周捷， 李亞男

(西安工程大學(xué) 服裝與藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院，陜西 西安 710048)

“二次元”一詞源自日本，《破壁書：網(wǎng)絡(luò)文化關(guān)鍵詞》將二次元定義為：既指ACGN(anima-tion,comic,game,novel)所創(chuàng)造的二維世界，又指受到ACGN影響的受眾和文化產(chǎn)業(yè)[1]。二次元從出現(xiàn)就因其鮮明的風(fēng)格吸引了眾多青少年[2]，尤其是近年來，隨著二次元的“火爆出圈”，各大服裝品牌爭相在營銷活動(dòng)中加入二次元的元素，使二次元從小眾文化變?yōu)橹髁魑幕胁豢苫蛉钡囊徊糠帧?/p>

國內(nèi)對二次元的研究主要集中在二次元營銷模式、接受程度[3-5]及cosplay和lolita等小眾服飾的采納意愿[6-7]等方面，通常采用案例分析和問卷調(diào)查等方法進(jìn)行研究解讀。國外學(xué)者對二次元的研究更多與當(dāng)?shù)匚幕嘟Y(jié)合，從跨文化、民族、種族等方面展開，而對其在營銷方面的應(yīng)用研究相對較少[8-9]。

文中以霍爾的文化循環(huán)理論為依據(jù)，研究二次元文化在服裝營銷中的作用機(jī)制：探討二次元文化符號在服裝營銷活動(dòng)中的表征方法；探索運(yùn)用二次元文化營銷使目標(biāo)消費(fèi)群體產(chǎn)生認(rèn)同感的方法；摸索服裝企業(yè)切合二次元文化營銷規(guī)則達(dá)到更好營銷效果的方法。

1 文化表征

目前市場上的二次元營銷主要是企業(yè)IP營銷，利用知名動(dòng)漫、游戲IP等媒介推出服裝聯(lián)名款，再通過虛擬偶像代言、二次元作品融入等多種形式進(jìn)行宣傳[10]。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，日漸龐大的二次元市場被眾多服裝品牌競相追逐。服裝品牌營銷不僅需要企業(yè)對產(chǎn)品進(jìn)行宣傳，吸引消費(fèi)者購買，也需要企業(yè)將自身的文化傳達(dá)給消費(fèi)者，與消費(fèi)者建立長久的感情聯(lián)系[11]。文化表征是企業(yè)宣傳、文化輸出的必要環(huán)節(jié)，其通過符號建立二次元文化和企業(yè)的聯(lián)系，以便對消費(fèi)者進(jìn)行精準(zhǔn)的二次元營銷。

1.1 表征系統(tǒng)的構(gòu)建

霍爾在《表征——文化表象與意指實(shí)踐》中指出，“表征是通過語言生產(chǎn)意義”，即表征是一種實(shí)踐過程[12]，約翰·費(fèi)斯克將表征視為“制造符號以代表其意義的過程與產(chǎn)物”，表征通過概念和語言兩個(gè)系統(tǒng)進(jìn)行意義的生產(chǎn)[13]。

1.2 服裝二次元文化營銷表征分析

根據(jù)霍爾的理論，文中分析了15個(gè)服裝品牌二次元營銷的類型與案例，總結(jié)出二次元符號營銷表征具有3個(gè)突出特點(diǎn)。

1.2.1賦予虛擬形象內(nèi)涵 虛擬形象代言自2011年后逐漸成為服裝品牌營銷中最為常見的形式。15個(gè)服裝品牌營銷中的虛擬形象代言見表1。由表1可知，在所研究案例中，10個(gè)高奢服裝品牌和5個(gè)快時(shí)尚服裝品牌都使用了虛擬形象代言。

目前虛擬形象營銷主要包括兩種形式。①虛擬偶像，即公司自創(chuàng)虛擬偶像或邀請?zhí)摂M偶像代言。如Dior根據(jù)代言人Angleababy創(chuàng)建的虛擬形象Anglea 3.0，推出明星虛擬IP運(yùn)營；同時(shí)Dior和Chanel，Burberry，Calvin Klein等都曾與虛擬偶像Miquela合作，企業(yè)根據(jù)自身文化和產(chǎn)品類型挑選相符合的虛擬偶像，為虛擬偶像定制相關(guān)服裝和配飾進(jìn)行營銷。②虛擬角色，即采用二次元作品中的角色形象，適用的角色一般都擁有大量粉絲和極高的用戶黏性。虛擬角色營銷最為常見的方式是知名動(dòng)漫、漫畫、游戲角色代言或與其聯(lián)名，如游戲《王者榮耀》推出了無限王者男團(tuán)，多個(gè)品牌與其開展合作，其中包括高奢服裝品牌Givenchy。

1.2.2結(jié)合語境和文化構(gòu)建 為了拉近與年輕消費(fèi)者的距離，企業(yè)在服裝營銷中會(huì)融入當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)流行文化或二次元文化。網(wǎng)絡(luò)流行文化與二次元文化彼此聯(lián)系，如網(wǎng)絡(luò)流行詞“awsl”，源于虛擬UP主有棲翻譯視頻，后因虛擬主播白上吹雪引用爆紅。“awsl”之后被應(yīng)用于令人感到開心的場合或者表達(dá)對“大佬”的崇拜，并入選嗶哩嗶哩(B站)2019年十大彈幕熱詞。

品牌在日常營銷中也常融入二次元文化，如Diro官方2021年4月29日在B站發(fā)布的2021秋季男裝系列宣傳廣告，注入Kenny Scharf鮮明活力風(fēng)格，將奇妙異想世界帶入現(xiàn)實(shí)生活，拉近了Diro與二次元用戶的距離。森馬在B站的搞笑、互動(dòng)、生活、潮流、服飾等多個(gè)板塊均有投稿，投稿視頻包括日常穿搭、熱門話題、小故事、搞怪舞蹈等題材，視頻下方附上視頻中出現(xiàn)服裝的鏈接，森馬圍繞企業(yè)文化和服裝賣點(diǎn)，并結(jié)合二次元文化進(jìn)行營銷。這是典型的結(jié)合B站語境而設(shè)計(jì)的營銷方式，不僅宣傳了企業(yè)文化，而且巧妙地通過二次元元素吸引了消費(fèi)者。

1.2.3文化表征隨語境變化 意義是被賦予和不斷變化的，因此要結(jié)合具體文化語境和實(shí)踐表征文化的意義。如Dior于2021年5月28日和30日在B站發(fā)布的視頻“迪奧童話世界”——《克里斯汀·迪奧的王國》，由Baby Dior創(chuàng)意總監(jiān)科迪莉婭·德卡斯特蘭為孩子們講述她撰寫的故事，生動(dòng)有趣地描述了這位傳奇設(shè)計(jì)師的童年經(jīng)歷及設(shè)計(jì)靈感。Dior在兒童節(jié)前發(fā)布此類視頻，巧妙結(jié)合節(jié)日的熱度和二次元文化語境，宣傳了企業(yè)的產(chǎn)品和文化。總體而言，品牌二次元營銷活動(dòng)中符號的意義受營銷內(nèi)容、宣傳平臺、產(chǎn)品賣點(diǎn)等多方面的影響。

在進(jìn)行二次元營銷時(shí)，企業(yè)很容易走進(jìn)誤區(qū)。如：①正火的二次元IP中會(huì)有很多品牌做營銷，雖能蹭一波熱度，但會(huì)因同時(shí)期使用同一IP營銷的企業(yè)太多，而相互干擾，如果沒有鮮明的特點(diǎn)，就很難被消費(fèi)者記住。②不同宣傳平臺的語境氛圍和受眾偏好不同，如B站受眾多為喜歡二次元的Z世代，企業(yè)宣傳就要多融入二次元元素，宣傳內(nèi)容要以輕松搞怪為主，用宣傳產(chǎn)品的趣點(diǎn)吸引粉絲；而微博受眾來自各領(lǐng)域，企業(yè)宣傳內(nèi)容和宣傳產(chǎn)品時(shí)，其側(cè)重點(diǎn)較B站相對“正式”。如果企業(yè)在多個(gè)平臺進(jìn)行宣傳時(shí)都用相同的宣傳文案、突出相同的產(chǎn)品賣點(diǎn)，容易給消費(fèi)者留下“高冷”“古板”的印象，影響宣傳效果。品牌在利用二次元進(jìn)行營銷時(shí)，要考慮IP與產(chǎn)品、宣傳平臺的語境和宣傳產(chǎn)品的側(cè)重點(diǎn)等是否契合，在符合語境的前提下進(jìn)行表征，才能使品牌價(jià)值達(dá)到最大化[14]。

1.3 表征與文化循環(huán)其他環(huán)節(jié)的聯(lián)系

霍爾的文化循環(huán)分為表征、認(rèn)同、生產(chǎn)、消費(fèi)、規(guī)則5個(gè)環(huán)節(jié)，各環(huán)節(jié)不分先后、相互影響。表征的變化會(huì)影響其他4個(gè)環(huán)節(jié)。表征是意義的生產(chǎn)，品牌在營銷中會(huì)使用表征賦予象征物意義[15]。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，人們的網(wǎng)絡(luò)購物活動(dòng)也愈來愈豐富，品牌造物節(jié)屢見不鮮，如天貓的“雙十一”、京東的“618”等，“雙十一”和“618”本不具備購物的意義，但通過商家表征和宣傳，消費(fèi)者已經(jīng)習(xí)慣在這些節(jié)日購物。文化循環(huán)的二次元表征對其他環(huán)節(jié)的影響過程如圖1所示。

表征與認(rèn)同的關(guān)系十分緊密，認(rèn)同是消費(fèi)者對企業(yè)符號表征意義的認(rèn)同。企業(yè)使用表征賦予產(chǎn)品意義，通過意義的宣傳獲得消費(fèi)者認(rèn)同，企業(yè)與消費(fèi)者建立一種文化輸出與接受的關(guān)系，吸引消費(fèi)者購買其產(chǎn)品。表征與生產(chǎn)、消費(fèi)是相互影響的關(guān)系，生產(chǎn)是企業(yè)通過表征向消費(fèi)者輸出產(chǎn)品意義和企業(yè)文化，消費(fèi)是消費(fèi)者選擇與自身語境相符合的產(chǎn)品。企業(yè)可通過市場調(diào)研了解消費(fèi)者的情況，在企業(yè)文化中加入新的表征方式。表征和規(guī)則是相互影響、共同促進(jìn)的，也是流動(dòng)性的、不斷變化的。社會(huì)有一套固定的規(guī)則和表征系統(tǒng)，但當(dāng)新的文化出現(xiàn)，并且其文化表征意義逐漸被大眾所接受時(shí)，社會(huì)也就形成了新的規(guī)則和表征系統(tǒng)[16]，如品牌造物節(jié)現(xiàn)象就使社會(huì)形成了新的規(guī)則。

2 社會(huì)認(rèn)同

“認(rèn)同”在霍爾文化循環(huán)中是一種“意義的肯定與欣賞”，“認(rèn)同”是不斷進(jìn)化的，具有建構(gòu)的特性[17]。“認(rèn)同”對于文中研究的二次元群體來講，是指二次元群體通過社會(huì)分類對自己所屬群體的文化和價(jià)值產(chǎn)生認(rèn)同。

2.1 建立品牌與二次元群體的連接

艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，二次元粉絲以95后、00后為代表的Z世代為主，他們會(huì)在互聯(lián)網(wǎng)上花大量時(shí)間，并擁有較高的消費(fèi)意愿和潛力[18]。因此，以Z世代為營銷主體的品牌，在營銷活動(dòng)中常常會(huì)使用二次元文化符號，以獲得目標(biāo)消費(fèi)者的關(guān)注和認(rèn)同，進(jìn)而吸引其購買。最為常見的就是品牌與動(dòng)漫、漫畫、游戲等合作推出聯(lián)名款。最為典型的品牌如Uniqlo，其從2013年開始與各大IP聯(lián)名合作，靠聯(lián)名T恤展現(xiàn)品牌的時(shí)尚和影響力，被網(wǎng)友戲稱為“萬物皆可聯(lián)”。通過二次元營銷，Uniqlo將情懷、回憶、辨識度發(fā)揮到極致，不斷提高品牌在消費(fèi)者心中的地位和影響力。

品牌運(yùn)用二次元營銷需要注意把握時(shí)勢，二次元粉絲會(huì)對事物求新求異。品牌往往剛就一個(gè)熱點(diǎn)做二次元營銷，卻發(fā)現(xiàn)受眾的關(guān)注點(diǎn)發(fā)生了轉(zhuǎn)移。這對希望與消費(fèi)者建立長久聯(lián)系的企業(yè)而言，不僅增加了營銷的難度，而且營銷效果也會(huì)大打折扣。品牌運(yùn)用虛擬偶像營銷也需精心挑選，以防虛擬偶像“翻車”。如2021年10月，愛奇藝推出國內(nèi)首次虛擬人物選秀節(jié)目《跨次元新星》，節(jié)目在策劃和播出初期，微博相關(guān)話題閱讀量多達(dá)12億，并且吸引了BBC、南華早報(bào)等海外媒體的報(bào)道，流量達(dá)至頂峰。但在節(jié)目播出期間，觀眾發(fā)現(xiàn)很多虛擬偶像的形象與海報(bào)相差甚遠(yuǎn)，“虛擬偶像翻車”讓很多粉絲脫粉，節(jié)目的熱度也隨之下降，導(dǎo)致節(jié)目投資方(微博、百度等)的二次元營銷效果受到影響。

2.2 促使二次元群體產(chǎn)生內(nèi)群體偏好

二次元愛好者因不同的愛好傾向分為不同的群體，如動(dòng)漫群、漫畫群、游戲群等，服裝品牌在營銷中要根據(jù)目標(biāo)群體的興趣愛好確定營銷方式。二次元群體的各小群體中都會(huì)有意見領(lǐng)袖(key opinion leader，KOL)，KOL粉絲的文化價(jià)值觀與KOL一致，且粉絲黏性很強(qiáng)。據(jù)TooBigData統(tǒng)計(jì)，截至2021年5月15日，抖音ACG領(lǐng)域內(nèi)粉絲超過百萬的KOL有269位，形成超過3億粉絲的ACG陣營。服裝品牌要根據(jù)企業(yè)文化、產(chǎn)品性質(zhì)等選取與之相匹配的KOL營銷，通過KOL促使二次元群體產(chǎn)生內(nèi)群體偏好，進(jìn)而使二次元群體對本品牌產(chǎn)生認(rèn)同。

2.3 認(rèn)同與文化循環(huán)其他各環(huán)節(jié)的聯(lián)系

認(rèn)同與生產(chǎn)和消費(fèi)在營銷中的聯(lián)系主要體現(xiàn)在建立品牌與消費(fèi)者的聯(lián)系，①對企業(yè)而言是賦予品牌二次元文化的意義，以獲得目標(biāo)群體的認(rèn)同，從而激發(fā)購買行為；②對消費(fèi)者而言，設(shè)計(jì)者依據(jù)需求進(jìn)行服裝設(shè)計(jì)與生產(chǎn)，消費(fèi)者購買服裝后對品牌的認(rèn)同又促進(jìn)了再消費(fèi)。但服裝品牌不僅要根據(jù)消費(fèi)者需求設(shè)計(jì)制造服裝，還需要?jiǎng)?chuàng)新，品牌方需在滿足當(dāng)下消費(fèi)者需求的同時(shí)，預(yù)測或創(chuàng)造新的流行趨勢。認(rèn)同與規(guī)則的聯(lián)系體現(xiàn)在企業(yè)為吸引二次元粉絲，會(huì)根據(jù)二次元文化的規(guī)則進(jìn)行營銷。

3 生產(chǎn)、消費(fèi)與規(guī)則

3.1 生產(chǎn)與消費(fèi)

生產(chǎn)不僅是產(chǎn)品的制造，在文化循環(huán)方面，更多是文化的生產(chǎn)，賦予產(chǎn)品文化的意義或生產(chǎn)文化。消費(fèi)不僅是消費(fèi)者購買商品的行為，還是消費(fèi)者對商品中附加文化的肯定，消費(fèi)者根據(jù)自己的需求消費(fèi)文化產(chǎn)品或產(chǎn)品文化。從服裝二次元文化營銷來看，生產(chǎn)是服裝品牌賦予商品文化意義，并通過宣傳將意義傳達(dá)給消費(fèi)者；消費(fèi)是消費(fèi)者認(rèn)同品牌商品文化意義而產(chǎn)生的購買行為，是對企業(yè)表征商品的文化消費(fèi)。

在營銷過程中，企業(yè)通過二次元符號對表征商品賦予意義，消費(fèi)者基于對品牌文化認(rèn)同，從而產(chǎn)生購買行為。意義不僅是生產(chǎn)者生產(chǎn)并傳遞給消費(fèi)者接受，消費(fèi)者也會(huì)對其反饋，意義是動(dòng)態(tài)的。企業(yè)生產(chǎn)文化意義，消費(fèi)者根據(jù)自身的背景、知識、經(jīng)驗(yàn)等對文化意義進(jìn)行解讀，消費(fèi)者解讀的意義可能與企業(yè)塑造的意義差別很大，企業(yè)總結(jié)消費(fèi)者反饋，對意義進(jìn)行重塑，使消費(fèi)者正確解讀企業(yè)傳達(dá)的意義，并以此循環(huán)。因此，意義是由生產(chǎn)者與消費(fèi)者共同塑造的，許多企業(yè)為了爭奪消費(fèi)者，往往會(huì)選擇同語境和消費(fèi)者進(jìn)行溝通交流[19-20]。

3.2 規(guī)則

“文化工業(yè)終究會(huì)設(shè)法將亞文化的風(fēng)格和創(chuàng)新意義推向總體消費(fèi)市場以獲得利潤，商業(yè)利益集團(tuán)必然‘收編’亞文化，并對其進(jìn)行改造，為我所用，為利而動(dòng)?！盵21]商業(yè)資本對二次元文化收編是在貼合社會(huì)規(guī)則的同時(shí)，根據(jù)市場的需要對二次元文化領(lǐng)域做相應(yīng)調(diào)整，潛移默化地對二次元文化進(jìn)行改編，將更多商品賦予二次元的標(biāo)簽，并將一些分散的大眾文化也歸到二次元文化中，使二次元文化領(lǐng)域增加了更有利于商業(yè)資本發(fā)展的新規(guī)則。

近年來，隨著騰訊、阿里、網(wǎng)易、百度等互聯(lián)網(wǎng)巨頭爭相投資二次元產(chǎn)業(yè)，二次元逐步在市場中獲得較高關(guān)注度與曝光率。商業(yè)資本對二次元文化不斷進(jìn)行擴(kuò)充、宣傳與改造，其文化逐漸走向大眾化，二次元文化符號也逐漸被塑造成一種商品化的消費(fèi)符號。

3.3 生產(chǎn)、消費(fèi)與規(guī)則的聯(lián)系

生產(chǎn)、消費(fèi)與規(guī)則相互影響，一件文化產(chǎn)品只有按照社會(huì)規(guī)則進(jìn)行生產(chǎn)和銷售，才會(huì)得到消費(fèi)者的信任。在復(fù)雜的社會(huì)結(jié)構(gòu)中，不同的階層有不同的生活規(guī)則，即不同階層有不同的偏好和需求，品牌要在某階層的生活規(guī)則下生產(chǎn)符合該階層的產(chǎn)品。不同階層的消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣不同，促使品牌生產(chǎn)分層，進(jìn)而消費(fèi)者的消費(fèi)和品牌的生產(chǎn)也促進(jìn)社會(huì)產(chǎn)生新的規(guī)則[22]。伴隨互聯(lián)網(wǎng)成長起來的Z世代是活躍在二次元網(wǎng)絡(luò)社交前沿的群體，會(huì)為自己喜好的產(chǎn)品買單，具有較強(qiáng)的消費(fèi)潛力。企業(yè)為了爭奪消費(fèi)市場，紛紛從二次元著手，通過文化循環(huán)模式，消費(fèi)者和企業(yè)共同推動(dòng)了二次元文化的發(fā)展，并激活了品牌。繼2019年361°與游戲穿越火線聯(lián)名推出“槍鞋”后，2020年361°又和QQ飛車聯(lián)名推出融合賽車運(yùn)動(dòng)精神的產(chǎn)品和周邊，同年，李寧和QQ炫舞突破以往常見的“節(jié)點(diǎn)性”合作和“一個(gè)logo打天下”的跨界聯(lián)動(dòng)模式，將QQ炫舞中的角色星瞳定為李寧的首位“潮星推官”，吸引了眾多年輕消費(fèi)者。太平鳥以時(shí)尚 KOL作為突破口，緊跟時(shí)尚熱點(diǎn)，推出太平鳥與魔獸和守望先鋒聯(lián)名款，成為年輕人喜愛的時(shí)尚品牌[20]。

4 結(jié)語

文中以服裝品牌營銷活動(dòng)中的二次元文化為研究對象，以霍爾的文化循環(huán)理論為基礎(chǔ)框架，通過案例分析，得出以下結(jié)論：

1)二次元營銷無疑是吸引年輕消費(fèi)者的好方法，品牌要根據(jù)自身定位和營銷主題選擇與二次元文化的結(jié)合方式。服裝品牌營銷與二次元文化的結(jié)合主要表現(xiàn)在虛擬形象代言、動(dòng)漫游戲聯(lián)名、二次元作品融入和KOL宣傳4個(gè)方面，其中動(dòng)漫游戲聯(lián)名和KOL宣傳是較為常見的宣傳方式。

2)服裝品牌運(yùn)用二次元營銷時(shí)需要注意把握時(shí)機(jī)。以Z世代為主的二次元粉絲對事物求新求異，如果僅針對當(dāng)下熱點(diǎn)進(jìn)行營銷，可能會(huì)存在兩方面的問題：①熱點(diǎn)熱度下降，品牌營銷效果大打折扣；②多品牌采用此熱點(diǎn)營銷，資源競爭，導(dǎo)致品牌自身影響力被削弱。因此，品牌還需要預(yù)測或創(chuàng)建流行趨勢和熱點(diǎn)符號，進(jìn)行二次元營銷。

3)在運(yùn)用二次元文化營銷時(shí)，需要貼合消費(fèi)者的語境。消費(fèi)者對營銷中二次元文化符號意義的解讀可能有誤差，因此要選擇同一空間的話語體系與消費(fèi)者溝通交流。服裝品牌運(yùn)用虛擬偶像營銷時(shí)，需精心挑選虛擬偶像開展合作，在營銷活動(dòng)中，要遵循二次元文化符號的表征、認(rèn)同、生產(chǎn)、消費(fèi)和規(guī)則的規(guī)律。

近年來，服裝品牌營銷已經(jīng)呈現(xiàn)二次元文化不斷嵌入的趨勢。一方面當(dāng)前消費(fèi)者追求個(gè)性化，要求服裝品牌不斷尋求小眾化的風(fēng)格；另一方面商業(yè)資本的涌入，將小眾的二次元文化風(fēng)格引入大眾化的軌道。目前在互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展下，服裝品牌與二次元文化的營銷合作會(huì)繼續(xù)加深，而服裝品牌營銷的二次元文化循環(huán)也不會(huì)停止，但要注意在信息快速傳播的時(shí)代，需在文化意義的生產(chǎn)改造和社會(huì)規(guī)則變化之間找到平衡，實(shí)現(xiàn)真正意義的企業(yè)和消費(fèi)者之間的文化交流。