李蘇珺

（作者單位：江蘇中江網(wǎng)傳媒股份有限公司）

自黨的十九大召開以來，各地政府都將鄉(xiāng)村振興作為主要發(fā)展目標(biāo)之一， 通過“融媒體+鄉(xiāng)村旅游”的方式，助力鄉(xiāng)村脫貧攻堅(jiān)工作，許多鄉(xiāng)村旅游重點(diǎn)發(fā)展地區(qū)已在融媒體平臺(tái)上實(shí)現(xiàn)了新的營銷和傳播方式。鄉(xiāng)村旅游業(yè)應(yīng)抓住融媒體發(fā)展的機(jī)遇，利用各種媒介載體進(jìn)行資源整合，從而帶動(dòng)當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村旅游業(yè)的發(fā)展，刺激鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展，達(dá)到鄉(xiāng)村振興的目的。

1 融媒體傳播的相關(guān)理論概述

1.1 融媒體的概念

隨著時(shí)代的進(jìn)步和科技的發(fā)展，融合了各種形式的媒體如直播平臺(tái)、手機(jī)電視、短視頻平臺(tái)等已經(jīng)成為人們?nèi)粘Ｉ钪蝎@取信息的主要渠道。而融媒體的概念是由媒體融合演變而來的。融媒體是充分利用報(bào)紙、廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)等各種載體的共同性和各自具備的優(yōu)勢，從而在宣傳方式、傳播內(nèi)容、人力運(yùn)用等多個(gè)方面進(jìn)行全面整合，打造出“內(nèi)容兼融、資源通融、宣傳互融、利益共融”的新型媒體。

本文所討論的融媒體，是指在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代以移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)，基于“兩微一端”（微博、微信、新聞客戶端）、短視頻應(yīng)用程序（Application，App）等平臺(tái)，充分滿足人們多樣化信息傳播和個(gè)性化信息需求的傳播方式和傳播渠道。

1.2 縣級融媒體矩陣

習(xí)近平同志在2018年8月召開的全國宣傳思想工作會(huì)議上提出：“要扎實(shí)抓好縣級融媒體中心建設(shè)，更好引導(dǎo)群眾，服務(wù)群眾?！辈⒁笤?020年底縣級融媒體基本實(shí)現(xiàn)全國覆蓋，至此縣級融媒體中心建設(shè)在全國拉開大幕。

在此基礎(chǔ)下，各縣級政府積極響應(yīng)，開展融媒體改革，結(jié)合地區(qū)實(shí)際，將縣級現(xiàn)有媒體資源整合在一起，通過聚合省級媒體提供的支持，打造“一中心多平臺(tái)”的傳播矩陣，有條件的縣市還積極創(chuàng)新，開通兩微一端和政務(wù)信息服務(wù)網(wǎng)站?？h級融媒體中心主要憑借政府公信力來進(jìn)行信息傳播，其發(fā)布的信息更加準(zhǔn)確，觀眾的信任度也較高，因此有更強(qiáng)的權(quán)威性[1]。其把“綜合性信息服務(wù)智慧平臺(tái)”作為自身的定位來開拓發(fā)展，未來還將依托多種新興技術(shù)手段積極參與到縣域傳播、政府服務(wù)、社會(huì)治理的現(xiàn)代化進(jìn)程中。

1.3 4R營銷理論

4R營銷理論中的4R指的是Relationship（關(guān)系）、Relevance（關(guān)聯(lián)）、Reward（回報(bào)）、Reaction（反應(yīng)），主要面對競爭力較大的市場。

關(guān)聯(lián)指的是與目標(biāo)客戶建立一定的聯(lián)系，在本文中指縣級融媒體中心與有意向進(jìn)行鄉(xiāng)村旅游的游客之間的關(guān)系。在同質(zhì)化嚴(yán)重的鄉(xiāng)村旅游業(yè)中，如果不能從普通的田園風(fēng)光中脫穎而出，發(fā)展個(gè)性化的旅游場景，將會(huì)損失大量的游客。

反應(yīng)指的是提高對市場的反應(yīng)速度。本文主要研究融媒體在鄉(xiāng)村旅游的傳播路徑，在此處市場指代的是融媒體平臺(tái)。隨著時(shí)代變化，融媒體用戶的個(gè)性化需求不斷發(fā)生變化，因此融媒體平臺(tái)要建立顧客反饋機(jī)制。鄉(xiāng)村旅游業(yè)只有不斷了解消費(fèi)者的反饋，傾聽消費(fèi)者的需求，才能保持在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的時(shí)代中不被淘汰。

關(guān)系指的是與顧客建立長期而穩(wěn)固的關(guān)系。在鄉(xiāng)村旅游業(yè)爆發(fā)式發(fā)展的環(huán)境中，要讓游客從一次性旅游轉(zhuǎn)變?yōu)槎啻蔚酵宦糜文康牡剡M(jìn)行體驗(yàn)。鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的更新和游客的旅游體驗(yàn)是建立游客信任的基礎(chǔ)。

回報(bào)在本文中指游客選擇鄉(xiāng)村作為鄉(xiāng)村旅游目的地所能得到的回報(bào)。除去在旅游過程中享受到的服務(wù)和旅游產(chǎn)品，游客在旅游活動(dòng)結(jié)束后所能得到的回報(bào)也是提高客戶黏性的關(guān)鍵，如抽獎(jiǎng)活動(dòng)、旅游視頻拍攝大賽等。通過給予游客回報(bào)以吸引更多的潛在客戶，也是4R營銷策略中重要的一環(huán)。

2 鄉(xiāng)村旅游背景下我國縣級融媒體中心傳播存在的問題

2.1 與用戶關(guān)系不夠緊密

縣級融媒體中心本身就存在一定的地域局限性，發(fā)布的絕大多數(shù)信息都是當(dāng)?shù)氐男侣勔约爱?dāng)?shù)氐狞h群建設(shè)活動(dòng)等[2]。鄉(xiāng)村旅游的傳播主體以當(dāng)?shù)卣疄橹?，基本由政府主?dǎo)傳統(tǒng)主流媒體負(fù)責(zé)宣傳事宜，沒有形成多樣化的宣傳主體，這導(dǎo)致鄉(xiāng)村旅游宣傳效果不明顯，傳播范圍不廣，未能有效地吸引更多受眾的關(guān)注。

除此之外，縣級融媒體中心的新媒體平臺(tái)以及官方客戶端的服務(wù)功能不強(qiáng)，除了對縣域的介紹以及主要為當(dāng)?shù)厥忻穹?wù)之外，對外地來旅游的游客來說使用不是很方便，比如無法在線完成景區(qū)訂票以及住宿的預(yù)訂等，還需提升媒體平臺(tái)的服務(wù)功能，更好地為廣大游客服務(wù)。

2.2 對新媒體市場變化反應(yīng)較慢

旅游過程包括吃、住、行、游、購、娛等六大板塊，但是有些地方在餐飲、酒店、娛樂、交通等旅游相關(guān)行業(yè)的基礎(chǔ)建設(shè)、管理制度和服務(wù)質(zhì)量等方面還不夠完善，難以滿足游客對當(dāng)?shù)孛朗澈妥∷薜鹊男枨?，且對鄉(xiāng)村旅游文化的宣傳滯后，制約了我國鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展。

落后的媒體運(yùn)營手段和老舊的門戶網(wǎng)站會(huì)使有旅游意向的游客無法及時(shí)獲取當(dāng)?shù)氐穆糜涡畔?，從而喪失來此地旅游的興趣，由此惡性循環(huán)，使得我國不少鄉(xiāng)村旅游一直處于落后的狀態(tài)，沒有市場競爭力。

不少縣級融媒體中心的新媒體平臺(tái)發(fā)布的信息具有滯后性，有些地方相同的信息內(nèi)容多天連續(xù)播出，且網(wǎng)頁設(shè)計(jì)陳舊，給人一種敷衍之感。還有一些縣級融媒體中心開通的微信、微博、公眾號及客戶端平臺(tái)內(nèi)容更新緩慢，存在空殼化、同質(zhì)化現(xiàn)象，各平臺(tái)的原始用戶數(shù)量積累不足。此外，大部分鄉(xiāng)村旅游與線上旅游平臺(tái)的合作較少，大部分景區(qū)還未開放網(wǎng)絡(luò)訂票渠道。還有很多景區(qū)不重視口碑維護(hù)，比如，在大眾點(diǎn)評搜索某景區(qū)，目前在該平臺(tái)購買景點(diǎn)門票后的游客的幾條評價(jià)均為差評，且未得到官方的答復(fù)。筆者對大眾點(diǎn)評以及攜程網(wǎng)上游客評論進(jìn)行觀察，發(fā)現(xiàn)各景區(qū)有對游客采取回饋措施，如發(fā)朋友圈免門票、低價(jià)購買景區(qū)通票的活動(dòng)，但宣傳未到位，甚至出現(xiàn)了游客購買門票后才得知有發(fā)朋友圈免門票的活動(dòng)。

2.3 融媒體宣傳優(yōu)勢、資源集聚優(yōu)勢未充分發(fā)揮

縣級融媒體參與鄉(xiāng)村治理，能夠充分發(fā)揮其作為媒體的資源集聚優(yōu)勢，然而一些鄉(xiāng)村卻沒有將融媒體傳播資源進(jìn)行充分整合。雖然縣級融媒體在多個(gè)新媒體平臺(tái)都注冊了媒體賬號，但就用戶數(shù)量和發(fā)布內(nèi)容相比，各主流App的運(yùn)營不在同一個(gè)層面。因此，為了達(dá)到融媒體傳播最好的效果，縣級融媒體中心應(yīng)加緊整合融媒體資源，建設(shè)融媒體矩陣[3]。

3 縣級融媒體傳播的優(yōu)化策略

3.1 優(yōu)化融媒體中心的傳播內(nèi)容

一是完善旅游產(chǎn)品服務(wù)體系。鄉(xiāng)村旅游的宣傳推廣長期處于較為傳統(tǒng)的狀態(tài)，缺乏專門的旅游路線設(shè)計(jì)和景點(diǎn)規(guī)劃，游客到達(dá)當(dāng)?shù)睾蠡緫{借個(gè)人認(rèn)知來對行程進(jìn)行安排。這樣的旅游方式存在盲目性，容易造成時(shí)間安排不合理或游覽不盡興。一條規(guī)劃合理的鄉(xiāng)村旅游路線是吸引游客的亮點(diǎn)。鄉(xiāng)村應(yīng)利用其得天獨(dú)厚的優(yōu)勢，與旅行社和農(nóng)戶進(jìn)行溝通，設(shè)計(jì)出以農(nóng)業(yè)、農(nóng)村和農(nóng)產(chǎn)品為特色的旅游路線，并不斷地針對目標(biāo)人群進(jìn)行線路優(yōu)化。

二是重視用戶反饋。在鄉(xiāng)村旅游不斷發(fā)展和建設(shè)的過程中，目標(biāo)人群的需求和游客的反饋也是至關(guān)重要的。想要了解客戶的需求和痛點(diǎn)，有針對性地做出宣傳，相應(yīng)的反饋機(jī)制是必不可少的[4]?？h級融媒體中心可以在其官方客戶端上設(shè)立鄉(xiāng)村旅游的專屬頁面，并設(shè)置相應(yīng)的反饋渠道。在微博、微信等新媒體平臺(tái)上鼓勵(lì)用戶進(jìn)行反饋，在增加媒體平臺(tái)與用戶互動(dòng)性的同時(shí)，還能加強(qiáng)用戶的體驗(yàn)舒適度，同時(shí)進(jìn)行更加精準(zhǔn)的信息推廣[5]，以更好地滿足用戶的需求，助力鄉(xiāng)村旅游發(fā)展。

3.2 緊跟融媒體時(shí)代發(fā)展

一是加強(qiáng)融媒體人才隊(duì)伍建設(shè)。人才是任何事業(yè)發(fā)展的重中之重，縣級融媒體中心、各旅游協(xié)會(huì)、旅游公司以及承擔(dān)鄉(xiāng)村旅游宣傳工作的部門，都應(yīng)該大力引進(jìn)融媒體方面的專業(yè)技術(shù)人才，培養(yǎng)既熟知當(dāng)?shù)芈糜螤顩r又懂融媒體的復(fù)合型人才，以提高地方知名度，推動(dòng)鄉(xiāng)村旅游；創(chuàng)新傳統(tǒng)傳播方式和理念，擴(kuò)充鄉(xiāng)村旅游人才儲(chǔ)備，使鄉(xiāng)村旅游文化以新的形式被大眾關(guān)注，被大眾欣賞，從而不斷激發(fā)鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展的潛力。

二是倡導(dǎo)智慧旅游。鄉(xiāng)村旅游的模式應(yīng)隨時(shí)代的發(fā)展而變化。傳統(tǒng)的鄉(xiāng)村旅游給人落后陳舊的固有印象，新時(shí)代鄉(xiāng)村的發(fā)展卻鮮有人知。要擴(kuò)大鄉(xiāng)村旅游宣傳的影響力，縣級融媒體中心應(yīng)提升數(shù)據(jù)收集整理的能力，利用大數(shù)據(jù)進(jìn)行用戶畫像，對目標(biāo)用戶進(jìn)行分析，使鄉(xiāng)村旅游的融媒體宣傳能與用戶信息建立連接，減少宣傳成本的同時(shí)實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游的長效和有效宣傳。同時(shí)，旅游目的地也應(yīng)做好完善的設(shè)施設(shè)備配套工作，以提升鄉(xiāng)村旅游的用戶體驗(yàn)。

3.3 搭建融媒體矩陣

在各大融媒體平臺(tái)百花齊放的背景下，單一的媒體宣傳方式已不能確保用戶的覆蓋面和宣傳的效果，所以縣級融媒體中心在為鄉(xiāng)村旅游做宣傳時(shí)，應(yīng)搭建立體化的融媒體矩陣，在各個(gè)媒體平臺(tái)進(jìn)行同步宣傳，通力合作，確保鄉(xiāng)村旅游信息的良好傳播[6]。

一是探索與旅游網(wǎng)站的合作。旅游網(wǎng)站有助于對鄉(xiāng)村旅游品牌的維護(hù)，因此，縣級融媒體中心可與相關(guān)旅游網(wǎng)站進(jìn)行合作，助力鄉(xiāng)村旅游品牌的塑造，提高鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的附加值。

二是探索微信公眾號傳播策略。首先應(yīng)增加公眾號的內(nèi)容，在增加關(guān)于鄉(xiāng)村旅游方面信息推送的同時(shí)，也應(yīng)該進(jìn)一步增加專門服務(wù)于鄉(xiāng)村旅游的公眾號，有利于不同的目標(biāo)客戶群體更直接地獲取想要的相關(guān)信息。在發(fā)展官方微信賬號的同時(shí)，與微信平臺(tái)上的旅游達(dá)人、旅游測評人、資深撰稿人加強(qiáng)聯(lián)系，利用其現(xiàn)有的粉絲基礎(chǔ)，加大信息的推廣覆蓋面，從而發(fā)掘更多的潛在客戶。與用戶的互動(dòng)也是微信信息傳播中極為重要的一環(huán)，如公眾號的閱讀轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)機(jī)制，以抽獎(jiǎng)或其他獎(jiǎng)勵(lì)激發(fā)用戶熱情，增加潛在用戶自主宣傳的可能性，也可以增加微信的會(huì)員機(jī)制，通過各種形式的優(yōu)惠和活動(dòng)，激發(fā)消費(fèi)者的消費(fèi)欲望，如采用會(huì)員積分的方式也可以增加用戶黏性。

三是探索微博傳播策略。與官方微博不同的是，個(gè)體的旅游者在微博上發(fā)布的購物旅游信息更能吸引他人的注意力。因此與微博大V合作也是可行的傳播方式之一。鄉(xiāng)村旅游的宣傳既可以通過評論或轉(zhuǎn)發(fā)的形式，或邀請旅游大V、網(wǎng)紅博主到當(dāng)?shù)伢w驗(yàn)，也可以通過經(jīng)過篩選的粉絲群體，將旅游信息更加準(zhǔn)確地推送到目標(biāo)人群當(dāng)中。在微博中應(yīng)注重權(quán)威性和互動(dòng)性的結(jié)合，將其與微博個(gè)人旅游推廣賬號進(jìn)行結(jié)合，在保證官方消息權(quán)威性的同時(shí)，也能更好地拉近媒體與用戶的距離。

3.4 短視頻平臺(tái)傳播策略

相比于前面提到的“兩微一端”平臺(tái)，短視頻平臺(tái)更加注重運(yùn)營，實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)一直是抖音、快手等短視頻平臺(tái)的主要目的。因此，短視頻平臺(tái)在擁有龐大用戶基數(shù)的同時(shí)，還能實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)的目標(biāo)客戶群體定位。

鄉(xiāng)村想要推廣旅游產(chǎn)品信息，可以選擇與一些短視頻媒體合作。例如，通過舉辦一些充滿創(chuàng)新意識的短視頻比賽。另外，鄉(xiāng)村旅游企業(yè)可以選擇與視頻網(wǎng)站商議制定參賽視頻的內(nèi)容，在視頻制作中植入大量旅游產(chǎn)品信息，這樣既能提高旅游企業(yè)的知名度和旅游產(chǎn)品的銷量，還能在很大程度上培育潛在的旅游群體。

同時(shí)，打造鄉(xiāng)村當(dāng)?shù)氐木W(wǎng)紅博主，依靠網(wǎng)紅博主發(fā)布當(dāng)?shù)氐拿袼孜幕?、自然風(fēng)光等短視頻；建立專業(yè)團(tuán)隊(duì)，通過高超的拍攝手法以及優(yōu)美的文案，達(dá)到積攢用戶群體的目的，同時(shí)也可以增加鄉(xiāng)村的曝光率，從而增加鄉(xiāng)村旅游的潛在用戶量。

最后，直播文化自2014年以來在國內(nèi)飛速發(fā)展，從最早的游戲直播到如今的各行業(yè)直播，旅游直播也是目前的熱門項(xiàng)目之一。旅游直播的作用不僅僅是為了提高知名度，更要對觀眾的實(shí)質(zhì)性“消費(fèi)”行為產(chǎn)生影響。縣級融媒體中心可以在當(dāng)?shù)剡M(jìn)行傳統(tǒng)節(jié)日、農(nóng)耕活動(dòng)、漁業(yè)活動(dòng)以及景點(diǎn)介紹等直播，從而激發(fā)觀看者的游覽欲望；也可以邀請有粉絲基礎(chǔ)的網(wǎng)紅或旅游博主來實(shí)地旅游，并進(jìn)行旅游實(shí)況直播，從而帶給觀眾沉浸式的體驗(yàn)。直播帶貨也可以成為鄉(xiāng)村直播推廣的一部分，將鄉(xiāng)村特色農(nóng)產(chǎn)品在直播帶貨的平臺(tái)上推廣，從而提升鄉(xiāng)村的知名度，助力鄉(xiāng)村振興。

4 結(jié)語

我國鄉(xiāng)村旅游目前處于高速發(fā)展的階段，也越來越被大眾所接受和認(rèn)可，為了達(dá)到傳播和推廣鄉(xiāng)村旅游的目的，旅游服務(wù)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和旅游目的地的建設(shè)是較為重要的一環(huán)，我國縣級政府應(yīng)制定鄉(xiāng)村旅游規(guī)劃，根據(jù)當(dāng)?shù)靥厣瞥瞿芪櫩偷奶厣l(xiāng)村旅游項(xiàng)目。鄉(xiāng)村旅游的融媒體推廣路徑有很多種，包括微信、微博、門戶網(wǎng)站、短視頻平臺(tái)等，鄉(xiāng)村旅游應(yīng)參考其他相關(guān)行業(yè)在融媒體中的傳播方法，從而總結(jié)出適合鄉(xiāng)村旅游的傳播路徑。