胡錦蓉 段文婧

（作者單位：山西工商學(xué)院）

鄉(xiāng)村是中華文明的孕育地。十八大以來(lái)，習(xí)近平總書記在多個(gè)重要場(chǎng)合談及“三農(nóng)”（農(nóng)業(yè)、農(nóng)村和農(nóng)民）工作；黨的十九大又將“鄉(xiāng)村振興”列入國(guó)家發(fā)展戰(zhàn)略中，“產(chǎn)業(yè)興旺、生態(tài)宜居、鄉(xiāng)風(fēng)文明、治理有效、生活富?！笔青l(xiāng)村振興發(fā)展戰(zhàn)略的20字內(nèi)涵。在新技術(shù)的驅(qū)動(dòng)下，怎樣實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興、建設(shè)美麗中國(guó)成為大眾傳媒應(yīng)思考的問(wèn)題。

1 鄉(xiāng)村振興國(guó)家戰(zhàn)略的提出與實(shí)施

中國(guó)農(nóng)村地區(qū)的城市化進(jìn)程相對(duì)滯后且發(fā)展模式偏粗放，農(nóng)村空心化、產(chǎn)業(yè)空心化、環(huán)境污損化等問(wèn)題突出[1]。2015年《中共中央、國(guó)務(wù)院關(guān)于打贏脫貧攻堅(jiān)戰(zhàn)的決定》中提出了一整套精準(zhǔn)脫貧、扶貧的解決方案；2020年底，全國(guó)832個(gè)貧困縣全部摘帽，我國(guó)脫貧攻堅(jiān)任務(wù)已經(jīng)完成。為鞏固脫貧成果，加快推進(jìn)鄉(xiāng)村振興成為“三農(nóng)”工作的重心與主要任務(wù)，黨的十九大報(bào)告提出鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，堅(jiān)持農(nóng)業(yè)農(nóng)村優(yōu)先發(fā)展。這是黨中央為抓好“三農(nóng)”工作作出的重大決策，是實(shí)現(xiàn)全面建成小康社會(huì)、全面建設(shè)社會(huì)主義現(xiàn)代化國(guó)家的重大任務(wù)。鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略是習(xí)近平新時(shí)代中國(guó)特色社會(huì)主義思想的重要內(nèi)容，是馬克思主義中國(guó)化的具體部署，是實(shí)現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興的題中之義。按照中共十九大的戰(zhàn)略安排，2020年，鄉(xiāng)村振興取得重要進(jìn)展，基本形成制度框架和政策體系；2035年，鄉(xiāng)村振興取得決定性進(jìn)展，基本實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化；2050年，實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村全面振興，形成農(nóng)業(yè)強(qiáng)、農(nóng)村美、農(nóng)民富的景象[2]。大眾傳媒是推動(dòng)鄉(xiāng)村振興發(fā)展的一支重要力量。2019年，習(xí)近平與河北承德市灤平縣平坊滿族鄉(xiāng)于營(yíng)村第一書記呂曉勛連線了解村里脫貧攻堅(jiān)工作進(jìn)展情況，之后呂曉勛說(shuō)，總書記在連線中勉勵(lì)廣大新聞工作者，要發(fā)揚(yáng)優(yōu)良作風(fēng)，撲下身子、沉下心來(lái)，扎根基層，把基層特別是脫貧攻堅(jiān)一線作為學(xué)習(xí)歷練的平臺(tái)和難得機(jī)會(huì)，增加見(jiàn)識(shí)、增進(jìn)感情、增長(zhǎng)才干，實(shí)實(shí)在在為當(dāng)?shù)匕傩战鉀Q實(shí)際問(wèn)題，為貧困鄉(xiāng)村帶來(lái)新變化。由此可見(jiàn)，傳媒機(jī)構(gòu)要扮演好自身在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略中承擔(dān)的角色，通過(guò)新思想、新技術(shù)、新平臺(tái)推進(jìn)鄉(xiāng)村振興國(guó)家戰(zhàn)略的實(shí)施。

2 鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下大眾傳媒的職能與擔(dān)當(dāng)

2.1 大眾傳媒的責(zé)任擔(dān)當(dāng)

“發(fā)展”目前已經(jīng)成為現(xiàn)代社會(huì)的大趨勢(shì)，同時(shí)作為一種理念進(jìn)入學(xué)者的研究視野中，學(xué)界將其看作通過(guò)知識(shí)分享形式形成社會(huì)行動(dòng)的一種共識(shí)。20世紀(jì)50年代開始，以勒納、羅杰斯、施拉姆為代表的學(xué)者開始了對(duì)發(fā)展傳播學(xué)的研究，并認(rèn)為大眾媒介應(yīng)該合理利用傳播手段和傳播優(yōu)勢(shì)推動(dòng)社會(huì)各階級(jí)發(fā)展，尤其是關(guān)注貧困地區(qū)，盡可能地改變其落后的現(xiàn)狀。20世紀(jì)以來(lái)，新聞事業(yè)的發(fā)展進(jìn)入高峰時(shí)期，從報(bào)紙、雜志到廣播、電視，再到現(xiàn)在蓬勃發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)，隨著傳播媒介的升級(jí)換代，大眾傳媒在社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中產(chǎn)生了巨大的影響[3]。從形式上來(lái)看，大眾傳媒可以通過(guò)新聞報(bào)道、知識(shí)傳播實(shí)現(xiàn)基本的宣傳目的，還可以通過(guò)直播帶貨、數(shù)據(jù)引導(dǎo)等新手段賦能鄉(xiāng)村振興。20世紀(jì)70年代，發(fā)展傳播學(xué)強(qiáng)調(diào)要扎根實(shí)際、因地制宜地解決本土化問(wèn)題，主動(dòng)選擇國(guó)家在發(fā)展中所遇到的問(wèn)題作為媒體的傳播內(nèi)容，擔(dān)當(dāng)起大眾傳媒的社會(huì)責(zé)任[4]。作為社會(huì)主義文化事業(yè)的重要組成部分，大眾傳媒必須堅(jiān)持把社會(huì)效益放在首位，努力實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的統(tǒng)一。在現(xiàn)代化發(fā)展進(jìn)程中，大眾傳媒要凝聚各方力量，依據(jù)新媒體參與性與互動(dòng)性強(qiáng)的特點(diǎn)，在對(duì)話和互信的原則上進(jìn)行知識(shí)分享，激發(fā)民眾的內(nèi)驅(qū)力，使農(nóng)民群體成為鄉(xiāng)村振興的重要力量。大眾傳媒覆蓋面廣、公信力強(qiáng)、影響力大，在鄉(xiāng)村振興發(fā)展戰(zhàn)略中可以更有效地吸引各方資源力量，真正把“公益”做實(shí)，為發(fā)展傳播學(xué)在中國(guó)的本土化實(shí)踐提供經(jīng)驗(yàn)支撐。

2.2 大眾傳媒的職能體現(xiàn)

在信息技術(shù)高度發(fā)達(dá)的時(shí)代，隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”的興起和新媒介的更迭，信息傳播的速度和傳播內(nèi)容的廣度都發(fā)生了巨大變化，大眾傳媒的社會(huì)功能進(jìn)一步強(qiáng)化，在脫貧攻堅(jiān)工作中發(fā)揮了重要作用。信息技術(shù)給社會(huì)發(fā)展帶來(lái)了新的認(rèn)知，并對(duì)其產(chǎn)生了新的影響，衛(wèi)星頻道、通信服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)覆蓋等大大縮小了貧富地區(qū)間的信息接收差距。通過(guò)新型媒介，鄉(xiāng)村也可以同步共享和城市一樣的傳媒信息服務(wù)，體現(xiàn)出了大眾傳媒依托新媒介在鄉(xiāng)村振興中發(fā)揮作用的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。另外，在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略要求下，大眾傳媒應(yīng)該承擔(dān)起信息傳遞、社會(huì)服務(wù)、形象塑造的重要職責(zé)。

2.2.1 信息傳遞

大眾傳媒基本的功能就是獲取信息和傳遞信息。隨著智能手機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)的普及，家家戶戶都擁有信息接收終端和接收信息的渠道，相關(guān)信息可以通過(guò)大眾傳媒傳遞到千家萬(wàn)戶。

對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品銷路不暢的問(wèn)題，大眾傳媒搭建起一條從農(nóng)產(chǎn)品售賣到生活方式重建的信息鏈，通過(guò)直播帶貨、網(wǎng)上訂購(gòu)等方式建立起自己的銷售渠道，解決了生產(chǎn)、銷售環(huán)節(jié)中信息不對(duì)等的問(wèn)題。抖音、快手等直播平臺(tái)的出現(xiàn)使自媒體直播行業(yè)發(fā)展進(jìn)入了一個(gè)高速時(shí)代，短視頻可以降低農(nóng)民對(duì)當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行宣傳的成本，也打破了報(bào)紙、電視臺(tái)等傳統(tǒng)媒體宣傳的局限。素人主播通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)環(huán)境、采收情況進(jìn)行直播，讓產(chǎn)品擁有了對(duì)外展示的機(jī)會(huì)，主播也因?yàn)樽约旱摹八厝恕鄙矸葳A得消費(fèi)者的更多信任，增強(qiáng)了買家與賣家之間的互動(dòng)性，縮短了生產(chǎn)與銷售環(huán)節(jié)的距離。得益于大眾傳媒提供的渠道和信息，農(nóng)民在農(nóng)產(chǎn)品銷售方面處于主動(dòng)地位，打開了新的經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)。除此之外，一些有關(guān)鄉(xiāng)村發(fā)展的利好政策和典型案例也可以通過(guò)信息終端傳遞給每個(gè)用戶，給予當(dāng)?shù)卮迕裨谡衽d鄉(xiāng)村方面一些新思路。2017年7月，《新聞聯(lián)播》報(bào)道了內(nèi)蒙古自治區(qū)赤峰市通過(guò)“金融活水”助力當(dāng)?shù)剞r(nóng)牧民脫貧的典型案例，不久后，《湖南日?qǐng)?bào)》刊發(fā)了《金銀花助農(nóng)脫貧》的特刊文章，不少貧困地區(qū)的干部、百姓受到啟發(fā)，根據(jù)本地實(shí)際情況因地制宜、尋找突破。例如，鳳凰縣補(bǔ)丁村的村民就是受到新聞宣傳的啟發(fā)，在本村干部的領(lǐng)導(dǎo)帶頭下開發(fā)相關(guān)旅游資源。

2.2.2 社會(huì)服務(wù)

鄉(xiāng)村振興就是發(fā)展，而發(fā)展的本質(zhì)是一種雙向過(guò)程，只有雙向的傳播才是有效傳播。大眾傳媒在實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興的過(guò)程中需要發(fā)揮社會(huì)服務(wù)功能，促進(jìn)當(dāng)?shù)剞r(nóng)民實(shí)現(xiàn)意識(shí)、思路轉(zhuǎn)變。振興發(fā)展靠等和要是不行的，一定要激發(fā)農(nóng)民的自身動(dòng)力，“扶智”與“扶志”共同進(jìn)行。東方衛(wèi)視推出的公益節(jié)目《我們?cè)谛袆?dòng)》2018年開播，至今已經(jīng)播出了5季，節(jié)目組邀請(qǐng)明星與企業(yè)家作為公益使者深入貧困縣選品、包裝、推廣，聯(lián)合線上線下聯(lián)動(dòng)模式，打通當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)鏈，助力當(dāng)?shù)匕l(fā)展。該節(jié)目突破了以往公益節(jié)目的思維，不僅是扶貧大使在行動(dòng)，而且通過(guò)大使的帶動(dòng)和推廣，讓當(dāng)?shù)乩习傩找矃⑴c進(jìn)來(lái)，憑借自己的勤勞和智慧真正走向富裕。其中一期節(jié)目中，公益大使和彝族老奶奶一起直播帶貨，不僅提高了銷量，也為當(dāng)?shù)孛癖娖占靶旅襟w環(huán)境下實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新理念提供了新渠道。

2.2.3 文化建設(shè)

鄉(xiāng)村文化是中華民族文明史的主體，我國(guó)目前有69萬(wàn)多個(gè)行政村，這些鄉(xiāng)村延續(xù)著中華文化的優(yōu)良基因。大眾傳媒助力鄉(xiāng)村文化建設(shè)，是實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的重中之重。短視頻時(shí)代，不少農(nóng)民突破了時(shí)間與空間的限制，成為短視頻領(lǐng)域鄉(xiāng)村文化的生產(chǎn)者和傳播者。他們以主人公的姿態(tài)發(fā)揮著自身能動(dòng)性，不斷激發(fā)鄉(xiāng)村文化的活力與底蘊(yùn)。例如，網(wǎng)紅博主“守山大叔”在短視頻平臺(tái)上分享大山里的歌聲，“蜀中桃子姐”也通過(guò)抖音賬號(hào)記錄自己一家簡(jiǎn)單溫馨的烹飪生活。而大眾傳媒如何創(chuàng)新宣傳手段是需要深度思考的問(wèn)題，如怎樣將“鄉(xiāng)村旅游”與“鄉(xiāng)村文化”相結(jié)合，依托當(dāng)?shù)氐淖匀伙L(fēng)光或人文景觀打造“網(wǎng)紅打卡地”，為文化注入流量。2021年，山西省媒體平臺(tái)對(duì)以“晉祠大米”為文化背景的稻田公園進(jìn)行大力宣傳，建立稻米博物館、稻田城堡等文化領(lǐng)地盤活當(dāng)?shù)卮迩f發(fā)展。因此，鄉(xiāng)村可借助技術(shù)力量更新鄉(xiāng)村文化的表現(xiàn)形式，將一些獨(dú)具特色的文化與網(wǎng)絡(luò)流行元素相結(jié)合，創(chuàng)造出更為新穎的網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)樣態(tài)。安徽黔縣南屏村有形成一定規(guī)模的古村落，在大眾傳媒的推廣宣傳下形成了特色商賈文化。而鄉(xiāng)村文化想要實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)效發(fā)展，必須堅(jiān)持“內(nèi)容為王”的傳播機(jī)制，大眾傳媒在進(jìn)行創(chuàng)作時(shí)應(yīng)堅(jiān)持正確的價(jià)值取向，多維度展現(xiàn)鄉(xiāng)村文化的真善美。

3 大眾傳媒在助力鄉(xiāng)村振興方面的實(shí)踐路徑——直播帶貨

3.1 直播帶貨對(duì)農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)的促進(jìn)作用

3.1.1 優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)

“直播帶貨”這一業(yè)態(tài)實(shí)現(xiàn)了商業(yè)發(fā)展中“人找貨”到“貨找人”的轉(zhuǎn)變，通過(guò)平臺(tái)銷售的方式，將主播流量轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品流量，拓展了現(xiàn)有農(nóng)產(chǎn)品的銷售渠道，解決了農(nóng)民有產(chǎn)品無(wú)銷路的尷尬問(wèn)題。另外，還可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)技術(shù)分析數(shù)據(jù)信息，結(jié)合當(dāng)?shù)厍闆r進(jìn)行產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，延長(zhǎng)產(chǎn)業(yè)鏈。

3.1.2 打造特色品牌

利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行帶貨，不僅為某戶或某廠打了一場(chǎng)宣傳戰(zhàn)，更提高了當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品的知名度。2020年，農(nóng)業(yè)農(nóng)村部提出大力發(fā)展鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)，突出集群成鏈。在農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展中，只有形成地域鮮明、產(chǎn)業(yè)活躍、類型豐富的鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)，其他各項(xiàng)振興內(nèi)容才能順利推進(jìn)。例如，壽光蔬菜、贛南臍橙、湖北小龍蝦等品牌，都是通過(guò)產(chǎn)業(yè)鏈在一定區(qū)域內(nèi)的聚集發(fā)展而形成的。

3.2 主流媒體創(chuàng)新轉(zhuǎn)型，開啟直播帶貨新模式

3.2.1 “媒體+主播”公益帶貨，搭建新型消費(fèi)場(chǎng)景

2020年以來(lái)，地方主流媒體采取直播帶貨新模式，線上線下結(jié)合積極促進(jìn)經(jīng)濟(jì)恢復(fù)。為落實(shí)中央“六?！薄傲€(wěn)”戰(zhàn)略要求，主流媒體積極融入新型消費(fèi)環(huán)境，打破傳統(tǒng)圖文結(jié)合的廣告宣傳模式，結(jié)合消費(fèi)主力群體“90后”消費(fèi)娛樂(lè)化和互動(dòng)化的特點(diǎn)，積極增強(qiáng)自身在直播帶貨中的社交屬性。例如，2020年，鎮(zhèn)江廣播電視臺(tái)創(chuàng)建了“文廣優(yōu)選”電商平臺(tái)，從本集團(tuán)中挑選優(yōu)秀主持人開展帶貨主播工作，結(jié)合文化旅游、農(nóng)民豐收節(jié)等主題推介鎮(zhèn)江本地農(nóng)產(chǎn)品，再通過(guò)直播帶貨的形式將受眾向用戶身份轉(zhuǎn)化。2020年5月，由康輝、撒貝寧、朱廣權(quán)、尼格買提組成的“央視boys”聯(lián)合各大電商平臺(tái)進(jìn)行直播帶貨，在3小時(shí)的時(shí)間內(nèi)銷售額突破5億。2020年9月，主持人張騰岳和蔡紫開啟“慶豐收”專場(chǎng)，為當(dāng)?shù)靥厣r(nóng)產(chǎn)品五常大米、遼寧小米帶貨，收效甚佳。主流媒體主持人積極轉(zhuǎn)型創(chuàng)新，他們通過(guò)豐富的鏡頭元素、活潑生動(dòng)的表達(dá)方式將產(chǎn)品更加立體地展示在潛在消費(fèi)者眼前，提升了產(chǎn)品吸引力，搭建起新型消費(fèi)場(chǎng)景。數(shù)據(jù)顯示，2020年第一季度，我國(guó)所有國(guó)家級(jí)貧困縣的當(dāng)?shù)靥厣a(chǎn)品銷售額達(dá)到83.2億元，同比增長(zhǎng)了49.7%[5]。

3.2.2 “媒體+領(lǐng)導(dǎo)干部”直播間出鏡，助農(nóng)直播成為常態(tài)

直播帶貨收效會(huì)受平臺(tái)流量和主播知名度的影響，帶貨主播從主持人、網(wǎng)紅到領(lǐng)導(dǎo)干部的切換，給了網(wǎng)友更多信任。以往正襟危坐、不茍言笑的領(lǐng)導(dǎo)干部現(xiàn)在在直播間講起了段子、吃起了扒雞，這種身份和行為上的反差賺足了眼球。從2019年開始，已經(jīng)有來(lái)自24個(gè)省的500多名縣長(zhǎng)或副縣長(zhǎng)加入助農(nóng)直播的隊(duì)伍中，而這樣的人員配置確實(shí)提升了偏遠(yuǎn)地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品銷量。例如，2020年，縣長(zhǎng)直播天團(tuán)在以“大地飄香”為主題的直播過(guò)程中向大家展示了隴原豐富的物產(chǎn)，并展現(xiàn)了甘肅的生態(tài)文化。該場(chǎng)直播累計(jì)觀看超過(guò)139萬(wàn)人次，售出當(dāng)?shù)刎浧?.44萬(wàn)件。2020年，中央電視臺(tái)拍攝團(tuán)隊(duì)走進(jìn)陜西省商洛市法官?gòu)R村，與副縣長(zhǎng)一起將鏡頭對(duì)準(zhǔn)當(dāng)?shù)靥厣袡C(jī)茶園，不僅帶動(dòng)了茶葉產(chǎn)業(yè)發(fā)展，還為當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)做了宣傳。

4 結(jié)語(yǔ)

在鄉(xiāng)村振興國(guó)家戰(zhàn)略要求下，大眾傳媒得益于傳播速度快、覆蓋面廣、成本低的優(yōu)勢(shì)，在助力鄉(xiāng)村發(fā)展過(guò)程中作出了重要貢獻(xiàn)。另外，大眾傳媒還通過(guò)其具備的信息傳遞、社會(huì)服務(wù)、文化建設(shè)等功能提升農(nóng)民精神內(nèi)涵，推動(dòng)鄉(xiāng)村振興工作有序展開。直觀來(lái)看，直播帶貨新模式正在幫助貧困地區(qū)修復(fù)產(chǎn)業(yè)鏈，通過(guò)大數(shù)據(jù)匹配消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷，成為創(chuàng)新農(nóng)業(yè)品牌營(yíng)銷方式的重要抓手。