程振偉 梁世界

（作者單位：杭州電子科技大學(xué)）

高校宣傳工作不僅僅要擴(kuò)大高校影響力，同時(shí)也承擔(dān)著以內(nèi)容育人的職責(zé)?！芭囵B(yǎng)”理論指出，現(xiàn)代社會(huì)傳播媒介提示的“象征性現(xiàn)實(shí)”會(huì)對(duì)人們認(rèn)識(shí)和理解現(xiàn)實(shí)世界產(chǎn)生巨大的影響，即大眾傳播媒介會(huì)在潛移默化中培養(yǎng)受眾的世界觀[1]。2021年1月26日，抖音發(fā)布的《2020抖音大學(xué)生數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，北京大學(xué)、清華大學(xué)、中國人民大學(xué)等94所“985”“211”高校，均已在抖音開通了官方賬號(hào)[2]。著名媒介理論家馬歇爾·麥克盧漢曾說“媒介即訊息”[3]，短視頻作為高校宣傳和育人的新媒介，在內(nèi)容和傳播機(jī)制上有新特點(diǎn)，對(duì)高校的宣傳內(nèi)容策劃和育人策略產(chǎn)生了巨大的影響。

1 高校短視頻內(nèi)容現(xiàn)狀與育人目標(biāo)的距離

1.1 娛樂化傾向?qū)е掠藢?shí)效待提升

高質(zhì)量的短視頻對(duì)拉近師生距離，傳遞正確價(jià)值觀具有正向作用。但是，目前高校短視頻內(nèi)容參差不齊，受到學(xué)生普遍喜歡的內(nèi)容通常是具有娛樂性傾向的，與育人的目標(biāo)實(shí)效存在差距。例如：抖音上大火的話題“高校女生節(jié)手勢舞”，這一話題下視頻播放量達(dá)2.3億次，相關(guān)話題累計(jì)播放量近10億次，內(nèi)容都是各高校跟風(fēng)挑選高顏值女生拍攝手勢舞，其中河南工業(yè)大學(xué)新聞與傳播學(xué)院發(fā)布的視頻點(diǎn)贊量高達(dá)187萬，河南工業(yè)大學(xué)從宣傳上來說可謂是在全網(wǎng)“火”了一把。但反觀評(píng)論區(qū)，都是對(duì)女生顏值的評(píng)價(jià)和關(guān)注，并未達(dá)到高校通過宣傳內(nèi)容來育人的目的。

1.2 內(nèi)容傳遞信息碎片化，影響育人效果

短視頻的一大特點(diǎn)就是短，方便用戶在碎片化時(shí)間觀看。受限于時(shí)長因素，高校在傳播短視頻時(shí)，往往僅挑選事件中最具有視覺沖擊力的畫面進(jìn)行傳播，雖有利于師生在碎片化時(shí)間觀看，但是對(duì)于師生掌握事情的整個(gè)過程是不利的，不利于培養(yǎng)學(xué)生的思維方式。此外，還需要思考的是，短視頻的傳播機(jī)制和特點(diǎn)，是否會(huì)加劇師生成為“電視人”，對(duì)師生的心理和行為產(chǎn)生潛移默化的影響。

1.3 內(nèi)容策劃風(fēng)格不統(tǒng)一與育人導(dǎo)向問題

高校短視頻賬號(hào)內(nèi)容一部分來源于運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，一部分來源于學(xué)生投稿。運(yùn)營團(tuán)隊(duì)對(duì)于內(nèi)容主題策劃是有考量的，但是師生投稿的視頻多是自發(fā)性創(chuàng)作。學(xué)生在制作短視頻時(shí)，往往陷入追求好玩和炫酷之中，其視頻的育人精神內(nèi)核不明確甚至是缺失的。例如，某大學(xué)生做完核酸離開時(shí)，走路模仿“有請(qǐng)潘周聃”中的網(wǎng)絡(luò)熱梗視頻，發(fā)出去雖獲得了較多的點(diǎn)贊量，但是并未體現(xiàn)出明顯的育人導(dǎo)向。

過度追求視頻形式，缺少育人精神表達(dá)。雖然短視頻的觀看成本更低，更符合當(dāng)下高校師生的信息接收習(xí)慣，但是很多高校視頻賬號(hào)陷入了追求視頻形式的陷阱，即追求高大上精美的畫面，展現(xiàn)學(xué)校的恢宏氣勢，發(fā)布了很多展現(xiàn)校園風(fēng)光的視頻，或者單純變成了視頻版本的校園大事活動(dòng)記錄平臺(tái)，從而忽略了視頻內(nèi)容上的育人精神表達(dá)。

2 高校短視頻策劃難題

高校利用短視頻育人是一個(gè)長期系統(tǒng)的工程，需要整體謀劃，加強(qiáng)對(duì)短視頻內(nèi)容的策劃，如此才能從整體上發(fā)揮其育人的功能。但是受限于認(rèn)知、專業(yè)、人才等條件，高校的短視頻策劃中還存在以下難題。

2.1 認(rèn)知不足，未重視短視頻的影響力

目前，很多高校的宣傳重點(diǎn)還是放在“兩微一端”，尤其是學(xué)校微信公眾號(hào)上。微信公眾號(hào)除了宣傳還兼具諸多日常實(shí)用功能，積累了大量的粉絲，能夠產(chǎn)生較直接的影響，因此一些運(yùn)營人員忽略了短視頻更大的傳播效應(yīng)，未在短視頻內(nèi)容策劃上投入足夠的人力、物力。

2.2 業(yè)務(wù)能力不強(qiáng)，媒介素養(yǎng)需提升

一方面，高校工作的特點(diǎn)，導(dǎo)致高校專職媒體運(yùn)營隊(duì)伍成員往往年紀(jì)偏大，對(duì)于新的媒介一時(shí)難以上手。高校中專業(yè)的短視頻運(yùn)營隊(duì)伍多數(shù)是從傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型而來，其將圖文時(shí)代的經(jīng)驗(yàn)應(yīng)用到短視頻上，經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)“水土不服”現(xiàn)象；另一方面，學(xué)生記者社團(tuán)懂制作，但是沒有經(jīng)過專業(yè)的策劃訓(xùn)練，所以在制作作品時(shí)就會(huì)陷入重視覺而輕策劃中。

2.3 人員流動(dòng)大，難以形成一以貫之的策劃理念

由于每年都有高校學(xué)生畢業(yè)，新媒體團(tuán)隊(duì)的人員流動(dòng)更替較快。往往是團(tuán)隊(duì)剛剛磨合完成，就面臨著人才流失，導(dǎo)致新媒體團(tuán)隊(duì)人才斷層。重新招募的新生對(duì)于之前的策劃風(fēng)格一時(shí)難以把控或具有不同的策劃理念，往往導(dǎo)致視頻內(nèi)容在整體上缺少一以貫之的風(fēng)格。

2.4 總定位模糊導(dǎo)致內(nèi)容策劃不精準(zhǔn)

首先，高校短視頻平臺(tái)在定位上往往追求區(qū)別于“兩微一端”，追求內(nèi)容和形式的創(chuàng)新，但是對(duì)于該做一個(gè)什么調(diào)性的視頻賬號(hào)，缺乏明確的定位。其次，學(xué)校視頻賬號(hào)總定位與各二級(jí)學(xué)院和職能部門定位又存在區(qū)別，對(duì)于同一個(gè)主題，想要表達(dá)的側(cè)重點(diǎn)往往不同，導(dǎo)致在賬號(hào)調(diào)性和品牌建設(shè)上難以形成自身特色。

2.5 考核指標(biāo)“唯流量論”，限制內(nèi)容策劃活力

一條短視頻成功與否，往往靠瀏覽量、點(diǎn)贊量、完播率來考核，這導(dǎo)致在策劃選題中，“流量”成為首要考慮因素?！拔髁空摗钡目己酥笜?biāo)，也往往導(dǎo)致高校短視頻運(yùn)營隊(duì)伍為完成考核而策劃容易火卻缺少育人內(nèi)核的視頻。

3 高校短視頻策劃生產(chǎn)-育人生成機(jī)制

3.1 策劃是短視頻生產(chǎn)的靈魂

第一，短視頻具有“異質(zhì)性”。同紙媒時(shí)代的“文字報(bào)道”不同，短視頻是一種新型表達(dá)形式。抖音、快手、視頻號(hào)等短視頻平臺(tái)，具有一種全新的話語表達(dá)形式。按照其算法要求，短視頻就能得到推廣，獲得更高的曝光度和流量。其算法規(guī)則，其實(shí)是對(duì)短視頻本質(zhì)的精確詮釋。短視頻是“視頻+音樂+文字”的結(jié)合體，要求達(dá)到視頻、音樂和文字的最大限度融合，而其中以視頻為核心主體。同文字報(bào)道、廣播、電視截然不同，短視頻本身出現(xiàn)在以社交為第一位的抖音、快手、視頻號(hào)等平臺(tái)上，點(diǎn)擊量、點(diǎn)贊量、收藏量一目了然，使得短視頻制作者更注重短視頻的可看性、完播率，以觀眾的即時(shí)接受為第一追求。一定意義上來說，短視頻是5G視頻時(shí)代的全新表現(xiàn)形式，具有與傳統(tǒng)媒體很大不同的“異質(zhì)性”。

第二，短視頻策劃具有專業(yè)性。高校短視頻應(yīng)該比普通短視頻更具有專業(yè)性。短視頻制作的水平差異，主要來自策劃。高校短視頻策劃的專業(yè)性，體現(xiàn)在短視頻內(nèi)容表達(dá)上，同時(shí)有與之相契合的表現(xiàn)形式；體現(xiàn)在時(shí)效性上，短視頻要與時(shí)俱進(jìn)，到什么時(shí)間點(diǎn)就關(guān)注什么樣的話題，對(duì)高校而言，開學(xué)典禮、畢業(yè)典禮、教師節(jié)、五四青年節(jié)等，都有相關(guān)的短視頻話題成為熱點(diǎn)；體現(xiàn)在問題導(dǎo)向性上，高校短視頻要表現(xiàn)積極向上的內(nèi)容，哪些領(lǐng)域有提升空間，短視頻即可在該領(lǐng)域進(jìn)行議題設(shè)計(jì)，發(fā)揮其在該領(lǐng)域的正向引導(dǎo)作用；體現(xiàn)在策劃的貼合性上，高校短視頻要貼近校園和師生這一特定場合和群體，有自己特有的敘述話語，并貼合師生的生活實(shí)際，策劃內(nèi)容呈現(xiàn)接地氣的特點(diǎn)。

3.2 “育人”生成是短視頻應(yīng)達(dá)的及格線

短視頻作品完成后，通過抖音、快手、視頻號(hào)等平臺(tái)發(fā)布，其效益分析有兩個(gè)維度，一個(gè)是傳播度，也就是點(diǎn)擊量、點(diǎn)贊數(shù)、收藏量等，而另一個(gè)維度則是其意義屬性。外界一般作品意義屬性就是社會(huì)主義核心價(jià)值觀。分析任何一個(gè)廣受好評(píng)的短視頻作品，可以發(fā)現(xiàn)除了表現(xiàn)形式巧妙新奇，另一個(gè)必然要素就是“意義得分高”?！耙饬x得分高”具體表現(xiàn)為短視頻具有一定的內(nèi)涵意義。短視頻作為一種新媒介，必然蘊(yùn)含著特定的價(jià)值理念和意識(shí)形態(tài)傾向，這些傾向不是以說教而是以“休閑”“娛樂”等形式出現(xiàn)[4]。一個(gè)鏡頭語言等表達(dá)形式再好的短視頻，如果沒有內(nèi)涵意義，就很難被社會(huì)大眾所接受。高質(zhì)量的短視頻作品必然是“形神皆高分”，意義不可以不在場或“離場”。

高校短視頻的“意義”是育人。針對(duì)高校的思想政治教育，習(xí)近平在全國高校思想政治工作會(huì)議上指出：“要運(yùn)用新媒體新技術(shù)使工作活起來，推動(dòng)思想政治工作傳統(tǒng)優(yōu)勢同信息技術(shù)高度融合，增強(qiáng)時(shí)代感和吸引力。”[5]短視頻豐富的視覺符號(hào)、多元的表現(xiàn)方式、簡短的媒介特征為網(wǎng)絡(luò)文化育人提供了寬廣的敘事空間。高校短視頻是以高校為創(chuàng)作主題、反映高等教育內(nèi)容的短視頻。高校短視頻既有一般短視頻創(chuàng)作的“共性”，也有由高校主體帶來的個(gè)性。高校短視頻以學(xué)科、學(xué)術(shù)、學(xué)生、學(xué)習(xí)、學(xué)者為創(chuàng)作內(nèi)容，以師生為主要目標(biāo)觀看群體，這就意味著高校短視頻的“意義”主要是育人。高校里的方方面面通過讓人看得懂、使人感興趣的鏡頭語言和貼切的配樂，以短視頻形式推送給師生，意義層面價(jià)值越高，越能發(fā)揮高校立德樹人重要陣地的作用。高校短視頻的目標(biāo)群體，在意義接受追求上一般來說有更高期待值，因此強(qiáng)化策劃力量，實(shí)現(xiàn)有效的短視頻“育人”意義生成，是目標(biāo)也是挑戰(zhàn)。

3.3 高校短視頻策劃生產(chǎn)-育人生成策略

要形成策劃生產(chǎn)-育人生成一體化，就要實(shí)現(xiàn)策劃先行、策劃先導(dǎo)、策劃管控。策劃的“門檻性”，正成為高校短視頻穩(wěn)定、高質(zhì)量輸出的“攔路虎”。不少高校短視頻的數(shù)量、質(zhì)量，和師生與社會(huì)的期盼仍然有差距。其中，短視頻制作者的策劃能力不足是主因。而高質(zhì)量的短視頻作品必然要在“意義生成”上高出社會(huì)平均水平。高校短視頻的特殊性，要求形成短視頻策劃生產(chǎn)-育人生成一體化機(jī)制。強(qiáng)有力的策劃先導(dǎo)是高校短視頻的科學(xué)發(fā)展之路。策劃要回應(yīng)目標(biāo)觀眾期待、符合意義生成要求。一些高校雖然建立了龐大的短視頻運(yùn)營隊(duì)伍，但這些人員的策劃能力不足，短視頻內(nèi)容意義不確定，未與形式完美結(jié)合，也很難適應(yīng)新時(shí)代高校短視頻立德樹人高要求、高標(biāo)準(zhǔn)、高期待。

策劃生產(chǎn)-育人生成一體化，要求必須具有全過程視角、擁有全過程管理能力的短視頻“制片人”角色。短視頻策劃人員，也是“制片人”，需要懂畫面語言、鏡頭剪輯、意義生成，具有一定的產(chǎn)品思維，需要對(duì)短視頻的生產(chǎn)全過程有一定的管理、把控能力，同時(shí)對(duì)短視頻的目標(biāo)產(chǎn)品有一定的預(yù)測能力。全過程視角，就是用想象中的目標(biāo)短視頻作品，倒逼當(dāng)下的策劃，并拆解為具體的拍攝、剪輯、后期處理等動(dòng)作，然后進(jìn)行過程管理，確保制作過程與理想中的目標(biāo)作品盡量契合，甚至好于目標(biāo)作品，在意義生成上達(dá)到“全飽和”。高?？筛鶕?jù)自身人才儲(chǔ)備、資金投入、機(jī)制平臺(tái)等現(xiàn)實(shí)情況，在現(xiàn)實(shí)中培養(yǎng)“制片人”，提高短視頻質(zhì)量。

4 短視頻內(nèi)容策劃機(jī)制保障

短視頻是新時(shí)代宣傳的主要形式。短視頻內(nèi)容生產(chǎn)和平臺(tái)建設(shè)，正成為高校打開宣傳新局面的重要途徑。做好短視頻打開高校宣傳特別是外宣新局面，是從建立短視頻專業(yè)性認(rèn)知開始的。高校創(chuàng)作短視頻，核心理念不是傳統(tǒng)文字、電視新聞思維的平移或嫁接，而是以策劃為先導(dǎo)的全鏈條生產(chǎn)理念。短視頻是一種新穎的宣傳方式，宣傳理念也不同于傳統(tǒng)媒體。高校要對(duì)短視頻的傳播規(guī)律展開專門研究，建立合格的高校短視頻隊(duì)伍，讓其專門負(fù)責(zé)運(yùn)營短視頻賬號(hào)，不能在新時(shí)代宣傳新戰(zhàn)場上因?yàn)槔砟钫J(rèn)知落后一步而步步落后。

加強(qiáng)以“制片人”為靈魂的隊(duì)伍建設(shè)。高質(zhì)量的短視頻，要兼顧形式上的新穎性和內(nèi)容意義上的積極性。因此，高校宣傳部門應(yīng)該適應(yīng)新時(shí)代要求，改變以往招聘宣傳人員“首要看文字表達(dá)”的思維，引入合格乃至高水平的短視頻專業(yè)人才。學(xué)生是短視頻創(chuàng)作的中堅(jiān)力量，但學(xué)生由于專業(yè)能力有限、社會(huì)閱歷不足，很難肩負(fù)起“策劃核心”職能，需要在實(shí)踐中培養(yǎng)其“策劃執(zhí)行、意義生成”能力。由于學(xué)生可能面臨畢業(yè)等情況，實(shí)現(xiàn)策劃生產(chǎn)-育人生成一體化的“制片人”應(yīng)該由宣傳部專業(yè)人員擔(dān)任，確保高校短視頻生產(chǎn)制作的長期穩(wěn)定和高質(zhì)量。

構(gòu)建育人信息庫。立德樹人，是高等教育的根本使命。高校短視頻創(chuàng)作，要服從高校宣傳大局，服從立德樹人的根本要求。高校短視頻，從根本上來說，要實(shí)現(xiàn)育人意義的生成和生根。新時(shí)代是最為廣闊的創(chuàng)作素材。高等教育與時(shí)俱進(jìn)，新時(shí)代學(xué)生發(fā)奮讀書、肩負(fù)實(shí)現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興中國夢的歷史任務(wù)，是最生動(dòng)、最具“流量”的短視頻語言。高?？山⑿聲r(shí)代育人信息庫，在創(chuàng)作實(shí)踐中培養(yǎng)人才，源源不斷地向社會(huì)輸出高質(zhì)量的短視頻作品，不斷滿足人民群眾對(duì)高質(zhì)量精神文化產(chǎn)品與日俱增的需求。