李蘇珺

（作者單位：江蘇中江網(wǎng)傳媒股份有限公司）

自黨的十九大召開以來，各地政府都將鄉(xiāng)村振興作為主要發(fā)展目標之一， 通過“融媒體+鄉(xiāng)村旅游”的方式，助力鄉(xiāng)村脫貧攻堅工作，許多鄉(xiāng)村旅游重點發(fā)展地區(qū)已在融媒體平臺上實現(xiàn)了新的營銷和傳播方式。鄉(xiāng)村旅游業(yè)應抓住融媒體發(fā)展的機遇，利用各種媒介載體進行資源整合，從而帶動當?shù)剜l(xiāng)村旅游業(yè)的發(fā)展，刺激鄉(xiāng)村經(jīng)濟發(fā)展，達到鄉(xiāng)村振興的目的。

1 融媒體傳播的相關理論概述

1.1 融媒體的概念

隨著時代的進步和科技的發(fā)展，融合了各種形式的媒體如直播平臺、手機電視、短視頻平臺等已經(jīng)成為人們日常生活中獲取信息的主要渠道。而融媒體的概念是由媒體融合演變而來的。融媒體是充分利用報紙、廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)等各種載體的共同性和各自具備的優(yōu)勢，從而在宣傳方式、傳播內容、人力運用等多個方面進行全面整合，打造出“內容兼融、資源通融、宣傳互融、利益共融”的新型媒體。

本文所討論的融媒體，是指在互聯(lián)網(wǎng)時代以移動網(wǎng)絡為基礎，基于“兩微一端”（微博、微信、新聞客戶端）、短視頻應用程序（Application，App）等平臺，充分滿足人們多樣化信息傳播和個性化信息需求的傳播方式和傳播渠道。

1.2 縣級融媒體矩陣

習近平同志在2018年8月召開的全國宣傳思想工作會議上提出：“要扎實抓好縣級融媒體中心建設，更好引導群眾，服務群眾?！辈⒁笤?020年底縣級融媒體基本實現(xiàn)全國覆蓋，至此縣級融媒體中心建設在全國拉開大幕。

在此基礎下，各縣級政府積極響應，開展融媒體改革，結合地區(qū)實際，將縣級現(xiàn)有媒體資源整合在一起，通過聚合省級媒體提供的支持，打造“一中心多平臺”的傳播矩陣，有條件的縣市還積極創(chuàng)新，開通兩微一端和政務信息服務網(wǎng)站?？h級融媒體中心主要憑借政府公信力來進行信息傳播，其發(fā)布的信息更加準確，觀眾的信任度也較高，因此有更強的權威性[1]。其把“綜合性信息服務智慧平臺”作為自身的定位來開拓發(fā)展，未來還將依托多種新興技術手段積極參與到縣域傳播、政府服務、社會治理的現(xiàn)代化進程中。

1.3 4R營銷理論

4R營銷理論中的4R指的是Relationship（關系）、Relevance（關聯(lián)）、Reward（回報）、Reaction（反應），主要面對競爭力較大的市場。

關聯(lián)指的是與目標客戶建立一定的聯(lián)系，在本文中指縣級融媒體中心與有意向進行鄉(xiāng)村旅游的游客之間的關系。在同質化嚴重的鄉(xiāng)村旅游業(yè)中，如果不能從普通的田園風光中脫穎而出，發(fā)展個性化的旅游場景，將會損失大量的游客。

反應指的是提高對市場的反應速度。本文主要研究融媒體在鄉(xiāng)村旅游的傳播路徑，在此處市場指代的是融媒體平臺。隨著時代變化，融媒體用戶的個性化需求不斷發(fā)生變化，因此融媒體平臺要建立顧客反饋機制。鄉(xiāng)村旅游業(yè)只有不斷了解消費者的反饋，傾聽消費者的需求，才能保持在移動互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的時代中不被淘汰。

關系指的是與顧客建立長期而穩(wěn)固的關系。在鄉(xiāng)村旅游業(yè)爆發(fā)式發(fā)展的環(huán)境中，要讓游客從一次性旅游轉變?yōu)槎啻蔚酵宦糜文康牡剡M行體驗。鄉(xiāng)村旅游產品的更新和游客的旅游體驗是建立游客信任的基礎。

回報在本文中指游客選擇鄉(xiāng)村作為鄉(xiāng)村旅游目的地所能得到的回報。除去在旅游過程中享受到的服務和旅游產品，游客在旅游活動結束后所能得到的回報也是提高客戶黏性的關鍵，如抽獎活動、旅游視頻拍攝大賽等。通過給予游客回報以吸引更多的潛在客戶，也是4R營銷策略中重要的一環(huán)。

2 鄉(xiāng)村旅游背景下我國縣級融媒體中心傳播存在的問題

2.1 與用戶關系不夠緊密

縣級融媒體中心本身就存在一定的地域局限性，發(fā)布的絕大多數(shù)信息都是當?shù)氐男侣勔约爱數(shù)氐狞h群建設活動等[2]。鄉(xiāng)村旅游的傳播主體以當?shù)卣疄橹?，基本由政府主導傳統(tǒng)主流媒體負責宣傳事宜，沒有形成多樣化的宣傳主體，這導致鄉(xiāng)村旅游宣傳效果不明顯，傳播范圍不廣，未能有效地吸引更多受眾的關注。

除此之外，縣級融媒體中心的新媒體平臺以及官方客戶端的服務功能不強，除了對縣域的介紹以及主要為當?shù)厥忻穹罩?，對外地來旅游的游客來說使用不是很方便，比如無法在線完成景區(qū)訂票以及住宿的預訂等，還需提升媒體平臺的服務功能，更好地為廣大游客服務。

2.2 對新媒體市場變化反應較慢

旅游過程包括吃、住、行、游、購、娛等六大板塊，但是有些地方在餐飲、酒店、娛樂、交通等旅游相關行業(yè)的基礎建設、管理制度和服務質量等方面還不夠完善，難以滿足游客對當?shù)孛朗澈妥∷薜鹊男枨?，且對鄉(xiāng)村旅游文化的宣傳滯后，制約了我國鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展。

落后的媒體運營手段和老舊的門戶網(wǎng)站會使有旅游意向的游客無法及時獲取當?shù)氐穆糜涡畔?，從而喪失來此地旅游的興趣，由此惡性循環(huán)，使得我國不少鄉(xiāng)村旅游一直處于落后的狀態(tài)，沒有市場競爭力。

不少縣級融媒體中心的新媒體平臺發(fā)布的信息具有滯后性，有些地方相同的信息內容多天連續(xù)播出，且網(wǎng)頁設計陳舊，給人一種敷衍之感。還有一些縣級融媒體中心開通的微信、微博、公眾號及客戶端平臺內容更新緩慢，存在空殼化、同質化現(xiàn)象，各平臺的原始用戶數(shù)量積累不足。此外，大部分鄉(xiāng)村旅游與線上旅游平臺的合作較少，大部分景區(qū)還未開放網(wǎng)絡訂票渠道。還有很多景區(qū)不重視口碑維護，比如，在大眾點評搜索某景區(qū)，目前在該平臺購買景點門票后的游客的幾條評價均為差評，且未得到官方的答復。筆者對大眾點評以及攜程網(wǎng)上游客評論進行觀察，發(fā)現(xiàn)各景區(qū)有對游客采取回饋措施，如發(fā)朋友圈免門票、低價購買景區(qū)通票的活動，但宣傳未到位，甚至出現(xiàn)了游客購買門票后才得知有發(fā)朋友圈免門票的活動。

2.3 融媒體宣傳優(yōu)勢、資源集聚優(yōu)勢未充分發(fā)揮

縣級融媒體參與鄉(xiāng)村治理，能夠充分發(fā)揮其作為媒體的資源集聚優(yōu)勢，然而一些鄉(xiāng)村卻沒有將融媒體傳播資源進行充分整合。雖然縣級融媒體在多個新媒體平臺都注冊了媒體賬號，但就用戶數(shù)量和發(fā)布內容相比，各主流App的運營不在同一個層面。因此，為了達到融媒體傳播最好的效果，縣級融媒體中心應加緊整合融媒體資源，建設融媒體矩陣[3]。

3 縣級融媒體傳播的優(yōu)化策略

3.1 優(yōu)化融媒體中心的傳播內容

一是完善旅游產品服務體系。鄉(xiāng)村旅游的宣傳推廣長期處于較為傳統(tǒng)的狀態(tài)，缺乏專門的旅游路線設計和景點規(guī)劃，游客到達當?shù)睾蠡緫{借個人認知來對行程進行安排。這樣的旅游方式存在盲目性，容易造成時間安排不合理或游覽不盡興。一條規(guī)劃合理的鄉(xiāng)村旅游路線是吸引游客的亮點。鄉(xiāng)村應利用其得天獨厚的優(yōu)勢，與旅行社和農戶進行溝通，設計出以農業(yè)、農村和農產品為特色的旅游路線，并不斷地針對目標人群進行線路優(yōu)化。

二是重視用戶反饋。在鄉(xiāng)村旅游不斷發(fā)展和建設的過程中，目標人群的需求和游客的反饋也是至關重要的。想要了解客戶的需求和痛點，有針對性地做出宣傳，相應的反饋機制是必不可少的[4]。縣級融媒體中心可以在其官方客戶端上設立鄉(xiāng)村旅游的專屬頁面，并設置相應的反饋渠道。在微博、微信等新媒體平臺上鼓勵用戶進行反饋，在增加媒體平臺與用戶互動性的同時，還能加強用戶的體驗舒適度，同時進行更加精準的信息推廣[5]，以更好地滿足用戶的需求，助力鄉(xiāng)村旅游發(fā)展。

3.2 緊跟融媒體時代發(fā)展

一是加強融媒體人才隊伍建設。人才是任何事業(yè)發(fā)展的重中之重，縣級融媒體中心、各旅游協(xié)會、旅游公司以及承擔鄉(xiāng)村旅游宣傳工作的部門，都應該大力引進融媒體方面的專業(yè)技術人才，培養(yǎng)既熟知當?shù)芈糜螤顩r又懂融媒體的復合型人才，以提高地方知名度，推動鄉(xiāng)村旅游；創(chuàng)新傳統(tǒng)傳播方式和理念，擴充鄉(xiāng)村旅游人才儲備，使鄉(xiāng)村旅游文化以新的形式被大眾關注，被大眾欣賞，從而不斷激發(fā)鄉(xiāng)村經(jīng)濟發(fā)展的潛力。

二是倡導智慧旅游。鄉(xiāng)村旅游的模式應隨時代的發(fā)展而變化。傳統(tǒng)的鄉(xiāng)村旅游給人落后陳舊的固有印象，新時代鄉(xiāng)村的發(fā)展卻鮮有人知。要擴大鄉(xiāng)村旅游宣傳的影響力，縣級融媒體中心應提升數(shù)據(jù)收集整理的能力，利用大數(shù)據(jù)進行用戶畫像，對目標用戶進行分析，使鄉(xiāng)村旅游的融媒體宣傳能與用戶信息建立連接，減少宣傳成本的同時實現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游的長效和有效宣傳。同時，旅游目的地也應做好完善的設施設備配套工作，以提升鄉(xiāng)村旅游的用戶體驗。

3.3 搭建融媒體矩陣

在各大融媒體平臺百花齊放的背景下，單一的媒體宣傳方式已不能確保用戶的覆蓋面和宣傳的效果，所以縣級融媒體中心在為鄉(xiāng)村旅游做宣傳時，應搭建立體化的融媒體矩陣，在各個媒體平臺進行同步宣傳，通力合作，確保鄉(xiāng)村旅游信息的良好傳播[6]。

一是探索與旅游網(wǎng)站的合作。旅游網(wǎng)站有助于對鄉(xiāng)村旅游品牌的維護，因此，縣級融媒體中心可與相關旅游網(wǎng)站進行合作，助力鄉(xiāng)村旅游品牌的塑造，提高鄉(xiāng)村旅游產業(yè)的附加值。

二是探索微信公眾號傳播策略。首先應增加公眾號的內容，在增加關于鄉(xiāng)村旅游方面信息推送的同時，也應該進一步增加專門服務于鄉(xiāng)村旅游的公眾號，有利于不同的目標客戶群體更直接地獲取想要的相關信息。在發(fā)展官方微信賬號的同時，與微信平臺上的旅游達人、旅游測評人、資深撰稿人加強聯(lián)系，利用其現(xiàn)有的粉絲基礎，加大信息的推廣覆蓋面，從而發(fā)掘更多的潛在客戶。與用戶的互動也是微信信息傳播中極為重要的一環(huán)，如公眾號的閱讀轉發(fā)抽獎機制，以抽獎或其他獎勵激發(fā)用戶熱情，增加潛在用戶自主宣傳的可能性，也可以增加微信的會員機制，通過各種形式的優(yōu)惠和活動，激發(fā)消費者的消費欲望，如采用會員積分的方式也可以增加用戶黏性。

三是探索微博傳播策略。與官方微博不同的是，個體的旅游者在微博上發(fā)布的購物旅游信息更能吸引他人的注意力。因此與微博大V合作也是可行的傳播方式之一。鄉(xiāng)村旅游的宣傳既可以通過評論或轉發(fā)的形式，或邀請旅游大V、網(wǎng)紅博主到當?shù)伢w驗，也可以通過經(jīng)過篩選的粉絲群體，將旅游信息更加準確地推送到目標人群當中。在微博中應注重權威性和互動性的結合，將其與微博個人旅游推廣賬號進行結合，在保證官方消息權威性的同時，也能更好地拉近媒體與用戶的距離。

3.4 短視頻平臺傳播策略

相比于前面提到的“兩微一端”平臺，短視頻平臺更加注重運營，實現(xiàn)流量變現(xiàn)一直是抖音、快手等短視頻平臺的主要目的。因此，短視頻平臺在擁有龐大用戶基數(shù)的同時，還能實現(xiàn)精準的目標客戶群體定位。

鄉(xiāng)村想要推廣旅游產品信息，可以選擇與一些短視頻媒體合作。例如，通過舉辦一些充滿創(chuàng)新意識的短視頻比賽。另外，鄉(xiāng)村旅游企業(yè)可以選擇與視頻網(wǎng)站商議制定參賽視頻的內容，在視頻制作中植入大量旅游產品信息，這樣既能提高旅游企業(yè)的知名度和旅游產品的銷量，還能在很大程度上培育潛在的旅游群體。

同時，打造鄉(xiāng)村當?shù)氐木W(wǎng)紅博主，依靠網(wǎng)紅博主發(fā)布當?shù)氐拿袼孜幕?、自然風光等短視頻；建立專業(yè)團隊，通過高超的拍攝手法以及優(yōu)美的文案，達到積攢用戶群體的目的，同時也可以增加鄉(xiāng)村的曝光率，從而增加鄉(xiāng)村旅游的潛在用戶量。

最后，直播文化自2014年以來在國內飛速發(fā)展，從最早的游戲直播到如今的各行業(yè)直播，旅游直播也是目前的熱門項目之一。旅游直播的作用不僅僅是為了提高知名度，更要對觀眾的實質性“消費”行為產生影響?？h級融媒體中心可以在當?shù)剡M行傳統(tǒng)節(jié)日、農耕活動、漁業(yè)活動以及景點介紹等直播，從而激發(fā)觀看者的游覽欲望；也可以邀請有粉絲基礎的網(wǎng)紅或旅游博主來實地旅游，并進行旅游實況直播，從而帶給觀眾沉浸式的體驗。直播帶貨也可以成為鄉(xiāng)村直播推廣的一部分，將鄉(xiāng)村特色農產品在直播帶貨的平臺上推廣，從而提升鄉(xiāng)村的知名度，助力鄉(xiāng)村振興。

4 結語

我國鄉(xiāng)村旅游目前處于高速發(fā)展的階段，也越來越被大眾所接受和認可，為了達到傳播和推廣鄉(xiāng)村旅游的目的，旅游服務產品的設計和旅游目的地的建設是較為重要的一環(huán)，我國縣級政府應制定鄉(xiāng)村旅游規(guī)劃，根據(jù)當?shù)靥厣瞥瞿芪櫩偷奶厣l(xiāng)村旅游項目。鄉(xiāng)村旅游的融媒體推廣路徑有很多種，包括微信、微博、門戶網(wǎng)站、短視頻平臺等，鄉(xiāng)村旅游應參考其他相關行業(yè)在融媒體中的傳播方法，從而總結出適合鄉(xiāng)村旅游的傳播路徑。