曾 雨

（作者單位：湖北文理學(xué)院）

隨著社會的發(fā)展和進(jìn)步，人們的生活節(jié)奏越來越快，很多人已經(jīng)沒有大量閑暇時間來看電視，人們的娛樂時間越來越少，只能利用碎片化的時間進(jìn)行休閑娛樂。短視頻行業(yè)抓住這一時代特征，不斷發(fā)展和壯大，許多普通人在短視頻領(lǐng)域開始了自己的創(chuàng)業(yè)之旅，并在短時間內(nèi)實現(xiàn)了自我價值的飛躍。近些年，短視頻平臺上涌現(xiàn)出了一大批“草根”網(wǎng)紅，他們不但收獲了大量的粉絲，更通過短視頻平臺賺取了大量的收益。當(dāng)然，短視頻行業(yè)的飛速發(fā)展，也引發(fā)了一系列社會問題，如捏造事實、黃色暴力、過度娛樂等。在這個瞬息萬變的時代，只有原創(chuàng)、優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容才能在激烈的短視頻行業(yè)競爭中生存下來[1]。本文將以目前活躍用戶最多的短視頻平臺抖音為例，從傳播學(xué)角度對其進(jìn)行分析，并為短視頻行業(yè)的良性、可持續(xù)發(fā)展提出建議。

1 抖音概述

短視頻這個概念其實是相對于傳統(tǒng)的視頻來說的，一般是指在新媒體上傳播的時長在30分鐘以內(nèi)的視頻[2]。這里所說的短視頻是指在各種新媒體平臺上播放的適合移動狀態(tài)和短期休閑狀態(tài)觀看的視頻。抖音是北京字節(jié)跳動科技有限公司旗下的一款熱門應(yīng)用程序（Application，App），自2016年上線以后，成為短視頻軟件市場上最有競爭力的一匹黑馬，日均視頻量超過1億，截至2020年活躍用戶超過7億。抖音最初是一款音樂短視頻社交軟件，相當(dāng)于一個專注于年輕人的音樂短視頻社區(qū)，通過這個軟件，用戶可以選擇歌曲和拍攝15秒的音樂短片，形成自己的作品。抖音能夠迅速占領(lǐng)市場，得益于他的個性化推送，能夠通過一定的算法規(guī)則推送視頻內(nèi)容，利用大數(shù)據(jù)和人工智能推演出用戶的潛在心理喜好，進(jìn)而有的放矢地向用戶推送視頻，從幾秒到幾分鐘不等，內(nèi)容涵蓋技能分享類、幽默搞笑類、時尚潮流類、社會熱點類、街頭采訪類、公益教育類、廣告創(chuàng)意類、商業(yè)定制類等[3]。抖音依托算法，讓用戶在短視頻中找尋自己感興趣的內(nèi)容，并且每一個用戶只要愿意，都可以成為歌手、演員、舞者。抖音的魅力，一方面在于人人都可以當(dāng)主角，都可以借助互聯(lián)網(wǎng)平臺展示自己的生活；另一方面在于短視頻用戶擁有著更大的話語空間和自主權(quán)，這些都是傳統(tǒng)媒體時代不可想象的。

2 基于5W模式分析抖音熱門視頻

2.1 傳播者：視頻主體個性鮮明

抖音的創(chuàng)作門檻較低，普通大眾很容易參與進(jìn)來，不管男女老少，上手很容易，但是想要出彩很難。想要擁有更多的的粉絲和流量，首先必須要有創(chuàng)新和特色，對賬號的定位要明確，鮮明的主題、豐富的內(nèi)容、獨特的故事情節(jié)等?？傊粋€賬號想要成功首先必須有吸引人的東西。如果短視頻賬號主體用低俗、夸張的內(nèi)容吸引大眾眼球，媒介素養(yǎng)不高，就不能使該賬號長久生存下去，甚至?xí)媾R封號的危險。廣大網(wǎng)民是短視頻制作和傳播的主體，大多優(yōu)質(zhì)賬號主體都具有鮮明性格，他們用自身的人格魅力吸引受眾，受眾會因為喜歡這些人而喜歡其作品，體現(xiàn)了短視頻人格化的特征。

從目前抖音傳播主體來看，抖音使用用戶生成內(nèi)容（User Generated Content，UGC）模式，早期抖音積極邀請明星、網(wǎng)絡(luò)名人、知名主持人等加入平臺，這些名人在社會上的名氣和聲望吸引粉絲下載該應(yīng)用程序，從而為抖音的迅速崛起奠定了基礎(chǔ)，打開了市場。后來，大量的抖音平臺用戶成為內(nèi)容制作的主力軍，傳統(tǒng)媒體也紛紛開設(shè)抖音賬號。抖音平臺的創(chuàng)作主體可以分為以下幾類：

2.1.1 顏值在線且有突出才藝的創(chuàng)作主體

顏值是人們對傳播主體的第一印象，顏值高很容易讓人停下來駐足觀看，加上抖音的一些美顏特效，會讓人物形象更加完美。比如，2018年“朱容君-兔子牙”在抖音發(fā)布歌曲短視頻“還記得那首小白兔嘛？《小白兔遇上卡布奇諾》已在網(wǎng)絡(luò)驚喜上線”，該視頻被大量傳播，而她本人也在抖音迅速走紅，如今憑借姣好的面容、甜美的歌聲在抖音的粉絲量已突破2300萬。

2.1.2 幽默搞笑的創(chuàng)作主體

有些抖音短視頻的創(chuàng)作者并不具備很高的顏值，但是憑借幽默搞笑的創(chuàng)意、夸張的動作與表情吸引了大批粉絲，有些甚至故意扮丑來獲得流量。比如，擁有兩千多萬粉絲的賬號——“多余和毛毛姐”，其主體原本是一個男性，卻戴著夸張的橙色發(fā)套，說著貴州普通話，用幽默的手法表演各種人物角色，給觀眾帶來了各種笑點。

2.1.3 依靠寵物、萌娃收獲點擊率的創(chuàng)作主體

隨著近年來親子類綜藝節(jié)目的熱播，萌娃也成為短視頻的主角，人小鬼大的萌娃給人們帶來了很多的快樂。比如，抖音賬號“朱兩只吖”中說話帶有東北大哥風(fēng)味的小秈秈，伶牙俐齒、古靈精怪，自帶各種小表情，讓網(wǎng)友很是喜歡，兩年多的時間粉絲量就高達(dá)三千多萬。還有通過寵物爆紅的賬號，如“糯米的趣味生活”，視頻中的狗狗糯米洗碗打雜、接小孩放學(xué)、收快遞樣樣都行，擁有一千多萬的粉絲。

2.1.4 靠專業(yè)知識增加熱度的創(chuàng)作主體

這一類傳播主體本身具備豐富的專業(yè)知識，能幫助粉絲答疑解惑、指明方向。比如，“溫義飛的急救財經(jīng)”主要分享的是實用財經(jīng)故事；“房琪kiki”在視頻中呈現(xiàn)我國各地不一樣的風(fēng)光……這類賬號具有很強(qiáng)的專業(yè)性，一般賬號模仿不來，所以能在眾多視頻中脫穎而出，迅速建立自己的粉絲社群。

2.2 傳播內(nèi)容：相對真實，分享體驗

跟傳統(tǒng)的視頻日志（Video blog，Vlog）不同，抖音采用的UGC生產(chǎn)模式，很多短視頻素材是源于真實生活的，再通過編輯方法拼接素材，能夠得到有效傳播。而很多傳統(tǒng)視頻冗長乏味的描述，過度的導(dǎo)入和渲染，使觀眾的耐心和興趣大大降低，所以很容易失去觀眾。抖音短視頻通常能夠在幾秒鐘之內(nèi)吸引觀眾的注意力，且15秒的視頻，不會占用受眾過多的精力和時間，讓受眾可以隨時隨地觀看自己想看的內(nèi)容，更符合受眾當(dāng)下快節(jié)奏的生活習(xí)慣。而且，抖音短視頻的內(nèi)容豐富，如美食、美妝、寵物、旅游、衣品、風(fēng)景、旅游等，使得每一個受眾都能很快找到自己感興趣的東西，就像微博設(shè)置熱門搜索列表一樣，抖音每天都會設(shè)置熱搜內(nèi)容，讓觀眾了解國內(nèi)外熱門事件。通過觀看30個熱門搜索列表和20個視頻列表，受眾可以了解社會大眾普遍關(guān)注的話題；通過熱門搜索列表，抖音可以根據(jù)觀眾的注意力和閱讀量實時推送最新最熱門的話題。

要想保證短視頻的質(zhì)量，拍攝視頻時就要專業(yè)。例如，抖音“外下羊”這個賬號發(fā)布的所有作品都是廣告，單條口紅廣告點贊能突破百萬，這是因為“外下羊”的短視頻在拍攝、配樂、化妝、服裝、道具等方面都做得很高級，有高質(zhì)量的內(nèi)容，所以能獲得很多人的喜歡。

2.3 傳播受眾：積極獲取和參與

數(shù)據(jù)顯示，抖音日活躍用戶數(shù)已經(jīng)超過3.2億，日均視頻播放量過億，用戶的平均觀看時長接近76分鐘[4]。早期，抖音最大的亮點就是操作簡便，只需要注冊一個賬號就可以發(fā)布與觀看短視頻，即便是老人和兒童也可以操作。除此之外，抖音中的算法技術(shù)可以根據(jù)用戶的瀏覽記錄給用戶推送相關(guān)短視頻，使得受眾可以看到更多自己感興趣的東西。而且，用戶可以將視頻分享給自己的親朋好友，這無形中是對抖音進(jìn)行推廣與宣傳。在內(nèi)容特效上，抖音也推陳出新，擁有“時尚、潮流、新穎、娛樂”等標(biāo)簽，具有很強(qiáng)的趣味性，這也使得抖音加大了與競爭者之間的差異。抖音短視頻近年來已經(jīng)經(jīng)歷了由單一的視頻分享到評論、直播、粉絲社區(qū)化的轉(zhuǎn)變，作為一個集音視頻、圖文等多種形式為一體的App，抖音不僅給了傳播者創(chuàng)作上的自由，拓寬了短視頻的傳播渠道和宣傳方式，還滿足了受眾的更多需求，增強(qiáng)了抖音用戶的黏性，滿足了用戶對人際關(guān)系建立的需求。

2.4 傳播渠道：有特色、專業(yè)化

抖音是大眾的舞臺，為用戶打造形象提供了渠道，用戶可以根據(jù)自己的意愿和期望，拍攝上傳作品，表現(xiàn)自我，表達(dá)觀點，彰顯自己的特色，以此來獲得關(guān)注和流量。其中，碎片化傳播是抖音的一大特色。隨著大眾生活節(jié)奏的加快，休閑娛樂時間越來越少，人們只能利用碎片化時間來進(jìn)行休閑娛樂，而抖音恰恰抓住了這一特點，抖音短視頻的時長基本在15 s左右，可以滿足大眾的需求。此外，抖音還具有很強(qiáng)的即時性，用戶可以隨時隨地發(fā)布信息，流程簡單，傳播力強(qiáng)。例如，抖音博主“張同學(xué)”的單條視頻點贊量為30萬左右，評論量、轉(zhuǎn)發(fā)量也都較高，短短兩個月吸引粉絲一千多萬，傳播力可想而知。

2.5 傳播效果：短視頻的風(fēng)向標(biāo)

抖音App以自身優(yōu)勢在短期內(nèi)得到了快速發(fā)展，成為行業(yè)標(biāo)桿。《2020抖音數(shù)據(jù)報告》顯示，截至2020年12月，抖音日均視頻搜索量突破4億。首先，抖音短視頻的短、精、簡特點，符合用戶的閱讀習(xí)慣，用戶文化程度參差不齊，要想滿足所有人的需求很難做到，短小精悍的短視頻降低了閱讀門檻，能夠在很大程度上滿足各種文化水平的用戶[5]。其次，內(nèi)容上跟進(jìn)熱點，滿足了用戶的個性化需求，平臺大數(shù)據(jù)的算法推送，加上運營上注重社交性，都大大增強(qiáng)了平臺的傳播效果。此外，抖音龐大的用戶群體，以及抖音的音樂與視頻結(jié)合的創(chuàng)作模式，也為抖音巨大的流量和人氣奠定了基礎(chǔ)，保證了抖音的傳播效果。

3 抖音熱門視頻帶來的啟示

新生事物的快速發(fā)展總會伴隨著許多問題，抖音平臺在某一階段也出現(xiàn)了許多低俗的內(nèi)容，可能這些視頻本身帶有幽默搞笑的屬性，但缺乏正確的價值觀，一開始用戶將它作為一種娛樂消遣，但越往后內(nèi)容越發(fā)變質(zhì)[6]。因此，短視頻發(fā)布者要注重內(nèi)容的質(zhì)量，以獲得穩(wěn)定發(fā)展。

3.1 短視頻立意要新穎

每一個短視頻制作者都應(yīng)該清楚自己的定位，找準(zhǔn)自身的切入點，如美食、美妝、寵物、旅游、衣品、風(fēng)景、旅游等。在當(dāng)下復(fù)雜的短視頻環(huán)境中，短視頻制作者只有找準(zhǔn)自身定位，才能把握拍攝方向，視頻的立意才能得到許多業(yè)內(nèi)人士的肯定。另外，短視頻制作者要從思想價值輸出上展現(xiàn)不同主題的正向價值，也可以拓展文化對外傳播的圈層，擴(kuò)大視頻傳播的范圍，產(chǎn)生更大的影響。

3.2 打破惡性競爭困境

隨著短視頻行業(yè)的興起，很多短視頻博主為了獲得流量，就開始爭相模仿他人，模仿、抄襲現(xiàn)象嚴(yán)重，甚至有些博主為了拍攝而拍攝，導(dǎo)致視頻內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。其實，對于短視頻來說，能夠吸引到大眾的注意力才是其發(fā)展的第一要義。短視頻博主想要在媒體行業(yè)打破惡性競爭困境，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，就要做到以下兩點：第一，內(nèi)容要足夠吸引人。創(chuàng)意是一個短視頻作品的靈魂，它是作品的核心競爭力，只要有創(chuàng)意就能吸引大眾。第二，定位要合理。對于短視頻發(fā)布者來說，定位也很重要，因為這關(guān)系到視頻能否滿足市場需求，其只有明確自身定位，制作和自身定位相符合的短視頻，才能在激烈的競爭中脫穎而出，吸引更多的受眾。

3.3 思維轉(zhuǎn)變促發(fā)展，弘揚正向價值觀

短視頻火爆的很大一部分原因是其適應(yīng)當(dāng)代人的生活節(jié)奏和習(xí)慣，產(chǎn)業(yè)發(fā)展也是一樣，故步自封是沒有發(fā)展前景的，只有勇于革新，才能跟隨時代的腳步。短視頻的崛起，給媒體行業(yè)樹立了標(biāo)桿，隨著其影響力的提高，作為大平臺要有責(zé)任意識。以抖音為例，其用戶分布廣泛，既有青少年也有老年人，所以除了娛樂功能，抖音平臺要關(guān)注這些群體的不同需求，尤其是青少年，對其價值觀的正向引導(dǎo)很重要。近幾年直播非?；鸨?，很多青少年無限制地給主播刷禮物，缺乏正確金錢觀念，短視頻平臺有責(zé)任和義務(wù)對其進(jìn)行正確引導(dǎo)，肅清網(wǎng)絡(luò)空間，創(chuàng)造一個健康和諧的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。

4 結(jié)語

媒介無罪，新媒體在社會中扮演什么樣的角色，在于掌握和運用它的我們。短視頻平臺要想發(fā)揮自身優(yōu)勢服務(wù)于社會，同時避免自身弊端，就要從以下幾點入手：首先，把握和尊重網(wǎng)絡(luò)空間特點，推進(jìn)相應(yīng)法律法規(guī)的發(fā)布，增強(qiáng)其針對性、有效性和可操作性。其次，要不斷提升短視頻創(chuàng)作者的綜合素質(zhì)，使其符合網(wǎng)絡(luò)時代與數(shù)字時代的要求，從而提升短視頻的傳播效果。短視頻創(chuàng)作者只有秉承專業(yè)的態(tài)度，將創(chuàng)新與實踐相結(jié)合，提供更多優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，才能推動短視頻行業(yè)持續(xù)發(fā)展。