伍 江

（作者單位：東莞日報社）

品牌是現(xiàn)代企業(yè)生存和發(fā)展的核心要素。品牌建設(shè)正成為各行各業(yè)在激烈的競爭環(huán)境中的制勝法寶，傳媒行業(yè)也不例外。近年來，傳統(tǒng)媒體不可避免地受到了新媒體的沖擊，影響力減弱、受眾群體流失、廣告收益下降等問題，限制著傳統(tǒng)媒體進一步發(fā)展。傳統(tǒng)媒體要想尋求突破，就必須全面把握媒體融合的發(fā)展趨勢和規(guī)律，提高自身在新媒體時代的地位。除了推進媒體融合發(fā)展，對內(nèi)容、形式和技術(shù)等進行創(chuàng)新，傳統(tǒng)媒體還應(yīng)該樹立品牌意識，加強品牌建設(shè)，提高品牌價值。

1 新媒體時代傳統(tǒng)媒體面臨的挑戰(zhàn)

1.1 用戶流失

新媒體時代，媒體生態(tài)環(huán)境發(fā)生了巨大變化，相較于傳統(tǒng)媒體時代，受眾對接收信息的要求明顯提高，而且更加注重與信息發(fā)布者之間的雙向互動和交流。在此背景下，新興媒體依托于使用便捷、互動性強等優(yōu)勢，搶抓先機，迅猛發(fā)展，俘獲了一大批受眾。反觀報紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體，由于載體、技術(shù)等方面的限制，信息傳播渠道窄、時效性較差、信息量有限、交互性弱等短板被進一步放大，受眾群體流失趨勢明顯。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)發(fā)布的第49次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2021年12月，短視頻用戶規(guī)模9.34億人，使用率90.5%[1]。面對新興媒體帶來的挑戰(zhàn)和沖擊，傳統(tǒng)媒體不得不思考應(yīng)對之策，以期留住受眾。

1.2 話語權(quán)被稀釋

信息技術(shù)的迭代更新，讓受眾群體獲取信息的渠道變得更為多元。技術(shù)賦能下，人們不再單純地作為信息的接收者、傳播者，還可能會成為新聞內(nèi)容的生產(chǎn)者。以近年來發(fā)生的突發(fā)事件為例，這些事件發(fā)生之初，多是由社交媒體率先傳播，信息的首發(fā)者也往往是在事發(fā)現(xiàn)場的相關(guān)人員，傳統(tǒng)媒體已很難在信息傳播過程中占據(jù)絕對優(yōu)勢。此外，新媒體環(huán)境下公眾有了更多發(fā)表意見的渠道，特別是社交平臺的出現(xiàn)，近年來催生了不少的意見領(lǐng)袖，他們的影響力并不亞于傳統(tǒng)媒體，傳統(tǒng)媒體不再掌握絕對的話語權(quán)。

1.3 經(jīng)濟效益下滑

在傳統(tǒng)媒體時代，廣告是傳統(tǒng)媒體主要的收益來源，由于市場競爭并不激烈，傳統(tǒng)媒體往往只需要依靠相對單一的運作手段即可獲得穩(wěn)定的收益。但隨著新媒體的迅速崛起，加上人們信息獲取渠道發(fā)生變化，大量廣告商轉(zhuǎn)向新媒體，傳統(tǒng)媒體的經(jīng)濟效益不斷下滑。

無論是在信息發(fā)布速度、傳播廣度方面還是民眾參與度方面，新媒體都具有非常強的優(yōu)勢，再加上新媒體的營銷手段更為多樣，能吸引大量粉絲，因此過往在傳統(tǒng)媒體的廣告主近年來也將宣傳的發(fā)力點、側(cè)重點放在新媒體平臺，傳統(tǒng)媒體的廣告市場空間被進一步壓縮。新媒體時代，傳統(tǒng)媒體面對著來自多個方面的挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)媒體只有準確把握媒體融合發(fā)展的規(guī)律，主動順應(yīng)媒體變革趨勢，積極投身于媒體融合實踐，并在此過程中加強品牌建設(shè)，進一步提升自身的競爭力和影響力，才能更好地應(yīng)對、突圍。

1.4 信息版權(quán)意識差

新媒體時代，新聞生產(chǎn)、制作和傳播不再是一些傳統(tǒng)的專業(yè)新聞媒體機構(gòu)的專利，人們既是信息的接收者和傳播者，又可以成為新聞的生產(chǎn)者，人們只需要借助新媒體平臺完成用戶注冊，就可以隨時隨地發(fā)布信息，由此也催生了一大批具有傳播力和影響力的自媒體。在這樣的媒介環(huán)境下，信息傳播具有開放性的特征，無論是傳統(tǒng)媒體還是新媒體，要想搶占獨家新聞幾乎不可能。而且，由于傳統(tǒng)媒體與新媒體相比仍然處于劣勢地位，再加上傳統(tǒng)媒體的信息保護和版權(quán)意識比較差，有時針對一則社會熱點新聞，即使傳統(tǒng)媒體利用自身的專業(yè)性優(yōu)勢，制作出了全面、詳細的新聞報道，也精心制作出了相應(yīng)的視頻，但如果創(chuàng)作成果被人輕易竊取，經(jīng)有一些未經(jīng)授權(quán)的新媒體平臺或者自媒體賬號進行轉(zhuǎn)載和發(fā)布，并且不標明出處，那么最終的受益者就是這些二次發(fā)布的平臺或者賬號，社會公眾并不了解傳統(tǒng)媒體工作者在背后的努力，也不能將相應(yīng)的新聞成果與傳統(tǒng)媒體相掛鉤，使得傳統(tǒng)媒體的付出與回報很難成正比。

2 新媒體時代傳統(tǒng)媒體品牌建設(shè)的重要性

2.1 鞏固發(fā)展優(yōu)勢的內(nèi)在需要

在媒體融合進程加快的背景下，傳統(tǒng)媒體加強品牌建設(shè)，實際上是自身價值重塑的過程，是把自身的品牌優(yōu)勢、內(nèi)容優(yōu)勢延伸到新媒體領(lǐng)域的過程，這既是傳統(tǒng)媒體鞏固自身優(yōu)勢的內(nèi)在需求，又是傳統(tǒng)媒體整合優(yōu)勢資源的有效路徑。而且，傳統(tǒng)媒體加強品牌建設(shè)，能在激烈競爭中鞏固自身優(yōu)勢、脫穎而出。

2.2 履行輿論引導(dǎo)使命的現(xiàn)實需要

傳統(tǒng)媒體中，黨媒占據(jù)相當大的比重。聚焦提高新聞輿論傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力的部署要求，傳統(tǒng)媒體特別是黨媒更應(yīng)該主動承擔(dān)責(zé)任，重視品牌建設(shè)。

誠然，在新媒體的沖擊下，傳統(tǒng)媒體過往擁有的優(yōu)勢有所弱化，思想宣傳和價值引導(dǎo)效果有所下降[2]。但傳統(tǒng)媒體要清醒認識到，信息技術(shù)的紅利是普惠的，絕非只是新媒體獨享。傳統(tǒng)媒體只有把握時代變革和技術(shù)更新帶來的機遇，加強品牌建設(shè)，通過品牌價值引導(dǎo)，才能進一步凸顯自身的社會價值，拓寬宣傳平臺，爭取獲得更多受眾的認同，在紛繁復(fù)雜的信息時代更好地引導(dǎo)社會輿論。

2.3 增強核心競爭力的迫切需求

新媒體時代，品牌是媒體的核心競爭力，品牌是一個媒體區(qū)別于另一個媒體的標志。媒體在各種終端的辨識度是衡量其價值的重要標尺。傳統(tǒng)媒體必須要加快推動品牌建設(shè)，增強自身的核心競爭力，更好地應(yīng)對新媒體帶來的各種挑戰(zhàn)。只有加強品牌建設(shè)，給社會公眾帶來良好的品牌體驗，傳統(tǒng)媒體才能獲得受眾的認可，繼而在話語權(quán)上重新占據(jù)優(yōu)勢。

3 新媒體時代傳統(tǒng)媒體品牌建設(shè)的有利條件

3.1 可信度高

可信度和公信力高是當前傳統(tǒng)媒體在品牌建設(shè)中的關(guān)鍵優(yōu)勢。新媒體時代到來之前，傳統(tǒng)媒體在信息發(fā)布中占據(jù)主導(dǎo)地位，特別是黨媒，作為黨和政府的喉舌，一直是權(quán)威發(fā)聲的重要平臺，也有著較好的口碑。相較于新媒體，傳統(tǒng)媒體在新聞制作和傳播中始終堅守著新聞?wù)鎸嵉纳€，制作和審核流程更為嚴謹，這也讓其所生產(chǎn)的新聞產(chǎn)品和發(fā)布的相關(guān)信息的可信度更高。新媒體雖然在形式上、傳播效率上具有自身優(yōu)勢，但發(fā)布的信息質(zhì)量參差不齊的問題近年來愈發(fā)突出，一些新媒體為了追熱點、蹭流量，甚至還會忽略新聞?wù)鎸嵭?，通過夸大信息甚至是捏造不實信息來吸引受眾，這嚴重降低了其發(fā)布信息的質(zhì)量和可信度。

3.2 專業(yè)優(yōu)勢突出

傳統(tǒng)媒體所擁有的專業(yè)優(yōu)勢是其在品牌建設(shè)過程中的又一有利條件，也是其進行品牌建設(shè)的重要基礎(chǔ)和保障。傳統(tǒng)媒體在多年運營和發(fā)展的過程中，形成了一套比較成熟的運作模式，而且儲備了一批專業(yè)的新聞人才隊伍，無論是在新聞采集、內(nèi)容審核方面，還是在后期制作方面，各個流程都更有保障。與傳統(tǒng)媒體相比，新媒體發(fā)布的信息碎片化、快餐化、表象化的現(xiàn)象明顯，這主要和新媒體的專業(yè)人才和技術(shù)支撐不足有關(guān)。

3.3 平臺優(yōu)勢明顯

近年來，立足于構(gòu)建全媒體傳播格局、形成全媒體傳播體系，傳統(tǒng)媒體加快平臺化轉(zhuǎn)型，進一步打造報/臺、網(wǎng)、微、端、屏等一體化融媒體平臺，平臺優(yōu)勢凸顯。構(gòu)建融媒體平臺，有助于傳統(tǒng)媒體所打造的產(chǎn)品實現(xiàn)多渠道輸出，有助于其迅速積累口碑，打造自身品牌。

3.4 優(yōu)勢資源相對集中

優(yōu)勢資源相對集中是傳統(tǒng)媒體進行品牌建設(shè)的過程中的一大優(yōu)勢，也是新媒體所無法比擬的。比如在獲取信息方面，擁有新聞采訪權(quán)的傳統(tǒng)媒體無疑具有天然的優(yōu)勢，相較于自媒體，傳統(tǒng)媒體能通過采訪，獲取更為全面的信息內(nèi)容，從而更深入地分析處理這些信息。新媒體雖然在傳播渠道上具有一定的優(yōu)勢，但其生產(chǎn)的信息可信度較低，且內(nèi)涵不夠豐富，缺少一定的深度。

另外，傳統(tǒng)媒體還擁有來自政策方面的支持。比如，《互聯(lián)網(wǎng)新聞信息服務(wù)管理規(guī)定》明確指出，通過網(wǎng)站、應(yīng)用程序、論壇、公共賬號、網(wǎng)絡(luò)直播等形式向社會公眾提供互聯(lián)網(wǎng)新聞信息服務(wù)的，必須要取得相應(yīng)的互聯(lián)網(wǎng)新聞信息服務(wù)許可，而申請互聯(lián)網(wǎng)新聞信息服務(wù)許可的單位應(yīng)當是專業(yè)的新聞單位及新聞宣傳部門主管單位[3]。這也就直接表明，傳統(tǒng)媒體和傳統(tǒng)媒體開通的新媒體賬號能夠獲得相應(yīng)的新聞發(fā)布和信息服務(wù)許可，而自媒體賬號則難以獲得相應(yīng)的發(fā)布許可權(quán)。

4 新媒體時代傳統(tǒng)媒體品牌建設(shè)路徑

4.1 明確品牌定位

傳統(tǒng)媒體要想打造自己的品牌，第一步就是要明確品牌定位，這直接決定著媒體品牌的發(fā)展方向。傳統(tǒng)媒體在進行品牌建設(shè)的過程中，需要綜合考慮自身的優(yōu)勢、傳媒市場發(fā)展情況以及社會公眾的需求和喜好等諸多要素，基于資源優(yōu)勢打造獨具特色的媒體品牌。而且，傳統(tǒng)媒體必須要立足于社會公眾的心理需求和精神追求，在品牌建設(shè)上致力于強化社會公眾內(nèi)在的價值認同，從而更好地實現(xiàn)品牌文化和建設(shè)理念的傳播。比如，近年來河南衛(wèi)視致力于對傳統(tǒng)文化進行探索，推出了一系列帶有傳統(tǒng)文化的歌舞作品，以傳統(tǒng)文化和文化自信為主題來作為品牌建設(shè)的切入點，通過鮮明的定位，再加上多渠道的宣傳和推廣，獲得了熱烈的社會反響，也改變了河南衛(wèi)視在社會公眾心里一貫的形象，為傳統(tǒng)媒體的創(chuàng)新發(fā)展探索出了新道路。

4.2 堅持內(nèi)容為王，實現(xiàn)多渠道報道

在新媒體環(huán)境下，存在信息過剩的現(xiàn)象，新聞內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象較為嚴重。為了給社會公眾提供更為優(yōu)質(zhì)的信息服務(wù)，引導(dǎo)健康的網(wǎng)絡(luò)輿論，傳統(tǒng)媒體要肩負起相應(yīng)的職責(zé)，在進行新聞報道的過程中，力求做到人無我有、人有我優(yōu)，始終堅持內(nèi)容為王的原則。尤其是在對社會熱點新聞和重大事件進行報道的過程中，傳統(tǒng)媒體要充分發(fā)揮自身的專業(yè)采編優(yōu)勢，制作出全方位、立體化和多角度的新聞報道，注重對新聞內(nèi)容的深度挖掘，通過完整的內(nèi)容呈現(xiàn)和有意義的觀點與價值傳輸，切實提高自身的社會影響力和傳播力。此外，傳統(tǒng)媒體要借助新媒體平臺實現(xiàn)多渠道傳播新聞，可以在各類新媒體平臺上開通官方賬號，構(gòu)建全媒體傳播矩陣，在提高自身影響力的同時正確引導(dǎo)社會輿論，促進整個媒體行業(yè)的健康發(fā)展。

4.3 重視受眾需求，優(yōu)化受眾體驗

在新媒體時代，社會公眾不再像以往一樣被動地接收信息，而是可以主動地進行信息選擇。因此傳統(tǒng)媒體在進行品牌建設(shè)的過程中，可以利用大數(shù)據(jù)技術(shù)對用戶的喜好加以分析和研究，從而推出大眾喜聞樂見的品牌欄目或者是新聞產(chǎn)品。比如，當前社會公眾的閱讀習(xí)慣發(fā)生了一定的變化，更加傾向于碎片化閱讀，那么傳統(tǒng)媒體在進行新聞傳播的過程中，就可以更加注重對碎片化信息資源的整合，改變以往傳統(tǒng)的報道模式，從而優(yōu)化社會公眾的閱讀體驗。再如，當前社會公眾都非常喜愛短視頻這一傳播形式，所以傳統(tǒng)媒體在打造品牌欄目時就可以加工和制作新聞短視頻，這樣不僅能增強內(nèi)容傳播效果，還能夠拉近與社會公眾之間的距離，進一步優(yōu)化公眾的體驗，使傳統(tǒng)媒體的品牌形象深入人心[4]。

4.4 創(chuàng)新盈利模式，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展

新媒體時代，傳統(tǒng)媒體在進行品牌建設(shè)時要著重創(chuàng)新盈利模式，充分發(fā)揮品牌效應(yīng)，以品牌拉動市場的消費。傳統(tǒng)媒體如果仍然局限于單一的廣告盈利模式，那么必然會影響自身經(jīng)濟效益的提升[5]。因此，傳統(tǒng)媒體首先要改變“二次售賣”的盈利模式，緊緊依托于內(nèi)容優(yōu)勢，強化品牌效應(yīng)，提高盈利水平。傳統(tǒng)媒體可以運用自身的媒介資源，組織策劃相應(yīng)的活動，通過活動宣傳和活動營銷來吸引社會各界的關(guān)注，從而達到帶動投資的目的；也可以走數(shù)字化經(jīng)營的道路，通過借助大數(shù)據(jù)、人工智能及云計算等先進技術(shù)，開拓新的盈利增長點[6]。

經(jīng)過這些年的轉(zhuǎn)型實踐，國內(nèi)已有一些傳媒集團在創(chuàng)新盈利模式上作出了示范。例如，浙江日報報業(yè)集團收購邊鋒和浩方兩大游戲平臺之后，從游戲中獲得的收入已經(jīng)遠遠超過集團旗下所有報紙的總和；河南日報報業(yè)集團布局文化地產(chǎn)、金融投資、戶外廣告、教育、文化物流、酒店等產(chǎn)業(yè)，形成了產(chǎn)業(yè)多元發(fā)展、多極支撐的發(fā)展新格局，實現(xiàn)了報業(yè)集團總體盈利水平平穩(wěn)增長[7]。

5 結(jié)語

新媒體時代，品牌建設(shè)是傳統(tǒng)媒體在加快推進媒體融合過程中，進一步整合資源、提升影響力的重要舉措。并且，傳統(tǒng)媒體在品牌建設(shè)上也擁有多方面的優(yōu)勢。面對復(fù)雜的媒體競爭環(huán)境，傳統(tǒng)媒體必須要不斷加以創(chuàng)新，重視品牌建設(shè)，致力于打造優(yōu)質(zhì)新聞品牌與欄目，如此才能適應(yīng)新的發(fā)展形勢，提升自身的核心競爭力。