葉 林

（作者單位：湖北大學(xué)）

“從1978年到2007年，我國(guó)各類出國(guó)留學(xué)人員總數(shù)達(dá)121.17萬人，遍布100多個(gè)國(guó)家和地區(qū)?！盵1]留學(xué)生在對(duì)外傳播方面的重要作用日漸顯現(xiàn)，改革開放以來，我國(guó)越發(fā)重視以留學(xué)生為主體或留學(xué)生參與的對(duì)外交流合作。留學(xué)生可分為來華留學(xué)生與出國(guó)留學(xué)生，后者基數(shù)較大且擁有國(guó)內(nèi)教育背景和中國(guó)的價(jià)值觀，在跨文化傳播中更容易將“人數(shù)多”的特點(diǎn)轉(zhuǎn)化為“影響大”的優(yōu)點(diǎn)。如此態(tài)勢(shì)下，借助出國(guó)留學(xué)生這一群體助力跨文化溝通成為重要課題。

在國(guó)內(nèi)視頻平臺(tái)，出國(guó)留學(xué)生博主開辟了一條新賽道，高流量作品頻出，在新時(shí)代受眾群體之中產(chǎn)生了較好的傳播效果。相比之下，出國(guó)留學(xué)生在海外主流媒體平臺(tái)話語權(quán)甚微。當(dāng)下社交媒體理論意義上的傳播效果呈現(xiàn)幾何級(jí)數(shù)增長(zhǎng)，但語言表達(dá)、刻板印象等因素使得一些偏見甚至誤解還沒得到根本性解決[2]。本文將分析出國(guó)留學(xué)生視頻自媒體現(xiàn)狀、海外傳播困境，探索其海外創(chuàng)新與發(fā)展路徑。

1 出國(guó)留學(xué)生視頻自媒體現(xiàn)狀

1.1 傳播主體：網(wǎng)生代留學(xué)黨“獨(dú)占鰲頭”

筆者在嗶哩嗶哩（bilibili，簡(jiǎn)稱B站）以“留學(xué)Vlog”（Video Blog或 Video Log，簡(jiǎn)稱 Vlog）為關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索，默認(rèn)排序的前20個(gè)視頻清一色出自網(wǎng)生代（“Z世代”）上傳者（uploader，簡(jiǎn)稱UP主）之手；在各大推薦榜頻繁出現(xiàn)的留學(xué)圈“頭部”（一般指相對(duì)處于行業(yè)前列）UP主如“專注禿頭九百年”“彭醬醬LINYA”也均屬“95后”行列?！?0后”“95后”甚至成為“留學(xué)黨”短視頻重要的引流標(biāo)簽，頻繁出現(xiàn)在視頻標(biāo)題或簡(jiǎn)介中。從以上趨勢(shì)中可以看出，身處異國(guó)校園之中的“Z世代”青年人是當(dāng)前自媒體賽道最富創(chuàng)造力、最具個(gè)人特色的“新文化”群體之一。加拿大、美國(guó)、澳大利亞等國(guó)開啟的多元文化主義政策在“Z世代”落到實(shí)處。媒體的廣泛性、普及性、即時(shí)性，帶來觀點(diǎn)表達(dá)和碰撞的便利性、隨時(shí)性，這些也勢(shì)必帶來文化的深度變革[3]。如此影響之下的“Z世代”出國(guó)留學(xué)生人群更重視互動(dòng)交流，更加擅長(zhǎng)辨認(rèn)或制造有效社交信息并對(duì)其進(jìn)行短期、高效的傳播，推動(dòng)其“出圈”獲取曝光量。

1.2 傳播受眾：以國(guó)內(nèi)受眾為中心受眾

目前，絕大多數(shù)出國(guó)留學(xué)生視頻自媒體博主主要依托國(guó)內(nèi)社交媒體獲取流量，以國(guó)內(nèi)受眾為中心受眾。對(duì)比出國(guó)留學(xué)生博主國(guó)外與國(guó)內(nèi)平臺(tái)的數(shù)據(jù)，可以明顯看見本國(guó)平臺(tái)的熱度優(yōu)勢(shì)。部分博主在國(guó)外平臺(tái)發(fā)布作品效果不佳，會(huì)快速將重心轉(zhuǎn)移至國(guó)內(nèi)社交平臺(tái)，放棄海外賽道的流量，如此造就了聚集扎根在國(guó)內(nèi)平臺(tái)的大環(huán)境。也有部分出國(guó)留學(xué)生博主，他們從創(chuàng)建賬號(hào)初就沒有進(jìn)行海外傳播的打算。例如：截至2022年7月，生活服務(wù)類UP主“專注禿頭九百年”在B站擁有60.3萬粉絲，在優(yōu)兔（YouTube）卻僅擁有1720位訂閱者，更新視頻的數(shù)量也較B站少許多；也有一些UP主未開設(shè)國(guó)際視頻平臺(tái)賬號(hào)。

1.3 傳播內(nèi)容：主題內(nèi)容框架發(fā)展逐漸穩(wěn)健

截至2022年，出國(guó)留學(xué)生視頻自媒體的內(nèi)容生態(tài)中，生活沉浸、知識(shí)觀點(diǎn)、留學(xué)經(jīng)驗(yàn)、國(guó)際交流和文化宣傳等五類主題的內(nèi)容格局日趨清晰（見表1）。當(dāng)前出國(guó)留學(xué)生視頻自媒體的內(nèi)容格局清晰折射出當(dāng)前跨文化傳播的潮流與趨勢(shì)，文化交流、民間交流成為更加重要的國(guó)際化表達(dá)方式。同時(shí)，若要獲得更大的發(fā)展空間，自媒體從業(yè)者還需要?jiǎng)?chuàng)新內(nèi)容，加強(qiáng)品牌建設(shè)。

2 出國(guó)留學(xué)生視頻自媒體海外傳播困境

筆者通過觀察發(fā)現(xiàn)，部分出國(guó)留學(xué)生博主有意識(shí)地在海外平臺(tái)上進(jìn)行文化擴(kuò)散，但尚處于初級(jí)階段，在內(nèi)容質(zhì)量把控、傳播路徑等方面還存在不足。

2.1 本國(guó)文化在信息解碼過程中產(chǎn)生價(jià)值損耗

在全球化的信息世界之中，對(duì)于國(guó)際傳播中的受眾來說，國(guó)內(nèi)外信息的“雙循環(huán)”是不可或缺的，他們對(duì)異國(guó)的政治、社會(huì)和文化有探知欲與興趣。但在國(guó)際傳播過程中，因?yàn)檎Z言障礙、思維邏輯沖突，受眾對(duì)于“文化密碼”的錯(cuò)讀不可回避。國(guó)際市場(chǎng)中的文化產(chǎn)品因不被其他地區(qū)受眾認(rèn)同或理解而產(chǎn)生價(jià)值的減低，即文化折扣[4]。

在出國(guó)留學(xué)生視頻自媒體中，文化折扣在中國(guó)傳統(tǒng)文化的傳播過程中尤其明顯。視頻內(nèi)容涉及文化藝術(shù)、烹飪、武術(shù)、中醫(yī)、民俗等領(lǐng)域時(shí)，國(guó)內(nèi)外受眾的共鳴程度截然不同。例如，在2022年北京冬奧會(huì)后，獨(dú)特的二十四節(jié)氣倒計(jì)時(shí)受到了廣泛的關(guān)注。國(guó)內(nèi)社交媒體上關(guān)于“立春”“文化底蘊(yùn)”等關(guān)鍵詞的討論熱烈，但大部分國(guó)外受眾群體的關(guān)注僅停留在視覺層面，對(duì)為何采用此種倒計(jì)時(shí)方式不明所以，“節(jié)氣”文化符號(hào)的折扣造成傳播接收的阻隔。文化折扣和傳播價(jià)值損耗削減了出國(guó)留學(xué)生傳播內(nèi)容在不同文化社會(huì)情境中的地域性，敘事的效果微觀和透明性因此降低，不同國(guó)家受眾無法收獲對(duì)中國(guó)文化的最佳體驗(yàn)感。文化折扣的存在尤其影響文化宣傳類視頻的傳播效果，克服文化折扣需要以中國(guó)氣質(zhì)為根基，著力尋求不同文化背景共通的內(nèi)容與表達(dá)方式，增強(qiáng)分享感。

2.2 出國(guó)留學(xué)生國(guó)際傳播意識(shí)及專業(yè)性不足

傳播主體方面，屬留學(xué)生個(gè)人所有的賬號(hào)類型居多。盡管出現(xiàn)了諸如“Kathyyymm”“Robin Gan”這樣內(nèi)容主題固定、粉絲體量較大的典型成功案例，但大部分博主的內(nèi)容制作缺乏團(tuán)隊(duì)協(xié)作，剪輯、畫面采集等技術(shù)水平一般，訂閱量和累計(jì)播放量走低，視頻發(fā)布頻率和質(zhì)量不固定。與網(wǎng)紅級(jí)媒體相比專業(yè)運(yùn)營(yíng)模式不夠成熟，也不足以形成影響深遠(yuǎn)的留學(xué)生博主矩陣，導(dǎo)致多樣化、大眾化內(nèi)容傳不出、傳不遠(yuǎn)。

在Youtube、B站、小紅書等多平臺(tái)均設(shè)賬號(hào)的出國(guó)留學(xué)生博主，常會(huì)取相同視頻素材，配雙語字幕后多平臺(tái)同時(shí)投放。這樣的做法確實(shí)省時(shí)省力，但國(guó)內(nèi)外平臺(tái)，甚至國(guó)內(nèi)各平臺(tái)之間存在阻隔。不根據(jù)平臺(tái)個(gè)性發(fā)布獨(dú)特的視頻，會(huì)使傳播的針對(duì)性受限，傳播效果大打折扣[5]。尋找各平臺(tái)國(guó)內(nèi)外受眾共通的話語體系、有針對(duì)性地制作視頻內(nèi)容是良好海外傳播效果的一大前提。

2.3 傳播內(nèi)容單一，缺乏文化交匯視角

在生活沉浸、知識(shí)觀點(diǎn)、留學(xué)經(jīng)驗(yàn)、國(guó)際交流和文化宣傳等五類主題構(gòu)筑的內(nèi)容格局之中，并非每一個(gè)類別的視頻內(nèi)容都適合在海外的平臺(tái)上進(jìn)行傳播。譬如，在留學(xué)經(jīng)驗(yàn)這一類目之下，經(jīng)常出現(xiàn)的“留學(xué)中介選擇”“留學(xué)科研”等主題是因?yàn)橹袊?guó)獨(dú)特的留學(xué)行業(yè)生態(tài)而產(chǎn)生的，僅能對(duì)口國(guó)內(nèi)受眾。部分博主由于專業(yè)性、整體性和前瞻性的不足，在對(duì)外傳播的題材選擇方面缺乏經(jīng)驗(yàn)，造成傳播的短板。

此外，視頻平臺(tái)應(yīng)用算法推送技術(shù)形成不同類型短視頻傳播量的分化[6]。出國(guó)留學(xué)生視頻自媒體賽道一旦出現(xiàn)熱門、爆款視頻，如校園Vlog、美食探索，其余短視頻生產(chǎn)者就會(huì)爭(zhēng)相模仿，造成了一定程度上的內(nèi)容同質(zhì)化問題。內(nèi)容單一和同質(zhì)化使個(gè)人的表達(dá)空間無法拓展，也無法與大眾傳媒形成良好的互動(dòng)效應(yīng)。

3 出國(guó)留學(xué)生視頻自媒體海外傳播策略

3.1 留學(xué)生口碑傳播助力跨國(guó)良性互動(dòng)

在全媒體信息化時(shí)代，留學(xué)生這一群體作為一種新型“意見領(lǐng)袖”，甚至能對(duì)國(guó)際關(guān)系產(chǎn)生影響。重視留學(xué)生的媒介作用就是為人類命運(yùn)共同體建設(shè)助力。

全媒體時(shí)代，可以將市場(chǎng)營(yíng)銷的“口碑傳播”這一概念引入國(guó)際傳播?？诒畟鞑ナ敲耖g輿論場(chǎng)的主動(dòng)性傳播，從“官方”到“民間”的身份轉(zhuǎn)換使得傳播者的觀點(diǎn)更容易被他國(guó)公眾所接受。如在“邵艾倫Alan”的國(guó)際聊天視頻中，博主利用Omegle平臺(tái)（一個(gè)匿名和隨機(jī)的全世界網(wǎng)友聊天的網(wǎng)站）隨機(jī)與國(guó)外青年視頻通話，在閑聊狀態(tài)下適時(shí)糾正連線對(duì)象對(duì)中國(guó)的刻板印象并傳播中國(guó)特色文化。在這樣友好平等的聊天語境中，中國(guó)文化的內(nèi)涵和價(jià)值更容易被國(guó)外民眾接受，激發(fā)口碑傳播的褒揚(yáng)效應(yīng)，受傳方繼而可以向他人繼續(xù)傳遞中國(guó)優(yōu)質(zhì)文化。得益于出國(guó)留學(xué)生這一特殊群體的積極作用，此種“中國(guó)故事”的“國(guó)際方式”表達(dá)應(yīng)當(dāng)?shù)靡匝永m(xù)。

3.2 尋找相同話語體系，克服文化折扣

短視頻國(guó)際傳播過程中，要沖破文化藩籬，傳播者應(yīng)當(dāng)確立跨文化傳播思維，盡可能縮小與受傳者的思維和語言差異[5]。

尤其是在生活沉浸、知識(shí)觀點(diǎn)、國(guó)際交流這三類視頻之中，應(yīng)盡量使用受眾國(guó)語言，避免解碼時(shí)造成的信息損耗。若直接使用中文進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作，字幕翻譯對(duì)譯者的要求非常高，而大部分出國(guó)留學(xué)生群體更為熟悉日常英語，沒有經(jīng)過專業(yè)的中英翻譯訓(xùn)練，中文創(chuàng)作時(shí)所用到的成語歇后語、文化名詞、雙關(guān)語成為翻譯難點(diǎn)，影響外國(guó)觀眾的跨文化解讀。

為規(guī)避此類壁壘，出國(guó)留學(xué)生博主在創(chuàng)作文化宣傳類內(nèi)容時(shí)可以吸取爆款博主“李子柒”“滇西小哥”的經(jīng)驗(yàn)，更多采用低門檻語言，如音樂、美食、創(chuàng)意。B站UP主“碰碰彭碰彭”用一身漢服和一把古箏，借助音樂這一世界通用語，營(yíng)造出獨(dú)屬中國(guó)的“東方鏡像”，在法國(guó)展現(xiàn)中國(guó)魅力。幫助類似“碰碰彭碰彭”的博主將國(guó)外視頻平臺(tái)轉(zhuǎn)化為內(nèi)容創(chuàng)作的主陣地，這也是出國(guó)留學(xué)生視頻自媒體海外傳播的重要課題。

3.3 技術(shù)賦權(quán)培育文化黏性，利用多種傳播形式提高吸引力

鼓勵(lì)出國(guó)留學(xué)生自媒體使用5G等高新技術(shù)實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展。首先，利用技術(shù)豐富場(chǎng)景設(shè)置，讓國(guó)際受眾主動(dòng)“走進(jìn)故事”。在未來的場(chǎng)景時(shí)代，新媒體行業(yè)更應(yīng)緊緊依托用戶場(chǎng)景進(jìn)行自我調(diào)整升級(jí)，依據(jù)價(jià)值創(chuàng)造建立與用戶的深層次社交連接，給用戶帶來全新的短視頻場(chǎng)景體驗(yàn)[7]。

出國(guó)留學(xué)生自媒體博主可嘗試搭乘網(wǎng)紅傳播賽道順風(fēng)車。移動(dòng)社交進(jìn)入富媒體時(shí)代，現(xiàn)在的“網(wǎng)紅”分享互動(dòng)具共時(shí)特征，5G、虛擬現(xiàn)實(shí)、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)等技術(shù)落地，為出國(guó)留學(xué)生自媒體的發(fā)展注入強(qiáng)動(dòng)力，可采用的視頻邏輯和互動(dòng)方式趨于多元化，在提升視頻的吸引力的同時(shí)促進(jìn)國(guó)際文化交流。

此外，應(yīng)抓住技術(shù)推廣契機(jī)，搭載中國(guó)文化的信息和觀點(diǎn)[8]。據(jù)調(diào)查，2021年中國(guó)主題“網(wǎng)紅”內(nèi)容收視供需呈現(xiàn)不平衡局面，其中數(shù)碼智造類內(nèi)容供不應(yīng)求的趨勢(shì)顯著，目前尚缺乏專門推介中國(guó)科技數(shù)碼產(chǎn)品、聚焦中國(guó)科技創(chuàng)新成果、解讀中國(guó)數(shù)字化發(fā)展理念的相關(guān)視頻內(nèi)容[9]。出國(guó)留學(xué)生作為伴隨科技成長(zhǎng)、知識(shí)素養(yǎng)較高的傳播者，應(yīng)當(dāng)清醒意識(shí)到目前正處全球范圍內(nèi)推廣中國(guó)新興技術(shù)的窗口期，因勢(shì)利導(dǎo)推動(dòng)中國(guó)文化“走出去”，精準(zhǔn)傳播技術(shù)平臺(tái)搭載的文化和價(jià)值觀。

3.4 尋求更完善的商業(yè)變現(xiàn)模式，打造文化產(chǎn)業(yè)鏈

無法得到流量、盈利的激勵(lì)是大部分出國(guó)留學(xué)生博主放棄海外平臺(tái)發(fā)展的決定性因素。出國(guó)留學(xué)生個(gè)人賬號(hào)運(yùn)營(yíng)力量單薄，很難在“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”下與專業(yè)團(tuán)隊(duì)抗衡，因此，在出國(guó)留學(xué)生視頻自媒體中，機(jī)構(gòu)化運(yùn)營(yíng)是至關(guān)重要的，Youtube第一梯隊(duì)的視頻創(chuàng)作者“李子柒”“滇西小哥”“食物游俠”“小穎美食”背后都有機(jī)構(gòu)和團(tuán)隊(duì)支持。新榜對(duì)“辦公室小野”海外爆火的原因分析中提到：海外用戶大量是用戶生成內(nèi)容團(tuán)隊(duì)，而“辦公室小野”用專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容的本質(zhì)打造出用戶生成內(nèi)容的感覺。短視頻賽道競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈，變現(xiàn)逐漸進(jìn)入困局。出國(guó)留學(xué)生博主可以嘗試適當(dāng)尋求國(guó)內(nèi)或海外網(wǎng)紅孵化機(jī)構(gòu)的幫助，一方面使得內(nèi)容更加優(yōu)質(zhì)，另一方面獲取“出圈”的渠道優(yōu)勢(shì)。此外，還應(yīng)當(dāng)注意自媒體賬號(hào)的品牌建設(shè)，挖掘成熟博主背后隱藏的隱形資產(chǎn)，將出國(guó)留學(xué)生博主的影響力從短視頻平臺(tái)延伸到文化領(lǐng)域。

4 結(jié)語

出國(guó)留學(xué)生群體是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代對(duì)外傳播的關(guān)鍵群體，他們具有獨(dú)特的個(gè)性和信息獲取與互動(dòng)表達(dá)方式。在面臨文化價(jià)值折扣難以根除、傳播主體專業(yè)化程度不足以及傳播內(nèi)容難引共鳴的困局之時(shí)，筆者認(rèn)為口碑傳播、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、技術(shù)賦權(quán)與商業(yè)變現(xiàn)是出國(guó)留學(xué)生自媒體“出圈”的四大關(guān)鍵。