陳洪印

（作者單位：山東省博興縣網(wǎng)絡傳播中心）

1 網(wǎng)絡傳播的定義

網(wǎng)絡傳播有三個基本特征，分別是全球性、交互性及超文本鏈接方式，因此網(wǎng)絡傳播是以全球海量信息為背景，海量的參與者為對象，參與者同時也是信息的接收者與發(fā)布者，并隨時可以對信息作出合理的反饋，它的文本形成和閱讀是在各種文本之間隨意連接，并以文化程度的不同而形成各種意義的超文本中完成的。而實際上，現(xiàn)在不少的人認為，網(wǎng)絡傳播是基于網(wǎng)絡發(fā)展的一種傳播學上的新名詞，這是相對于廣播、報紙和電視這三大傳播媒體而言的一種方式，是以網(wǎng)絡化、數(shù)字化技術及多媒體技術為核心的傳播網(wǎng)絡，也是當代信息革命帶來的全新產(chǎn)物。從各界對網(wǎng)絡傳播的解釋來看，網(wǎng)絡傳播實際上就是以互聯(lián)網(wǎng)為主要媒介，構建出的一個傳遞和接收信息的平臺，而人們通過計算機網(wǎng)絡可以完成信息傳播活動[1]。在網(wǎng)絡傳播中，信息是以數(shù)字的形式儲存的，然后通過計算機網(wǎng)絡進行高速化傳播，人們可以通過計算機技術閱讀和使用。網(wǎng)絡傳播主要以互聯(lián)網(wǎng)技術為基礎進行信息的傳播和交流，以達到社會中文化傳播的主要目的。

2 網(wǎng)絡傳播背景下新聞傳媒存在的問題

目前，我國的信息技術不斷改革創(chuàng)新，這給新媒體的發(fā)展創(chuàng)造了空間，也讓傳統(tǒng)媒體面臨危機，而廣播電視媒體則處于危機的核心地帶。在網(wǎng)絡傳播發(fā)展的今天，新聞傳媒存在諸多問題，也面臨諸多挑戰(zhàn)。

2.1 內(nèi)容缺乏針對性

不少的新聞傳媒機構在成立之初便有跟風和隨大流的想法，在網(wǎng)絡傳播背景下，這種現(xiàn)象更為嚴重，而且在建立以后，出現(xiàn)了無針對性的版塊設計、內(nèi)容雜亂甚至是無價值內(nèi)容傳播的情況，甚至有不少的新聞傳媒機構將新聞播報的焦點放在了對政績的宣傳上，所以民眾逐漸對這種類型的新聞傳媒機構失望，也激化了地方官員、政府機構及民眾之間的矛盾。例如，民眾關注市政建設問題，但是新聞傳媒機構忽視這些問題，甚至沒有進行信息公示，長此以往，民眾只會有越來越多的抱怨。網(wǎng)絡傳播背景下，越來越多的內(nèi)容在社會上進行傳播，這些內(nèi)容真假難辨，會對民眾的思想產(chǎn)生一定的影響，而在這種情況下，新聞傳媒機構播報的內(nèi)容空洞，缺乏針對性，最終只會失去自身應該具有的作用，對自身的發(fā)展產(chǎn)生不小的影響，甚至會影響自身的權威性[2]。

2.2 娛樂化傾向嚴重

網(wǎng)絡傳播背景下，人們更偏向于利用碎片時間閱讀，在快節(jié)奏的生活背景下，碎片化閱讀將會成為主流，具有一定娛樂性質(zhì)的內(nèi)容會更受人們喜愛。而新聞傳媒機構為了能夠獲得更多的關注，也逐漸向著娛樂化的方向發(fā)展，其中重要的表現(xiàn)是內(nèi)容娛樂化、形式娛樂化及運作方式娛樂化等。而在內(nèi)容上，部分新聞傳媒機構甚至著重傳播一些娛樂化內(nèi)容，如播報明星花邊新聞，引導大眾轉發(fā)與評論等，這對大眾樹立正確的價值觀產(chǎn)生了負面影響。通過這種方式，新聞媒體機構雖然可以在短時間內(nèi)提高人氣，但是失去了自身的嚴肅性，也失去了自身在信息傳播上的重要價值，長此以往也會給社會的發(fā)展帶來不良影響。

2.3 缺乏專業(yè)人才

新聞傳播最重要的一個原則就是真實性，而在網(wǎng)絡傳播的背景下，目前我國一些媒體傳播的新聞存在許多缺乏真實性的問題，這雖然在一定程度上是由受眾對新聞時效性的追求導致的，但歸根結底還是新聞從業(yè)人員的非專業(yè)性和低素質(zhì)造成的。除此之外，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和網(wǎng)絡傳播的出現(xiàn)，使得電視臺需要增加專業(yè)性和應用性復合型人才，然而目前我國新聞領域的部分工作人員的綜合素質(zhì)較低，并且創(chuàng)新意識不強，加上落后的采編方式和技術的不到位，使得新聞媒體無法以較快的速度轉型成功。

3 網(wǎng)絡傳播對新聞傳媒的作用

3.1 增強新聞傳播的時效性

從當下網(wǎng)絡傳播的三大平臺來看，總是在小范圍空間內(nèi)進行信息傳播的微信，在時效性上有絕對的優(yōu)勢，而門戶網(wǎng)站和微博更是如此。無論是在門戶網(wǎng)站上瀏覽新聞，還是在微博上發(fā)表自己的言論，都是人們傳播信息的重要方式，也是讓新聞傳媒傳播信息的時效性得到增強的重要方式。而在數(shù)年前微博大行其道之時，就有“給我一部手機，我就能直播世界”的說法，這足以看出網(wǎng)絡傳播的時效性是傳統(tǒng)新聞媒體所不能比擬的。而新聞傳播追求的就是時效性，無論是新聞信息還是各類新聞評論人員的觀點和看法，都需要在第一時間內(nèi)呈現(xiàn)給大眾，而網(wǎng)絡便為新聞傳媒的信息傳播提供了便利，網(wǎng)絡傳播在新聞發(fā)生的第一時間就可以將信息傳播出去，更好地確保新聞的時效性[3]。

3.2 增強新聞內(nèi)容的廣泛性

在網(wǎng)絡傳播背景下，越來越多的新聞傳媒工作者開始使用網(wǎng)絡平臺進行信息的傳播，而且新聞的內(nèi)容覆蓋社會各界的信息，每一類型的信息都會有觀眾關注。除此之外，在網(wǎng)絡上，人們可以平等地對各類新聞進行評論，也可以就某些信息進行溝通和交流，讓每一個人都有發(fā)言權，這使得新聞的傳播范圍被無限擴大，也能夠讓新聞傳播速度得到提升，這是其他傳播媒介所無法實現(xiàn)的。另外，網(wǎng)絡傳播的廣泛性還表現(xiàn)在新聞信息來源的廣泛上。在網(wǎng)絡傳播的背景下，人們可以隨時將自己的所見所聞上傳到網(wǎng)絡上，甚至將自己的感受通過網(wǎng)絡進行傳播，而新聞傳媒機構也能夠通過網(wǎng)絡獲取有效的信息。當新聞傳媒機構關注到網(wǎng)絡上的事件并轉發(fā)和擴散以后，事件就會變成新聞，而網(wǎng)絡也成為新聞的主要源頭。網(wǎng)絡傳播給新聞傳媒機構帶來的新聞資源，是以往新聞工作者單槍匹馬地去尋找或者去思考所不能比擬的，而且內(nèi)容的豐富度也是不能相比的。

3.3 增強新聞傳播的互動性

網(wǎng)絡上，三大傳播平臺深受觀眾青睞，其中的一個重要原因是網(wǎng)絡傳播具有傳統(tǒng)新聞傳媒所沒有的即時互動功能。網(wǎng)絡傳播的發(fā)展，能夠給觀眾帶來極強的互動性和參與感，也就是說在新聞傳播過程中，網(wǎng)絡傳播平臺的傳播效果是最為顯著的。在網(wǎng)絡上，哪怕是小小的消息，大眾在看到后也可以轉發(fā)和評論，不受時間和地點的限制，能夠快速地進行宣傳和傳播。對于門戶網(wǎng)站來說，其互動性主要體現(xiàn)在新聞下方設置的討論區(qū)，而微博則可以讓觀眾進行評論和轉發(fā)，這是傳播范圍最廣的平臺。無論是哪一種網(wǎng)絡傳播方式，都是讓用戶從自身觀點出發(fā)，發(fā)表自己的建議，網(wǎng)絡傳播為大眾提供了信息傳播的平臺，讓大眾能夠參與新聞傳播過程，也能夠讓新聞傳媒工作者更好地了解觀眾對新聞傳播內(nèi)容的看法，更好地促進新聞傳媒的發(fā)展。

4 新聞媒體使用網(wǎng)絡傳播的發(fā)展路徑

4.1 創(chuàng)新節(jié)目形式，加強與受眾的互動

當前環(huán)境下，新聞媒體要創(chuàng)新節(jié)目內(nèi)容和形式，增加社會熱點問題和民生問題，只有這樣才能留住受眾，最終促進自身的進一步發(fā)展。例如，作為中國首檔用網(wǎng)絡傳播的新聞評論節(jié)目《中國輿論場》，就充分利用了互聯(lián)網(wǎng)平臺，融合多種數(shù)據(jù)庫資源，通過大數(shù)據(jù)分析將一周內(nèi)前十的熱點梳理出來，并創(chuàng)造性地引入虛擬在線觀眾席，給觀眾構建了一個全民參與、與嘉賓零距離溝通的全球性直播互動平臺，彈幕的出現(xiàn)方便了觀眾與節(jié)目互動，使觀眾在觀看時可以根據(jù)播出內(nèi)容及時表達自己的所思所想[4]。該節(jié)目通過直播的形式，有效地打破了新聞節(jié)目的封閉性，增強了節(jié)目的互動性，同時輕松活潑的風格一改以往嚴肅的基調(diào)，符合當前年輕受眾的品位與喜好。

4.2 利用先進技術，拓寬傳播渠道

當今社會正處于信息爆炸的時代，傳統(tǒng)新聞媒體要想利用網(wǎng)絡傳播來保持足夠的競爭力，就應該懂得綜合運用現(xiàn)代前沿科技，充分應用人工智能技術，豐富新聞傳播渠道，從而有效提升新聞傳播效果，提高新聞價值。近年來，我國積極開發(fā)和運用虛擬現(xiàn)實、增強現(xiàn)實、大數(shù)據(jù)等技術，一些新聞媒體已經(jīng)開始逐步探求和運用“互聯(lián)網(wǎng)+”模式，利用網(wǎng)絡傳播的便捷性，牢牢把握住了受眾在網(wǎng)絡上獲取新聞的心理，提高了受眾滿意度。比如，很多廣播電視新聞媒體在日常新聞采寫方面，通過采用機器人寫作的方式來提高效率；在新聞內(nèi)容制作方面，大量運用新技術加工圖文和音視頻，滿足受眾的感官體驗；在新聞內(nèi)容的傳播方面，借用算法推薦的方式實現(xiàn)信息的個性化推送等。

4.3 了解受眾需求，促進業(yè)務發(fā)展

在網(wǎng)絡傳播背景下，新聞媒體在進行新聞傳播時也需要有所改變。在新聞內(nèi)容發(fā)布以前，必須要先了解受眾的需求，并且做好市場調(diào)研工作，根據(jù)當下的受眾需求去調(diào)整業(yè)務發(fā)展的方向。在這種情況下，制作出來的新聞節(jié)目的水平會更高，而且會更受大眾喜歡。例如在日常的新聞節(jié)目中，法制類節(jié)目的關注度相對較低，因為觀眾更關心社會熱點新聞，因此新聞媒體可以將社會熱點作為切入點，尋找其中與法制相關的內(nèi)容，將社會熱點與法制內(nèi)容進行結合分析，并且在節(jié)目中進行合理的講解，以此吸引受眾的注意力。這種結合當下受眾需求所制作出來的節(jié)目，不僅能夠讓節(jié)目的內(nèi)容得到有效的傳播，還能夠讓這些內(nèi)容以更加接地氣的方式傳播給受眾，而受眾也能夠通過這種方式，更加清楚地了解社會上的熱點資訊以及與自己息息相關的新聞。同時，節(jié)目通過網(wǎng)絡進行傳播，也符合當下受眾的閱讀需求，經(jīng)過這種方式進行傳播的節(jié)目，傳播速度更快，傳播效果更好，能吸引更多受眾。

4.4 拓寬傳播思維，創(chuàng)新發(fā)展機制

當下，新興媒體受到越來越多人的歡迎，這是網(wǎng)絡傳播所帶來的結果。傳統(tǒng)新聞媒體要想穩(wěn)定發(fā)展，就要對新媒體采取開放、包容、借鑒的態(tài)度，以用戶需求為切入點，采用新技術，提高服務水平，最大限度提升用戶的滿意度。比如，積極創(chuàng)建官方微博賬號、微信公眾號及抖音賬號等，經(jīng)常制作一些簡短但吸引力強的信息在新媒體平臺上發(fā)布，以此搶占先機。就目前來看，上到像《新聞聯(lián)播》這類家喻戶曉的新聞節(jié)目已經(jīng)在各大新媒體平臺上注冊了官方賬號，制作的內(nèi)容廣受好評；下到縣級廣播電視臺也都紛紛建立網(wǎng)絡傳播中心，以多樣化方式傳播新聞。比如，通過完善管理組織結構，創(chuàng)新新聞采編方式，以大眾喜聞樂見的方式傳播國家政策和國家大事，增強服務意識，通過算法推薦的方式個性化分發(fā)新聞，從而提高傳播效果，讓廣播電視新聞得到更高的市場占比[5]。同時，新聞媒體也要做好宣傳工作，注重打造自己的品牌，而要想形成良好的品牌效應，就必須提升新聞節(jié)目的品質(zhì)，樹立自己的品牌形象。例如，《今日說法》《新聞周刊》《焦點訪談》等欄目與時俱進，把握住受眾的需求，在受眾心中形成了自己獨特的欄目特色，獲得了獨特的發(fā)展之道。

4.5 提升人員素質(zhì)，提升新聞質(zhì)量

新聞工作者的綜合素質(zhì)是決定新聞質(zhì)量的因素之一，專業(yè)人才的專業(yè)素質(zhì)可以為傳統(tǒng)新聞媒體的轉型助力。一方面，新聞工作者要有較高的專業(yè)水平，即在話題選擇、協(xié)調(diào)策劃、報道立意、與觀眾互動等方面具有較高的專業(yè)能力。在話題選擇方面，新聞工作者不僅要篩選出具有吸引力的內(nèi)容，還要確保素材的真實性與客觀性，做好新聞的把關人。在協(xié)調(diào)策劃方面，新聞工作者需要具備較高的職業(yè)素養(yǎng)，在嚴格按照相關流程的基礎上最大限度地縮短采寫編排新聞的時間，以確保新聞的時效性。在報道立意方面，新聞工作者需要具備獨到的眼光，以個性化的方式來深度解讀、傳播新聞，增強新聞的影響力。在與受眾互動方面，新聞工作者需要強化受眾思維，樹立服務意識，根據(jù)時代的變化，在保證新聞真實性的基礎上調(diào)整新聞播報的語態(tài)和風格，以滿足受眾的需求，并獲得受眾的青睞。

另一方面，新聞工作者要保持不斷學習的態(tài)度，并提高自己的工作能力。首先，要時刻關注國家政策變化，加強政治學習，銳意革新，與時俱進，堅持黨的領導，堅持正確輿論導向。其次，在網(wǎng)絡迅速發(fā)展的時代，新聞工作者要積極學習互聯(lián)網(wǎng)技術，熟悉各種智能終端的運用方式，掌握眾多媒介的操作方法，學會以豐富的方式對圖文、音視頻等進行加工處理等，從而增強新聞傳播方式的多樣性。

5 結語

目前，傳統(tǒng)新聞媒體還存在較多缺陷，面臨著嚴峻的挑戰(zhàn)，因此在轉型的過程中，需要認識到制約自身發(fā)展的因素，并通過加強合作、創(chuàng)新節(jié)目形式、加強與受眾互動、改變采編方式、提升新聞工作者的綜合素質(zhì)等方式，提升新聞的影響力，從而推動自身發(fā)展，成功實現(xiàn)轉型升級。