韓翠玉

（作者單位：華中師范大學(xué)新聞傳播學(xué)院）

根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心第49次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，截至2021年12月，我國網(wǎng)絡(luò)視頻（含短視頻）用戶規(guī)模達(dá)9.75億，其中短視頻用戶規(guī)模為9.34億，占網(wǎng)民整體的90.5%[1]。隨著互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)及各種社交媒體平臺(tái)的飛速發(fā)展，觀看短視頻逐漸成為人們獲取外部信息、學(xué)習(xí)各類知識(shí)及休閑娛樂的重要方式。前有美拍、秒拍、快手等短視頻平臺(tái)備受用戶歡迎，后有抖音、微視迅速崛起，在短視頻領(lǐng)域獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，各大互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛試水短視頻領(lǐng)域，短視頻也成為如今的“風(fēng)口”。當(dāng)然，任何新生事物的發(fā)展都會(huì)伴隨問題的產(chǎn)生，短視頻也不例外。本文主要分析短視頻的特點(diǎn)、新媒體環(huán)境下短視頻火爆的主要原因、短視頻發(fā)展中存在的問題等幾方面，同時(shí)為短視頻的向好發(fā)展提出可行之徑。

1 短視頻概述

依托飛速發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，短視頻形式和內(nèi)容不斷更新，目前無論是業(yè)界還是學(xué)術(shù)界，對短視頻都沒有公認(rèn)的統(tǒng)一學(xué)術(shù)內(nèi)涵[2]。目前最常見的定義是Social Beta這一平臺(tái)給出的，其認(rèn)為短視頻時(shí)長以秒計(jì)數(shù)，可依托移動(dòng)智能終端實(shí)現(xiàn)快速拍攝和美化剪輯，且可在社交媒體平臺(tái)實(shí)時(shí)分享。同時(shí)，短視頻與用戶使用習(xí)慣相契合，幫助用戶表達(dá)，具有簡明、生動(dòng)、輕松等特點(diǎn)，可實(shí)現(xiàn)病毒式傳播[3]。

2 短視頻的特點(diǎn)

2.1 時(shí)間短，信息傳播碎片化

短視頻一般以秒計(jì)數(shù)，最長不超過5分鐘，每個(gè)視頻播放完會(huì)自動(dòng)重復(fù)播放，直至用戶主動(dòng)劃到下一個(gè)視頻。用戶短時(shí)間內(nèi)可以瀏覽大量視頻，每個(gè)視頻的內(nèi)容類型有別，用戶短時(shí)間內(nèi)便可接收到大量碎片化信息。當(dāng)下社會(huì)節(jié)奏較快，短視頻的這種特點(diǎn)剛好契合人們的生活習(xí)慣，為人們閑暇之余提供休憩之地。當(dāng)然，也有機(jī)構(gòu)或個(gè)人通過短視頻平臺(tái)持續(xù)制作垂直領(lǐng)域短視頻，或是制作一個(gè)個(gè)寓意深刻的短視頻故事（如“大連老濕”在微博和抖音持續(xù)更新模仿日常生活中有趣事件的短視頻，吸粉無數(shù)）；一些網(wǎng)紅孵化機(jī)構(gòu)專門培養(yǎng)的網(wǎng)紅，在短視頻平臺(tái)持續(xù)更新同類不重樣視頻吸引流量（如抖音MCN“海星文化”旗下網(wǎng)紅“貧窮燒烤”每次只烤一樣?xùn)|西，在獲得大量粉絲后開始直播帶貨或者在短視頻中植入場景廣告）。這類視頻的共同點(diǎn)是視頻時(shí)長很短，傳播的內(nèi)容零碎短小，這雖有助于用戶利用碎片時(shí)間，但卻不利于用戶對系統(tǒng)性信息的接收及完整知識(shí)的獲取。

2.2 傳播內(nèi)容豐富多元

新媒體時(shí)代，用戶獲取信息的載體從圖文轉(zhuǎn)向短視頻[4]，短視頻平臺(tái)聚集了世界各地不同行業(yè)的用戶，其分享的內(nèi)容不盡相同，因而短視頻平臺(tái)傳播的信息內(nèi)容覆蓋面極其廣泛，極為豐富多元。首先，各大短視頻平臺(tái)發(fā)布的內(nèi)容各有特色。如快手以“瀑布流”的形式播放“草根”短視頻，其定位就是人人都可以展示自我；抖音則主要定位喜愛“音樂+社交”的年輕用戶；視頻號則主要做內(nèi)容。其次，各個(gè)短視頻平臺(tái)不斷推陳出新，與時(shí)俱進(jìn)。如抖音開始走“技術(shù)流”路線，后來更多的是“音樂+舞蹈”“音樂+情景故事”，再后來主要是時(shí)事新聞和日常生活中的趣事、心里話等的分享，各種新鮮內(nèi)容和新奇形式層出不窮。再次，短視頻平臺(tái)還是第一時(shí)間傳遞最新重要信息及曝光、跟進(jìn)社會(huì)負(fù)面信息的有效途徑。短視頻可以借助網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)大的傳播功能使社會(huì)負(fù)面事件得到及時(shí)跟進(jìn)處理，短視頻平臺(tái)不斷爆出各種關(guān)于事件的相關(guān)信息及進(jìn)展的視頻片段，事件長時(shí)間保持熱度。

2.3 用戶互動(dòng)性和參與性強(qiáng)

新媒體時(shí)代，媒介賦權(quán)使得“人人都有麥克風(fēng)”，以往的受眾已完成了向用戶的轉(zhuǎn)變。首先，用戶在短視頻平臺(tái)瀏覽視頻信息的同時(shí)可與視頻發(fā)布主體及其他用戶進(jìn)行實(shí)時(shí)互動(dòng)，還可以對看到的短視頻進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)贊，甚至還可以一鍵點(diǎn)擊拍攝同款視頻，這都為用戶提供了便捷、有趣的互動(dòng)參與機(jī)會(huì)。例如，用戶在觀看抖音視頻的同時(shí)習(xí)慣看評論，看到有趣的評論會(huì)直接回復(fù)，或者將有趣的評論記下來，看到同類視頻時(shí)模仿，還可以直接對其他用戶視頻下的評論進(jìn)行回復(fù)，使得該內(nèi)容成為自己發(fā)布的視頻的文案，用戶可就該內(nèi)容繼續(xù)創(chuàng)作。用戶不再被動(dòng)參與信息傳播，而是在短視頻平臺(tái)積極接收、尋找信息，積極互動(dòng)。其次，短視頻平臺(tái)擁有極其豐富的特效，用戶可以自主從海量特效中選取喜歡的特效來拍攝視頻。用戶在瀏覽視頻時(shí)如果對某一特效感興趣，可以一鍵點(diǎn)擊拍攝同款。此外，用戶甚至還可以自己設(shè)計(jì)、發(fā)布短視頻特效。如抖音可以提交自己設(shè)計(jì)的特效，只要通過審核，就可以根據(jù)使用人數(shù)獲得相應(yīng)報(bào)酬。再次，基于當(dāng)下較為成熟的算法推薦，短視頻平臺(tái)會(huì)“投其所好”為用戶推薦相關(guān)內(nèi)容，這極大提高了用戶的參與性或互動(dòng)性。如電視劇《星漢燦爛》火爆2022年暑期檔，觀眾便在抖音點(diǎn)贊、評論、轉(zhuǎn)發(fā)、發(fā)布與電視劇相關(guān)的內(nèi)容，且會(huì)不斷刷到其他人發(fā)布的內(nèi)容，這進(jìn)一步促進(jìn)了用戶的參與和互動(dòng)。

2.4 傳播主體大眾化，生產(chǎn)方式便捷化

短視頻平臺(tái)專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容、用戶生成內(nèi)容、職業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容交織，其中專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容使得用戶可以隨時(shí)隨地表達(dá)個(gè)體意識(shí)[5]，這都極大地調(diào)動(dòng)了用戶的積極性，傳播主體大眾化現(xiàn)象日益明顯。一是技術(shù)創(chuàng)新為短視頻提供了土壤。各種新技術(shù)層出涌現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)亦迅速迭代發(fā)展，每個(gè)人都可以通過手機(jī)直接進(jìn)行視頻錄制，每個(gè)短視頻平臺(tái)都有諸多功能，用戶可根據(jù)自身需要調(diào)整拍攝的視頻效果。二是源于各種簡單易操作的短視頻制作軟件不斷推出，如剪映、愛剪輯、小影、快影等，短視頻不再是專業(yè)人士的專屬，用戶只需一部手機(jī)，便可按照軟件給出的模板快速生成想要的短視頻。三是相比文字的分享方式，短視頻更加生動(dòng)有趣，用戶可及時(shí)、快速、高效地將視頻轉(zhuǎn)發(fā)分享到社交平臺(tái)，極為便捷。

3 新媒體環(huán)境下短視頻火爆的主要原因

3.1 互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的支持

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)迭代速度很快，短視頻就是伴隨互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展崛起的。有了互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的支持，用戶可以自主選擇視頻觀看且沒有時(shí)延，還可以模仿不同的場景。同時(shí)，還可以發(fā)揮自己的想象力制作相應(yīng)短視頻，用戶可以觀看、發(fā)布短視頻而極少出現(xiàn)卡頓，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為用戶提供了良好的體驗(yàn)，且這種體驗(yàn)不斷升級，不斷升級的良好體驗(yàn)又促使用戶更愿意觀看、發(fā)布短視頻。不僅如此，移動(dòng)通信費(fèi)用下降及速率提升也極大節(jié)省了用戶使用成本，為短視頻的快速發(fā)展提供了極其重要的技術(shù)基礎(chǔ)[6]。

3.2 新媒體時(shí)代用戶需求多樣化

傳統(tǒng)媒體時(shí)代，信息傳播以文字、圖片為主，且大眾媒體是信息的把關(guān)人，信息的傳播形式也較為單一，受眾沒有自主選擇權(quán)，對信息多樣性的需求也不大。而新媒體時(shí)代，各種社交媒體、自媒體、短視頻平臺(tái)層出不窮，用戶有了更大的自主選擇權(quán)。同時(shí)，改革開放以來我國人均國民收入大大提高，人們的基本溫飽問題解決后，精神層次的需求隨之增加，對所接收的信息內(nèi)容和信息形式也有了更高的要求。用戶需求多樣化，短視頻正是滿足了用戶當(dāng)下的多樣化需求。例如，各大短視頻平臺(tái)都擁有成熟、精準(zhǔn)的算法體系，其可根據(jù)每位用戶的喜好為用戶打造“個(gè)人畫像”，實(shí)現(xiàn)信息內(nèi)容的精準(zhǔn)有效推送，獲得了用戶的青睞。

3.3 快節(jié)奏下用戶解壓的有效途徑

“傳播學(xué)家E·卡茨等人在1974年發(fā)表的《個(gè)人對大眾傳播的使用》一文中，將媒介的接觸行為概括成一個(gè)‘社會(huì)因素+心理因素→傳媒期待→傳媒接觸→需求滿足’的因果連鎖過程?！盵7]當(dāng)下人們的生活節(jié)奏很快，壓力也隨之增加，而短視頻各式各樣的內(nèi)容可以幫助人們釋放壓力，緩解情緒。如抖音的很多視頻以搞笑為主，很多時(shí)候具有“歐亨利式”的結(jié)尾，讓人看后忍俊不禁。同時(shí)，人們還可以在短視頻平臺(tái)以視頻的形式記錄自己的生活，與網(wǎng)友互動(dòng)，體驗(yàn)“主體”視角，一個(gè)贊、一個(gè)評論都可以使用戶感到被認(rèn)同。這些都可以幫助人們在快節(jié)奏的生活下緩解壓力。

3.4 滿足了用戶展示自我的需求

尼爾·波茲曼指出：“和語言一樣，每一種媒介都為思考、表達(dá)思想和抒發(fā)情感的方式提供了新的定位，從而創(chuàng)造出獨(dú)特的話語符號?！盵8]在以往的信息傳播中，受眾處于被動(dòng)地位，而新媒體時(shí)代的短視頻平臺(tái)為人們展示自我提供了便利條件?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)愈加成熟完善，很多以往的技術(shù)難題如今都被化解，用戶無須掌握很多技能就可以發(fā)布具有技術(shù)含量、帶有各種風(fēng)格特效的短視頻。這為用戶展示自我提供了便捷途徑，滿足了其自我展示的需求。

4 短視頻發(fā)展中存在的問題

4.1 同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重

如今短視頻備受歡迎，短視頻頭部主體（一般指行業(yè)內(nèi)或某平臺(tái)領(lǐng)先人物）發(fā)布了一個(gè)視頻爆火后，許多用戶便會(huì)模仿。加之短視頻平臺(tái)對算法推薦技術(shù)的使用，用戶會(huì)在一段時(shí)間內(nèi)一直刷到同類視頻，這就很容易引起用戶的審美疲勞。例如，抖音某段時(shí)間內(nèi)都是關(guān)于“《隔壁泰山》背景音樂+滑稽動(dòng)作”的視頻，如果用戶第一次刷到該視頻并未覺得反感，停駐下來反復(fù)觀看，就會(huì)在一段時(shí)間內(nèi)一直刷到這類視頻。這就導(dǎo)致用戶在短時(shí)間內(nèi)看到大量類似的視頻，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重反而降低了用戶的體驗(yàn)感。

4.2 “三俗”內(nèi)容屢禁不止

備受歡迎的短視頻平臺(tái)如抖音、快手、微視等用戶量巨大，雖然政府及相關(guān)部門多次對短視頻平臺(tái)進(jìn)行整改，短視頻平臺(tái)也出臺(tái)了相應(yīng)的監(jiān)管措施，但是部分用戶為了爭奪受眾流量，吸引眼球，就會(huì)想方設(shè)法傳播低俗、媚俗、庸俗的內(nèi)容。這種現(xiàn)象不僅會(huì)出現(xiàn)在短視頻內(nèi)容中，還會(huì)出現(xiàn)在評論、轉(zhuǎn)發(fā)中，這都加大了監(jiān)管難度。

4.3 算法推薦導(dǎo)致“信息繭房”

隨著大數(shù)據(jù)技術(shù)的發(fā)展，現(xiàn)如今短視頻平臺(tái)都采用算法推薦的運(yùn)行機(jī)制。算法推薦技術(shù)依據(jù)用戶的喜好為其推薦相關(guān)內(nèi)容，為用戶制定“個(gè)人畫像”，長此以往，用戶接收到的信息就會(huì)限于某個(gè)或某些領(lǐng)域內(nèi)，這就會(huì)導(dǎo)致桑斯坦口中“信息繭房”[9]現(xiàn)象的發(fā)生。持有同樣觀點(diǎn)的網(wǎng)民不斷聚集，在社會(huì)熱點(diǎn)事件發(fā)生時(shí)，“信息繭房”便很容易引發(fā)網(wǎng)絡(luò)社會(huì)的群體極化現(xiàn)象。

4.4 侵犯隱私

短視頻平臺(tái)為向用戶提供更好的服務(wù)，會(huì)收集用戶的個(gè)人信息，用戶在登錄使用短視頻平臺(tái)時(shí)也會(huì)被告知必須接受該平臺(tái)隱私條例，否則就無法使用。這就給用戶帶來了隱私被侵犯、隱私泄露等問題。例如，我們剛和朋友微信聊天或者面對面交談?wù)f到某樣事物，抖音或微博就會(huì)為我們推薦相關(guān)視頻或產(chǎn)品，該類現(xiàn)象屢禁不止，極大地侵犯了用戶的個(gè)人隱私。

4.5 侵犯版權(quán)

短視頻作為新生事物，還未有與之配套的版權(quán)保護(hù)機(jī)制，導(dǎo)致短視頻平臺(tái)侵犯版權(quán)現(xiàn)象頻發(fā)。首先，用戶可能未經(jīng)許可就轉(zhuǎn)發(fā)、改編、傳播他人制作的短視頻；其次，用戶對一些擁有版權(quán)的影視作品進(jìn)行二次加工剪輯，以自己的名義上傳到網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行傳播[10]；再次，短視頻制作者版權(quán)意識(shí)薄弱，在發(fā)表作品時(shí)未標(biāo)注原創(chuàng)，這就導(dǎo)致自己的作品易被他人抄襲而維權(quán)困難。這些侵犯版權(quán)行為阻礙了短視頻平臺(tái)內(nèi)容生產(chǎn)的良性發(fā)展[11]。

5 短視頻獲得良好發(fā)展的路徑

5.1 借力新技術(shù)，實(shí)現(xiàn)沉浸式、場景化傳播

當(dāng)前短視頻平臺(tái)還主要基于二維層面為用戶提供服務(wù)，這種形式雖然已經(jīng)能為用戶提供豐富的體驗(yàn)，但是還有很大的進(jìn)步空間。短視頻平臺(tái)可以借力虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)等，為用戶提供虛擬現(xiàn)實(shí)短視頻體驗(yàn)。如可以借鑒支付寶每年集五福時(shí)采用的“AR企鵝”形式，為用戶提供更加逼真的場景，最終實(shí)現(xiàn)短視頻的沉浸式、場景化互動(dòng)傳播。抖音已經(jīng)在特效中推出過“虛擬鴨子”“虛擬驢子”等特效，都極大提高了用戶的使用積極性。

5.2 更新算法和廣告發(fā)布機(jī)制，提高用戶使用滿意度

短視頻平臺(tái)應(yīng)該不斷完善算法推薦機(jī)制，推出更加智能的算法，為用戶提供更加多樣化的內(nèi)容，以避免“信息繭房”現(xiàn)象的出現(xiàn)，避免可能出現(xiàn)的一系列不良后果。同時(shí)，短視頻平臺(tái)的廣告發(fā)布機(jī)制應(yīng)該在不影響用戶觀感的前提下進(jìn)行，這樣才可以為用戶提供更好的服務(wù)，提高用戶使用的滿意度。

5.3 完善法律法規(guī)

政府及相關(guān)部門應(yīng)該不斷完善相關(guān)法律法規(guī)，對短視頻平臺(tái)“三俗”視頻內(nèi)容的發(fā)布主體加大處罰力度；同時(shí)，針對短視頻平臺(tái)推出相應(yīng)的用戶隱私保護(hù)條例，以盡量減少短視頻平臺(tái)過度收集用戶隱私給用戶帶來的困擾。此外，政府及相關(guān)部門還可以要求短視頻平臺(tái)針對特殊群體（如青少年群體）設(shè)置風(fēng)險(xiǎn)提示或防沉迷系統(tǒng)，對容易引發(fā)用戶模仿的危險(xiǎn)行為進(jìn)行標(biāo)注[12]。如抖音短視頻就出臺(tái)了“青少年模式”，并會(huì)對有潛在危險(xiǎn)的視頻進(jìn)行標(biāo)注。

5.4 短視頻平臺(tái)加強(qiáng)監(jiān)管

短視頻平臺(tái)可以借助人工智能技術(shù)，打造智能平臺(tái)內(nèi)容監(jiān)測系統(tǒng)，對人工智能不斷進(jìn)行訓(xùn)練完善，同時(shí)結(jié)合人工監(jiān)管，以共同加強(qiáng)短視頻平臺(tái)的審核、監(jiān)管。此外，短視頻平臺(tái)還可以借助區(qū)塊鏈技術(shù)，要求用戶上傳的內(nèi)容必須接入?yún)^(qū)塊鏈，以實(shí)現(xiàn)短視頻作品的溯源，加強(qiáng)平臺(tái)版權(quán)保護(hù)。

5.5 用戶提高自身媒介素養(yǎng)

短視頻平臺(tái)出現(xiàn)低俗、媚俗、庸俗的內(nèi)容，根源就在于用戶自身媒介素養(yǎng)和品位修養(yǎng)不高。因此，用戶應(yīng)該不斷提升自身媒介素養(yǎng)，提高自身品位，拒絕觀看“三俗”視頻，同時(shí)自覺遵守平臺(tái)規(guī)則，不發(fā)布“三俗”視頻。

6 結(jié)語

新媒體在樣態(tài)、規(guī)模和縱深上持續(xù)拓展，短視頻平臺(tái)的迅速崛起成為其中的重要環(huán)節(jié)[13]。短視頻作為新聞傳播業(yè)的新生產(chǎn)品，在為用戶帶來諸多利好的同時(shí)存在很多問題，既要對其加強(qiáng)規(guī)制和監(jiān)管，也要對其進(jìn)行不斷創(chuàng)新和優(yōu)化，以推動(dòng)短視頻平臺(tái)生產(chǎn)出更加優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。例如“封面新聞”，既注重原創(chuàng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容視頻生產(chǎn)，又結(jié)合人工智能技術(shù)，將信息視頻化制作與傳播規(guī)范化、藝術(shù)化，以優(yōu)質(zhì)視頻內(nèi)容提升用戶體驗(yàn)，增強(qiáng)用戶黏性[14]。同時(shí)，以人為本是短視頻的文化基因[15]，短視頻平臺(tái)必須明確自身定位，打造符合用戶需求又具有正確價(jià)值導(dǎo)向的短視頻傳播平臺(tái)，最終促進(jìn)自身在激烈的市場競爭中向著更好的方向發(fā)展。