焦 澍

（作者單位：太原廣播電視臺(tái)）

隨著信息技術(shù)的不斷深入和互聯(lián)網(wǎng)在農(nóng)村的廣泛覆蓋，電商直播作為鄉(xiāng)村振興和網(wǎng)絡(luò)扶貧深度融合發(fā)展的新興產(chǎn)物，在助農(nóng)、惠農(nóng)等方面創(chuàng)造了巨大的經(jīng)濟(jì)效益。2020年，中央網(wǎng)信辦、國家發(fā)展改革委、國務(wù)院扶貧辦、工業(yè)和信息化部聯(lián)合印發(fā)了《2020年網(wǎng)絡(luò)扶貧工作要點(diǎn)》，將網(wǎng)絡(luò)扶貧中推進(jìn)“農(nóng)村電商、農(nóng)產(chǎn)品線上線下出村進(jìn)城工程”作為網(wǎng)絡(luò)扶貧行動(dòng)和鄉(xiāng)村振興工作的重點(diǎn)[1]。2020年4月，習(xí)近平總書記在陜西省商洛市柞水縣金米村考察脫貧攻堅(jiān)工作時(shí)強(qiáng)調(diào)：“電商作為新興業(yè)態(tài)，既可以推銷農(nóng)副產(chǎn)品，幫助群眾脫貧致富，又可以推動(dòng)鄉(xiāng)村振興，是大有可為的?！毙滦凸跔畈《痉窝祝ê喎Q“新冠肺炎”）疫情期間，政府在助推產(chǎn)業(yè)幫扶方面發(fā)揮了積極作用，各地農(nóng)產(chǎn)品的現(xiàn)場直播成為互聯(lián)網(wǎng)直播平臺(tái)的熱點(diǎn)。在這期間還產(chǎn)生了諸多的“網(wǎng)紅縣長”，他們通過網(wǎng)絡(luò)直播進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品的推介，均取得了不錯(cuò)的成績。由此可見，電商直播在增加農(nóng)業(yè)和農(nóng)民收入、推動(dòng)城鄉(xiāng)融合、助力農(nóng)村產(chǎn)業(yè)升級(jí)等方面均發(fā)揮了重要作用。

1 相關(guān)概念的界定

1.1 電商直播的概念

電子商務(wù)，業(yè)內(nèi)人士簡稱為“電商”，是指“以信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為手段，以商品交換為中心的商務(wù)活動(dòng)，也可理解為在互聯(lián)網(wǎng)、企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)和增值網(wǎng)上以電子交易方式進(jìn)行交易活動(dòng)和相關(guān)服務(wù)的活動(dòng)，是傳統(tǒng)商業(yè)活動(dòng)各環(huán)節(jié)的電子化、網(wǎng)絡(luò)化、信息化”[2]。簡而言之，電商即是以信息技術(shù)為手段,以商品交換為核心的商務(wù)活動(dòng)。在消費(fèi)升級(jí)的背景下，科技的進(jìn)步、人工智能的出現(xiàn)等促進(jìn)了電商與直播行業(yè)的結(jié)合，于是“電商+直播”模式應(yīng)運(yùn)而生。該模式實(shí)質(zhì)上是利用直播引流聚集人氣，并通過社交平臺(tái)進(jìn)行沉淀，再進(jìn)一步嫁接到電商平臺(tái)實(shí)現(xiàn)價(jià)值的轉(zhuǎn)化，即“直播引流+社交沉淀+電商轉(zhuǎn)化”的一種商業(yè)模式。

1.2 電商直播助力農(nóng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式的內(nèi)涵

電商直播助力農(nóng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式的內(nèi)涵是“鄉(xiāng)村發(fā)展主體行動(dòng)者通過網(wǎng)絡(luò)或電視直播平臺(tái)、軟件推銷和銷售農(nóng)副產(chǎn)品的形式，幫助農(nóng)村脫貧或者完成農(nóng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展升級(jí)的一種手段”[2]。直播助農(nóng)模式在當(dāng)前最火的形式是直播帶貨，主播利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的直播功能向受眾銷售農(nóng)產(chǎn)品，在線展示農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)、采摘、包裝等過程，宣傳農(nóng)產(chǎn)品的特色、種類、口感和文化，同時(shí)提供咨詢答疑、導(dǎo)購銷售等服務(wù)，最終實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的銷售。

2 電商直播助力鄉(xiāng)村振興的意義

2.1 增加農(nóng)民收入，為鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興提供新動(dòng)力

時(shí)代的發(fā)展，科技的進(jìn)步，給農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來了全新的機(jī)遇。在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下，“電商+直播”模式打通并激活了傳統(tǒng)電子商務(wù)系統(tǒng)，促進(jìn)了以市場和用戶為導(dǎo)向的農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)，也成為農(nóng)民致富和農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新選擇。無論是在農(nóng)田牧場，還是在市集果園，農(nóng)民只需要一部手機(jī)就可以進(jìn)行直播，既方便又省力，大大拓寬了農(nóng)產(chǎn)品的銷售通道，降低了農(nóng)產(chǎn)品的營銷成本，增加了農(nóng)民收益。而且，直播帶貨模式的快速興起，吸引了更多的明星主播、新農(nóng)人等人群加入電商直播的隊(duì)伍中，不僅促進(jìn)了特色農(nóng)產(chǎn)品的銷售，還將原生態(tài)的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)場景以更直觀的視角呈現(xiàn)給消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)了生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間一對(duì)一的溝通，增加了市場份額。農(nóng)民在農(nóng)業(yè)生產(chǎn)中獲得了更多的收益，消費(fèi)者也在一定程度上提高了對(duì)貨源的信任度，可以說電商直播在生產(chǎn)和銷售之間建立起了較為完整的農(nóng)村電商產(chǎn)業(yè)鏈條，極大地發(fā)揮了它對(duì)農(nóng)村發(fā)展的推動(dòng)作用[3]。

2.2 提供創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)，為鄉(xiāng)村人才振興帶來新的機(jī)遇

相對(duì)于城市來看，我國農(nóng)村的生活條件比較落后，人們的思想觀念較為陳舊，知識(shí)信息的來源比較單一，老齡化問題日益突出，所以要想實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興，首要解決的就是人才資源匱乏的問題?；ヂ?lián)網(wǎng)的覆蓋和電商直播行業(yè)的發(fā)展，將新的知識(shí)、新的思想傳入了廣大農(nóng)村，極大地改善了農(nóng)村落后的社會(huì)環(huán)境和社會(huì)面貌。而薪資高、創(chuàng)業(yè)成本低、參與便利的“電商+直播”新業(yè)態(tài)模式，給年輕人提供了就業(yè)創(chuàng)業(yè)的廣闊平臺(tái)與機(jī)會(huì)，激發(fā)了一部分年輕人到農(nóng)村創(chuàng)業(yè)的激情，很多大學(xué)生創(chuàng)業(yè)者選擇回到農(nóng)村反哺家鄉(xiāng)，為農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展注入新的動(dòng)力?！鹅`工時(shí)代：抖音平臺(tái)促進(jìn)就業(yè)研究報(bào)告》顯示，2019年8月—2020年8月，抖音帶動(dòng)靈活就業(yè)機(jī)會(huì)共計(jì)3671萬個(gè)，抖音直播為縣域一級(jí)的農(nóng)民群體帶來了更為廣泛的創(chuàng)業(yè)和就業(yè)機(jī)會(huì)。

2.3 提升農(nóng)業(yè)資源利用率，推動(dòng)鄉(xiāng)村生態(tài)面貌的改善

從生態(tài)環(huán)境的角度來看，電商直播產(chǎn)業(yè)的發(fā)展也為生態(tài)振興帶來了新的機(jī)遇。首先，生態(tài)環(huán)境的建設(shè)離不開經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，農(nóng)村電商直播產(chǎn)業(yè)帶動(dòng)了鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，經(jīng)濟(jì)的好轉(zhuǎn)又推動(dòng)了相關(guān)產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)，使建設(shè)綠色環(huán)保的鄉(xiāng)村生態(tài)環(huán)境成為可能。其次，電商直播產(chǎn)業(yè)的發(fā)展推動(dòng)了低污染鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)的復(fù)興，提升了綠色農(nóng)業(yè)資源的利用率。直播的互動(dòng)性和連接場景的能力，使觀眾通過觀看直播可以直觀地了解到農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)地生態(tài)環(huán)境、采摘方式、加工包裝等信息，提高了顧客對(duì)產(chǎn)品的信賴度，也解決了傳統(tǒng)電商平臺(tái)商品展現(xiàn)形式單一的問題。另外，除了線上的商品銷售，農(nóng)村電商直播還可以開展線下活動(dòng)，打造直播基地，吸引觀眾前來觀光旅游，實(shí)地感受采摘農(nóng)產(chǎn)品的體驗(yàn)。例如，映客直播的重慶“世外橙園”楠橋村就是循環(huán)經(jīng)濟(jì)下鄉(xiāng)村生態(tài)振興的成功范例，短短一個(gè)半小時(shí)的直播，就吸引了超過40萬網(wǎng)友的圍觀[3]。

2.4 挖掘文化特色，推動(dòng)傳統(tǒng)鄉(xiāng)村文化的傳播

目前，電商行業(yè)在農(nóng)村興起后，不但為農(nóng)村帶來了資金、人才、物流，還給傳統(tǒng)鄉(xiāng)土文化的傳播帶來了新的契機(jī)。毫不夸張地說，電商直播在農(nóng)村的發(fā)展極大地推動(dòng)了我國傳統(tǒng)鄉(xiāng)土文化的傳承與復(fù)興。我國廣大農(nóng)村的產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)和地理優(yōu)勢(shì)都各具特色，電商直播要想吸引消費(fèi)者長期關(guān)注，占據(jù)穩(wěn)定的市場份額，就必然要挖掘鄉(xiāng)村優(yōu)秀傳統(tǒng)文化資源，打造獨(dú)具當(dāng)?shù)靥厣霓r(nóng)產(chǎn)品品牌形象，以特色形成優(yōu)勢(shì)，以優(yōu)勢(shì)打造品牌，以品牌促進(jìn)傳播，從而在實(shí)現(xiàn)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品價(jià)值的升華的同時(shí)，推動(dòng)傳統(tǒng)鄉(xiāng)村文化的傳播。

3 農(nóng)村電商直播存在的問題

3.1 產(chǎn)品的質(zhì)量難以得到保障，品牌效應(yīng)不強(qiáng)

產(chǎn)品質(zhì)量是消費(fèi)者購買農(nóng)產(chǎn)品最為關(guān)注的要素，也是消費(fèi)者在下單時(shí)考慮的重要問題。當(dāng)前，電商平臺(tái)直播的農(nóng)產(chǎn)品多采用自主發(fā)貨的形式，產(chǎn)品在分類和分級(jí)方面沒有嚴(yán)格管控，產(chǎn)品質(zhì)量出現(xiàn)較大差異，再加上物流運(yùn)輸過程中的損耗，都可能會(huì)使消費(fèi)者收到的產(chǎn)品實(shí)物與直播展示中的樣品不符，從而降低消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的滿意度。而且，少部分電商平臺(tái)直播銷售的農(nóng)產(chǎn)品也存在一些問題，如同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重、產(chǎn)品的特色化程度不高、區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品的品牌效應(yīng)不強(qiáng)、質(zhì)量安全問題難以得到保障等，這些都導(dǎo)致產(chǎn)品的銷售價(jià)格被壓低，利潤十分微薄。加之網(wǎng)絡(luò)直播的農(nóng)產(chǎn)品在質(zhì)量方面缺乏有效的監(jiān)管，質(zhì)量上得不到根本保障，甚至還有個(gè)別網(wǎng)紅帶貨時(shí)存在虛假宣傳、數(shù)據(jù)造假等現(xiàn)象，這些都嚴(yán)重影響著農(nóng)村電商直播行業(yè)發(fā)展的整體質(zhì)量。

3.2 直播行業(yè)人才匱乏

影響消費(fèi)者觀看直播時(shí)長的因素主要是主播和產(chǎn)品兩個(gè)方面，主播的人氣和熱度是吸引受眾進(jìn)入直播間的重要因素，主播直播的專業(yè)度和直播風(fēng)格則直接影響著受眾的觀看體驗(yàn)，決定著受眾在直播間的去留和是否消費(fèi)。明星網(wǎng)紅和專業(yè)主播似乎更受大眾的歡迎，但對(duì)于一個(gè)縣域來說，僅靠一兩個(gè)明星網(wǎng)紅或網(wǎng)紅縣長的人氣吸引觀眾并不是長遠(yuǎn)之計(jì)。高校畢業(yè)的大學(xué)生主動(dòng)選擇到農(nóng)村就業(yè)創(chuàng)業(yè)的人數(shù)少之又少，了解農(nóng)村并愿意扎根農(nóng)村、服務(wù)農(nóng)村的人更是極為罕見，而農(nóng)民普遍受教育程度不高，缺乏學(xué)習(xí)能力，難以掌握電商和直播方面的專業(yè)知識(shí)和專業(yè)技能。直播行業(yè)人才的匱乏嚴(yán)重阻礙了農(nóng)村電商直播產(chǎn)業(yè)得快速發(fā)展，因此培養(yǎng)大量的電商直播優(yōu)秀人才，讓電商直播實(shí)現(xiàn)規(guī)范化、常態(tài)化，這是當(dāng)前農(nóng)村電商直播發(fā)展必須解決的問題。

3.3 售后服務(wù)體系不完善

直播產(chǎn)品的購買滿意度不僅和產(chǎn)品質(zhì)量相關(guān)，和售后服務(wù)也有著密切的聯(lián)系。農(nóng)產(chǎn)品往往都有一定的保鮮期，對(duì)物流配送的效率要求極高，但相對(duì)于城市，農(nóng)村的交通運(yùn)輸不夠便捷，尤其是一些偏遠(yuǎn)山區(qū)，物流體系的建設(shè)還不完善，農(nóng)產(chǎn)品在運(yùn)輸?shù)倪^程中被損害是難以避免的，如果不能及時(shí)進(jìn)行售后處理將會(huì)影響直播產(chǎn)品的口碑。但是，當(dāng)前很多農(nóng)產(chǎn)品的直播者都是小規(guī)模的個(gè)體經(jīng)營者，無法建立完善的售后服務(wù)體系，對(duì)于投訴、退貨、賠償?shù)仁酆髥栴}無法及時(shí)解決，導(dǎo)致消費(fèi)者的權(quán)益受到損害，降低了產(chǎn)品的滿意度。

3.4 農(nóng)民對(duì)市場競爭的適應(yīng)性較弱

目前，對(duì)農(nóng)村電商直播影響最大的兩種方式是領(lǐng)導(dǎo)干部直播帶貨和明星直播推廣，政府和主流媒體的引導(dǎo)較多，農(nóng)民直接參與直播的人數(shù)較少。如果農(nóng)民沒有直接參與到直播中來，就缺少對(duì)消費(fèi)者購買行為的了解，無法及時(shí)洞悉市場的變化，對(duì)市場競爭的適應(yīng)性較弱。從長遠(yuǎn)來看，這些都不利于農(nóng)村電商直播行業(yè)長期穩(wěn)定地發(fā)展。

4 鄉(xiāng)村振興背景下電商直播助力鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展的模式探究

4.1 特色農(nóng)產(chǎn)品銷售品牌化模式

毋庸置疑，“電商+直播”作為一種新興的產(chǎn)業(yè)模式對(duì)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展起到了促進(jìn)作用，與我國鄉(xiāng)村振興的發(fā)展方向是一致的。但是，直播助農(nóng)要想更精準(zhǔn)地服務(wù)于消費(fèi)者，拓展農(nóng)產(chǎn)品的銷售渠道，做好農(nóng)產(chǎn)品品牌的營銷是一條必經(jīng)之路。在產(chǎn)品的溯源上，要把質(zhì)量安全標(biāo)準(zhǔn)放在首位，對(duì)貨源的追溯要納入嚴(yán)密的監(jiān)管范圍，以保證產(chǎn)品的品質(zhì)和供貨的持續(xù)性。與此同時(shí)，要注重打造地方特色農(nóng)產(chǎn)品品牌，讓消費(fèi)者從認(rèn)同某樣農(nóng)產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)檎J(rèn)同某個(gè)農(nóng)產(chǎn)品品牌。而且，要?jiǎng)?chuàng)新直播的形式和內(nèi)容，注重挖掘農(nóng)產(chǎn)品的文化內(nèi)涵，讓消費(fèi)者深入了解農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地的文化背景及品牌背后的故事，增強(qiáng)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)的信任。除此之外，還要優(yōu)化直播規(guī)則，按照農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)、大小、特性、價(jià)格等分類，建立明確而嚴(yán)格的產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，讓消費(fèi)者建立對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌的深度信任[2]。

4.2 “新農(nóng)人”直播銷售鏈模式

“手機(jī)變成了新農(nóng)具，直播變成了新農(nóng)活，數(shù)據(jù)變成了新農(nóng)資?！彪S著“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)直播為一些年輕有想法、敢想敢干的“新農(nóng)人”打開了一片廣闊的天地，也為鄉(xiāng)村振興注入了新活力。一部手機(jī)、一段來自原產(chǎn)地的直播視頻，使許多“新農(nóng)人”打破了傳統(tǒng)土地生產(chǎn)模式的限制，將自家獨(dú)具特色的農(nóng)產(chǎn)品直接推送到消費(fèi)者面前，在互惠雙贏中探索出一條致富新路。例如，生活在貴州省黔東南苗族侗族自治州天柱縣雷寨村的袁桂花，通過直播臘腸、豆腐乳、烤米酒等自家土特產(chǎn)，成為快手平臺(tái)擁有上百萬粉絲的“新農(nóng)人主播”，獲得了巨大的經(jīng)濟(jì)效益。

4.3 “網(wǎng)紅團(tuán)”線上線下聯(lián)動(dòng)模式

“KOL+新媒體”時(shí)代的到來，引發(fā)了網(wǎng)紅2.0時(shí)代的來臨，其最為顯著的特點(diǎn)就是明星或網(wǎng)紅依靠個(gè)人魅力打造自我品牌，加上電商供應(yīng)鏈條強(qiáng)大的供貨能力，輔以噴發(fā)式的廣告宣傳，形成了人氣火爆的明星帶貨模式。而一旦形成了自己的個(gè)人品牌形象IP，其直播引流的粉絲量就會(huì)大大高于普通的個(gè)人直播，消費(fèi)者購買的不僅是他們?cè)谥辈ブ兴其N的商品，更是對(duì)他們個(gè)人魅力的肯定和認(rèn)可。2019年，由杭州云說科技組建的三農(nóng)電商“網(wǎng)紅團(tuán)”抵達(dá)江西省贛州市安遠(yuǎn)縣，在數(shù)個(gè)小時(shí)的直播活動(dòng)中，網(wǎng)紅主播們圍繞贛南臍橙、蜜薯、紫山藥、百香果進(jìn)行深入解說，累計(jì)獲得千萬級(jí)的觀看量，共銷售1.2萬單農(nóng)產(chǎn)品，成為農(nóng)產(chǎn)品營銷的成功案例。這種“網(wǎng)紅團(tuán)”線上線下聯(lián)動(dòng)模式，在直播平臺(tái)和農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地資源之間搭建了直接的對(duì)接平臺(tái)，再借助直播這種直觀、快速且有人情味的銷售方式，使農(nóng)產(chǎn)品的實(shí)際效用和價(jià)值以全新的方式得以展現(xiàn)，從而讓農(nóng)戶和消費(fèi)者都從中獲益[4]。

4.4 政府公信力扶持模式

近幾年，縣域一級(jí)的很多政府領(lǐng)導(dǎo)以主播的角色宣傳當(dāng)?shù)仫L(fēng)貌、展現(xiàn)鄉(xiāng)村特色、帶貨農(nóng)產(chǎn)品，成為一種流行的直播助農(nóng)方式。特別是在新冠肺炎疫情期間，為助力鄉(xiāng)村發(fā)展，很多縣長、鄉(xiāng)長等政府領(lǐng)導(dǎo)干部紛紛加入直播帶貨的行列，成為農(nóng)村特色產(chǎn)品推銷的新主體。在電商直播產(chǎn)業(yè)鏈條的發(fā)展中，政府的公信力是打通政策對(duì)接、信息溝通和信任屏障的有效途徑，“主播+縣長”的特色直播模式，加強(qiáng)了對(duì)當(dāng)?shù)厣鷳B(tài)和特色農(nóng)產(chǎn)品的宣傳，改變了基層干部固有的形象，提高了消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)的信任度，可謂一舉多得，不失為一種良好的助農(nóng)模式。另外，政府的公信力還可以迅速打通區(qū)域間資源的流通渠道，進(jìn)一步帶動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品的銷售升級(jí)、農(nóng)民的創(chuàng)業(yè)就業(yè)，從整體上增加整個(gè)鄉(xiāng)村的經(jīng)濟(jì)效益[5]。

5 結(jié)語

電商直播作為一種新業(yè)態(tài)模式，在助力鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)發(fā)展中發(fā)揮著巨大的推動(dòng)作用，對(duì)于鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展來說，其絕不是風(fēng)靡一時(shí)的便捷之策，而是完全可以成為促進(jìn)數(shù)字化農(nóng)業(yè)建設(shè)和鄉(xiāng)村振興的新常態(tài)。