韓翠玉

（作者單位：華中師范大學新聞傳播學院）

根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心第49次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》，截至2021年12月，我國網(wǎng)絡視頻（含短視頻）用戶規(guī)模達9.75億，其中短視頻用戶規(guī)模為9.34億，占網(wǎng)民整體的90.5%[1]。隨著互聯(lián)網(wǎng)絡技術及各種社交媒體平臺的飛速發(fā)展，觀看短視頻逐漸成為人們獲取外部信息、學習各類知識及休閑娛樂的重要方式。前有美拍、秒拍、快手等短視頻平臺備受用戶歡迎，后有抖音、微視迅速崛起，在短視頻領域獨領風騷，各大互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛試水短視頻領域，短視頻也成為如今的“風口”。當然，任何新生事物的發(fā)展都會伴隨問題的產(chǎn)生，短視頻也不例外。本文主要分析短視頻的特點、新媒體環(huán)境下短視頻火爆的主要原因、短視頻發(fā)展中存在的問題等幾方面，同時為短視頻的向好發(fā)展提出可行之徑。

1 短視頻概述

依托飛速發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)技術，短視頻形式和內容不斷更新，目前無論是業(yè)界還是學術界，對短視頻都沒有公認的統(tǒng)一學術內涵[2]。目前最常見的定義是Social Beta這一平臺給出的，其認為短視頻時長以秒計數(shù)，可依托移動智能終端實現(xiàn)快速拍攝和美化剪輯，且可在社交媒體平臺實時分享。同時，短視頻與用戶使用習慣相契合，幫助用戶表達，具有簡明、生動、輕松等特點，可實現(xiàn)病毒式傳播[3]。

2 短視頻的特點

2.1 時間短，信息傳播碎片化

短視頻一般以秒計數(shù)，最長不超過5分鐘，每個視頻播放完會自動重復播放，直至用戶主動劃到下一個視頻。用戶短時間內可以瀏覽大量視頻，每個視頻的內容類型有別，用戶短時間內便可接收到大量碎片化信息。當下社會節(jié)奏較快，短視頻的這種特點剛好契合人們的生活習慣，為人們閑暇之余提供休憩之地。當然，也有機構或個人通過短視頻平臺持續(xù)制作垂直領域短視頻，或是制作一個個寓意深刻的短視頻故事（如“大連老濕”在微博和抖音持續(xù)更新模仿日常生活中有趣事件的短視頻，吸粉無數(shù)）；一些網(wǎng)紅孵化機構專門培養(yǎng)的網(wǎng)紅，在短視頻平臺持續(xù)更新同類不重樣視頻吸引流量（如抖音MCN“海星文化”旗下網(wǎng)紅“貧窮燒烤”每次只烤一樣東西，在獲得大量粉絲后開始直播帶貨或者在短視頻中植入場景廣告）。這類視頻的共同點是視頻時長很短，傳播的內容零碎短小，這雖有助于用戶利用碎片時間，但卻不利于用戶對系統(tǒng)性信息的接收及完整知識的獲取。

2.2 傳播內容豐富多元

新媒體時代，用戶獲取信息的載體從圖文轉向短視頻[4]，短視頻平臺聚集了世界各地不同行業(yè)的用戶，其分享的內容不盡相同，因而短視頻平臺傳播的信息內容覆蓋面極其廣泛，極為豐富多元。首先，各大短視頻平臺發(fā)布的內容各有特色。如快手以“瀑布流”的形式播放“草根”短視頻，其定位就是人人都可以展示自我；抖音則主要定位喜愛“音樂+社交”的年輕用戶；視頻號則主要做內容。其次，各個短視頻平臺不斷推陳出新，與時俱進。如抖音開始走“技術流”路線，后來更多的是“音樂+舞蹈”“音樂+情景故事”，再后來主要是時事新聞和日常生活中的趣事、心里話等的分享，各種新鮮內容和新奇形式層出不窮。再次，短視頻平臺還是第一時間傳遞最新重要信息及曝光、跟進社會負面信息的有效途徑。短視頻可以借助網(wǎng)絡強大的傳播功能使社會負面事件得到及時跟進處理，短視頻平臺不斷爆出各種關于事件的相關信息及進展的視頻片段，事件長時間保持熱度。

2.3 用戶互動性和參與性強

新媒體時代，媒介賦權使得“人人都有麥克風”，以往的受眾已完成了向用戶的轉變。首先，用戶在短視頻平臺瀏覽視頻信息的同時可與視頻發(fā)布主體及其他用戶進行實時互動，還可以對看到的短視頻進行轉發(fā)、點贊，甚至還可以一鍵點擊拍攝同款視頻，這都為用戶提供了便捷、有趣的互動參與機會。例如，用戶在觀看抖音視頻的同時習慣看評論，看到有趣的評論會直接回復，或者將有趣的評論記下來，看到同類視頻時模仿，還可以直接對其他用戶視頻下的評論進行回復，使得該內容成為自己發(fā)布的視頻的文案，用戶可就該內容繼續(xù)創(chuàng)作。用戶不再被動參與信息傳播，而是在短視頻平臺積極接收、尋找信息，積極互動。其次，短視頻平臺擁有極其豐富的特效，用戶可以自主從海量特效中選取喜歡的特效來拍攝視頻。用戶在瀏覽視頻時如果對某一特效感興趣，可以一鍵點擊拍攝同款。此外，用戶甚至還可以自己設計、發(fā)布短視頻特效。如抖音可以提交自己設計的特效，只要通過審核，就可以根據(jù)使用人數(shù)獲得相應報酬。再次，基于當下較為成熟的算法推薦，短視頻平臺會“投其所好”為用戶推薦相關內容，這極大提高了用戶的參與性或互動性。如電視劇《星漢燦爛》火爆2022年暑期檔，觀眾便在抖音點贊、評論、轉發(fā)、發(fā)布與電視劇相關的內容，且會不斷刷到其他人發(fā)布的內容，這進一步促進了用戶的參與和互動。

2.4 傳播主體大眾化，生產(chǎn)方式便捷化

短視頻平臺專業(yè)生產(chǎn)內容、用戶生成內容、職業(yè)生產(chǎn)內容交織，其中專業(yè)生產(chǎn)內容使得用戶可以隨時隨地表達個體意識[5]，這都極大地調動了用戶的積極性，傳播主體大眾化現(xiàn)象日益明顯。一是技術創(chuàng)新為短視頻提供了土壤。各種新技術層出涌現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)亦迅速迭代發(fā)展，每個人都可以通過手機直接進行視頻錄制，每個短視頻平臺都有諸多功能，用戶可根據(jù)自身需要調整拍攝的視頻效果。二是源于各種簡單易操作的短視頻制作軟件不斷推出，如剪映、愛剪輯、小影、快影等，短視頻不再是專業(yè)人士的專屬，用戶只需一部手機，便可按照軟件給出的模板快速生成想要的短視頻。三是相比文字的分享方式，短視頻更加生動有趣，用戶可及時、快速、高效地將視頻轉發(fā)分享到社交平臺，極為便捷。

3 新媒體環(huán)境下短視頻火爆的主要原因

3.1 互聯(lián)網(wǎng)技術的支持

互聯(lián)網(wǎng)技術迭代速度很快，短視頻就是伴隨互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展崛起的。有了互聯(lián)網(wǎng)技術的支持，用戶可以自主選擇視頻觀看且沒有時延，還可以模仿不同的場景。同時，還可以發(fā)揮自己的想象力制作相應短視頻，用戶可以觀看、發(fā)布短視頻而極少出現(xiàn)卡頓，互聯(lián)網(wǎng)技術為用戶提供了良好的體驗，且這種體驗不斷升級，不斷升級的良好體驗又促使用戶更愿意觀看、發(fā)布短視頻。不僅如此，移動通信費用下降及速率提升也極大節(jié)省了用戶使用成本，為短視頻的快速發(fā)展提供了極其重要的技術基礎[6]。

3.2 新媒體時代用戶需求多樣化

傳統(tǒng)媒體時代，信息傳播以文字、圖片為主，且大眾媒體是信息的把關人，信息的傳播形式也較為單一，受眾沒有自主選擇權，對信息多樣性的需求也不大。而新媒體時代，各種社交媒體、自媒體、短視頻平臺層出不窮，用戶有了更大的自主選擇權。同時，改革開放以來我國人均國民收入大大提高，人們的基本溫飽問題解決后，精神層次的需求隨之增加，對所接收的信息內容和信息形式也有了更高的要求。用戶需求多樣化，短視頻正是滿足了用戶當下的多樣化需求。例如，各大短視頻平臺都擁有成熟、精準的算法體系，其可根據(jù)每位用戶的喜好為用戶打造“個人畫像”，實現(xiàn)信息內容的精準有效推送，獲得了用戶的青睞。

3.3 快節(jié)奏下用戶解壓的有效途徑

“傳播學家E·卡茨等人在1974年發(fā)表的《個人對大眾傳播的使用》一文中，將媒介的接觸行為概括成一個‘社會因素+心理因素→傳媒期待→傳媒接觸→需求滿足’的因果連鎖過程?！盵7]當下人們的生活節(jié)奏很快，壓力也隨之增加，而短視頻各式各樣的內容可以幫助人們釋放壓力，緩解情緒。如抖音的很多視頻以搞笑為主，很多時候具有“歐亨利式”的結尾，讓人看后忍俊不禁。同時，人們還可以在短視頻平臺以視頻的形式記錄自己的生活，與網(wǎng)友互動，體驗“主體”視角，一個贊、一個評論都可以使用戶感到被認同。這些都可以幫助人們在快節(jié)奏的生活下緩解壓力。

3.4 滿足了用戶展示自我的需求

尼爾·波茲曼指出：“和語言一樣，每一種媒介都為思考、表達思想和抒發(fā)情感的方式提供了新的定位，從而創(chuàng)造出獨特的話語符號。”[8]在以往的信息傳播中，受眾處于被動地位，而新媒體時代的短視頻平臺為人們展示自我提供了便利條件?；ヂ?lián)網(wǎng)技術愈加成熟完善，很多以往的技術難題如今都被化解，用戶無須掌握很多技能就可以發(fā)布具有技術含量、帶有各種風格特效的短視頻。這為用戶展示自我提供了便捷途徑，滿足了其自我展示的需求。

4 短視頻發(fā)展中存在的問題

4.1 同質化現(xiàn)象嚴重

如今短視頻備受歡迎，短視頻頭部主體（一般指行業(yè)內或某平臺領先人物）發(fā)布了一個視頻爆火后，許多用戶便會模仿。加之短視頻平臺對算法推薦技術的使用，用戶會在一段時間內一直刷到同類視頻，這就很容易引起用戶的審美疲勞。例如，抖音某段時間內都是關于“《隔壁泰山》背景音樂+滑稽動作”的視頻，如果用戶第一次刷到該視頻并未覺得反感，停駐下來反復觀看，就會在一段時間內一直刷到這類視頻。這就導致用戶在短時間內看到大量類似的視頻，同質化現(xiàn)象嚴重反而降低了用戶的體驗感。

4.2 “三俗”內容屢禁不止

備受歡迎的短視頻平臺如抖音、快手、微視等用戶量巨大，雖然政府及相關部門多次對短視頻平臺進行整改，短視頻平臺也出臺了相應的監(jiān)管措施，但是部分用戶為了爭奪受眾流量，吸引眼球，就會想方設法傳播低俗、媚俗、庸俗的內容。這種現(xiàn)象不僅會出現(xiàn)在短視頻內容中，還會出現(xiàn)在評論、轉發(fā)中，這都加大了監(jiān)管難度。

4.3 算法推薦導致“信息繭房”

隨著大數(shù)據(jù)技術的發(fā)展，現(xiàn)如今短視頻平臺都采用算法推薦的運行機制。算法推薦技術依據(jù)用戶的喜好為其推薦相關內容，為用戶制定“個人畫像”，長此以往，用戶接收到的信息就會限于某個或某些領域內，這就會導致桑斯坦口中“信息繭房”[9]現(xiàn)象的發(fā)生。持有同樣觀點的網(wǎng)民不斷聚集，在社會熱點事件發(fā)生時，“信息繭房”便很容易引發(fā)網(wǎng)絡社會的群體極化現(xiàn)象。

4.4 侵犯隱私

短視頻平臺為向用戶提供更好的服務，會收集用戶的個人信息，用戶在登錄使用短視頻平臺時也會被告知必須接受該平臺隱私條例，否則就無法使用。這就給用戶帶來了隱私被侵犯、隱私泄露等問題。例如，我們剛和朋友微信聊天或者面對面交談說到某樣事物，抖音或微博就會為我們推薦相關視頻或產(chǎn)品，該類現(xiàn)象屢禁不止，極大地侵犯了用戶的個人隱私。

4.5 侵犯版權

短視頻作為新生事物，還未有與之配套的版權保護機制，導致短視頻平臺侵犯版權現(xiàn)象頻發(fā)。首先，用戶可能未經(jīng)許可就轉發(fā)、改編、傳播他人制作的短視頻；其次，用戶對一些擁有版權的影視作品進行二次加工剪輯，以自己的名義上傳到網(wǎng)絡進行傳播[10]；再次，短視頻制作者版權意識薄弱，在發(fā)表作品時未標注原創(chuàng)，這就導致自己的作品易被他人抄襲而維權困難。這些侵犯版權行為阻礙了短視頻平臺內容生產(chǎn)的良性發(fā)展[11]。

5 短視頻獲得良好發(fā)展的路徑

5.1 借力新技術，實現(xiàn)沉浸式、場景化傳播

當前短視頻平臺還主要基于二維層面為用戶提供服務，這種形式雖然已經(jīng)能為用戶提供豐富的體驗，但是還有很大的進步空間。短視頻平臺可以借力虛擬現(xiàn)實技術、增強現(xiàn)實技術等，為用戶提供虛擬現(xiàn)實短視頻體驗。如可以借鑒支付寶每年集五福時采用的“AR企鵝”形式，為用戶提供更加逼真的場景，最終實現(xiàn)短視頻的沉浸式、場景化互動傳播。抖音已經(jīng)在特效中推出過“虛擬鴨子”“虛擬驢子”等特效，都極大提高了用戶的使用積極性。

5.2 更新算法和廣告發(fā)布機制，提高用戶使用滿意度

短視頻平臺應該不斷完善算法推薦機制，推出更加智能的算法，為用戶提供更加多樣化的內容，以避免“信息繭房”現(xiàn)象的出現(xiàn)，避免可能出現(xiàn)的一系列不良后果。同時，短視頻平臺的廣告發(fā)布機制應該在不影響用戶觀感的前提下進行，這樣才可以為用戶提供更好的服務，提高用戶使用的滿意度。

5.3 完善法律法規(guī)

政府及相關部門應該不斷完善相關法律法規(guī)，對短視頻平臺“三俗”視頻內容的發(fā)布主體加大處罰力度；同時，針對短視頻平臺推出相應的用戶隱私保護條例，以盡量減少短視頻平臺過度收集用戶隱私給用戶帶來的困擾。此外，政府及相關部門還可以要求短視頻平臺針對特殊群體（如青少年群體）設置風險提示或防沉迷系統(tǒng)，對容易引發(fā)用戶模仿的危險行為進行標注[12]。如抖音短視頻就出臺了“青少年模式”，并會對有潛在危險的視頻進行標注。

5.4 短視頻平臺加強監(jiān)管

短視頻平臺可以借助人工智能技術，打造智能平臺內容監(jiān)測系統(tǒng)，對人工智能不斷進行訓練完善，同時結合人工監(jiān)管，以共同加強短視頻平臺的審核、監(jiān)管。此外，短視頻平臺還可以借助區(qū)塊鏈技術，要求用戶上傳的內容必須接入?yún)^(qū)塊鏈，以實現(xiàn)短視頻作品的溯源，加強平臺版權保護。

5.5 用戶提高自身媒介素養(yǎng)

短視頻平臺出現(xiàn)低俗、媚俗、庸俗的內容，根源就在于用戶自身媒介素養(yǎng)和品位修養(yǎng)不高。因此，用戶應該不斷提升自身媒介素養(yǎng)，提高自身品位，拒絕觀看“三俗”視頻，同時自覺遵守平臺規(guī)則，不發(fā)布“三俗”視頻。

6 結語

新媒體在樣態(tài)、規(guī)模和縱深上持續(xù)拓展，短視頻平臺的迅速崛起成為其中的重要環(huán)節(jié)[13]。短視頻作為新聞傳播業(yè)的新生產(chǎn)品，在為用戶帶來諸多利好的同時存在很多問題，既要對其加強規(guī)制和監(jiān)管，也要對其進行不斷創(chuàng)新和優(yōu)化，以推動短視頻平臺生產(chǎn)出更加優(yōu)質的內容。例如“封面新聞”，既注重原創(chuàng)優(yōu)質內容視頻生產(chǎn)，又結合人工智能技術，將信息視頻化制作與傳播規(guī)范化、藝術化，以優(yōu)質視頻內容提升用戶體驗，增強用戶黏性[14]。同時，以人為本是短視頻的文化基因[15]，短視頻平臺必須明確自身定位，打造符合用戶需求又具有正確價值導向的短視頻傳播平臺，最終促進自身在激烈的市場競爭中向著更好的方向發(fā)展。