馬 琴

（作者單位：瀘州市廣播電視臺(tái)）

由于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)與數(shù)字技術(shù)的日新月異，在社會(huì)生活當(dāng)中，媒體的應(yīng)用范圍得到擴(kuò)大。社會(huì)文明發(fā)展的一個(gè)關(guān)鍵標(biāo)志就是公益活動(dòng)，這也是對(duì)社會(huì)生活、對(duì)他人責(zé)任義務(wù)的一種表現(xiàn)。而且，公益活動(dòng)自身優(yōu)勢(shì)較多，如可以幫助公益活動(dòng)倡導(dǎo)者樹立良好的社會(huì)形象。而在融媒體背景下，通過(guò)對(duì)策劃的不斷優(yōu)化和創(chuàng)新，可以使公益活動(dòng)形式更加多樣，從而把公益活動(dòng)的積極作用充分發(fā)揮出來(lái)。

1 公益活動(dòng)的特點(diǎn)

1.1 塑造典型形象引導(dǎo)輿論熱點(diǎn)

從目前來(lái)看，公益活動(dòng)一個(gè)明顯的特點(diǎn)就是能夠塑造典型形象，進(jìn)而引導(dǎo)輿論熱點(diǎn)。典型報(bào)道對(duì)輿論起著重要的引導(dǎo)作用，因此新聞報(bào)道通常會(huì)應(yīng)用這種方式弘揚(yáng)社會(huì)的主旋律[1]。開展公益活動(dòng)，可以提高人們的凝聚力和向心力，塑造典型形象，從而對(duì)社會(huì)的熱點(diǎn)輿論進(jìn)行有效引導(dǎo)。例如，在“郎助郎·上學(xué)堂”公益助學(xué)活動(dòng)當(dāng)中，四川郎酒股份有限公司聯(lián)合四川省扶貧基金會(huì)瀘州分會(huì)、瀘州市企業(yè)聯(lián)合會(huì)、瀘州市廣播電視臺(tái)、瀘州市人禾商貿(mào)有限責(zé)任公司，通過(guò)策劃，創(chuàng)新慈善方式，動(dòng)員社會(huì)愛心人士加入“義賣郎酒，捐資助學(xué)”的行列，資助困難家庭大學(xué)新生，幫助他們順利走進(jìn)大學(xué)校園，開啟圓夢(mèng)之旅。在這個(gè)公益助學(xué)活動(dòng)中，瀘州市廣播電視臺(tái)對(duì)困難家庭大學(xué)新生這一群體形象進(jìn)行典型塑造，強(qiáng)化他們“品學(xué)兼優(yōu)，家庭困難，渴望上大學(xué)，渴望努力學(xué)習(xí)回報(bào)社會(huì)”這一需求，使社會(huì)各界對(duì)這一群體給予更多關(guān)注。同時(shí)，對(duì)愛心人士這一群體形象進(jìn)行典型塑造，強(qiáng)化愛心涌動(dòng)、愛心匯聚，使得正能量得到較好的宣揚(yáng)。

1.2 深度挖掘背后的故事

公益活動(dòng)的另一個(gè)顯著特點(diǎn)就是能夠?qū)ζ渖顚哟蔚墓适聝?nèi)涵進(jìn)行充分挖掘。公益活動(dòng)利用媒體平臺(tái)龐大的信息量，能夠?qū)π畔⑦M(jìn)行快速的傳遞，而且覆蓋面積較廣，因此公益活動(dòng)可以通過(guò)媒體平臺(tái)來(lái)對(duì)事件進(jìn)行還原，給人們一種身臨其境的感受，并且對(duì)其背后的深層內(nèi)容有一個(gè)更加深刻的了解。也就是說(shuō)，公益活動(dòng)能夠讓人們從不同的視角去了解隱藏的故事，引發(fā)情感上的共鳴，加深情感體會(huì)。

1.3 以情動(dòng)人喚起社會(huì)的關(guān)愛

公益活動(dòng)大多數(shù)都具有飽滿的情感色彩，通過(guò)情感來(lái)打動(dòng)人，引起社會(huì)的關(guān)注和關(guān)愛。公益活動(dòng)的本質(zhì)是公益，目的就是能夠讓社會(huì)對(duì)某一事件或是群體等給予更多的關(guān)注，通過(guò)社會(huì)活動(dòng)的策劃與組織，激發(fā)人們的真情實(shí)感，這也是公益活動(dòng)的一個(gè)亮點(diǎn)[2]。新聞媒介自身肩負(fù)著弘揚(yáng)社會(huì)主義核心價(jià)值觀的重任，而通過(guò)對(duì)公益活動(dòng)的組織和策劃，能夠更好地來(lái)完成這一重任，同時(shí)呼吁社會(huì)對(duì)此給予更多的關(guān)心和愛護(hù)。

2 公益活動(dòng)策劃存在的問(wèn)題

2.1 活動(dòng)形式單一

當(dāng)前，公益活動(dòng)策劃存在的一個(gè)突出問(wèn)題就是形式單一，不具有創(chuàng)新性。盡管在主題上進(jìn)行了拓展和延伸，但依舊沿用傳統(tǒng)的模式，缺乏多樣性，這也就直接導(dǎo)致活動(dòng)的內(nèi)容出現(xiàn)雷同。從公益活動(dòng)的發(fā)展現(xiàn)狀來(lái)看，若是所有的活動(dòng)形式和內(nèi)容都千篇一律，那么就會(huì)讓人們產(chǎn)生審美疲勞，大大降低對(duì)于公益活動(dòng)的興趣，而關(guān)注度的降低會(huì)直接導(dǎo)致公益活動(dòng)效果不佳，因此對(duì)公益活動(dòng)進(jìn)行科學(xué)合理的策劃和創(chuàng)新是至關(guān)重要的。

2.2 對(duì)持續(xù)性關(guān)注度不高

公益活動(dòng)并不是一蹴而就的，需要持久地開展下去，同時(shí)要不斷擴(kuò)大其傳播范圍，這樣才能把公益活動(dòng)的特點(diǎn)充分展現(xiàn)出來(lái)。然而，從目前來(lái)看，組織者或者研究人員都缺少對(duì)公益活動(dòng)的持續(xù)性進(jìn)行綜合全面的分析，而且也沒有對(duì)公益活動(dòng)持續(xù)性造成影響的因素進(jìn)行有效的分析，這就導(dǎo)致公益活動(dòng)項(xiàng)目不能長(zhǎng)久存在，其影響力和價(jià)值不斷下降。

2.3 公益性較弱，缺乏貼近性

當(dāng)前，公益活動(dòng)還存在另一個(gè)較為明顯的問(wèn)題，即公益性不強(qiáng)，而且貼近性不夠。公益活動(dòng)的最終目標(biāo)就是使廣大群眾能夠?qū)δ硞€(gè)群體給予更多的關(guān)注，進(jìn)而能夠改善其生存狀態(tài)。然而，當(dāng)前的公益活動(dòng)并沒有對(duì)特定群體的思想狀態(tài)有一個(gè)全面的了解，不能把他們的情感完全表達(dá)出來(lái)，缺乏貼近性。這就使受眾不能與公益對(duì)象產(chǎn)生思想上的共鳴，公益活動(dòng)也難以取得良好的效果。

3 融媒體時(shí)代公益活動(dòng)突破與創(chuàng)新的策略

3.1 注重差異性，推陳出新

要不斷提高公益活動(dòng)的策劃能力和水平，依據(jù)不同內(nèi)容，策劃組織也要具有差異性。例如，“郎助郎·上學(xué)堂”公益助學(xué)活動(dòng)不再只是依靠新聞媒體來(lái)進(jìn)行傳播，而是通過(guò)媒體的策劃和組織，通過(guò)線上線下的活動(dòng)，集結(jié)了更多愛心人士，使得每年都有上百名困難家庭的大學(xué)新生獲得資助，讓他們順利進(jìn)入大學(xué)完成學(xué)業(yè)。其實(shí)，早在1999年，《經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)》原總編輯艾豐就贊賞郎酒的愛心助學(xué)善舉，提議將活動(dòng)名稱命名為“郎助郎·上學(xué)堂”，時(shí)至今日，這個(gè)愛心助學(xué)活動(dòng)已經(jīng)持續(xù)開展24年，先后資助困難家庭學(xué)生超過(guò)2萬(wàn)名，為困難家庭學(xué)子點(diǎn)燃希望之光。樂(lè)善施，溫情傳，真愛大無(wú)限。從2020年開始，郎酒通過(guò)策劃，創(chuàng)新慈善義賣形式，聯(lián)合更多企業(yè)愛心人士共同來(lái)做公益，愛心人士每購(gòu)買一組郎牌特曲，郎酒就將5000元用于資助一名困難家庭的大學(xué)新生，作為他們的學(xué)費(fèi)和生活費(fèi)。單是2021年，郎酒就通過(guò)義賣郎牌特曲的捐助形式，會(huì)聚148家企業(yè)的力量，成功幫助188名困難大學(xué)新生上大學(xué)。2022年6月，“郎助郎·上學(xué)堂”又如期啟動(dòng)，在啟動(dòng)儀式上就有上百名愛心人士舉牌認(rèn)購(gòu)加入捐資助學(xué)的行列。在這個(gè)過(guò)程中，很多愛心企業(yè)與這些學(xué)子結(jié)成了對(duì)子，長(zhǎng)期關(guān)心和資助他們，在他們求學(xué)路上給予了其很多幫助。“郎助郎·上學(xué)堂”公益助學(xué)活動(dòng)，通過(guò)慈善認(rèn)購(gòu)的形式來(lái)完成這項(xiàng)善舉，實(shí)現(xiàn)了雙贏，這是公益活動(dòng)創(chuàng)新的一種突出表現(xiàn)[3]。值得注意的是，媒體不僅要對(duì)模式進(jìn)行創(chuàng)新，也要對(duì)領(lǐng)域和對(duì)象進(jìn)行創(chuàng)新。當(dāng)前，留守兒童的教育、環(huán)境保護(hù)等方面也都存在不同程度的問(wèn)題，在實(shí)際策劃時(shí)可以把這些內(nèi)容引入其中，這就會(huì)使得公益活動(dòng)的內(nèi)容更加豐富多樣，進(jìn)而將自身的作用和價(jià)值充分發(fā)揮出來(lái)。

3.2 以人為本，緊貼社會(huì)熱點(diǎn)

為了能夠使公益的策劃與組織水平得到較大程度的提升，在進(jìn)行具體組織策劃的過(guò)程當(dāng)中，一定要堅(jiān)持以人為本的原則，并與社會(huì)熱點(diǎn)相貼切。公益活動(dòng)的宗旨就是引起人們對(duì)社會(huì)當(dāng)中特定群體給予更多的關(guān)注，使他們能夠深刻體會(huì)到來(lái)自社會(huì)的關(guān)心與愛護(hù)。因此，在對(duì)公益活動(dòng)進(jìn)行組織和策劃時(shí)，一定要從現(xiàn)實(shí)的生活出發(fā)，把公益性的目的充分體現(xiàn)出來(lái)。在進(jìn)行實(shí)際策劃時(shí)，關(guān)鍵是要由傳者轉(zhuǎn)換成為受者，面向基層，把人們?nèi)粘５纳顮顟B(tài)充分展現(xiàn)出來(lái)，進(jìn)而引起社會(huì)的極大關(guān)注。換言之，在對(duì)公益活動(dòng)整體進(jìn)行策劃的過(guò)程當(dāng)中，要把受者的思想與情感充分體現(xiàn)出來(lái)，同時(shí)要體現(xiàn)出社會(huì)對(duì)特殊群體的關(guān)心與愛護(hù)。在“郎助郎·上學(xué)堂”公益助學(xué)活動(dòng)中，每年都會(huì)對(duì)愛心人士資助的大學(xué)生進(jìn)行回訪。回訪時(shí)，扶貧基金會(huì)、企業(yè)、媒體一起走進(jìn)受助學(xué)生家庭，了解他們的生活變化和困難，進(jìn)一步關(guān)心和支持他們，形成長(zhǎng)效幫扶。同時(shí)，在征得受助家庭同意的前提下，媒體跟蹤報(bào)道，將一個(gè)個(gè)鮮活的故事傳播出去。例如，《愛心資金解大學(xué)生燃眉之急：“好好讀書 畢業(yè)后成為會(huì)計(jì)師”》《“郎助郎”助力瀘州女孩走進(jìn)北京大學(xué)醫(yī)學(xué)部：不負(fù)恩情 立志前行》《愛心資金圓優(yōu)秀學(xué)子大學(xué)夢(mèng)：“大學(xué)生活讓我變得自信”》，持續(xù)的宣傳引導(dǎo)，讓“郎助郎·上學(xué)堂”公益品牌更加深入人心，充分把傳者和受者的思想與情感體現(xiàn)出來(lái)，引發(fā)了更多人的共鳴，贏得了更多的關(guān)注和支持。

3.3 增強(qiáng)活動(dòng)的持久性

公益活動(dòng)的自身性質(zhì)使其具有較強(qiáng)的價(jià)值導(dǎo)向性，能夠?qū)κ聭B(tài)的發(fā)展起到積極的促進(jìn)作用。公益活動(dòng)的社會(huì)效益在一定程度上受其自身的持續(xù)性與長(zhǎng)期性的影響。基于此，有關(guān)媒體在對(duì)公益活動(dòng)進(jìn)行組織策劃的過(guò)程當(dāng)中，一定要對(duì)其自身的可持續(xù)性進(jìn)行綜合全面的分析，從整體出發(fā)來(lái)預(yù)測(cè)其發(fā)展方向，但要確保其科學(xué)性和合理性。在此基礎(chǔ)上，對(duì)影響它長(zhǎng)久性的因素進(jìn)行深層次的分析和研究，并制訂具有針對(duì)性的解決方案，為公益活動(dòng)的持久開展掃清障礙[4]。對(duì)存在的問(wèn)題進(jìn)行分析，排除影響活動(dòng)持有性的因素，對(duì)其進(jìn)行科學(xué)合理的預(yù)測(cè)，確保組織和策劃順利開展，如此才可能促進(jìn)公益活動(dòng)的關(guān)注度得到較大程度的提升。

“郎助郎·上學(xué)堂”公益助學(xué)活動(dòng)持續(xù)了24年，其中由媒體策劃創(chuàng)新并進(jìn)行義賣的有3年。隨著時(shí)代的發(fā)展和媒體傳播方式的創(chuàng)新，“郎助郎·上學(xué)堂”公益助學(xué)活動(dòng)的宣傳方式也不斷更新，如通過(guò)抖音、網(wǎng)絡(luò)直播等平臺(tái)進(jìn)行宣傳，傳播的深度和廣度不斷增加。郎酒每一年活動(dòng)的開展都為下一年的活動(dòng)奠定了基礎(chǔ)，持續(xù)的影響力使得公益品牌越來(lái)越深入人心。在這個(gè)過(guò)程當(dāng)中，媒體也用自身的實(shí)際行動(dòng)把媒體人的社會(huì)職責(zé)充分展現(xiàn)了出來(lái)。

3.4 豐富公益活動(dòng)的形式

在融媒體時(shí)代，公益活動(dòng)的策劃者和實(shí)施者一定要不斷豐富和創(chuàng)新宣傳推廣形式。在對(duì)公益素材進(jìn)行處理的過(guò)程當(dāng)中，要把新媒體手段引入其中發(fā)揮好作用，使得公益活動(dòng)的內(nèi)容更加充實(shí)，形式更加多樣。首先，傳統(tǒng)的公益活動(dòng)都是在國(guó)內(nèi)，幾乎不會(huì)跨國(guó)舉行，然而由于目前全球化進(jìn)程加快，我國(guó)也與其他國(guó)家進(jìn)行了良好的外交，所以公益活動(dòng)的策劃者和實(shí)施者在對(duì)公益內(nèi)容進(jìn)行豐富的同時(shí)還要緊跟時(shí)代步伐，與時(shí)俱進(jìn)，加強(qiáng)與國(guó)際間的合作交流，增強(qiáng)公益活動(dòng)的影響力。其次，可以在公益活動(dòng)當(dāng)中加入圖表、文字等，或是把它改編成故事，以新的呈現(xiàn)方式推送給大家。例如，在2022年“郎助郎·公益助學(xué)”活動(dòng)啟動(dòng)儀式上，根據(jù)公益助學(xué)活動(dòng)真實(shí)故事改編創(chuàng)作的微電影《向陽(yáng)的夏天》首播，一推出就受到廣泛好評(píng)。該微電影講述了一位困難家庭大學(xué)新生受到資助后順利進(jìn)入大學(xué)學(xué)習(xí)，學(xué)成后積極回饋社會(huì)，用實(shí)際行動(dòng)幫扶困難家庭的孩子的故事。這樣的宣傳形式不僅使得公益活動(dòng)內(nèi)容更加貼近生活，還使得傳播效果更加多元，傳播效果更佳。所以，要想使得公益活動(dòng)模式得到創(chuàng)新，內(nèi)容更加豐富，就要對(duì)其形式進(jìn)行優(yōu)化，使其與融媒體時(shí)代的多元形式有機(jī)結(jié)合。

3.5 創(chuàng)新新媒體的盈利模式

對(duì)公益活動(dòng)進(jìn)行科學(xué)合理的組織與策劃，提高資訊服務(wù)的能力和水平，還能夠在很大程度上推動(dòng)新聞媒體的發(fā)展和進(jìn)步。例如，瀘州市廣播電視臺(tái)通過(guò)“郎助郎·上學(xué)堂”公益助學(xué)活動(dòng)的策劃和推廣，不但提高了媒體自身的凝聚力和向心力，還使得自身品牌得到有效傳播，擴(kuò)大了影響力，為其帶來(lái)了良好的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益，更多的企業(yè)希望與媒體合作，策劃實(shí)施類似的活動(dòng)以提升企業(yè)知名度，贏得更好的效益，實(shí)現(xiàn)雙贏，這就為新媒體建設(shè)開拓了更加廣闊的渠道。

4 結(jié)語(yǔ)

由于信息技術(shù)的快速發(fā)展，媒體發(fā)展的一個(gè)主要趨勢(shì)就是媒介融合，這就給新聞媒體的發(fā)展提供了更加廣闊的發(fā)展空間，拓寬了發(fā)展路徑。若想使公益效果得到增強(qiáng)，就要不斷提高自身的組織策劃能力和水平，對(duì)公益活動(dòng)策劃當(dāng)中存在的問(wèn)題進(jìn)行全面分析，并提出有效的解決措施，為公益活動(dòng)的可持續(xù)發(fā)展提供保障。