賈海楠， 陳李紅

(上海工程技術(shù)大學(xué) 紡織服裝學(xué)院,上海 201620)

微信平臺(tái)的發(fā)展使信息的傳遞變得更為高效、便利，越來越多的服裝品牌選擇入駐微信平臺(tái)，通過微信向消費(fèi)者傳遞品牌信息[1]。消費(fèi)者也會(huì)積極地在微信平臺(tái)搜尋他們要購買產(chǎn)品的真實(shí)、準(zhǔn)確信息，以作出科學(xué)合理的購買決策[2]。隨著信息技術(shù)的發(fā)展，消費(fèi)者更注重信息的多元化和搜尋的高效性[3]，因此服裝品牌在微信平臺(tái)發(fā)布的信息應(yīng)滿足消費(fèi)者需求，以提升其信息搜尋的滿意度，進(jìn)而增強(qiáng)消費(fèi)者接受意愿。目前，學(xué)者對(duì)品牌信息的研究主要集中于品牌信息在社交媒體上的傳播因素與效果，如朱麗婭[4]研究發(fā)現(xiàn)，企業(yè)通過社交媒體展示有關(guān)品牌善意或能力的信息可以顯著增加消費(fèi)者的信息傳播意愿;紀(jì)慧生[5]、劉文慶[6]認(rèn)為，標(biāo)題、內(nèi)容、推送時(shí)機(jī)和KOL(key opinion leader，關(guān)鍵意見領(lǐng)袖)等是影響微信公眾號(hào)信息傳播效果的主要因素。有關(guān)微信平臺(tái)上服裝品牌信息的研究較少，因而服裝品牌在微信平臺(tái)上的關(guān)鍵信息要素、信息投放方式等值得學(xué)術(shù)界和企業(yè)關(guān)注。

文中對(duì)微信平臺(tái)上24個(gè)具有一定代表性的服裝品牌案例進(jìn)行分析，并基于扎根分析法提取服裝品牌信息要素，以此構(gòu)建理論模型；通過實(shí)證檢驗(yàn)深入探討微信平臺(tái)上的服裝品牌信息與消費(fèi)者信息搜尋滿意度、接受意愿之間的關(guān)系，并根據(jù)調(diào)研結(jié)果為服裝品牌在微信平臺(tái)進(jìn)行信息投放與營(yíng)銷提出建議。

1 微信平臺(tái)品牌信息的構(gòu)成要素

1.1 微信平臺(tái)服裝品牌信息案例分析

為了解微信平臺(tái)上的服裝品牌信息，文中選取了運(yùn)動(dòng)品牌、快時(shí)尚品牌、商務(wù)時(shí)裝品牌、時(shí)尚休閑品牌4類不同風(fēng)格的品牌作為研究樣本，具體見表1 。這24個(gè)品牌的受眾人群廣泛且都入駐了微信平臺(tái)，通過對(duì)其微信公眾號(hào)、視頻號(hào)、微商城等深入分析，初步提取服裝品牌信息的關(guān)鍵要素，為扎根分析提供依據(jù)和方向。具體案例分析結(jié)果見表2。

表1 樣本品牌名稱

表2 案例分析結(jié)果

1.2 微信平臺(tái)服裝品牌信息扎根分析

為系統(tǒng)地提煉出微信平臺(tái)上服裝品牌信息的構(gòu)成要素，文中基于案例分析，運(yùn)用扎根理論對(duì)微信平臺(tái)和服裝品牌信息的相關(guān)文獻(xiàn)及資料進(jìn)行扎根分析。通過文獻(xiàn)搜集和整理，共獲取與“品牌信息”“微信平臺(tái)”“服裝品牌”“廣告投放”相關(guān)的國(guó)內(nèi)外文獻(xiàn)112篇。

扎根分析的具體步驟為：①進(jìn)行開放式編碼，剔除相關(guān)性較弱的文獻(xiàn)后剩余71篇，對(duì)其中的47篇進(jìn)行開放式編碼，從中抽象出16個(gè)概念；②進(jìn)行主軸編碼，共得到5個(gè)主范疇和16個(gè)子范疇；③進(jìn)行選擇性編碼，對(duì)主軸編碼提煉出的5個(gè)主范疇以及16個(gè)子范疇進(jìn)行歸納分析，將出現(xiàn)頻率最高的服裝品牌信息作為核心范疇，完成微信平臺(tái)上服裝品牌信息指標(biāo)體系的構(gòu)建。以上過程由兩位編碼者同時(shí)且獨(dú)立地對(duì)同一文獻(xiàn)進(jìn)行編碼，并對(duì)各級(jí)編碼過程進(jìn)行反復(fù)驗(yàn)證，以避免主觀臆斷的可能性。借助Nvivo10.0軟件的編碼比較功能進(jìn)行檢驗(yàn)，結(jié)果顯示，16個(gè)節(jié)點(diǎn)的一致性在70%～91%，兩位編碼者的一致性程度在合理區(qū)間，因此可以保證研究的信度和效度。編碼結(jié)果見表3。

表3 主軸編碼

基于上述結(jié)論，文中將71篇文獻(xiàn)中剩余的24篇進(jìn)行飽和度實(shí)驗(yàn)。通過分類比較，沒有發(fā)現(xiàn)新的范疇，證明上述指標(biāo)體系達(dá)到飽和，具有一定的可靠性和合理性。因此，在上述案例分析和扎根分析的基礎(chǔ)上，提煉出微信平臺(tái)服裝品牌信息的構(gòu)成要素為標(biāo)志信息、宣傳信息、廣告投放信息、店鋪展示信息和界面信息5個(gè)維度，以及品牌標(biāo)志、核心宣傳語、廣告類型等16個(gè)指標(biāo)。

2 研究假設(shè)與模型構(gòu)建

2.1 研究假設(shè)

2.1.1品牌信息與消費(fèi)者信息搜尋滿意度 品牌信息的狹義概念是指能夠進(jìn)入消費(fèi)者大腦的文字、聲音、圖像等，廣義概念是指經(jīng)過編排的能深入受眾內(nèi)心的信息組合結(jié)構(gòu)[7]。品牌信息作為刺激因素可以表征品牌的特性，并影響消費(fèi)者的品牌認(rèn)知接受系統(tǒng)，從而作用于消費(fèi)者的行為[8]。目前，學(xué)者對(duì)品牌信息維度的劃分各不相同，古安偉等[9]將品牌信息分為功能信息、享樂信息和社會(huì)責(zé)任信息3個(gè)維度；王積田等[10]將品牌信息分為定量品牌信息與定性品牌信息；周云等[11]從知名度、認(rèn)知度、美譽(yù)度3個(gè)方面對(duì)品牌信息進(jìn)行度量。因此文中研究將微信平臺(tái)服裝品牌信息定義為服裝品牌在微信平臺(tái)上呈現(xiàn)的能夠深入消費(fèi)者內(nèi)心的信息組合。

英國(guó)情報(bào)學(xué)家WILSON T D[12]將信息搜尋定義為一種為了達(dá)到特定目標(biāo)而進(jìn)行的個(gè)人信息搜尋活動(dòng)。消費(fèi)者可以通過內(nèi)部和外部信息搜尋達(dá)到信息獲取的目的，從而滿足其購物需求[13]。目前國(guó)內(nèi)外學(xué)者已對(duì)消費(fèi)者信息搜尋行為的影響因素做了較多的實(shí)證研究，例如，袁紅等[14]通過實(shí)證研究得出，關(guān)系層次、互動(dòng)程度、搜尋策略以及搜尋能力是社會(huì)化媒體環(huán)境下影響消費(fèi)者信息搜尋行為的最主要因素；PAJARES F等[15]認(rèn)為，社群地位正向影響消費(fèi)者的信息搜尋行為；黃建等[16]證明了產(chǎn)品品牌、媒體信息以及專家信息等是影響消費(fèi)者外部信息搜尋行為的主要因素。因此文中研究將消費(fèi)者信息搜尋滿意度定義為消費(fèi)者對(duì)品牌信息搜尋過程和結(jié)果的認(rèn)可程度。

品牌信息要素對(duì)消費(fèi)者信息搜尋滿意度的影響已被多位學(xué)者實(shí)證。OBERMILLER C等[17]通過研究消費(fèi)者對(duì)廣告圖片的喜好，發(fā)現(xiàn)品牌廣告信息能顯著影響消費(fèi)者的信息搜尋滿意度和品牌選擇。袁野等[18]通過眼動(dòng)追蹤技術(shù)發(fā)現(xiàn)電商App的界面信息能顯著影響消費(fèi)者信息搜尋體驗(yàn)，進(jìn)而影響其信息搜尋滿意度。由此可知，服裝品牌信息要素越能滿足消費(fèi)者的需求，消費(fèi)者對(duì)該品牌的信息搜尋滿意度就越高。因此，提出以下假設(shè)：

H1：微信平臺(tái)服裝品牌信息正向影響消費(fèi)者信息搜尋滿意度。

2.1.2品牌信息與消費(fèi)者接受意愿 文中將消費(fèi)者的接受意愿分為消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的購買意愿和對(duì)信息的分享意愿兩方面進(jìn)行研究。韓睿等[19]提出，購買意愿指消費(fèi)者購買某產(chǎn)品的可能性，消費(fèi)者在對(duì)信息進(jìn)行搜索、獲取和識(shí)別后通過對(duì)比分析產(chǎn)生信息分享意愿和產(chǎn)品購買意愿[20]。目前也有不少研究表明，品牌信息對(duì)消費(fèi)者購買、分享意愿具有積極影響。例如，AUFEGGER L等[21]研究發(fā)現(xiàn)，品牌信息能顯著影響消費(fèi)者對(duì)非處方藥的購買意愿；夏雨[22]基于消費(fèi)者行為學(xué)相關(guān)理論，證實(shí)社會(huì)化媒體品牌信息內(nèi)容對(duì)消費(fèi)者購買意愿有顯著影響；CHUNG Y J等[23]基于消費(fèi)者社會(huì)化影響因素，發(fā)現(xiàn)積極的品牌信息能顯著影響消費(fèi)者分享信息的意愿。文中微信平臺(tái)服裝品牌信息屬于品牌信息的范疇，因此，提出以下假設(shè)：

H2：微信平臺(tái)服裝品牌信息正向影響消費(fèi)者購買意愿；

H3：微信平臺(tái)服裝品牌信息正向影響消費(fèi)者分享意愿。

2.1.3信息搜尋滿意度與消費(fèi)者接受意愿 當(dāng)人們專注于某一活動(dòng)時(shí)，往往能從中獲得愉悅感、控制感，從而對(duì)該項(xiàng)活動(dòng)感到滿意。在信息搜尋行為結(jié)束后，消費(fèi)者會(huì)評(píng)價(jià)搜尋到的品牌信息質(zhì)量，并對(duì)搜尋的過程和結(jié)果進(jìn)行評(píng)估[13]。當(dāng)消費(fèi)者對(duì)在微信平臺(tái)搜集到的品牌信息感到滿意時(shí)，就容易產(chǎn)生對(duì)該品牌產(chǎn)品的購買意愿和品牌信息的分享意愿，反之，則不會(huì)購買和分享。因此，在消費(fèi)者決策過程中，消費(fèi)者對(duì)信息搜尋的滿意度會(huì)影響其購買意愿和分享意愿。陳佳[24]研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)為某零售渠道的產(chǎn)品信息線索有用時(shí)，消費(fèi)者會(huì)更頻繁地通過該渠道進(jìn)行信息搜尋，從而提升其購買意愿。HUR K等[25]研究發(fā)現(xiàn)，信息搜尋滿意度會(huì)促使消費(fèi)者產(chǎn)生信息分享意愿。丁水平等[26]從信息搜尋和信息共享的角度展開研究，發(fā)現(xiàn)信息搜索滿意度對(duì)消費(fèi)者信息分享意愿有顯著影響。因此，提出以下假設(shè)：

H4：消費(fèi)者信息搜尋滿意度正向影響消費(fèi)者購買意愿；

H5：消費(fèi)者信息搜尋滿意度正向影響消費(fèi)者分享意愿。

2.1.4信息搜尋滿意度的中介作用 許多研究已證實(shí)，消費(fèi)者滿意度在其購買與分享意愿中起中介作用。馮雅靜[27]基于SOR模型，驗(yàn)證了網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境中，消費(fèi)者滿意度在各因素對(duì)購買意愿的影響中起中介作用；栗梅等[28]驗(yàn)證了消費(fèi)者滿意度作為中介變量，影響服裝品牌視覺營(yíng)銷路徑與消費(fèi)者購買意愿之間的關(guān)系；唐娟[29]論證了被動(dòng)認(rèn)同對(duì)消費(fèi)者購買決策的影響主要以滿意度作為中介來實(shí)現(xiàn)。因此基于假設(shè)H1，H2，H3，H4，H5之間的因果邏輯關(guān)系，文中假設(shè)消費(fèi)者信息搜尋滿意度在微信平臺(tái)服裝品牌信息與消費(fèi)接受意愿之間起中介作用，提出以下假設(shè)：

H6：信息搜尋滿意度在微信平臺(tái)服裝品牌信息對(duì)消費(fèi)者購買意愿之間的關(guān)系中起中介作用；

H7：信息搜尋滿意度在微信平臺(tái)服裝品牌信息對(duì)消費(fèi)者分享意愿之間的關(guān)系中起中介作用。

2.2 理論模型構(gòu)建

為進(jìn)一步研究微信平臺(tái)上服裝品牌信息對(duì)消費(fèi)者接受意愿的影響，文中基于文獻(xiàn)分析及研究假設(shè)，將微信平臺(tái)服裝品牌信息作為變量X(包括標(biāo)志信息X1、宣傳信息X2、廣告投放信息X3、店鋪展示信息X4、界面信息X55個(gè)構(gòu)成要素)；將消費(fèi)者信息搜尋滿意度作為中介變量M；將消費(fèi)者購買意愿作為因變量Y1，消費(fèi)者分享意愿作為因變量Y2，構(gòu)建微信平臺(tái)服裝品牌信息對(duì)消費(fèi)者接受意愿影響的理論模型，具體如圖1所示。

圖1 理論模型Fig.1 Theoretical model

3 研究設(shè)計(jì)

3.1 問卷設(shè)計(jì)

為探究微信平臺(tái)服裝品牌信息對(duì)消費(fèi)者接受意愿的影響，文中對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行問卷調(diào)查。問卷采用7級(jí)Likert量表對(duì)消費(fèi)者品牌信息感知、信息搜尋滿意度及接受意愿進(jìn)行測(cè)量，調(diào)查內(nèi)容分為3個(gè)部分：①消費(fèi)者對(duì)微信平臺(tái)上服裝品牌公眾號(hào)的關(guān)注情況；②消費(fèi)者對(duì)微信平臺(tái)上服裝品牌信息的感知程度、信息搜尋滿意度及接受意愿；③消費(fèi)者基本信息。

3.2 樣本數(shù)據(jù)與來源

文中選取曾關(guān)注過服裝品牌微信公眾號(hào)的人群作為調(diào)查對(duì)象，主要采用線上調(diào)查的方式，累計(jì)發(fā)放問卷 347份，獲得有效問卷319份，有效率為91.93%。調(diào)查樣本數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)情況見表4。

表4 樣本數(shù)據(jù)描述性統(tǒng)計(jì)分析

由表4可知，調(diào)查對(duì)象男女比例約為1∶1，所有年齡階段人群均有涉及；以年輕人群為主，考慮到關(guān)注服裝品牌微信公眾號(hào)的年輕人較多，因此調(diào)查人群選擇比較合理；服裝產(chǎn)品月消費(fèi)大部分在1 000元及以下；居住城市以一、二線城市居多。總體而言，樣本結(jié)構(gòu)分布較合理，有利于得到較為普遍性的研究結(jié)果。

在回收的319份問卷中，有239位調(diào)查對(duì)象表示關(guān)注了微信平臺(tái)上的服裝品牌公眾號(hào)，其中關(guān)注NIKE品牌微信公眾號(hào)的最多，占51.46%，其次是優(yōu)衣庫，占41.84%。從關(guān)注品牌的類別來看，最受關(guān)注的是運(yùn)動(dòng)服裝品牌，其次是快時(shí)尚服裝品牌，由此可知，運(yùn)動(dòng)和快時(shí)尚類服裝品牌的微信公眾號(hào)建設(shè)得相對(duì)較好，吸引了更多消費(fèi)者關(guān)注。

4 實(shí)證結(jié)果分析

4.1 信效度分析

文中采用SPSS 22.0和Amos 23.0軟件對(duì)問卷進(jìn)行信度和效度檢驗(yàn)，結(jié)果見表5、表6。

4.1.1信度檢驗(yàn) 問卷整體Cronbach'sα和KMO分別為0.957和0.942，各變量的Cronbach'sα均大于0.8，Bartlett球形檢驗(yàn)達(dá)到0.000顯著性水平，表明問卷具有良好的內(nèi)部一致性，適合進(jìn)行因子分析。運(yùn)用AMOS 23.0軟件對(duì)各變量進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析，表5中，因子載荷均大于0.7，組合信度均大于0.6，說明各變量的量表具有較好的信度。

4.1.2效度檢驗(yàn) 由表5可知，各變量的平均提取方差(AVE) 均大于0.5，表明量表具有良好的收斂效度；由表6可知，各變量AVE的平方根均大于該變量與其他變量的相關(guān)系數(shù)，表明量表具有較好的判別效度。 綜上可得，問卷具有良好的信效度，可以進(jìn)行相關(guān)分析。

表5 信效度檢驗(yàn)及因子分析結(jié)果

表6 各變量間的相關(guān)分析與判別效度檢驗(yàn)

表7 相關(guān)性分析

4.2 相關(guān)分析

微信平臺(tái)服裝品牌信息構(gòu)成要素與消費(fèi)者信息搜尋滿意度、購買及分享意愿的相關(guān)性分析見表7。由表7可知，各維度與消費(fèi)者信息搜尋滿意度、購買及分享意愿均為正相關(guān)關(guān)系，且相關(guān)性顯著；各變量的方差膨脹系數(shù)(VIF)均小于10，說明各維度之間不存在共線性問題。5個(gè)構(gòu)成要素與消費(fèi)者信息搜尋滿意度、購買及分享意愿的相關(guān)性排序均為：界面信息>店鋪展示信息>宣傳信息>廣告投放信息>標(biāo)志信息。由此可知，微信平臺(tái)上服裝品牌信息的5個(gè)構(gòu)成要素均對(duì)消費(fèi)者信息搜尋滿意度、購買及分享意愿有一定影響，且界面信息與3者的相關(guān)性最高，表明微信平臺(tái)上服裝品牌的界面信息能直接影響消費(fèi)者的信息搜尋滿意度，良好的界面可以提高其接受意愿。

4.3 結(jié)構(gòu)模型檢驗(yàn)

文中使用Amos 23.0軟件對(duì)理論模型進(jìn)行擬合度和路徑分析，得到χ2/df為2.396，GFI 和AGFI值分別為0.801和0.766，RESMA為0.079，CFI和TLI分別為0.917和0.909。表8為修正后的路徑檢驗(yàn)結(jié)果，結(jié)合擬合度分析可知，模型擬合效果良好。

圖2為結(jié)構(gòu)方程模型分析。由表8和圖2可知，微信平臺(tái)上服裝品牌信息與消費(fèi)者信息搜尋滿意度、購買及分享意愿之間的路徑系數(shù)分別為0.84，0.21，0.33，且p值均在0.05水平上顯著，說明微信平臺(tái)上服裝品牌信息對(duì)消費(fèi)者信息搜尋滿意度、購買及分享意愿具有顯著正向影響，假設(shè)H1，H2，H3成立；消費(fèi)者信息搜尋滿意度與購買意愿、分享意愿之間的路徑系數(shù)分別為0.75，0.61，且p值均在0.001水平上顯著，說明消費(fèi)者信息搜尋滿意度對(duì)其接受意愿有顯著正向影響，假設(shè)H4，H5成立。

表8 模型修正后的路徑檢驗(yàn)

注：M1～M4表示中介變量題項(xiàng)，Y11～Y13,Y21～Y23表示因變量題項(xiàng)，e1～e34表示殘差項(xiàng)。圖2 結(jié)構(gòu)方程模型分析Fig.2 Structural equation model analysis

4.4 中介效應(yīng)檢驗(yàn)

為驗(yàn)證消費(fèi)者信息搜尋滿意度是否在服裝品牌信息對(duì)消費(fèi)者接受意愿的影響中起中介作用，在假設(shè)H1～H5全部成立的基礎(chǔ)上，文中借鑒參考文獻(xiàn)[30]的中介效應(yīng)分析方法，使用Bootstrap法對(duì)服裝品牌信息、消費(fèi)者信息搜尋滿意度、消費(fèi)者接受意愿進(jìn)行中介作用檢驗(yàn)，選擇置信區(qū)間為95%，樣本抽樣數(shù)為5 000次，結(jié)果見表9。

表9 中介效果檢驗(yàn)結(jié)果

由表9可知，消費(fèi)者信息搜尋滿意度在服裝品牌信息對(duì)消費(fèi)者購買意愿影響的中介效應(yīng)顯著，中介效應(yīng)值為0.475，直接效應(yīng)值為0.360，總效應(yīng)值為 0.835，中介效應(yīng)占比56.9%。因此，消費(fèi)者信息搜尋滿意度在服裝品牌信息對(duì)消費(fèi)者購買意愿的影響過程中起到部分中介作用，假設(shè)H6成立；同理，消費(fèi)者信息搜尋滿意度在服裝品牌信息對(duì)消費(fèi)者分享意愿的影響過程中起到部分中介作用，中介效應(yīng)值為0.523，直接效應(yīng)值為0.298，總效應(yīng)值為0.821，中介效應(yīng)占比63.7%，假設(shè)H7成立。

5 結(jié)語

文中以消費(fèi)者信息搜尋滿意度為中介變量，探討微信平臺(tái)服裝品牌信息對(duì)消費(fèi)者接受意愿的影響。研究表明：各維度對(duì)消費(fèi)者信息搜尋滿意度、購買及分享意愿均有顯著正向影響，影響程度排序均為：界面信息>店鋪展示信息>宣傳信息>廣告投放信息>標(biāo)志信息；消費(fèi)者信息搜尋滿意度在服裝品牌信息與購買意愿、分享意愿之間起部分中介作用。基于以上調(diào)研結(jié)果，建議服裝品牌從以下3個(gè)方面進(jìn)行微信平臺(tái)信息投放與營(yíng)銷。

1)優(yōu)化界面設(shè)計(jì)，提高信息搜尋滿意度。界面信息可以被消費(fèi)者最直觀地感知，入駐微信平臺(tái)的服裝品牌應(yīng)改善其在微信平臺(tái)上的界面設(shè)置，使消費(fèi)者能方便地搜尋到所需品牌信息，從而提高消費(fèi)者的信息搜尋滿意度；同時(shí)，服裝品牌還應(yīng)注重增加界面導(dǎo)航欄(如線下導(dǎo)航欄)和產(chǎn)品界面的設(shè)計(jì)，以吸引更多消費(fèi)者。

2)優(yōu)化微信店鋪的展示內(nèi)容。微信店鋪的展示內(nèi)容在一定程度上影響消費(fèi)者的接受意愿，因此微信平臺(tái)上的服裝品牌可以通過圖文推送、短視頻、直播等方式展示品牌產(chǎn)品。此外，服裝品牌在展示產(chǎn)品時(shí)還應(yīng)注意選擇與品牌風(fēng)格相符的代言人，打造良好的品牌社交形象。

3)關(guān)注消費(fèi)者需求，進(jìn)行有針對(duì)性的宣傳。服裝品牌在微信平臺(tái)上推廣時(shí)，應(yīng)明確消費(fèi)者需求，針對(duì)不同身份、職業(yè)的人群采取不同的廣告營(yíng)銷策略，以達(dá)到更好的宣傳效果。例如，采用簡(jiǎn)潔幽默的宣傳語，或環(huán)保和可持續(xù)宣傳理念作為宣傳熱點(diǎn)吸引消費(fèi)者關(guān)注。