呂 越 謝 晗

（作者單位：江西服裝學院）

早在2019年，習近平總書記就強調(diào)了推動媒體融合發(fā)展、建設(shè)全媒體的重要性。媒體融合工作在當前我國媒體發(fā)展中占據(jù)十分重要的地位。在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與新媒體技術(shù)的雙重推動下，傳統(tǒng)媒體將目標轉(zhuǎn)向各類新媒體平臺，立足于自身領(lǐng)域，開設(shè)賬號吸引流量，逐步生產(chǎn)出各類新媒體產(chǎn)品，為構(gòu)建新媒體矩陣打下了良好的基礎(chǔ)，也成為傳統(tǒng)媒體“求生存，謀發(fā)展”的重要方向。

面對發(fā)展勢頭日益強勁的新媒體，為了防止自身傳播價值降低，傳統(tǒng)媒體需要在不同的新媒體平臺開通賬號、相互協(xié)作、搭建傳播矩陣，進而確保自身發(fā)展的穩(wěn)定性，這也是鞏固和增強傳統(tǒng)媒體原有權(quán)威地位的有效途徑[1]。

《看天下》雜志作為為數(shù)不多的面向高端消費人群的新聞雜志，其各類新媒體產(chǎn)品形成矩陣，實現(xiàn)了初步傳統(tǒng)雜志與新媒體融合發(fā)展的目標，可以說是同類中以傳統(tǒng)出版為基礎(chǔ)，成功向新媒體領(lǐng)域進軍的傳統(tǒng)紙媒的表率。

1 《看天下》雜志新媒體矩陣建設(shè)背景

1.1 《看天下》雜志面臨發(fā)展困境

《看天下》雜志創(chuàng)刊于2005年6月，在創(chuàng)刊的短短幾年內(nèi)就具有了全國性的影響力與輻射范圍。雜志內(nèi)容涵蓋時政、財經(jīng)、社會、科技、文化、時尚、娛樂等領(lǐng)域，全年共35期，截至2022年3月末，《看天下》雜志已出版至第552期，每本零售價為14元。《看天下》雖然在當前新聞期刊市場上發(fā)行銷量與廣告收入相對可觀，但面對發(fā)展勢頭日益強勁的新媒體，無論是在經(jīng)營模式上還是發(fā)展理念上都略顯疲態(tài)，紙媒本身在時效性與便捷性方面的弱勢被放大，固定受眾資源流失、潛在受眾開發(fā)不足，再加上《看天下》并不具備價格上的優(yōu)勢，大開本彩色印刷與互聯(lián)網(wǎng)營銷的成本更讓《看天下》在“無紙化時代”大勢來襲的當下面臨困境，轉(zhuǎn)型迫在眉睫。

1.2 以“兩微一端”為基礎(chǔ)的融合轉(zhuǎn)型是必然趨勢

“兩微一端”分別指的是微博、微信、新聞客戶端這三大社交媒體。傳統(tǒng)媒體在建立新媒體矩陣時都將“兩微一端”作為新媒體矩陣建設(shè)的核心與構(gòu)建基礎(chǔ)，《看天下》雜志也是如此。以“兩微一端”為基礎(chǔ)的融合轉(zhuǎn)型無論在互聯(lián)網(wǎng)用戶的普及率與覆蓋范圍上，還是在用戶活躍度、用戶黏性上都極具優(yōu)勢[2]。為了適應媒體融合的發(fā)展趨勢，優(yōu)先推廣與發(fā)展“兩微一端”成為傳統(tǒng)媒體的重要舉措。傳統(tǒng)媒體為此引入新興渠道與科技手段，轉(zhuǎn)變自身產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式，重視向“兩微一端”拓展的機會，重新進行整體定位，提升自身優(yōu)勢，力求在媒體融合的時代洪流中站穩(wěn)腳跟[3]。

2 《看天下》雜志新媒體矩陣建設(shè)現(xiàn)狀

《看天下》雜志立足于紙質(zhì)雜志，積極推進刊網(wǎng)融合的新媒體矩陣建設(shè)，將進軍社交新媒體平臺、搭建新媒體矩陣作為首要發(fā)展目標。矩陣內(nèi)涵蓋新聞客戶端、微信公眾平臺、微博、抖音、快手、嗶哩嗶哩等各大新媒體平臺，其中《看天下》以“Vista看天下”作為其新媒體平臺矩陣的中心發(fā)力要點。矩陣覆蓋多圈層的用戶群體，在符合用戶觸媒習慣的同時，保持著較強的用戶黏性。矩陣內(nèi)的信息涵蓋普通民眾的日常生活，覆蓋領(lǐng)域廣泛。在矩陣內(nèi)各個平臺之間產(chǎn)生相互聯(lián)動，不同圈層的用戶可以實現(xiàn)信息傳播的交叉，利用平臺的裂變式傳播達到擴大矩陣傳播影響力的目的。也正因如此才形成了《看天下》在媒體融合轉(zhuǎn)型過程中較為穩(wěn)定的發(fā)展局面。

媒體轉(zhuǎn)型不是單純地開通新媒體社交平臺，而是針對不同新媒體平臺推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體在內(nèi)容、渠道、平臺、經(jīng)營、管理等方面的深度融合與交叉[4]?！犊刺煜隆吩诿襟w融合發(fā)展過程中將“新聞”“故事”“文摘”這三個關(guān)鍵詞作為主要發(fā)展方向，很好地契合了紙質(zhì)雜志的發(fā)展理念，也為在其他新媒體平臺上的運營提供了新的策略與思路。

3 《看天下》雜志的新媒體矩陣運營策略

3.1 微博平臺運營策略

“Vista看天下”微博于2009年11月開通，以“有趣”的媒體藍V作為運營目標，在內(nèi)容上將雜志文章內(nèi)容的深度與微博極具碎片化的特征相互結(jié)合，同時保持不盲目跟風的傳統(tǒng)媒體姿態(tài)，發(fā)揮傳統(tǒng)新聞媒體優(yōu)勢，緊跟新聞熱點，很好地在媒體融合的發(fā)展道路上邁出了第一步。不僅如此，《看天下》紙質(zhì)雜志執(zhí)行發(fā)行人與眾多編輯入駐微博，開設(shè)賬號，打造新聞媒體的意見領(lǐng)袖，更好地吸引受眾關(guān)注。此外，利用互相轉(zhuǎn)發(fā)、評論、點贊和微博平臺自身給受眾推送的關(guān)注推薦，形成微博團體矩陣勢力，也進一步擴大了雜志品牌的影響力，實現(xiàn)了從內(nèi)容質(zhì)量、傳播影響力、粉絲影響力三個方面提升受眾流量。截至2022年3月末，“Vista看天下”微博的視頻累計播放量5.55億，閱讀量超過100萬次，粉絲數(shù)量將近2550萬。在微博官方發(fā)布的2022年2月的媒體矩陣勢力榜的雜志榜單中，“Vista看天下”微博矩陣效能為81.35，位列第二。粉絲數(shù)量的可觀一方面有利于“Vista看天下”在廣告上有所創(chuàng)收，另一方面與紙質(zhì)雜志內(nèi)容上的相互配合一定程度上也刺激了紙質(zhì)雜志的購買，這也體現(xiàn)了“Vista看天下”微博無論是內(nèi)容運營還是團體效能在融合媒體態(tài)勢下的強勁發(fā)展勢頭。

3.2 微信公眾號運營策略

“Vista看天下”微信公眾號于2012年9月開通，以打造“一個更懂年輕人生活的公眾號”為運營目標，并開發(fā)微信小程序，創(chuàng)建視頻號，完成了在微信公眾平臺媒體矩陣的搭建。新榜數(shù)據(jù)平臺顯示，其微信公眾號活躍粉絲數(shù)超過100萬，59次進入中國微信月榜500強，2020年中國微信年榜第69位，屬于全國文化類前50名頭部賬號。“Vista看天下”微信公眾號無論是在內(nèi)容層面還是運營層面都與微博有所區(qū)分。“Vista看天下”微信公眾號偏向微信平臺人際化傳播特征，與微博內(nèi)容互補。微博更加側(cè)重于新發(fā)生事件的信息的即時性，較少對事件進行深入分析和報道[5]，而微信公眾號推文則以原創(chuàng)為主，設(shè)置“Vista看熱點”“大膽開麥”等訂閱話題吸引用戶，結(jié)合社會熱點話題，與紙質(zhì)雜志的深度報道、敘事化風格相輔相成。內(nèi)容上，其從時事財經(jīng)到娛樂文化，用嚴謹且有趣的方式解讀新聞里的干貨。而每日一更的更新頻率，能夠很好地增強用戶黏性，激勵受眾轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈、點贊、關(guān)注，在擴大自身影響力的同時也能為紙質(zhì)雜志與電子雜志的銷售轉(zhuǎn)化打好基礎(chǔ)。

微信公眾號在進行自身情感表達的同時，影響并引導用戶認知和價值取向，有效促進信息的傳播，引導輿論走向。在當前微信公眾平臺發(fā)展環(huán)境下，一部分微信公眾號為了博關(guān)注，走上了流量至上的道路，遭人詬病。但《看天下》作為傳統(tǒng)紙媒，無論是權(quán)威性還是公信力都更具有優(yōu)勢，在引導輿論和獲取流量方面取得了較好的平衡。

3.3 短視頻平臺運營策略

《看天下》作為傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體，在短視頻發(fā)展上也緊跟時代步伐，開設(shè)官方抖音賬號，截至2022年3月總獲贊數(shù)12.03億，粉絲數(shù)也是破千萬。不僅如此，其依托紙質(zhì)雜志由編輯部原班人馬打造的精品雜志客戶端“Vista看天下”除了擁有《看天下》的全部電子刊內(nèi)容，還設(shè)置了線上雜志類新產(chǎn)品“V課”與“Vbook”專區(qū)，以更獨特的視角，更具專業(yè)性、知識性的內(nèi)容，帶領(lǐng)讀者換一種渠道“看天下”。這些衍生產(chǎn)品，不僅進一步細分了受眾市場，而且開發(fā)挖掘了更多潛在讀者，也推動了《看天下》雜志品牌影響力的增強。

在營銷策略上，《看天下》打通各個產(chǎn)品矩陣之間的聯(lián)系，努力實現(xiàn)各產(chǎn)品之間相互產(chǎn)生協(xié)同的全方位聯(lián)動。自從意識到單純依靠線下零售或線上電商與自營店的銷售對整體收益的助推效果有限之后，“Vista看天下”便在客戶端建立閱讀會員制度，通過相應的優(yōu)惠活動，鼓勵用戶辦理閱讀會員的年卡、季卡，并與紙質(zhì)雜志產(chǎn)品相互協(xié)同。

在紙質(zhì)雜志上，添加下載客戶端的二維碼標識，鼓勵用戶閱讀完紙質(zhì)雜志之后掃碼下載客戶端，這樣不僅能讓用戶線上閱讀《看天下》的其他產(chǎn)品，還可以對產(chǎn)品進行引流，例如“V課”“Vbook”。用戶使用客戶端時也可以便捷地提出意見，雜志可以與用戶更高效地進行互動，這也對雜志后續(xù)內(nèi)容生產(chǎn)與運營反饋起到正面作用。

3.4 客戶端運營策略

在客戶端層面，“Vista看天下”推行“買紙質(zhì)送電子會員”的活動，即買一年紙質(zhì)雜志送一年閱讀會員，這樣不僅能夠提升紙質(zhì)雜志的銷售量，而且能夠增強用戶黏性，讓用戶無論是線上還是線下都閱讀“看天下”的系列產(chǎn)品，也能培養(yǎng)用戶線上閱讀的習慣。對雜志來說，在增加收益的同時也能保證相對固定的線上讀者群體數(shù)量，留存活躍用戶。在客戶端中除了付費刊物外，增加“深度控”“世界派”“Z世代”等各個主題板塊，其中深度點評的文章既能夠豐富客戶端內(nèi)容，滿足讀者閱讀需要，也能通過文章部分內(nèi)容的試讀，從而吸引用戶開通閱讀會員。對用戶來說，會員年卡在價格上相比紙質(zhì)雜志的零售更具吸引力，價格更加劃算?！百I紙質(zhì)送電子會員”這樣的營銷策略不僅可以讓用戶同時擁有線上、線下閱讀體驗，還尊重讀者閱讀紙質(zhì)書籍的閱讀習慣，滿足了大部分讀者喜愛閱讀紙質(zhì)書籍的需求，在保留讀者閱讀紙質(zhì)書籍的滿足感與深度閱讀的體驗感的同時，給予了不同用戶更大的選擇空間。

4 《看天下》雜志新媒體矩陣建設(shè)存在的問題

推動傳統(tǒng)媒體向新媒體的融合發(fā)展，需要遵守新聞傳播規(guī)律和新興媒體發(fā)展規(guī)律。各平臺保持良性競爭能更好地促進新媒體平臺建設(shè)與發(fā)展，實現(xiàn)傳播效果的最大化，但《看天下》雜志在當前矩陣建設(shè)中仍然存在用戶思維缺失、宣傳力度欠缺、矩陣關(guān)聯(lián)度低、內(nèi)容日趨娛樂化、內(nèi)容重“量”不重“質(zhì)”、定位不明、侵權(quán)行為頻發(fā)等問題。這些問題對于傳統(tǒng)媒體來說代表性強，筆者將針對其中較為突出的三個問題進行分析。

4.1 用戶思維缺失、宣傳力度欠缺

在新媒體快速發(fā)展的當前，用戶的觸媒習慣早已發(fā)生巨大變化?！犊刺煜隆纷鳛閭鹘y(tǒng)媒體，用戶思維的缺失使得媒體矩陣的發(fā)展受到阻礙。首先，在內(nèi)容生產(chǎn)體系中一味地迎合網(wǎng)絡(luò)流量，忽略自身媒體市場定位，導致各平臺內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重、自身特征模糊等。筆者認為，應結(jié)合各個平臺不同的發(fā)布渠道特點，力求打造能夠適應不同渠道傳播特點的內(nèi)容產(chǎn)品，生產(chǎn)出滿足用戶多元需求的產(chǎn)品。其次，新媒體矩陣在我國的發(fā)展時間不久，無論是在理論支撐層面上還是實踐層面上都還有很長一段路要走?！犊刺煜隆穼π旅襟w矩陣的自身宣傳力度不足也是用戶思維缺失的表現(xiàn)之一。受眾對于新媒體矩陣概念的陌生，必然會影響平臺建設(shè)與發(fā)展，在維系用戶關(guān)系與開發(fā)潛在用戶上難度更大。傳統(tǒng)雜志無論在內(nèi)容生產(chǎn)、傳播速度上，還是信息反饋速度上，都不如新媒體平臺，局限于原有渠道雖然能夠覆蓋固定用戶，但缺少對潛在用戶的開發(fā)與挖掘，所產(chǎn)生的不良后果也會對未來矩陣的發(fā)展產(chǎn)生負面影響。

4.2 矩陣關(guān)聯(lián)度低

矩陣中的各個平臺關(guān)聯(lián)度低，這是《看天下》矩陣建設(shè)中存在的又一問題。例如，“兩微一端”平臺從內(nèi)容生產(chǎn)到信息傳播的各個階段相對獨立，雖然信息的覆蓋領(lǐng)域廣，但卻沒有與其他平臺形成多元互動，這就與媒體的開放性背道而馳。同時，矩陣內(nèi)各個平臺之間形成的壁壘阻擋了用戶的流動，也不利于對用戶的深度開發(fā)。筆者認為，堅持培養(yǎng)用戶在矩陣內(nèi)不同平臺接觸信息的習慣，讓用戶在各個平臺間流動、活躍起來，才能保證各個媒體平臺的發(fā)展平衡，促進矩陣建設(shè)的發(fā)展與穩(wěn)定。矩陣的構(gòu)建需要通過內(nèi)部平臺的相互聯(lián)結(jié)才能實現(xiàn)，這是矩陣建設(shè)應形成的共識，也是發(fā)揮各平臺“1+1＞2”的合力效果，達到共贏的有效途徑。眾所周知，用戶在進行選擇時，并不會把矩陣內(nèi)平臺的數(shù)量作為判斷標準，而是以各個平臺的功能、提供的多元化服務與用戶體驗為參考依據(jù)。因此，在搭建新媒體矩陣時，實現(xiàn)各平臺之間的聯(lián)結(jié)才能構(gòu)建出成熟的新媒體矩陣生態(tài)系統(tǒng)。這也對各平臺的相互協(xié)同與聯(lián)系的緊密程度提出了更高的要求。

4.3 內(nèi)容日趨娛樂化

作為新聞雜志與社會主流媒體，《看天下》對發(fā)布內(nèi)容日趨娛樂化的現(xiàn)象需要防微杜漸。雖然娛樂化符合新媒體平臺的傳播特征，但作為傳統(tǒng)媒體如果不能積極地擔負起輿論引導的重任，可謂“失職”，也會令千萬“粉絲”失望。其次，過于頻繁地更新與發(fā)布內(nèi)容，或者經(jīng)常性地轉(zhuǎn)載內(nèi)容導致出現(xiàn)“刷屏”的現(xiàn)象，不僅使得平臺內(nèi)容分散、定位不精準，也很難保證內(nèi)容的真實性與質(zhì)量，容易引起受眾反感。如果在轉(zhuǎn)載時只簡單概括，沒有突出自身定位，忽略了新聞與自身雜志內(nèi)容的結(jié)合，也不利于品牌形象的塑造與后期平臺發(fā)展。

5 對《看天下》雜志新媒體矩陣建設(shè)的思考

媒體融合作為傳媒領(lǐng)域的一種具體變革形態(tài)，所產(chǎn)生的社會影響不容小覷。它不僅是表面上所有權(quán)組織結(jié)構(gòu)的融合，也是媒介功能、傳播手段等要素的深度融合。筆者認為，當前我國媒體融合還處于“浸潤”“交叉”階段，這也是媒體融合的關(guān)鍵階段。《看天下》雜志在紙媒式微的媒體融合環(huán)境中的表現(xiàn)，可以為其他傳統(tǒng)媒體的媒體融合發(fā)展提供參考。

需要強調(diào)的是，《看天下》雜志在新媒體矩陣建設(shè)中存在的一些問題，如用戶思維缺失、矩陣關(guān)聯(lián)度低、內(nèi)容日趨娛樂化等，這些問題對于其他正處于媒體融合過程中的傳統(tǒng)媒體來說具有很強的普遍性與代表性，是大部分傳統(tǒng)媒體都必須面對、解決的問題，而這歸根結(jié)底是由于平臺融合機制不完善導致的[6]，要跳出困境，當然不只是簡單調(diào)整運營策略的問題。雖然傳統(tǒng)媒體旗下的各新媒體平臺的運營模式已經(jīng)較為成熟，能很好地適應現(xiàn)代新媒體的發(fā)展規(guī)律，但媒體自身協(xié)調(diào)各新媒體平臺資源的機制并不完善，各自為政的生產(chǎn)方式、運營模式不利于平臺建立密切的互助互聯(lián)機制。在新媒體的圈子內(nèi)，業(yè)務的各自獨立必會激發(fā)矩陣內(nèi)各平臺之間的矛盾，甚至還會出現(xiàn)惡性競爭的情況，這對整體的新媒體矩陣發(fā)展會產(chǎn)生不利影響。

筆者認為,在未來的新媒體矩陣建設(shè)中，應借鑒中央媒體的先進經(jīng)驗，憑借自身優(yōu)勢協(xié)同發(fā)展。例如，可以參照人民網(wǎng)的“1+5+N”的方案，即“共建一個融媒體云生態(tài)、打造五項業(yè)務能力、開放N個優(yōu)質(zhì)生態(tài)合作渠道”[7]，發(fā)揮矩陣合力的作用，將各類新媒體平臺進行聚合，在保證內(nèi)容不重復、不同質(zhì)化的情況下，兼顧各個平臺之間相互協(xié)同與聯(lián)結(jié)，并完善相應的互動及平臺配套機制，保障各平臺在互相開放的基礎(chǔ)上協(xié)同發(fā)展，確保良好的發(fā)展成效。

另外，對媒體融合的理解不能單純地停留在相互結(jié)合的層面上，而要認識到它是移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下產(chǎn)品形態(tài)的融合、經(jīng)營模式的融合、產(chǎn)業(yè)發(fā)展的融合。因此，在未來新媒體矩陣發(fā)展策略上，對于盈利模式的優(yōu)化是必不可少的。優(yōu)化結(jié)構(gòu)能促進新媒體矩陣產(chǎn)業(yè)升級、推動其多元化發(fā)展。傳統(tǒng)媒體在新媒體矩陣建設(shè)的道路上單純地依賴“兩微一端”遠遠不夠，加強對其他新媒體平臺資源的開發(fā)與利用，提高內(nèi)容生產(chǎn)要求，優(yōu)化結(jié)構(gòu)，促進矩陣產(chǎn)業(yè)升級等，也將是日后矩陣建設(shè)的方向。

筆者認為，新媒體矩陣的建設(shè)除了對業(yè)務能力、渠道優(yōu)化、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級提出更高要求，在瞬息萬變的客觀環(huán)境下，傳統(tǒng)媒體自身也不能缺少敏銳的感知力、快速的應變能力和對決策的堅定性。因此，在發(fā)展模式上，傳統(tǒng)媒體應堅持以先進技術(shù)為支撐、以內(nèi)容建設(shè)為根本，推動傳統(tǒng)媒體和新媒體在內(nèi)容、渠道、平臺、經(jīng)營、管理等方面的深度融合，著力打造成形態(tài)多樣、手段先進、具有競爭力的新型主流媒體，如此才能有效地保證融合發(fā)展沿著正確方向穩(wěn)步推進。