衛(wèi)曉東

（作者單位：太原日報社）

隨著信息時代的到來，信息獲取成本與媒體行業(yè)準入門檻明顯降低，新媒體在媒體行業(yè)中占據(jù)著愈發(fā)重要的地位，不斷推動社會發(fā)展。然而，新媒體與傳統(tǒng)媒體都存在一定的不足之處，難以獨立承擔推動經濟發(fā)展、促進社會和諧發(fā)展的重要責任。因此，新媒體與傳統(tǒng)媒體的融合發(fā)展，是我國媒體行業(yè)未來的發(fā)展趨勢。

1 新媒體與傳統(tǒng)媒體的概念和優(yōu)勢

傳統(tǒng)媒體是通過某種機械裝置定期向社會公眾發(fā)布信息或提供教育娛樂平臺的媒體，主要包括報紙、廣播、電視等。相比于其他類型媒體，傳統(tǒng)媒體有權威性、規(guī)范性、品牌性與剖析力度強的鮮明特點。權威性體現(xiàn)在傳統(tǒng)媒體秉持客觀公正原則來報道內容；規(guī)范性體現(xiàn)在傳統(tǒng)媒體具有完善成熟的運營制度，并具有專業(yè)人才團隊；品牌性體現(xiàn)在傳統(tǒng)媒體數(shù)十年如一日建立了良好的品牌形象，具有較高的社會影響力；剖析力度強體現(xiàn)在傳統(tǒng)媒體會長時間投入大量資源來深層次報道新聞內容與揭露事件實質。

新媒體是利用數(shù)字技術，通過計算機網(wǎng)絡、無線通信網(wǎng)、衛(wèi)星等渠道，以及電腦、手機、數(shù)字電視機等終端，向用戶提供信息和服務的傳播形態(tài)，主要包括數(shù)字電視、電子版報紙、數(shù)字電影、觸摸媒體等。新媒體有著表現(xiàn)形式多樣、信息發(fā)布及時和交互性強等特點。其中，交互性強主要表現(xiàn)在新媒體面向全部網(wǎng)絡用戶發(fā)布新聞信息，用戶可以根據(jù)自身喜好有針對性地接收信息，通過評論、留言等方式與傳播者或其他用戶進行溝通，還可以參與到內容生產與傳播過程當中。

2 傳統(tǒng)媒體與新媒體融合發(fā)展的必要性

目前，新媒體與傳統(tǒng)媒體可實現(xiàn)優(yōu)勢互補。新媒體具有信息發(fā)布便捷、受眾范圍廣、交互性強的優(yōu)勢，能夠有效彌補傳統(tǒng)媒體在發(fā)行區(qū)域受限、受眾群體固定、民眾無法借助媒體平臺交流看法等方面的不足。而傳統(tǒng)媒體則能夠憑借自身權威性、專業(yè)性的優(yōu)勢，有效彌補新媒體在內容真實度存疑、無法進行深度報道等方面的不足。

例如，在突發(fā)事件報道中，可以采取整體聯(lián)動、信息共享、反饋互動、信息分流四項措施，實現(xiàn)對新媒體與傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢互補的目標。其中，整體聯(lián)動是指由傳統(tǒng)媒體先在短視頻平臺或網(wǎng)絡社交平臺上率先發(fā)布快訊，再組織記者趕赴現(xiàn)場進行采訪，最終全面整合信息來發(fā)布詳盡的報道內容；信息共享是指工作人員從互聯(lián)網(wǎng)中搜集新聞素材，這些素材經過核實、整理與編輯后通過傳統(tǒng)媒體與新媒體渠道發(fā)布；反饋互動是指媒體引導民眾通過網(wǎng)絡渠道參與到新聞討論中，根據(jù)民眾反饋意見來調整新聞報道內容與方向；信息分流則是通過新媒體來引導輿論走向，并在傳統(tǒng)媒體報道新聞后，通過新媒體平臺針對民眾對新聞內容所提出的具體問題進行解答。例如，在“東方之星”事件中，部分網(wǎng)友對所制定的救援方案的科學性提出了質疑，央視隨后就在微博發(fā)布了《為什么不能輕易切割開艙》來解答網(wǎng)友的質疑，順利平息了輿論風波[1]。

3 傳統(tǒng)媒體與新媒體融合發(fā)展現(xiàn)狀

3.1 缺乏明晰的規(guī)劃

現(xiàn)階段，雖然很多傳統(tǒng)媒體都制定了與新媒體融合發(fā)展的戰(zhàn)略計劃，并投入了大量人力和物力資源，但根據(jù)實際情況來看，它們普遍存在缺乏明確思路與長遠發(fā)展規(guī)劃的問題，沒有清楚認識到二者融合發(fā)展的戰(zhàn)略意義與緊迫性，而是被動推進二者融合，盲目采取各項措施，導致實際融合效果并不理想。同時，少數(shù)傳統(tǒng)媒體雖然制定了與新媒體融合發(fā)展的目標，但仍舊按照傳統(tǒng)程序、節(jié)奏與做法來運營新媒體，沒有構建起符合實際需求與具備可行性的新媒體運作模式。

3.2 融合項目小而散

就目前來看，部分傳統(tǒng)媒體尚處于與新媒體初步融合發(fā)展的階段，雖然設立了若干融合發(fā)展項目，但絕大多數(shù)項目的規(guī)模較小，且處于分散狀態(tài)。此外，傳統(tǒng)媒體在項目運作期間既沒有創(chuàng)新內容創(chuàng)作機制、技術體系、媒體形態(tài)，也沒有充分體現(xiàn)各融合項目間的聯(lián)動關系，并未達到預期的融合發(fā)展效果。例如，部分傳統(tǒng)媒體將部門、欄目或頻道作為融合發(fā)展的關鍵，并在網(wǎng)絡社交平臺上開通官方賬號，定期發(fā)布新聞產品，但沒有從全局角度出發(fā)來把控新聞內容與節(jié)目創(chuàng)作方向，只是新聞傳播渠道發(fā)生了變化。同時還存在項目重復建設的問題，部分傳統(tǒng)媒體在新媒體渠道上重復推出多款定位一致的融合項目，并未集中資源來建設重點平臺，難以在項目運作期間樹立起良好品牌形象和擴大自身影響力，造成資源浪費。

3.3 缺乏優(yōu)質內容與原創(chuàng)內容

隨著信息化時代的到來，人們獲取信息的成本大幅度降低，新媒體用戶成為信息傳播網(wǎng)絡的節(jié)點，能夠在互聯(lián)網(wǎng)與新媒體平臺上傳播海量信息。信息內容雖然涵蓋較多領域，但部分信息的真實性存疑。在這一背景下，穩(wěn)定、持續(xù)地輸出高質量資訊內容，是媒體從激烈市場競爭中脫穎而出的關鍵，也是媒體樹立良好品牌形象的重要舉措。

根據(jù)媒體融合發(fā)展情況來看，部分傳統(tǒng)媒體雖然樹立了媒體融合發(fā)展觀念，積極開拓新媒體渠道，但存在新聞“一稿兩發(fā)”的問題，即將傳統(tǒng)媒體中已發(fā)布的新聞進行簡單修改后再通過新媒體渠道發(fā)布。由于傳統(tǒng)媒體與新媒體的運作規(guī)律、網(wǎng)民的閱讀習慣與興趣愛好存在明顯差異，所以在新媒體平臺發(fā)布傳統(tǒng)媒體發(fā)布過的資訊信息，并不一定會得到受眾的青睞，反而會導致大眾產生審美疲勞，最終使新聞的影響力不斷降低，對新舊媒體的融合發(fā)展產生負面影響。

3.4 平臺運營受到限制

新媒體與傳統(tǒng)媒體融合發(fā)展是一項綜合活動，涉及技術研發(fā)、運行機制改革、人才培養(yǎng)等多個方面。根據(jù)當前發(fā)展情況來看，多數(shù)傳統(tǒng)媒體的技術儲備較為薄弱，部分工作人員尚未掌握新媒體技術，所以會將部分項目交付給第三方企業(yè)或科技公司，這不僅導致傳統(tǒng)媒體需要依賴第三方，在向其分配部分利潤的同時，還會對新聞發(fā)布造成一定程度的影響，比如，偶爾出現(xiàn)新聞發(fā)布后被新媒體平臺認定違規(guī)而不予發(fā)送，或刪除已發(fā)出稿件視頻等問題，傳統(tǒng)媒體沒有掌握主動權[2]。此外，雖然少數(shù)傳統(tǒng)媒體搭建了屬于自己的新媒體平臺，但也存在著將平臺開發(fā)運維工作外包給第三方技術公司的問題，由此產生了高昂的平臺運營成本，而且平臺技術滯后，對新舊媒體融合發(fā)展進程造成了負面影響。

4 傳統(tǒng)媒體與新媒體融合發(fā)展的路徑

4.1 明確融合發(fā)展目標與方向

為了順利實現(xiàn)與新媒體融合發(fā)展的目標，傳統(tǒng)媒體需要從樹立正確觀念、加強頂層設計兩方面著手。其中，在樹立正確觀念方面，傳統(tǒng)媒體必須認識到與新媒體融合發(fā)展的重要意義，樹立“不融不行、必須要融”的發(fā)展觀念，集中資源來推動與新媒體的融合，并在內部開展宣傳工作，以此來轉變工作人員的觀念，打破與新媒體融合的限制。而在頂層設計方面，傳統(tǒng)媒體可以成立調查研究小組，以自身運作情況為調查方向，找出自身在實際運作中存在的問題，圍繞這些問題，提出與新媒體融合發(fā)展的前瞻性建議，制定內容詳盡的長遠發(fā)展規(guī)劃，按照規(guī)劃內容分階段推動與新媒體的深度融合，爭取做到“少走彎路”。另外，傳統(tǒng)媒體需要從內容融合、渠道融合、運行機制融合等方面著手，并采取加強人才培養(yǎng)、創(chuàng)新盈利模式等多項措施，以促進與新媒體的融合。

4.2 提高融合項目競爭力

為切實提高媒體融合項目競爭力，使其從激烈市場競爭中脫穎而出，給民眾留下深刻印象，并由此實現(xiàn)媒體社會影響力的提高、取得理想項目收益等多重發(fā)展目標，傳統(tǒng)媒體應采取加大資金扶持力度、加大項目支持力度、借力資本市場、高效整合資源四項措施。第一，加大資金扶持力度。為了打破與新媒體融合初期的困境，傳統(tǒng)媒體需要主動尋求地方政府與中國共產黨中央委員會宣傳部（簡稱“中宣部”）等部門的幫助，利用現(xiàn)有政策來獲取外部資金扶持，使用專項資金來推進理論研究、建設新媒體平臺或運作融合項目。第二，加大項目支持力度。傳統(tǒng)媒體可以對各融合發(fā)展項目的市場前景、預期發(fā)展狀況、社會影響力等進行綜合分析，從中挑選一批重點項目，集中人力和物力資源，合力推進重點項目運作，旨在打造全國范圍內具備較大社會影響力的知名媒體品牌。主管部門也應建立媒體融合重點發(fā)展項目庫，針對優(yōu)質項目進行資源分配[3]。第三，借力資本市場。在媒體融合背景下，很多傳統(tǒng)媒體都存在較大資金缺口，存在新媒體運營經驗不足、宣傳資源匱乏等多種問題。因此，傳統(tǒng)媒體可以引導社會資本參與到媒體融合發(fā)展項目當中，具體可采取合作、參股、收購等多種方式，集中自身與社會資本方的資源來推進媒體融合發(fā)展進程。例如，傳統(tǒng)媒體可以選擇與其他企業(yè)開展深度合作，由這些企業(yè)提供技術方面的支持，幫助自身順利建設新媒體平臺。第四，高效整合資源。傳統(tǒng)媒體要提前做好項目可行性論證工作，對各個媒體融合項目的發(fā)展前景進行預估，在合理范圍內，取消發(fā)展前景不好、后續(xù)運作狀況不理想的融合項目，將資源集中提供給重點項目，避免因項目數(shù)量過多而導致資源分散。同時，傳統(tǒng)媒體也可以選擇重新成立新型媒體集團，全面整合傳媒資源，以此來提高自身的核心競爭力，打造獨特的品牌，從根本上解決“條塊分割”的問題[4]。

4.3 整合素材，豐富內容

傳統(tǒng)媒體要想和新媒體進行融合發(fā)展，就要提高內容質量，借助自身權威性、專業(yè)性的優(yōu)勢，對新聞素材進行篩選后，按照新媒體受眾的閱讀習慣與興趣喜好來發(fā)布資訊信息，憑借資訊內容的客觀性、公正性，從激烈的競爭中脫穎而出，逐漸培養(yǎng)一批規(guī)模龐大、黏性較強的受眾群體。為了達到這一目的，傳統(tǒng)媒體應從內容創(chuàng)新、加強與受眾的互動兩方面著手。其中，在內容創(chuàng)新方面，傳統(tǒng)媒體可以建立完善的指標考評體系與配套激勵機制，對各項欄目、專欄專版的內容新穎度、稿件點擊量、視頻閱讀量、受眾反饋意見與外部評價等指標進行打分，根據(jù)指標考評結果，對工作表現(xiàn)突出的工作人員進行獎勵，以此來激發(fā)工作人員的工作熱情，進而提升內容品質。而在加強與受眾的互動方面，為了迅速熟悉新媒體運作規(guī)律，傳統(tǒng)媒體需要不定期在網(wǎng)絡社交平臺上發(fā)布互動話題，根據(jù)話題投票統(tǒng)計結果來掌握多數(shù)網(wǎng)民的關注點，圍繞這些關注點來制作新聞內容，以更好地滿足受眾需求，實現(xiàn)與新媒體的深度融合。

4.4 打破技術壁壘

為打破技術壁壘，傳統(tǒng)媒體應從技術研發(fā)、資源聚集、深度合作三方面著手。其中，技術研發(fā)是指傳統(tǒng)媒體可以在內部集中資源，利用政策來推動有關新媒體技術的研發(fā)工作，搭建自有新媒體平臺，在平臺上發(fā)布各類欄目與新聞資訊。不過，此種方法僅適用于資金雄厚、規(guī)模龐大和技術儲備力量強大的傳統(tǒng)媒體，如湖南廣播電視臺建立了湖南快樂陽光互動娛樂傳媒有限公司，并依托芒果TV來發(fā)展網(wǎng)絡視頻業(yè)務。資源聚集是指由多家傳統(tǒng)媒體開展合作，集中資源來共同開發(fā)新媒體平臺，以此減輕自身負擔，僅需投入適量的人力和物力資源，即可搭建起運行穩(wěn)定、功能完善的新媒體平臺，為媒體融合發(fā)展奠定基礎。深度合作是指傳統(tǒng)媒體與第三方網(wǎng)絡科技企業(yè)開展深度合作，傳統(tǒng)媒體定期在現(xiàn)有新媒體平臺上發(fā)布高質量新聞資訊，適當調高官方賬號的權限等級與優(yōu)先級，以吸引更多的受眾群體，而新媒體平臺運營方以提高內容質量、吸引更多用戶為核心收益點，實現(xiàn)雙贏目標[5]。例如，2022年初，微博宣布成為2022年中央廣播電視總臺春節(jié)聯(lián)歡晚會官方短視頻內容合作伙伴，將延續(xù)往年在版權和新媒體傳播層面的深度合作。

4.5 創(chuàng)新盈利模式

傳統(tǒng)媒體在運作融合發(fā)展項目期間需要持續(xù)投入大量資金，如此才能開展優(yōu)秀人才培養(yǎng)、渠道拓展、新媒體渠道與平臺維護、技術研發(fā)、節(jié)目創(chuàng)新等多項工作。但目前來看，部分傳統(tǒng)媒體的經濟收益明顯少于實際資金需求，只能依賴政府部門調撥專項資金，但這不但增加了政府財政的負擔，還會導致傳統(tǒng)媒體因資金短缺而放緩與新媒體融合發(fā)展的步伐。因此，傳統(tǒng)媒體需要積極創(chuàng)新盈利模式，實現(xiàn)收支平衡。一般情況下，傳統(tǒng)媒體可以采用手機移動廣告的盈利模式，在新媒體平臺中顯示橫幅廣告和關鍵詞廣告，在不影響節(jié)目質量的前提下植入廣告，并向投放廣告的企業(yè)收取一定額度的廣告費用。

5 結語

為了實現(xiàn)與新媒體融合發(fā)展的目標，傳統(tǒng)媒體必須樹立融合發(fā)展的正確觀念，做好頂層設計工作，制定長遠發(fā)展規(guī)劃，堅持走發(fā)展目標與方向明確、提高融合項目競爭力、豐富內容層次、打破技術壁壘、創(chuàng)新盈利模式的正確發(fā)展路徑，做到順勢發(fā)展而不拘泥于現(xiàn)狀。