譚曉涵

美柚最初僅是以經(jīng)期健康管理為核心的手機(jī)APP，隨著不斷創(chuàng)新與發(fā)展，逐步成為一個“內(nèi)容社區(qū)+自營商城”的健康平臺，包括記錄、購物、社區(qū)、咨詢四大板塊，在全球經(jīng)濟(jì)化趨勢中成功地捕捉到“她經(jīng)濟(jì)”的市場。據(jù)友盟數(shù)據(jù)顯示，截至2021年2月，美柚APP的用戶已超過3億，下載量突破11億；據(jù)國內(nèi)權(quán)威第三方數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)Quest Mobile數(shù)據(jù)顯示，截至2021年8月，美柚APP月活躍用戶數(shù)突破4000萬人，連續(xù)多年位居育兒母嬰大類及經(jīng)期健康類榜首，成為國內(nèi)女性APP健康知識媒介的成功案例。

一、美柚APP健康傳播內(nèi)容特色分析

（一）專業(yè)性：付費(fèi)“醫(yī)生問診”

在充滿不確定性的當(dāng)下，人們對于健康傳播的問題愈加關(guān)注，根據(jù)第49次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報告》顯示：截至2021年12月，在線醫(yī)療用戶規(guī)模達(dá)2.98億，同比增長38.7%，成為用戶規(guī)模增長最快的一類應(yīng)用。由此可見，醫(yī)療健康服務(wù)在人們生活中需求量增加，同時在快節(jié)奏的生活中，人們面臨著“時間慌”。如何不受時間和空間的限制來獲取想要的知識、解決困惑？線上知識付費(fèi)便是最好的方法，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療成為越來越多人的醫(yī)療選擇方案。數(shù)據(jù)顯示，互聯(lián)網(wǎng)問診量在新冠肺炎疫情期間的增長量是2019年同期的20多倍，電子處方量增長近10倍。

美柚APP作為一個女性健康產(chǎn)品，針對如此現(xiàn)狀提供了專業(yè)醫(yī)生問診功能——“問醫(yī)生”板塊，用戶進(jìn)入該板塊可看見“專科中心”和“專家課堂”兩大模塊。在“?？浦行摹蹦K中用戶根據(jù)自己的癥狀找到適合的科室醫(yī)生，通過文字、圖片、語音或視頻等方式，進(jìn)行一對一的溝通交流，一定程度上解決患者的問題。而“專家課堂”是根據(jù)熱門健康知識以及用戶大量咨詢的問題整理后，提供的線上知識付費(fèi)學(xué)習(xí)。

如今，網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容參差不齊、醫(yī)患關(guān)系緊張，如何讓平臺與用戶建立信任，為用戶提供真實(shí)、安全、可靠的醫(yī)療保障，一直是“互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)療行業(yè)”需要解決的問題。美柚邀請了各大醫(yī)院的名師來坐診，通過專業(yè)的醫(yī)生、醫(yī)院來進(jìn)行背書，有效地保證了美柚平臺健康知識類的專業(yè)性。

（二）實(shí)用性：可視化呈現(xiàn)

健康知識的傳播除了信息內(nèi)容的真實(shí)性、針對性，還要以更容易讓用戶接受和理解的內(nèi)容方式呈現(xiàn)出來。信息大爆炸時代，人們對信息的需求從簡單接收信息轉(zhuǎn)化為如何在海量內(nèi)容中快速獲取有效信息的問題。信息可視化數(shù)據(jù)的出現(xiàn)，將龐大的信息或文字，根據(jù)受眾的認(rèn)知程度，利用圖表、圖形、圖畫等形式提煉出重要的內(nèi)容，更加清晰直觀地表達(dá)出來。通過靈活運(yùn)用視覺元素和資料數(shù)據(jù)，媒體和公共衛(wèi)生組織將生命健康研究的方方面面都直觀展現(xiàn)給了受眾。

美柚APP主頁遵循主次功能的排序，層次分明，讓用戶在最短時間內(nèi)找到自己所需。例如美柚根據(jù)記錄的經(jīng)期狀況、經(jīng)期的開始結(jié)束時間、健康記錄來集中分析數(shù)據(jù)后通過可視化圖表圖形的呈現(xiàn)，在軟件的右上角還進(jìn)行了細(xì)致的板塊劃分：月經(jīng)分析、體溫分析、習(xí)慣分析、癥狀分析等。通過圖表女性可以更快地了解自身的情況。比如用戶最關(guān)心的經(jīng)期來的時間，月經(jīng)期間的身體狀況等問題，美柚APP根據(jù)經(jīng)期狀況分析，可視化地呈現(xiàn)解決方案以及健康得分，直接明了、突出重點(diǎn)。

（三）多元性：社區(qū)化以及電商化

影響人類健康的四個主要因素——遺傳生物因素、行為生活方式因素、環(huán)境因素、醫(yī)療衛(wèi)生條件因素中，遺傳因素的作用僅占15%左右，而行為方式因素的影響作用占到了60%的份額。同時“工具-社區(qū)-平臺”成為許多互聯(lián)網(wǎng)公司的發(fā)展路徑，社區(qū)平臺促使更多的用戶進(jìn)行溝通交流分享，建立用戶社區(qū)板塊是保留、激活用戶的核心關(guān)鍵。

美柚以經(jīng)期為前提構(gòu)建了一個女性社交群體，它的社區(qū)功能包括了咨詢和圈子兩大板塊。“她她圈”是一個“去中心化”的結(jié)構(gòu)，主要的功能是促使用戶之間的交流和溝通，瀏覽或者添加自己感興趣的圈子來表達(dá)自己的想法、分享經(jīng)驗(yàn)，提高用戶的活躍度、參與感，同時更好地傳播健康知識的觀念。咨詢?nèi)κ歉鶕?jù)話題的熱度、價值來排序，滿足用戶的獵奇心理，點(diǎn)擊熱門和自己感興趣的內(nèi)容，增加瀏覽量，潛移默化地影響用戶的健康知識觀點(diǎn)并向積極健康知識方向發(fā)展。

但應(yīng)用軟件最終要落實(shí)在經(jīng)營上，在前期積累了大量用戶之后，產(chǎn)品打造商業(yè)化的電商探索也開始展開，走上了社區(qū)向電商的發(fā)展之路。美柚的柚子街主要是鏈接淘寶的第三方導(dǎo)購平臺，同時自營商品。電商模塊充分發(fā)揮了兩大平臺的優(yōu)勢，首先是美柚利用自身強(qiáng)大的平臺流量和海量的用戶數(shù)據(jù)，為這些垂類的用戶提供更精準(zhǔn)的商品推送，其次是支付跳轉(zhuǎn)流程，將自身平臺與淘寶的商品打通，與這些商家合作并發(fā)放大量的專屬優(yōu)惠券和特權(quán)，憑借豐富的商品和低廉的價格，將平臺用戶轉(zhuǎn)化成自己的電商用戶，增強(qiáng)用戶的黏性。

二、美柚APP健康傳播的優(yōu)勢

（一）合理的醫(yī)療資源配置

與一切傳播活動一樣，健康傳播具有社會建構(gòu)、社會組織和社會發(fā)展等一系列社會實(shí)踐功能。從現(xiàn)階段來看，我國的醫(yī)療資源與醫(yī)療健康需求不成正比，各大醫(yī)院人滿為患，導(dǎo)致了看病難、看病貴等問題。美柚APP的線上醫(yī)生問診，有效緩解了社會健康資源的壓力，用戶在美柚上搜集、學(xué)習(xí)相關(guān)健康知識，對一些小問題進(jìn)行在線問診，打破了時間空間限制，用戶可隨時隨地充分享受醫(yī)療服務(wù)，即便有些醫(yī)療資源不發(fā)達(dá)地區(qū)，也能在線上接觸各大醫(yī)院的名醫(yī)進(jìn)行咨詢并解決問題，也緩解了社會健康資源分布不均的問題。

（二）人際、大眾傳播兼顧

美國學(xué)者埃弗雷特·羅杰斯（E.M.Rogers）認(rèn)為健康傳播是以傳播為主軸，即由四個不同的傳遞層次將健康相關(guān)的內(nèi)容發(fā)散出去的行為。這四個層次是：自我個體傳播、人際傳播、組織傳播和大眾傳播。美柚APP作為媒介向用戶傳播健康知識主要是通過兩種形式，第一種：根據(jù)用戶記錄管理做出的健康分析、提供的個性化服務(wù)以及用戶的經(jīng)常瀏覽、咨詢的問題和在“柚子街”購買產(chǎn)品的記錄形成了完整的閉環(huán)系統(tǒng)來推送出科普知識、專家課堂形式向用戶傳播健康知識，影響和深化用戶對健康知識的認(rèn)知，從而改變用戶健康生活的態(tài)度以及行為的變化。這是它具有的圍繞科普健康資訊的大眾健康傳播功能。第二種：美柚的“她她圈”社區(qū)功能，用戶根據(jù)興趣愛好來選擇圈子并發(fā)布話題，不存在意見領(lǐng)袖來左右用戶的言論，用戶可以在此進(jìn)行平等自由的交流，對話題暢所欲言、表達(dá)自己的觀點(diǎn)建議，相關(guān)話題也能更好地得到傳播。這是它具有社群化機(jī)制以用戶溝通為中心的人際健康傳播功能。

（三）匿名、隱私性兼顧

長久以來，在傳播過程中，人們十分注意個人隱私的安全性這類問題，特別是涉及性別私密性問題以及心理健康問題等，都希望不要暴露自己的身份信息。如今網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的匿名性掩飾了患者真實(shí)身份，只有醫(yī)生的身份是真實(shí)的，在這里交流溝通中沒有歧視、偏見和嘲諷，使患者能更好地和醫(yī)生敞開心扉咨詢溝通，有利于解決患者的隱私問題。在健康咨詢中用戶向醫(yī)生發(fā)的文字、圖片、視頻等個人私密信息，只有雙方可知，第三方人員無權(quán)查看。美柚APP用戶在平臺上使用昵稱，在社區(qū)交流中心可以匿名求助或者發(fā)泄也不必?fù)?dān)心個人身份信息暴露，有效地確保了健康傳播的匿名隱私性，同時柚子街購物平臺在用戶購買商品時直接跳轉(zhuǎn)到第三方淘寶平臺或者支付平臺上，更好地保障了用戶的個人信息。

三、美柚APP健康傳播發(fā)展建議

（一）優(yōu)化健康信息內(nèi)容質(zhì)量

健康傳播的內(nèi)容本身就要具備科學(xué)性、真實(shí)可靠性以及實(shí)用性。在生產(chǎn)上必須嚴(yán)格控制內(nèi)容的來源及準(zhǔn)確性，杜絕偽健康知識。因此加強(qiáng)把關(guān)力度，是美柚必須采取的有效措施，從入駐的醫(yī)生角度來看，必須設(shè)立嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)制度，核實(shí)醫(yī)生的資質(zhì)與身份，規(guī)范約束醫(yī)生的知識傳輸行為并對違規(guī)行為進(jìn)行處罰；從對用戶知識輸出的角度看，加大審查力度對于虛假的健康知識及時處理，給予用戶健康知識話題清凈的交流社區(qū)；從生產(chǎn)的內(nèi)容來看，首先專業(yè)性、權(quán)威性是保障，其次健康知識盡量轉(zhuǎn)變?yōu)楹唵我锥恼Z言或視頻、圖片，讓用戶更容易理解，最后普及的健康知識應(yīng)貼近生活，兼具實(shí)用性。

（二）加強(qiáng)用戶體驗(yàn)提供上門服務(wù)

上文所說美柚的電商功能板塊，用戶對美柚精選過的物美價廉的商品進(jìn)行自主選購，但健康需求物品大多是即時需要，如果通過快遞形式送達(dá)顯得時效性不強(qiáng)。建議可以提供及時性“送藥上門”服務(wù)，根據(jù)用戶平時的記錄推薦需要的藥品鏈接到附近的藥店主頁進(jìn)行購買，滿足了用戶的及時性需求，更加貼合健康傳播需求。

結(jié)語：

黨的十九大報告明確提出“實(shí)施健康中國戰(zhàn)略”。根據(jù)健康傳播的研究發(fā)展以及“她經(jīng)濟(jì)”的發(fā)展，女性關(guān)懷類APP層出不窮。美柚APP屬于女性健康領(lǐng)域高度細(xì)分市場的產(chǎn)物，通過創(chuàng)新實(shí)踐、深耕發(fā)展打造了一款專業(yè)、實(shí)用、多元、精準(zhǔn)化的女性健康傳播平臺，未來應(yīng)繼續(xù)深耕發(fā)展、提高競爭力，打造更加智能、數(shù)據(jù)更加精細(xì)的女性健康知識平臺。