羅 堯

（作者單位：重慶師范大學(xué)新聞與傳媒學(xué)院）

融媒體環(huán)境中，短視頻具有碎片化、及時性、低門檻等特點，符合當(dāng)下受眾的觀看習(xí)慣，能夠滿足受眾展示與分享生活的需求。在此背景下，參與創(chuàng)作“三農(nóng)”短視頻的人數(shù)和“三農(nóng)”短視頻數(shù)量持續(xù)攀升，“三農(nóng)”成為短視頻領(lǐng)域非常重要的一大內(nèi)容。為了助力“三農(nóng)”短視頻的發(fā)展，抖音平臺推出了“新農(nóng)人計劃”，投入12億流量補貼“三農(nóng)”短視頻，還推出許多以“三農(nóng)”短視頻為主題的活動。從抖音2021年6月22日發(fā)布的首份“三農(nóng)”數(shù)據(jù)報告來看，過去一年，抖音農(nóng)村視頻總獲贊量129億，農(nóng)村視頻創(chuàng)作者收入同比增長15倍。在平臺的支持下，以“三農(nóng)”短視頻為題材的視頻創(chuàng)作在受眾和成效等方面獲得了很好的反饋，如央視點贊的“蜀中桃子姐”?！笆裰刑易咏恪笔且幻麃碜运拇ㄗ载暤钠胀ㄞr(nóng)村婦女，截至2021年12月，其在抖音平臺的粉絲數(shù)達2185萬，共上傳822條視頻，累計獲贊2.5億。相較李子柒視頻詩意唯美的風(fēng)格，“蜀中桃子姐”的視頻則充滿了溫情的煙火氣，正如主持人白巖松說的那樣，大家看網(wǎng)紅李子柒是在看遠方、看中國、看一個美麗的田園畫境，而看桃子姐，更像是看身邊、看熟悉的人，甚至就是看自己的生活。

1 “蜀中桃子姐”的自我呈現(xiàn)要素

2021年中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)中心（CNNIC）發(fā)布的第48次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2021年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模已超過10億，其中8.88億人看短視頻，6.38億人看直播，觀看短視頻、直播正在成為全民新的生活方式。另外，互聯(lián)網(wǎng)在農(nóng)村的不斷普及與完善使城鄉(xiāng)差距逐漸縮小，“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)產(chǎn)品”也成為農(nóng)村致富新路徑。短視頻的發(fā)展及其在鄉(xiāng)村的普及，使人們提到鄉(xiāng)村時，不再只想到土地和農(nóng)活等單一的農(nóng)村形象，短視頻為多元鄉(xiāng)村生活的展現(xiàn)提供了平臺，在一定程度上呈現(xiàn)了鄉(xiāng)村生活的真實面貌。這類短視頻在人物塑造、內(nèi)容表達和情感認同上都具備多元豐富的特點。

1.1 多元立體的人物形象塑造

戈夫曼用前臺來表示個體表演的外在展示，后臺則為私域，日常生活原本屬于后臺內(nèi)容，而在短視頻這一媒介中，前臺和后臺的界限逐漸模糊，中間地帶縮小。后臺的展示既使觀眾對農(nóng)村生活有了更全面的認識，又使作為內(nèi)容主體的人物的形象呈現(xiàn)更為立體。對于自媒體賬號而言，其形象的外在展示包括兩個部分：

一是自媒體賬號個人主頁的設(shè)置。通過修改昵稱、頭像、內(nèi)容簡介完成賬號自我定位，既對自我形象進行了他人印象管理，又提高了個人賬號的吸引力。個人主頁的自行設(shè)置賦予用戶權(quán)利，使用戶可以對所展示出來的加以選擇和美化，使網(wǎng)友看見希望展示給大家的一面。這種符號化的自我表述，是人物形象塑造的方式之一[1]。“蜀中桃子姐”這一賬號，使用的頭像是以個人形象為原型設(shè)計的漫畫標志，昵稱包括地點和人物姓名，既表明了地理位置，又對內(nèi)容進行了定位，視頻中的一聲“桃子姐”使網(wǎng)友感到親切、平易近人，沒有距離感。

二是作品中的人物形象。短視頻為鄉(xiāng)村生活的展現(xiàn)提供了更多的機會，使生活在鄉(xiāng)村的人有機會基于他們的豐富生活和個人情感進行真實的自我呈現(xiàn)，向受眾分享自身技能，表達自身理想和追求，也使社會大眾有機會看到新農(nóng)村的面貌與狀態(tài)。不同于獨自一人制作美食的美食類視頻博主，“蜀中桃子姐”的視頻中，桃子姐會和丈夫包立春斗嘴，為家人慶祝生日，和親朋好友一起爬山、跑步、燒烤等，在對這些日常生活內(nèi)容的敘述中，妻子、母親、女兒、兒媳等不同人物的形象更加豐滿。同時，短視頻也承載著桃子姐作為妻子、母親、女兒等角色的情感，這些情感能讓大眾產(chǎn)生共鳴，回憶起自己的生活。視頻中除了桃子姐，桃子姐的老公包立春也是作品中不可或缺的人物，包立春給人的第一印象是好吃懶做，但縱觀一系列視頻，他關(guān)心妻子、教育孩子、孝順父母，從中可以看出包立春就是萬千男性的縮影，不善于言語表達，卻能引起受眾的共鳴[2]。

1.2 豐富的內(nèi)容表達和情感寄托

新媒體環(huán)境下，視頻行業(yè)競爭激烈，短視頻發(fā)展進入了瓶頸期，中視頻成為新賽道。2020年，中視頻平臺月度人均日消費時長增長趨勢明顯，用戶對于10～20分鐘的視頻內(nèi)容需求增速變快，增長率達到10.2%，以專業(yè)用戶生產(chǎn)內(nèi)容為主的中視頻市場目前處于高速發(fā)展階段。所以，處在轉(zhuǎn)型期間的短視頻仍應(yīng)堅持內(nèi)容為王這一戰(zhàn)略中心，打造優(yōu)質(zhì)視頻內(nèi)容，強化個人特色?！笆裰刑易咏恪本o扣家鄉(xiāng)地域特色，以家庭生活和四川特色美食為主，打造特有的視頻風(fēng)格。

“巧婦+美食”，是一種比較受受眾歡迎的視頻類型。美食往往會給人以視覺沖擊，吸引人們的注意力。民以食為天，關(guān)于食物的話題總能在很短的時間內(nèi)打開人們的話匣子，拉近人與人之間的關(guān)系，所以美食類短視頻從誕生之初就自帶流量。桃子姐視頻的拍攝地點常常是大灶臺前，桃子姐一邊說著四川話，和燒火的包立春互相吐槽，一邊麻利地制作美食，口述美食制作的步驟，并與屏幕前的網(wǎng)友進行交流。家庭的互動使制作過程在內(nèi)容表達上具有娛樂效果，桃子姐個人手藝的專業(yè)性也使美食視頻更具說服力。除了廚房的大灶臺，美食制作也可以在寬闊的空間中進行?！叭r(nóng)”短視頻中的家庭生活空間，既可以在個體屋檐之下，也可以在更大范圍的田園、村落中。在這類短視頻中，受眾不僅看到了美食博主在廚房制作美食的過程，還看到了其在田園空間的勞作過程，看到蔬菜、水果的栽苗、施肥、成熟的完整過程。這是生活在城市里的網(wǎng)友們接觸不到的，觀看這類視頻，就相當(dāng)于在新奇事物吸引下完成了知識填補[3]。

“美食+日常生活”，展現(xiàn)了家庭元素敘事的魅力。單調(diào)的美食教程視頻易使觀眾產(chǎn)生審美疲勞，也缺乏創(chuàng)新性，桃子姐在經(jīng)過多次嘗試后，視頻鏡頭從最初只對準手和食材轉(zhuǎn)向整個大家庭。桃子姐的視頻總是圍繞著桃子姐、包立春以及桃子姐的一雙兒女、公公婆婆和娘家，還有村里的其他親戚，都沒有離開“家”這個概念，同時很自然地將美食制作作為必備的一日三餐融入家庭生活中。美食制作體現(xiàn)出日常生活的煙火氣，而生活化的表達方式也使桃子姐的短視頻成了可以每天追的家庭情景劇?；谌祟惞餐ǖ募彝デ楦?，桃子姐溫情、和諧的家庭關(guān)系引發(fā)了受眾的喜愛和羨慕，讓受眾感受到了人間煙火氣下的真實情感，同時引發(fā)了離家的人們對于家的思念。

根植于鄉(xiāng)土的鄉(xiāng)村特色文化，可以引發(fā)受眾的情感共鳴。鄉(xiāng)土特色在短視頻中的體現(xiàn)主要分為兩個方面：一是鄉(xiāng)土特色的呈現(xiàn)。鄉(xiāng)村文化的獨特性給受眾帶來了特別的視覺體驗。桃子姐視頻中的梯田、土地、鋤頭、背簍等事物具有鮮明的農(nóng)村特色，在地里摘菜、逛集市等生活狀態(tài)使受眾產(chǎn)生了新奇的體驗。在桃子姐后期的作品中，視頻風(fēng)格不斷被優(yōu)化，作品兼具敘事性和審美性，而且部分作品中還使用了航拍鏡頭，真實地展現(xiàn)出鄉(xiāng)村的整體面貌。這些典型的鄉(xiāng)村符號既給受眾帶來了獨特的觀看體驗，也是視頻內(nèi)容真實性的體現(xiàn)。二是受眾對鄉(xiāng)村文化的情感認同。對于鄉(xiāng)愁這種普遍情感的表達，使受眾與短視頻內(nèi)容建立起了更深的情感聯(lián)系，增強了受眾對視頻的黏性[4]。

2 “三農(nóng)”短視頻現(xiàn)存的問題

隨著“三農(nóng)”短視頻的不斷發(fā)展，這類題材的短視頻也面臨著一些問題，如內(nèi)容缺乏新意，容易使受眾產(chǎn)生審美疲勞；為獲取商業(yè)利益，刻意博眼球、賣人設(shè)；故意刻畫鄉(xiāng)村生活，其真實性遭到質(zhì)疑。

2.1 內(nèi)容同質(zhì)化，缺乏創(chuàng)新意識

一些農(nóng)民創(chuàng)作者自身媒介素養(yǎng)水平不高，在作品制作上缺乏創(chuàng)新思維。首先，由于農(nóng)村地區(qū)的生活狀態(tài)、民風(fēng)民俗有著很多共同的地方，“三農(nóng)”短視頻創(chuàng)作環(huán)境單一，不同視頻制作者的視頻內(nèi)容常常會展現(xiàn)出相似的場景，而受眾在反復(fù)觀看機械復(fù)制式的內(nèi)容后，容易產(chǎn)生審美疲勞。其次，平臺的算法推送機制也固化了受眾的選擇，受眾的選擇由主動變?yōu)楸粍?，?dāng)受眾觀看了某一類型的視頻后，平臺會繼續(xù)推送同類型的視頻。例如，在平臺觀看了“蜀中桃子姐”后，平臺便會推送與之有關(guān)的“俺是幺弟”“阿波的幸福生活”等其他同類視頻賬號。再次，當(dāng)一種風(fēng)格的視頻火爆后，便會出現(xiàn)完全模仿前者而創(chuàng)作的視頻，這類跟風(fēng)視頻缺乏創(chuàng)新，同質(zhì)化嚴重。

2.2 成品缺乏專業(yè)化包裝

從目前的很多短視頻來看，大多短視頻缺乏專業(yè)化包裝。在拍攝方式上，缺少推、拉、搖、移、跟等拍攝方式；在場面調(diào)度上，景別變化單一，缺乏對遠、近、中、特、全等鏡頭的搭配和切換意識；在后期工作中，缺乏蒙太奇等專業(yè)的剪輯技巧，部分短視頻甚至還會出現(xiàn)沒有聲音、字幕出錯、聲畫不同步等情況。專業(yè)性和技術(shù)的缺失，使大多數(shù)“三農(nóng)”短視頻的效果呈現(xiàn)不夠精致，無法給受眾帶來良好的觀看體驗，吸引不了受眾關(guān)注，很大程度上影響了“三農(nóng)”短視頻的傳播效果。

2.3 商業(yè)利益下的真實性引發(fā)質(zhì)疑

短視頻的收益方式主要包括廣告變現(xiàn)、櫥窗賣貨、直播帶貨、粉絲打賞以及平臺、機構(gòu)給予的補貼或底薪等。短視頻收益方式的多樣性使許多創(chuàng)作者看到了商機，部分創(chuàng)作者甚至是去“迎合”商機。2021年11月，直播深圳報道了一則標題為《網(wǎng)紅設(shè)立虛假人設(shè)，其實是在演戲賺流量》的新聞，主人公正是“三農(nóng)”美食視頻制作者。在快速發(fā)展的短視頻環(huán)境下，創(chuàng)作者為了獲取流量、利益，力求所謂“創(chuàng)新”，與傳統(tǒng)決裂，背離實際。甚至為了直播帶貨、獲取利益，打造了從演員、人設(shè)到劇本的完整產(chǎn)業(yè)鏈，不斷消費受眾的同情心，這樣的視頻終將被受眾遺忘甚至唾棄。

3 “三農(nóng)”短視頻的發(fā)展策略

“三農(nóng)”短視頻在一定程度上反映了農(nóng)民生活現(xiàn)狀和鄉(xiāng)村風(fēng)貌，是對中國鄉(xiāng)村文化的傳播，所以這類視頻所產(chǎn)生的影響與中國社會、經(jīng)濟、文化等方面息息相關(guān)。鑒于此，“三農(nóng)”短視頻應(yīng)不斷發(fā)掘自身優(yōu)勢，從創(chuàng)作主體、創(chuàng)作客體等多方面進行創(chuàng)新，形成強大的傳播矩陣。

3.1 創(chuàng)新內(nèi)容，豐富主題

“三農(nóng)”短視頻的創(chuàng)作既要以傳統(tǒng)意義上的農(nóng)民為主體，又要有為內(nèi)容創(chuàng)作提供專業(yè)知識和技術(shù)的創(chuàng)作者或相關(guān)機構(gòu)。用戶原創(chuàng)內(nèi)容和專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容要相輔相成，共同輸出具有鄉(xiāng)村特色的、為受眾所喜愛的優(yōu)質(zhì)視頻內(nèi)容。大多數(shù)“三農(nóng)”短視頻制作者都是在鄉(xiāng)村長大，對鄉(xiāng)村的風(fēng)俗習(xí)慣、村落發(fā)展、農(nóng)村建設(shè)、鄉(xiāng)土特色等非常了解，“三農(nóng)”短視頻制作者應(yīng)當(dāng)把握好這一優(yōu)勢，挖掘更多的內(nèi)容，對視頻的深度和廣度進行拓展，打造屬于自己的獨特品牌。當(dāng)下，“三農(nóng)”短視頻大多是以勤勞樸實、做得一手好菜的農(nóng)村人為視頻主要人物，以制作美食、家長里短為主要內(nèi)容，其中女性角色居多。而關(guān)于農(nóng)作物的種植、鄉(xiāng)村的民風(fēng)民俗、村落風(fēng)景等極具地方特色的相關(guān)內(nèi)容較少，所以當(dāng)?shù)剞r(nóng)民可以發(fā)揮自身優(yōu)勢，創(chuàng)作內(nèi)容更豐富的短視頻展現(xiàn)鄉(xiāng)村風(fēng)貌，吸引受眾。

3.2 專業(yè)化包裝，打造優(yōu)質(zhì)作品

除了對內(nèi)容和主題進行挖掘，還需要有專業(yè)的技能將內(nèi)容與主題更精致地呈現(xiàn)出來。雖然短視頻本身的拍攝和剪輯相較于其他視頻制作的要求低，但“三農(nóng)”短視頻要在鄉(xiāng)村振興的時代潮流中得到更好的發(fā)展，就必須提升視頻制作的專業(yè)程度，制作精品化短視頻。所以，使具有專業(yè)知識和技能的人才參與視頻創(chuàng)作、保證內(nèi)容創(chuàng)作的專業(yè)性，是打造優(yōu)質(zhì)精品視頻的有效途徑。隨著短視頻行業(yè)的蓬勃發(fā)展，越來越多的創(chuàng)作者參與其中，短視頻行業(yè)的競爭會越來越大，“三農(nóng)”短視頻必須牢牢把握住獨特的競爭力。傳統(tǒng)“三農(nóng)”短視頻制作者可以和專業(yè)技術(shù)人才開展有效合作，共同打造精品、輸出精品，提高自身市場競爭力。同時，利用好新媒體平臺賦能，實現(xiàn)“三農(nóng)”短視頻發(fā)展和鄉(xiāng)村振興的雙贏[5]。

3.3 提高平臺準入標準，建立良好秩序

在平臺管理層面，視頻平臺作為把關(guān)者，應(yīng)將管理工作落實到位，制定詳細的審核機制，對發(fā)布內(nèi)容制定嚴格要求，規(guī)范自媒體準入標準。在嚴格把關(guān)的同時，也要細化獎懲機制，注重獎懲分明，對內(nèi)容精良、傳播正能量的優(yōu)質(zhì)視頻進行嘉獎，鼓勵原創(chuàng)視頻，幫助推廣；而對一些低俗、侵權(quán)及違背價值觀的短視頻創(chuàng)作者進行警告甚至封號處理，嚴懲不良內(nèi)容的創(chuàng)作和傳播[6]。構(gòu)建良好的短視頻環(huán)境，引導(dǎo)入駐的自媒體用戶積極參與創(chuàng)作，共同打造優(yōu)質(zhì)視頻，使短視頻獲得健康可持續(xù)發(fā)展。

4 結(jié)語

“三農(nóng)”問題是中國社會關(guān)注的熱點，借助新媒體平臺，植根于中國傳統(tǒng)農(nóng)耕文化，“三農(nóng)”短視頻可以結(jié)合自身優(yōu)勢進行準確的內(nèi)容定位，在與傳統(tǒng)連接的基礎(chǔ)之上求創(chuàng)新，打造屬于鄉(xiāng)村的獨特的視頻內(nèi)容。本文通過分析優(yōu)秀短視頻創(chuàng)作者“蜀中桃子姐”的成功之道，探討“三農(nóng)”短視頻的未來發(fā)展路徑及其需要完善的地方，以期能幫助更多的“三農(nóng)”短視頻創(chuàng)作者抓住自媒體發(fā)展機遇，更好地創(chuàng)作“三農(nóng)”短視頻。