與愛護。因此，在對公益活動進行組織和策劃時，一定要從現(xiàn)實的生活出發(fā)，把公益性的目的充分體現(xiàn)出來。在進行實際策劃時，關鍵是要由傳者轉換成為受者，面向基層，把人們日常的生活狀態(tài)充分展現(xiàn)出來，進而引起社會的極大關注。換言之，在對公益活動整體進行策劃的過程當中，要把受者的思想與情感充分體現(xiàn)出來，同時要體現(xiàn)出社會對特殊群體的關心與愛護。在“郎助郎·上學堂”公益助學活動中，每年都會對愛心人士資助的大學生進行回訪?；卦L時，扶貧基金會、企業(yè)、媒體一起走進受助學生家庭，了解他們的生活變化和困難，進一步關心和支持他們，形成長效幫扶。同時，在征得受助家庭同意的前提下，媒體跟蹤報道，將一個個鮮活的故事傳播出去。例如，《愛心資金解大學生燃眉之急：“好好讀書 畢業(yè)后成為會計師”》《“郎助郎”助力瀘州女孩走進北京大學醫(yī)學部：不負恩情 立志前行》《愛心資金圓優(yōu)秀學子大學夢：“大學生活讓我變得自信”》，持續(xù)的宣傳引導，讓“郎助郎·上學堂”公益品牌更加深入人心，充分把傳者和受者的思想與情感體現(xiàn)出來，引發(fā)了更多人的共鳴，贏得了更多的關注和支持。

3.3 增強活動的持久性

公益活動的自身性質使其具有較強的價值導向性，能夠對事態(tài)的發(fā)展起到積極的促進作用。公益活動的社會效益在一定程度上受其自身的持續(xù)性與長期性的影響?；诖?，有關媒體在對公益活動進行組織策劃的過程當中，一定要對其自身的可持續(xù)性進行綜合全面的分析，從整體出發(fā)來預測其發(fā)展方向，但要確保其科學性和合理性。在此基礎上，對影響它長久性的因素進行深層次的分析和研究，并制訂具有針對性的解決方案，為公益活動的持久開展掃清障礙[4]。對存在的問題進行分析，排除影響活動持有性的因素，對其進行科學合理的預測，確保組織和策劃順利開展，如此才可能促進公益活動的關注度得到較大程度的提升。

“郎助郎·上學堂”公益助學活動持續(xù)了24年，其中由媒體策劃創(chuàng)新并進行義賣的有3年。隨著時代的發(fā)展和媒體傳播方式的創(chuàng)新，“郎助郎·上學堂”公益助學活動的宣傳方式也不斷更新，如通過抖音、網絡直播等平臺進行宣傳，傳播的深度和廣度不斷增加。郎酒每一年活動的開展都為下一年的活動奠定了基礎，持續(xù)的影響力使得公益品牌越來越深入人心。在這個過程當中，媒體也用自身的實際行動把媒體人的社會職責充分展現(xiàn)了出來。

3.4 豐富公益活動的形式

在融媒體時代，公益活動的策劃者和實施者一定要不斷豐富和創(chuàng)新宣傳推廣形式。在對公益素材進行處理的過程當中，要把新媒體手段引入其中發(fā)揮好作用，使得公益活動的內容更加充實，形式更加多樣。首先，傳統(tǒng)的公益活動都是在國內，幾乎不會跨國舉行，然而由于目前全球化進程加快，我國也與其他國家進行了良好的外交，所以公益活動的策劃者和實施者在對公益內容進行豐富的同時還要緊跟時代步伐，與時俱進，加強與國際間的合作交流，增強公益活動的影響力。其次，可以在公益活動當中加入圖表、文字等，或是把它改編成故事，以新的呈現(xiàn)方式推送給大家。例如，在2022年“郎助郎·公益助學”活動啟動儀式上，根據公益助學活動真實故事改編創(chuàng)作的微電影《向陽的夏天》首播，一推出就受到廣泛好評。該微電影講述了一位困難家庭大學新生受到資助后順利進入大學學習，學成后積極回饋社會，用實際行動幫扶困難家庭的孩子的故事。這樣的宣傳形式不僅使得公益活動內容更加貼近生活，還使得傳播效果更加多元，傳播效果更佳。所以，要想使得公益活動模式得到創(chuàng)新，內容更加豐富，就要對其形式進行優(yōu)化，使其與融媒體時代的多元形式有機結合。

3.5 創(chuàng)新新媒體的盈利模式

對公益活動進行科學合理的組織與策劃，提高資訊服務的能力和水平，還能夠在很大程度上推動新聞媒體的發(fā)展和進步。例如，瀘州市廣播電視臺通過“郎助郎·上學堂”公益助學活動的策劃和推廣，不但提高了媒體自身的凝聚力和向心力，還使得自身品牌得到有效傳播，擴大了影響力，為其帶來了良好的社會效益和經濟效益，更多的企業(yè)希望與媒體合作，策劃實施類似的活動以提升企業(yè)知名度，贏得更好的效益，實現(xiàn)雙贏，這就為新媒體建設開拓了更加廣闊的渠道。

4 結語

由于信息技術的快速發(fā)展，媒體發(fā)展的一個主要趨勢就是媒介融合，這就給新聞媒體的發(fā)展提供了更加廣闊的發(fā)展空間，拓寬了發(fā)展路徑。若想使公益效果得到增強，就要不斷提高自身的組織策劃能力和水平，對公益活動策劃當中存在的問題進行全面分析，并提出有效的解決措施，為公益活動的可持續(xù)發(fā)展提供保障。