衛(wèi)曉東

（作者單位：太原日?qǐng)?bào)社）

隨著信息時(shí)代的到來(lái)，信息獲取成本與媒體行業(yè)準(zhǔn)入門(mén)檻明顯降低，新媒體在媒體行業(yè)中占據(jù)著愈發(fā)重要的地位，不斷推動(dòng)社會(huì)發(fā)展。然而，新媒體與傳統(tǒng)媒體都存在一定的不足之處，難以獨(dú)立承擔(dān)推動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展、促進(jìn)社會(huì)和諧發(fā)展的重要責(zé)任。因此，新媒體與傳統(tǒng)媒體的融合發(fā)展，是我國(guó)媒體行業(yè)未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)。

1 新媒體與傳統(tǒng)媒體的概念和優(yōu)勢(shì)

傳統(tǒng)媒體是通過(guò)某種機(jī)械裝置定期向社會(huì)公眾發(fā)布信息或提供教育娛樂(lè)平臺(tái)的媒體，主要包括報(bào)紙、廣播、電視等。相比于其他類(lèi)型媒體，傳統(tǒng)媒體有權(quán)威性、規(guī)范性、品牌性與剖析力度強(qiáng)的鮮明特點(diǎn)。權(quán)威性體現(xiàn)在傳統(tǒng)媒體秉持客觀公正原則來(lái)報(bào)道內(nèi)容；規(guī)范性體現(xiàn)在傳統(tǒng)媒體具有完善成熟的運(yùn)營(yíng)制度，并具有專(zhuān)業(yè)人才團(tuán)隊(duì)；品牌性體現(xiàn)在傳統(tǒng)媒體數(shù)十年如一日建立了良好的品牌形象，具有較高的社會(huì)影響力；剖析力度強(qiáng)體現(xiàn)在傳統(tǒng)媒體會(huì)長(zhǎng)時(shí)間投入大量資源來(lái)深層次報(bào)道新聞內(nèi)容與揭露事件實(shí)質(zhì)。

新媒體是利用數(shù)字技術(shù)，通過(guò)計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)、無(wú)線通信網(wǎng)、衛(wèi)星等渠道，以及電腦、手機(jī)、數(shù)字電視機(jī)等終端，向用戶提供信息和服務(wù)的傳播形態(tài)，主要包括數(shù)字電視、電子版報(bào)紙、數(shù)字電影、觸摸媒體等。新媒體有著表現(xiàn)形式多樣、信息發(fā)布及時(shí)和交互性強(qiáng)等特點(diǎn)。其中，交互性強(qiáng)主要表現(xiàn)在新媒體面向全部網(wǎng)絡(luò)用戶發(fā)布新聞信息，用戶可以根據(jù)自身喜好有針對(duì)性地接收信息，通過(guò)評(píng)論、留言等方式與傳播者或其他用戶進(jìn)行溝通，還可以參與到內(nèi)容生產(chǎn)與傳播過(guò)程當(dāng)中。

2 傳統(tǒng)媒體與新媒體融合發(fā)展的必要性

目前，新媒體與傳統(tǒng)媒體可實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。新媒體具有信息發(fā)布便捷、受眾范圍廣、交互性強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)，能夠有效彌補(bǔ)傳統(tǒng)媒體在發(fā)行區(qū)域受限、受眾群體固定、民眾無(wú)法借助媒體平臺(tái)交流看法等方面的不足。而傳統(tǒng)媒體則能夠憑借自身權(quán)威性、專(zhuān)業(yè)性的優(yōu)勢(shì)，有效彌補(bǔ)新媒體在內(nèi)容真實(shí)度存疑、無(wú)法進(jìn)行深度報(bào)道等方面的不足。

例如，在突發(fā)事件報(bào)道中，可以采取整體聯(lián)動(dòng)、信息共享、反饋互動(dòng)、信息分流四項(xiàng)措施，實(shí)現(xiàn)對(duì)新媒體與傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的目標(biāo)。其中，整體聯(lián)動(dòng)是指由傳統(tǒng)媒體先在短視頻平臺(tái)或網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)上率先發(fā)布快訊，再組織記者趕赴現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行采訪，最終全面整合信息來(lái)發(fā)布詳盡的報(bào)道內(nèi)容；信息共享是指工作人員從互聯(lián)網(wǎng)中搜集新聞素材，這些素材經(jīng)過(guò)核實(shí)、整理與編輯后通過(guò)傳統(tǒng)媒體與新媒體渠道發(fā)布；反饋互動(dòng)是指媒體引導(dǎo)民眾通過(guò)網(wǎng)絡(luò)渠道參與到新聞?dòng)懻撝校鶕?jù)民眾反饋意見(jiàn)來(lái)調(diào)整新聞報(bào)道內(nèi)容與方向；信息分流則是通過(guò)新媒體來(lái)引導(dǎo)輿論走向，并在傳統(tǒng)媒體報(bào)道新聞后，通過(guò)新媒體平臺(tái)針對(duì)民眾對(duì)新聞內(nèi)容所提出的具體問(wèn)題進(jìn)行解答。例如，在“東方之星”事件中，部分網(wǎng)友對(duì)所制定的救援方案的科學(xué)性提出了質(zhì)疑，央視隨后就在微博發(fā)布了《為什么不能輕易切割開(kāi)艙》來(lái)解答網(wǎng)友的質(zhì)疑，順利平息了輿論風(fēng)波[1]。

3 傳統(tǒng)媒體與新媒體融合發(fā)展現(xiàn)狀

3.1 缺乏明晰的規(guī)劃

現(xiàn)階段，雖然很多傳統(tǒng)媒體都制定了與新媒體融合發(fā)展的戰(zhàn)略計(jì)劃，并投入了大量人力和物力資源，但根據(jù)實(shí)際情況來(lái)看，它們普遍存在缺乏明確思路與長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展規(guī)劃的問(wèn)題，沒(méi)有清楚認(rèn)識(shí)到二者融合發(fā)展的戰(zhàn)略意義與緊迫性，而是被動(dòng)推進(jìn)二者融合，盲目采取各項(xiàng)措施，導(dǎo)致實(shí)際融合效果并不理想。同時(shí)，少數(shù)傳統(tǒng)媒體雖然制定了與新媒體融合發(fā)展的目標(biāo)，但仍舊按照傳統(tǒng)程序、節(jié)奏與做法來(lái)運(yùn)營(yíng)新媒體，沒(méi)有構(gòu)建起符合實(shí)際需求與具備可行性的新媒體運(yùn)作模式。

3.2 融合項(xiàng)目小而散

就目前來(lái)看，部分傳統(tǒng)媒體尚處于與新媒體初步融合發(fā)展的階段，雖然設(shè)立了若干融合發(fā)展項(xiàng)目，但絕大多數(shù)項(xiàng)目的規(guī)模較小，且處于分散狀態(tài)。此外，傳統(tǒng)媒體在項(xiàng)目運(yùn)作期間既沒(méi)有創(chuàng)新內(nèi)容創(chuàng)作機(jī)制、技術(shù)體系、媒體形態(tài)，也沒(méi)有充分體現(xiàn)各融合項(xiàng)目間的聯(lián)動(dòng)關(guān)系，并未達(dá)到預(yù)期的融合發(fā)展效果。例如，部分傳統(tǒng)媒體將部門(mén)、欄目或頻道作為融合發(fā)展的關(guān)鍵，并在網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)上開(kāi)通官方賬號(hào)，定期發(fā)布新聞產(chǎn)品，但沒(méi)有從全局角度出發(fā)來(lái)把控新聞內(nèi)容與節(jié)目創(chuàng)作方向，只是新聞傳播渠道發(fā)生了變化。同時(shí)還存在項(xiàng)目重復(fù)建設(shè)的問(wèn)題，部分傳統(tǒng)媒體在新媒體渠道上重復(fù)推出多款定位一致的融合項(xiàng)目，并未集中資源來(lái)建設(shè)重點(diǎn)平臺(tái)，難以在項(xiàng)目運(yùn)作期間樹(shù)立起良好品牌形象和擴(kuò)大自身影響力，造成資源浪費(fèi)。

3.3 缺乏優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與原創(chuàng)內(nèi)容

隨著信息化時(shí)代的到來(lái)，人們獲取信息的成本大幅度降低，新媒體用戶成為信息傳播網(wǎng)絡(luò)的節(jié)點(diǎn)，能夠在互聯(lián)網(wǎng)與新媒體平臺(tái)上傳播海量信息。信息內(nèi)容雖然涵蓋較多領(lǐng)域，但部分信息的真實(shí)性存疑。在這一背景下，穩(wěn)定、持續(xù)地輸出高質(zhì)量資訊內(nèi)容，是媒體從激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出的關(guān)鍵，也是媒體樹(shù)立良好品牌形象的重要舉措。

根據(jù)媒體融合發(fā)展情況來(lái)看，部分傳統(tǒng)媒體雖然樹(shù)立了媒體融合發(fā)展觀念，積極開(kāi)拓新媒體渠道，但存在新聞“一稿兩發(fā)”的問(wèn)題，即將傳統(tǒng)媒體中已發(fā)布的新聞進(jìn)行簡(jiǎn)單修改后再通過(guò)新媒體渠道發(fā)布。由于傳統(tǒng)媒體與新媒體的運(yùn)作規(guī)律、網(wǎng)民的閱讀習(xí)慣與興趣愛(ài)好存在明顯差異，所以在新媒體平臺(tái)發(fā)布傳統(tǒng)媒體發(fā)布過(guò)的資訊信息，并不一定會(huì)得到受眾的青睞，反而會(huì)導(dǎo)致大眾產(chǎn)生審美疲勞，最終使新聞的影響力不斷降低，對(duì)新舊媒體的融合發(fā)展產(chǎn)生負(fù)面影響。

3.4 平臺(tái)運(yùn)營(yíng)受到限制

新媒體與傳統(tǒng)媒體融合發(fā)展是一項(xiàng)綜合活動(dòng)，涉及技術(shù)研發(fā)、運(yùn)行機(jī)制改革、人才培養(yǎng)等多個(gè)方面。根據(jù)當(dāng)前發(fā)展情況來(lái)看，多數(shù)傳統(tǒng)媒體的技術(shù)儲(chǔ)備較為薄弱，部分工作人員尚未掌握新媒體技術(shù)，所以會(huì)將部分項(xiàng)目交付給第三方企業(yè)或科技公司，這不僅導(dǎo)致傳統(tǒng)媒體需要依賴(lài)第三方，在向其分配部分利潤(rùn)的同時(shí)，還會(huì)對(duì)新聞發(fā)布造成一定程度的影響，比如，偶爾出現(xiàn)新聞發(fā)布后被新媒體平臺(tái)認(rèn)定違規(guī)而不予發(fā)送，或刪除已發(fā)出稿件視頻等問(wèn)題，傳統(tǒng)媒體沒(méi)有掌握主動(dòng)權(quán)[2]。此外，雖然少數(shù)傳統(tǒng)媒體搭建了屬于自己的新媒體平臺(tái)，但也存在著將平臺(tái)開(kāi)發(fā)運(yùn)維工作外包給第三方技術(shù)公司的問(wèn)題，由此產(chǎn)生了高昂的平臺(tái)運(yùn)營(yíng)成本，而且平臺(tái)技術(shù)滯后，對(duì)新舊媒體融合發(fā)展進(jìn)程造成了負(fù)面影響。

4 傳統(tǒng)媒體與新媒體融合發(fā)展的路徑

4.1 明確融合發(fā)展目標(biāo)與方向

為了順利實(shí)現(xiàn)與新媒體融合發(fā)展的目標(biāo)，傳統(tǒng)媒體需要從樹(shù)立正確觀念、加強(qiáng)頂層設(shè)計(jì)兩方面著手。其中，在樹(shù)立正確觀念方面，傳統(tǒng)媒體必須認(rèn)識(shí)到與新媒體融合發(fā)展的重要意義，樹(shù)立“不融不行、必須要融”的發(fā)展觀念，集中資源來(lái)推動(dòng)與新媒體的融合，并在內(nèi)部開(kāi)展宣傳工作，以此來(lái)轉(zhuǎn)變工作人員的觀念，打破與新媒體融合的限制。而在頂層設(shè)計(jì)方面，傳統(tǒng)媒體可以成立調(diào)查研究小組，以自身運(yùn)作情況為調(diào)查方向，找出自身在實(shí)際運(yùn)作中存在的問(wèn)題，圍繞這些問(wèn)題，提出與新媒體融合發(fā)展的前瞻性建議，制定內(nèi)容詳盡的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展規(guī)劃，按照規(guī)劃內(nèi)容分階段推動(dòng)與新媒體的深度融合，爭(zhēng)取做到“少走彎路”。另外，傳統(tǒng)媒體需要從內(nèi)容融合、渠道融合、運(yùn)行機(jī)制融合等方面著手，并采取加強(qiáng)人才培養(yǎng)、創(chuàng)新盈利模式等多項(xiàng)措施，以促進(jìn)與新媒體的融合。

4.2 提高融合項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)力

為切實(shí)提高媒體融合項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)力，使其從激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，給民眾留下深刻印象，并由此實(shí)現(xiàn)媒體社會(huì)影響力的提高、取得理想項(xiàng)目收益等多重發(fā)展目標(biāo)，傳統(tǒng)媒體應(yīng)采取加大資金扶持力度、加大項(xiàng)目支持力度、借力資本市場(chǎng)、高效整合資源四項(xiàng)措施。第一，加大資金扶持力度。為了打破與新媒體融合初期的困境，傳統(tǒng)媒體需要主動(dòng)尋求地方政府與中國(guó)共產(chǎn)黨中央委員會(huì)宣傳部（簡(jiǎn)稱(chēng)“中宣部”）等部門(mén)的幫助，利用現(xiàn)有政策來(lái)獲取外部資金扶持，使用專(zhuān)項(xiàng)資金來(lái)推進(jìn)理論研究、建設(shè)新媒體平臺(tái)或運(yùn)作融合項(xiàng)目。第二，加大項(xiàng)目支持力度。傳統(tǒng)媒體可以對(duì)各融合發(fā)展項(xiàng)目的市場(chǎng)前景、預(yù)期發(fā)展?fàn)顩r、社會(huì)影響力等進(jìn)行綜合分析，從中挑選一批重點(diǎn)項(xiàng)目，集中人力和物力資源，合力推進(jìn)重點(diǎn)項(xiàng)目運(yùn)作，旨在打造全國(guó)范圍內(nèi)具備較大社會(huì)影響力的知名媒體品牌。主管部門(mén)也應(yīng)建立媒體融合重點(diǎn)發(fā)展項(xiàng)目庫(kù)，針對(duì)優(yōu)質(zhì)項(xiàng)目進(jìn)行資源分配[3]。第三，借力資本市場(chǎng)。在媒體融合背景下，很多傳統(tǒng)媒體都存在較大資金缺口，存在新媒體運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)不足、宣傳資源匱乏等多種問(wèn)題。因此，傳統(tǒng)媒體可以引導(dǎo)社會(huì)資本參與到媒體融合發(fā)展項(xiàng)目當(dāng)中，具體可采取合作、參股、收購(gòu)等多種方式，集中自身與社會(huì)資本方的資源來(lái)推進(jìn)媒體融合發(fā)展進(jìn)程。例如，傳統(tǒng)媒體可以選擇與其他企業(yè)開(kāi)展深度合作，由這些企業(yè)提供技術(shù)方面的支持，幫助自身順利建設(shè)新媒體平臺(tái)。第四，高效整合資源。傳統(tǒng)媒體要提前做好項(xiàng)目可行性論證工作，對(duì)各個(gè)媒體融合項(xiàng)目的發(fā)展前景進(jìn)行預(yù)估，在合理范圍內(nèi)，取消發(fā)展前景不好、后續(xù)運(yùn)作狀況不理想的融合項(xiàng)目，將資源集中提供給重點(diǎn)項(xiàng)目，避免因項(xiàng)目數(shù)量過(guò)多而導(dǎo)致資源分散。同時(shí)，傳統(tǒng)媒體也可以選擇重新成立新型媒體集團(tuán)，全面整合傳媒資源，以此來(lái)提高自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力，打造獨(dú)特的品牌，從根本上解決“條塊分割”的問(wèn)題[4]。

4.3 整合素材，豐富內(nèi)容

傳統(tǒng)媒體要想和新媒體進(jìn)行融合發(fā)展，就要提高內(nèi)容質(zhì)量，借助自身權(quán)威性、專(zhuān)業(yè)性的優(yōu)勢(shì)，對(duì)新聞素材進(jìn)行篩選后，按照新媒體受眾的閱讀習(xí)慣與興趣喜好來(lái)發(fā)布資訊信息，憑借資訊內(nèi)容的客觀性、公正性，從激烈的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，逐漸培養(yǎng)一批規(guī)模龐大、黏性較強(qiáng)的受眾群體。為了達(dá)到這一目的，傳統(tǒng)媒體應(yīng)從內(nèi)容創(chuàng)新、加強(qiáng)與受眾的互動(dòng)兩方面著手。其中，在內(nèi)容創(chuàng)新方面，傳統(tǒng)媒體可以建立完善的指標(biāo)考評(píng)體系與配套激勵(lì)機(jī)制，對(duì)各項(xiàng)欄目、專(zhuān)欄專(zhuān)版的內(nèi)容新穎度、稿件點(diǎn)擊量、視頻閱讀量、受眾反饋意見(jiàn)與外部評(píng)價(jià)等指標(biāo)進(jìn)行打分，根據(jù)指標(biāo)考評(píng)結(jié)果，對(duì)工作表現(xiàn)突出的工作人員進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)，以此來(lái)激發(fā)工作人員的工作熱情，進(jìn)而提升內(nèi)容品質(zhì)。而在加強(qiáng)與受眾的互動(dòng)方面，為了迅速熟悉新媒體運(yùn)作規(guī)律，傳統(tǒng)媒體需要不定期在網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)上發(fā)布互動(dòng)話題，根據(jù)話題投票統(tǒng)計(jì)結(jié)果來(lái)掌握多數(shù)網(wǎng)民的關(guān)注點(diǎn)，圍繞這些關(guān)注點(diǎn)來(lái)制作新聞內(nèi)容，以更好地滿足受眾需求，實(shí)現(xiàn)與新媒體的深度融合。

4.4 打破技術(shù)壁壘

為打破技術(shù)壁壘，傳統(tǒng)媒體應(yīng)從技術(shù)研發(fā)、資源聚集、深度合作三方面著手。其中，技術(shù)研發(fā)是指?jìng)鹘y(tǒng)媒體可以在內(nèi)部集中資源，利用政策來(lái)推動(dòng)有關(guān)新媒體技術(shù)的研發(fā)工作，搭建自有新媒體平臺(tái)，在平臺(tái)上發(fā)布各類(lèi)欄目與新聞資訊。不過(guò)，此種方法僅適用于資金雄厚、規(guī)模龐大和技術(shù)儲(chǔ)備力量強(qiáng)大的傳統(tǒng)媒體，如湖南廣播電視臺(tái)建立了湖南快樂(lè)陽(yáng)光互動(dòng)娛樂(lè)傳媒有限公司，并依托芒果TV來(lái)發(fā)展網(wǎng)絡(luò)視頻業(yè)務(wù)。資源聚集是指由多家傳統(tǒng)媒體開(kāi)展合作，集中資源來(lái)共同開(kāi)發(fā)新媒體平臺(tái)，以此減輕自身負(fù)擔(dān)，僅需投入適量的人力和物力資源，即可搭建起運(yùn)行穩(wěn)定、功能完善的新媒體平臺(tái)，為媒體融合發(fā)展奠定基礎(chǔ)。深度合作是指?jìng)鹘y(tǒng)媒體與第三方網(wǎng)絡(luò)科技企業(yè)開(kāi)展深度合作，傳統(tǒng)媒體定期在現(xiàn)有新媒體平臺(tái)上發(fā)布高質(zhì)量新聞資訊，適當(dāng)調(diào)高官方賬號(hào)的權(quán)限等級(jí)與優(yōu)先級(jí)，以吸引更多的受眾群體，而新媒體平臺(tái)運(yùn)營(yíng)方以提高內(nèi)容質(zhì)量、吸引更多用戶為核心收益點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)雙贏目標(biāo)[5]。例如，2022年初，微博宣布成為2022年中央廣播電視總臺(tái)春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)官方短視頻內(nèi)容合作伙伴，將延續(xù)往年在版權(quán)和新媒體傳播層面的深度合作。

4.5 創(chuàng)新盈利模式

傳統(tǒng)媒體在運(yùn)作融合發(fā)展項(xiàng)目期間需要持續(xù)投入大量資金，如此才能開(kāi)展優(yōu)秀人才培養(yǎng)、渠道拓展、新媒體渠道與平臺(tái)維護(hù)、技術(shù)研發(fā)、節(jié)目創(chuàng)新等多項(xiàng)工作。但目前來(lái)看，部分傳統(tǒng)媒體的經(jīng)濟(jì)收益明顯少于實(shí)際資金需求，只能依賴(lài)政府部門(mén)調(diào)撥專(zhuān)項(xiàng)資金，但這不但增加了政府財(cái)政的負(fù)擔(dān)，還會(huì)導(dǎo)致傳統(tǒng)媒體因資金短缺而放緩與新媒體融合發(fā)展的步伐。因此，傳統(tǒng)媒體需要積極創(chuàng)新盈利模式，實(shí)現(xiàn)收支平衡。一般情況下，傳統(tǒng)媒體可以采用手機(jī)移動(dòng)廣告的盈利模式，在新媒體平臺(tái)中顯示橫幅廣告和關(guān)鍵詞廣告，在不影響節(jié)目質(zhì)量的前提下植入廣告，并向投放廣告的企業(yè)收取一定額度的廣告費(fèi)用。

5 結(jié)語(yǔ)

為了實(shí)現(xiàn)與新媒體融合發(fā)展的目標(biāo)，傳統(tǒng)媒體必須樹(shù)立融合發(fā)展的正確觀念，做好頂層設(shè)計(jì)工作，制定長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展規(guī)劃，堅(jiān)持走發(fā)展目標(biāo)與方向明確、提高融合項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)力、豐富內(nèi)容層次、打破技術(shù)壁壘、創(chuàng)新盈利模式的正確發(fā)展路徑，做到順勢(shì)發(fā)展而不拘泥于現(xiàn)狀。