朱肖蓓 聶嬰智 張義豪

(東北農(nóng)業(yè)大學(xué)公共管理與法學(xué)院， 哈爾濱 150030)

一、誘導(dǎo)性消費(fèi)概述

(一)誘導(dǎo)性消費(fèi)的界定

1.誘導(dǎo)性消費(fèi)的內(nèi)涵

我國經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)時(shí)代來臨，當(dāng)國際消費(fèi)者權(quán)益日如期而至，《中國質(zhì)量萬里行》發(fā)布了一項(xiàng)有關(guān)2019年度網(wǎng)絡(luò)購物服務(wù)行業(yè)投訴分析報(bào)告，這項(xiàng)報(bào)告顯示其中虛假宣傳的投訴占比將近90%，誘導(dǎo)消費(fèi)占比將近10%。大數(shù)據(jù)時(shí)代，各種廣告、虛假信息橫飛，商家、網(wǎng)絡(luò)平臺為了提高利潤，推銷商品或服務(wù)，進(jìn)行了無底線的虛假宣傳，誘導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)?；诖?，疫情時(shí)期，黑龍江省市場監(jiān)管局首先發(fā)布了《關(guān)于新型冠狀病毒感染肺炎疫情防控期間查處不正當(dāng)競爭行為的指導(dǎo)意見》，要求政府有關(guān)部門必須對虛假宣傳、誘導(dǎo)性消費(fèi)等行為加以規(guī)制。

由此可見，經(jīng)營者誘導(dǎo)消費(fèi)者與其進(jìn)行交易已成為營銷主流手段之一。以虛假信息誤導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行交易，這種行為不僅打破了市場原有的公平競爭環(huán)境，而且還損害了消費(fèi)者和其他同行業(yè)經(jīng)營者的合法權(quán)益。因此在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，應(yīng)對 “誘導(dǎo)性消費(fèi)”多加關(guān)注。但在我國關(guān)于誘導(dǎo)性消費(fèi)仍沒有一個(gè)明確的含義，原因在于誘導(dǎo)性消費(fèi)與主動性消費(fèi)是難以區(qū)分的，所以筆者認(rèn)為誘導(dǎo)性消費(fèi)可以這樣去理解：因?yàn)榻?jīng)營者與消費(fèi)者雙方所掌握信息的不平衡性，導(dǎo)致消費(fèi)者對于經(jīng)營者做出了不必要的消費(fèi)。誘導(dǎo)在漢語中的概念為：對一種誘導(dǎo)物品起反應(yīng)[2]而合成另一種誘導(dǎo)酶的過程。將這一概念代入誘導(dǎo)性消費(fèi)中，可以充分理解誘導(dǎo)性消費(fèi)就是因商家對意欲推銷的商品掌握更多的信息，從而導(dǎo)致消費(fèi)者生成誘導(dǎo)酶，作出消費(fèi)動作。誘導(dǎo)性消費(fèi)在如今購物環(huán)境中的廣泛應(yīng)用，充分體現(xiàn)了大數(shù)據(jù)時(shí)代下經(jīng)營者對消費(fèi)者心理的充分研究，也完整地記錄了經(jīng)營者與消費(fèi)者的社會活動與心態(tài)，最終達(dá)到了促成交易的目的。

2.誘導(dǎo)性消費(fèi)的特點(diǎn)

第一，虛假性。誘導(dǎo)性消費(fèi)的首要特點(diǎn)，即為經(jīng)營者在市場中與消費(fèi)者進(jìn)行交易行為時(shí)，存在著不確切或者夸大的信息。當(dāng)交易過程中存在這些信息,消費(fèi)者會基于這些信息的錯(cuò)誤誘導(dǎo)進(jìn)行不必要的消費(fèi),此種消費(fèi)的行為可認(rèn)為是誘導(dǎo)性消費(fèi);再者，即使經(jīng)營者提供給消費(fèi)者的信息是正確的,但假如真實(shí)信息中一些核心性因素,比如:(1)產(chǎn)品的本質(zhì);(2)產(chǎn)品的關(guān)鍵特性；(3)價(jià)值或某種價(jià)值優(yōu)勢存在等相關(guān)因素，通過宣傳手段達(dá)到了傳播目的，而消費(fèi)者自身基于廣告等宣傳手段對相關(guān)產(chǎn)品核心因素產(chǎn)生夸大性理解，這些相關(guān)核心因素的虛假性會致使消費(fèi)者做出不必要的交易行為,所以此類行為也被認(rèn)為是誘導(dǎo)性消費(fèi)。

第二，信息不對稱性。經(jīng)營者故意隱藏或者以模糊方式提供對消費(fèi)者有關(guān)商品的重要信息,以及在說明情況時(shí),未明確表達(dá)該交易行為的目的,致使經(jīng)營者與消費(fèi)者出現(xiàn)了重要信息的不對稱，而此類信息的遺落或相關(guān)信息的表示方式促使消費(fèi)者做出了計(jì)劃外的消費(fèi),該交易行為則是誘導(dǎo)性消費(fèi)。

第三，非必要性。消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)時(shí)受到經(jīng)營者虛假宣傳、誘導(dǎo)性語言等營銷手段的影響，往往會做出原本并不在自己消費(fèi)計(jì)劃以內(nèi)的消費(fèi)。通過相關(guān)調(diào)研表明，在沒有誘導(dǎo)性信息的情況下，當(dāng)消費(fèi)者暴露在真實(shí)的消費(fèi)信息環(huán)境中時(shí)，消費(fèi)者會仔細(xì)衡量相關(guān)的產(chǎn)品信息再進(jìn)行消費(fèi)；而當(dāng)經(jīng)營者使用誘導(dǎo)性語言時(shí)，消費(fèi)者則會受該誘導(dǎo)性信息的影響，做出相關(guān)的消費(fèi)行為。

(二)誘導(dǎo)性消費(fèi)的非正當(dāng)性

1.買賣雙方均遭受不良影響

經(jīng)營者對產(chǎn)品進(jìn)行虛假宣傳，在各個(gè)平臺投放廣告，誘導(dǎo)消費(fèi)者對自己所經(jīng)營的商品或者服務(wù)進(jìn)行消費(fèi)，對于經(jīng)營者來說是一種透支消費(fèi)信任的行為，會影響產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的信譽(yù)程度，并且還會在社會上造成對經(jīng)營者本身信譽(yù)程度的降低，不利于經(jīng)營者將來的發(fā)展，也不利于構(gòu)建優(yōu)良的營商環(huán)境。

消費(fèi)者由于經(jīng)營者所發(fā)布的虛假宣傳等一系列的誘導(dǎo)性消費(fèi)手段，支出了非必要的消費(fèi)。經(jīng)營者的誘導(dǎo)性消費(fèi)手段在很大程度上侵犯了消費(fèi)者的合法權(quán)益。交易過程中，適當(dāng)?shù)臓I銷手段是必要的并且不可避免的，但一切營銷手段都需要規(guī)則明晰，不得出現(xiàn)虛假信息，給予消費(fèi)者知情權(quán)和公平選擇權(quán)。此外，過度的誘導(dǎo)性消費(fèi)也導(dǎo)致了消費(fèi)者對經(jīng)營者信任程度的降低，長此以往，不利于市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

2.市場監(jiān)管難度加大

在商品交易的過程中，消費(fèi)者是以經(jīng)營者所提供的信息作為消費(fèi)的根據(jù)。假設(shè)經(jīng)營者所提供給消費(fèi)者的信息本身就含有虛假性、誘導(dǎo)性，那么根據(jù)經(jīng)營者提供的信息所做出的消費(fèi)行為的消費(fèi)者會因此蒙受到經(jīng)濟(jì)上的損失；然而競爭行為就是搶奪交易機(jī)會的行為，假如某些經(jīng)營者借用虛假性、誘導(dǎo)性的商品信息奪得了交易的機(jī)會，那么這就使得其他經(jīng)營者丟掉了公平交易的機(jī)會，導(dǎo)致的結(jié)果就是市場監(jiān)管難度的加大[1]。

根據(jù)消費(fèi)者協(xié)會頒布的報(bào)告表明，在消費(fèi)環(huán)境感受這一方面，大約六成左右的受訪者表達(dá)出對目前的消費(fèi)環(huán)境放心，但對其所購得的相關(guān)商品或者服務(wù)質(zhì)量不達(dá)標(biāo)成為了困惑受訪者最大的問題。由此可見，虛假宣傳、誘導(dǎo)性消費(fèi)降低了市場上相關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)的透明度，對市場的健康發(fā)展極其不利。而此時(shí)正需要市場監(jiān)管者去發(fā)揮它的監(jiān)管職能，維持國家經(jīng)濟(jì)健康循環(huán)發(fā)展，若監(jiān)管者并未在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)候去行使自己的監(jiān)管權(quán)，則不利于社會主義市場的成長壯大，同時(shí)也損壞了宏觀調(diào)控的權(quán)威以及政府的公信力。

二、誘導(dǎo)性消費(fèi)典型事例“慶余年”事件簡述

《慶余年》于2019年11月26日在騰訊視頻和愛奇藝首播。由于劇情跌宕起伏，在網(wǎng)絡(luò)上受到網(wǎng)友的追捧，沖上了各個(gè)平臺的熱搜榜。至12月12日，在騰訊視頻的播放量已達(dá)18億次。12月12日騰訊視頻與愛奇藝兩大視頻平臺向消費(fèi)者推出了“超前點(diǎn)播”的模式，即會員在充值50元購買VVIP可在原有會員的基礎(chǔ)上多看六集。由此形成了普通用戶每周觀看6集；而VIP用戶，每周多看6集(總共12集)?，F(xiàn)在“超前點(diǎn)播”用戶，即VVIP用戶，每周多看12集(總共18集)。

2019年12月，吳律師將愛奇藝視頻平臺告上了法庭，主要訴訟請求包括判令被告所運(yùn)營的視頻平臺“愛奇藝”在播放運(yùn)營內(nèi)容時(shí)應(yīng)當(dāng)自動跳過片前、片中廣告在內(nèi)的所有廣告，并請求判令被告所運(yùn)營的“愛奇藝”取消超前點(diǎn)播功能，向原告供應(yīng)包括“慶余年”在內(nèi)所有視頻平臺擁有播放權(quán)限的電視劇。

隨著我國經(jīng)濟(jì)水平的不斷提高，影視會員制模式也為廣大消費(fèi)者所接受，會員費(fèi)成為視頻平臺的一項(xiàng)重要收入來源。與此同時(shí)，則導(dǎo)致了視頻平臺中廣告收入的減少，而會員費(fèi)的收入并不能折抵廣告收入驟減的缺口，從而致使超前點(diǎn)播模式應(yīng)運(yùn)而生，超前點(diǎn)播作為一種新的視頻模式，不難看出這是視頻平臺為提升收入來源所做的努力。但視頻平臺的這種新嘗試應(yīng)當(dāng)考慮用戶的感受，不可透支與消費(fèi)者之間的信任，若維持這樣的做法或者推出其它層出不窮的套路，消費(fèi)者對視頻平臺的信任會急劇下降，甚至危及剛剛建立起來的會員制模式。

三、誘導(dǎo)性消費(fèi)侵犯消費(fèi)者權(quán)益的情形以及視頻平臺法律責(zé)任分析

(一)消費(fèi)者權(quán)益的侵犯情形

1.任意設(shè)置格式條款侵犯知情權(quán)

知情權(quán)，是指消費(fèi)者享有知悉其購買、使用的商品或接受的服務(wù)真實(shí)情況的權(quán)利。這主要是針對傳統(tǒng)線下購物模式，在這種模式下，只有消費(fèi)者要求獲得有關(guān)信息時(shí)，經(jīng)營者才有向消費(fèi)者披露信息的義務(wù)。在傳統(tǒng)線下購物中，消費(fèi)者可以實(shí)地檢驗(yàn)商品，從而作出面對面的判斷。而在視頻平臺購買會員服務(wù)時(shí)，消費(fèi)者只能通過視頻平臺發(fā)布在網(wǎng)絡(luò)上的信息來了解商品的相關(guān)信息，而此時(shí)經(jīng)營者在其所運(yùn)營的平臺上只會向消費(fèi)者展示對自己有利的信息，使得消費(fèi)者的知情權(quán)受到了侵犯。

在新推出的“超前點(diǎn)播”模式中，消費(fèi)者首先要成為視頻平臺的會員，在此基礎(chǔ)上，消費(fèi)者要通過再付費(fèi)的模式來提前解鎖未播出內(nèi)容，這無疑是分割了會員原有的權(quán)益。其次，通過閱讀各視頻網(wǎng)站的VIP會員服務(wù)協(xié)議可以看出，各大視頻平臺的會員協(xié)議都有一個(gè)共同的問題，那就是作為格式條款，減輕其自身責(zé)任，加重消費(fèi)者責(zé)任，平臺在首頁廣告中高調(diào)宣傳會員享有提前觀看的權(quán)利，另一方面又推出超前點(diǎn)播的再付費(fèi)套路，這種營銷方式近似于虛假宣傳，給消費(fèi)者制造焦慮，誘導(dǎo)消費(fèi)者在購買會員的基礎(chǔ)上再次購買超前點(diǎn)播的相關(guān)服務(wù)。視頻平臺與消費(fèi)者之間簽訂的會員服務(wù)協(xié)議給予了視頻平臺以隨意變更涉及消費(fèi)者合法權(quán)益條款的權(quán)利，在其原本需要勾選的會員協(xié)議中屬于必選項(xiàng)，使得原本應(yīng)當(dāng)令消費(fèi)者知悉的信息得到“雪藏”，并且視頻平臺作為商事主體，依仗信息不對稱，具有天然的優(yōu)勢地位，但在其會員協(xié)議中卻設(shè)置如此的格式條款，利用會員協(xié)議的必選項(xiàng)，迫使消費(fèi)者做出了再次付費(fèi)觀看的行為，侵犯了消費(fèi)者的知情權(quán)。

2.被動消費(fèi)侵犯了消費(fèi)者的自主選擇權(quán)

我國《消法》中規(guī)定，自主選擇權(quán)是指消費(fèi)者可以根據(jù)自己的需求，自主選擇商品或服務(wù)，決定是否購買或接受的權(quán)利。其中具體選擇消費(fèi)方式和步驟，必然屬于自主選擇權(quán)的內(nèi)容。對于是否接受某項(xiàng)商品或者服務(wù)，完全取決于消費(fèi)者個(gè)人的意愿。經(jīng)營者需要做的是完善配套措施，滿足消費(fèi)者的自主選擇權(quán)需要。

被動消費(fèi)，是指消費(fèi)者花錢并不心甘情愿的情形，在這種情形下，多數(shù)消費(fèi)者都有自身?xiàng)l件的限制，于是不得不被動接受商家所提供的商品價(jià)格以及服務(wù)上的限制，在如今的網(wǎng)絡(luò)購物中，被動消費(fèi)的原因不再是消費(fèi)者自身?xiàng)l件的限制，而是由于經(jīng)營者所提供的的信息不透明、不完整，例如消費(fèi)者只有勾選服務(wù)協(xié)議才能接受服務(wù)，此時(shí)消費(fèi)者不得不進(jìn)行消費(fèi)，消費(fèi)者此時(shí)并沒有獲得真正的優(yōu)惠。

在進(jìn)行買賣過程中，消費(fèi)者、經(jīng)營者雙方都在追求自己可獲得的最大利益，消費(fèi)者通過購買，從而滿足其個(gè)人生活的需要。超前點(diǎn)播表面上是為消費(fèi)者提供了提前觀賞劇集的機(jī)會，實(shí)際上則是鼓動消費(fèi)者大肆購買超前點(diǎn)播，以助視頻平臺提高利潤。消費(fèi)者在此次購買中，沒有根據(jù)自己的主觀意向選擇商品或者服務(wù)，做出的選擇受到了視頻平臺干涉，盡管此時(shí)的選擇權(quán)還在消費(fèi)者的手中，但平臺捆綁銷售的操作逼迫著想追劇的消費(fèi)者必須購買超前點(diǎn)播的服務(wù)。利用消費(fèi)者在追劇時(shí)的獵奇心理，誘導(dǎo)消費(fèi)者選擇超前點(diǎn)播的模式。這使得從前一般情況下會員比普通用戶多看四集的規(guī)則如同虛設(shè)，購買會員后若再想看更新的劇集，則需再次支付。在與視頻平臺進(jìn)行交易的過程中，消費(fèi)者的個(gè)人購買意愿受到了干涉，沒有得到應(yīng)得的選擇空間，侵犯了消費(fèi)者的自主選擇權(quán)。

3.信息不對稱損害消費(fèi)者的公平交易權(quán)

公平交易權(quán)，是指在與經(jīng)營者進(jìn)行交易的過程中，消費(fèi)者應(yīng)當(dāng)獲得公平合理、一視同仁的對待以及與經(jīng)營者有平等協(xié)商的權(quán)利。從概念中可知，消費(fèi)者公平交易權(quán)的行使是通過經(jīng)營者積極行使義務(wù)來實(shí)現(xiàn)，必須由法律作出嚴(yán)格規(guī)定來保障公平交易權(quán)的實(shí)現(xiàn)。在與視頻平臺的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)過程中，消費(fèi)者的公平交易權(quán)保護(hù)應(yīng)貫穿在消費(fèi)過程的前、中、后以及后續(xù)出現(xiàn)糾紛解決的全過程中。

在與視頻平臺進(jìn)行交易的過程中，經(jīng)營者與消費(fèi)者在線上按照已經(jīng)確定的商品種類以及價(jià)格達(dá)成共識，并按照合同約定支付，視頻平臺應(yīng)當(dāng)提供符合合同約定的服務(wù)。同時(shí)，由于互聯(lián)網(wǎng)這種特殊的線上格式合同的特性，經(jīng)營者一方掌握更多的信息，交流存在偏差，消費(fèi)者與經(jīng)營者之間存在著信息不對稱的情況。雙方在線上所簽訂的格式合同，消費(fèi)者往往只有勾選同意協(xié)議的權(quán)利，無法參與合同的制定和修改工作，在合同中并沒有消費(fèi)者一方意志的體現(xiàn)。

消費(fèi)者有權(quán)自主決定是否建立交易關(guān)系，而不應(yīng)當(dāng)由經(jīng)營者對消費(fèi)者施加影響達(dá)成強(qiáng)迫交易。但在日常進(jìn)行消費(fèi)的過程中，尤其是網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)，經(jīng)營者往往利用消費(fèi)者的弱勢地位，信息不對稱，強(qiáng)迫消費(fèi)者與其進(jìn)行交易。網(wǎng)絡(luò)視頻平臺經(jīng)營者要求消費(fèi)者必須勾選用戶協(xié)議要求消費(fèi)者購買服務(wù)，使得消費(fèi)者不得不購買其會員與超前點(diǎn)播服務(wù)，侵犯了消費(fèi)者的公平交易權(quán)。

(二)視頻平臺的法律責(zé)任分析

視頻平臺為消費(fèi)者所提供的VIP服務(wù)協(xié)議是平臺為了重復(fù)使用而預(yù)先擬定的，并且未與消費(fèi)者進(jìn)行協(xié)商的服務(wù)合同。平臺所使用的格式合同應(yīng)嚴(yán)格按照法律的相關(guān)規(guī)定進(jìn)行，然而視頻平臺經(jīng)營者利用自身的優(yōu)勢地位，在所提供的格式合同中，加重了消費(fèi)者的責(zé)任，免除己方責(zé)任，違背了有關(guān)格式條款效力的在《民法典》中的強(qiáng)制性規(guī)定，該合同應(yīng)認(rèn)定為無效。格式條款由愛奇藝這一視頻平臺事先擬定，排除了消費(fèi)者權(quán)利，減輕了提供方義務(wù)。格式合同的擬定者愛奇藝處于優(yōu)勢地位，掌握更多主動權(quán)，打破雙方權(quán)利義務(wù)平衡，規(guī)避了法律規(guī)定。

從格式條款內(nèi)容的擬定來看，VIP服務(wù)協(xié)議中的格式條款由視頻平臺單方?jīng)Q定，并且由經(jīng)營者一方?jīng)Q定是否排除任意性規(guī)范，這實(shí)際上是對民法中“意思自治”原則的排除適用。在與視頻平臺的這種線上購物方式中，VIP服務(wù)協(xié)議中格式條款的擬定有其必然性，但這種必然性導(dǎo)致了格式條款對“意思自治”原則的濫用。

合同的設(shè)立以當(dāng)事人雙方平等協(xié)商為前提，在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，視頻平臺可以利用技術(shù)手段實(shí)現(xiàn)控制全過程，例如利用設(shè)置服務(wù)協(xié)議或者合同閱讀時(shí)間、要求消費(fèi)者必須點(diǎn)擊確認(rèn)才能繼續(xù)享受服務(wù)等手段來簽訂格式條款，而此時(shí)的消費(fèi)者在處于弱勢地位的情況下，只有按照經(jīng)營者對其的預(yù)先設(shè)定，才有權(quán)繼續(xù)享受服務(wù)，如果格式條款提供方即經(jīng)營者無法證明自己已盡到了提示和說明義務(wù)，則推定格式條款無效。

四、誘導(dǎo)性消費(fèi)的法律規(guī)制

(一)在《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》增加對經(jīng)營者的限制

我國對消費(fèi)者權(quán)益的保護(hù)較為零散、宏觀，不能很好地保護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益。而歐盟則對商業(yè)交易過程中的不公平商業(yè)行為既制定了相關(guān)的判定標(biāo)準(zhǔn)、手段，還列舉了很多種常見的隱藏消費(fèi)陷阱，還根據(jù)現(xiàn)實(shí)中的情況來對消費(fèi)者的合理期待進(jìn)行保護(hù)，其中囊括了各種廣告含義的解釋，以此來提醒經(jīng)營者。

我國現(xiàn)如今仍沒有直接針對網(wǎng)絡(luò)合同的立法，但在《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》中對格式條款有著相關(guān)規(guī)定。盡管這些規(guī)定并非針對網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)域的格式合同，但在還沒有頒布施行特別法的情況下，應(yīng)當(dāng)予以適用。消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行購買活動時(shí)，在選定了商品之后會直接點(diǎn)擊購買，一般不會注意到格式條款，而經(jīng)營者也會為了規(guī)避自己的責(zé)任，將格式條款設(shè)置到不起眼的角落，使得格式條款變得不引人注目，因此，在《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》中增加對網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營者提醒注意義務(wù)有助于保護(hù)消費(fèi)者。在法律條文中可以規(guī)定經(jīng)營者應(yīng)當(dāng)在所呈現(xiàn)的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)協(xié)議中“醒目”展示格式條款內(nèi)容，必須用特大號字體或者紅色字體標(biāo)注，并且要附帶有合理解釋，否則該格式條款無效。

綜上所述，我國現(xiàn)行的相關(guān)法律過于宏觀，不夠精細(xì)化，所以我國可從《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》等相關(guān)法律出發(fā)，對于市場中誤導(dǎo)消費(fèi)者的商業(yè)行為，尤其是隱蔽性強(qiáng)、經(jīng)營者占據(jù)優(yōu)勢地位的誤導(dǎo)性商業(yè)廣告、產(chǎn)品信息或通過虛假宣傳等方式誘導(dǎo)、逼迫消費(fèi)者消費(fèi)的侵權(quán)行為進(jìn)行立法規(guī)制，在《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》中增加對經(jīng)營者的限制。

(二)加大《反壟斷法》處罰力度

經(jīng)營者作為市場主體，在市場經(jīng)濟(jì)中占據(jù)重要地位，對于《反壟斷法》所追求的目標(biāo)而言，它保護(hù)的是一種社會、個(gè)人利益雙重兼顧的體系，既維護(hù)自由公正的競爭秩序，又保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益，這兩種利益之間協(xié)調(diào)補(bǔ)充，不可分離?！斗磯艛喾ā返膬r(jià)值是基于消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)，進(jìn)而分析經(jīng)營者的不正當(dāng)競爭行為是否損害了消費(fèi)者權(quán)益，再通過一系列舉措的設(shè)立，最終實(shí)現(xiàn)了維護(hù)市場競爭機(jī)制的目的。

《反壟斷法》通過規(guī)范經(jīng)營者的行為來維護(hù)市場競爭機(jī)制，同時(shí)也意味著對消費(fèi)者直接利益的保護(hù)，而其中消費(fèi)者權(quán)益的保護(hù)，應(yīng)當(dāng)是反壟斷立法的最終目標(biāo)。所以應(yīng)當(dāng)將消費(fèi)者置于首位，以其權(quán)益是否受到損害作為違反《反壟斷法》的標(biāo)準(zhǔn)，從而實(shí)現(xiàn)《反壟斷法》對消費(fèi)者權(quán)益的直接保護(hù)。在判斷消費(fèi)者權(quán)益是否受到損害時(shí)，最重要的是判斷消費(fèi)者在做出選擇的過程中是否全程體現(xiàn)了自愿原則，即消費(fèi)者在達(dá)成買賣時(shí)所體現(xiàn)的意思表示是否是真實(shí)的。

為了實(shí)現(xiàn)《反壟斷法》所確立的保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益的目標(biāo)，可以借鑒歐盟地區(qū)的立法經(jīng)驗(yàn)，進(jìn)一步修改我國的《反壟斷法》，在我國社會主義市場經(jīng)濟(jì)體制下，允許消費(fèi)者提起反壟斷民事訴訟，并且在法律中明確規(guī)定這一權(quán)利，是從源頭支持消費(fèi)者運(yùn)用《反壟斷法》保護(hù)自身權(quán)益的有效措施，也是實(shí)現(xiàn)運(yùn)用《反壟斷法》探索消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)的重要法律手段。

(三)在《民法典》中應(yīng)當(dāng)對格式條款進(jìn)行詳細(xì)解釋及規(guī)制

在我國的法律體系中，雖然沒有針對性的法律對網(wǎng)絡(luò)格式合同進(jìn)行規(guī)制，但是《民法典》對格式條款有一定的規(guī)制作用。在《民法典》中，496-498條對格式條款的訂立、效力有所規(guī)定。VIP服務(wù)協(xié)議作為格式合同，由雙方在網(wǎng)絡(luò)平臺訂立，在《民法典》對格式條款的具體規(guī)定中，首先明確的就是格式條款在合同中的無效情形，如果滿足無效情形就無法作為合同條款產(chǎn)生法律效力。因此，首先規(guī)定無效情形也是為了在源頭對格式條款進(jìn)行規(guī)制。將無效情形前置，減輕法院在審理案件時(shí)的壓力。

公平是民法的價(jià)值追求，《民法典》也明確要求格式條款提供方基于公平原則制定，法院在審判網(wǎng)絡(luò)服務(wù)合同糾紛時(shí)，進(jìn)行內(nèi)容審查應(yīng)當(dāng)以公平原則為首要標(biāo)準(zhǔn)，兼顧誠實(shí)信用原則作為次要審查標(biāo)準(zhǔn)；誠實(shí)信用原則作為民法基本原則，同時(shí)也是最基本的道德準(zhǔn)則；與公平原則目的是保持合同雙方利益的平衡不同，誠實(shí)信用原則還涉及到合同方與社會利益的關(guān)系。司法實(shí)踐中的一些免責(zé)條款不僅免去了其作為經(jīng)營者的法律責(zé)任，甚至免去了其基本的經(jīng)營責(zé)任，會破壞市場運(yùn)行的基本秩序，因此建議將誠實(shí)信用原則作為兜底性標(biāo)準(zhǔn)，對違反這一原則的條款進(jìn)行明確排除。

法院審理此類案件時(shí)，應(yīng)當(dāng)以其中的格式條款作為判斷是否違反法律規(guī)范之樣本。市場監(jiān)管部門應(yīng)當(dāng)發(fā)揮自己的監(jiān)管職責(zé)，針對VIP服務(wù)協(xié)議，制定電子合同交易范本，供視頻平臺參考。對視頻平臺所擬定的格式合同應(yīng)承載的“方式”由市場監(jiān)管部門予以強(qiáng)制性規(guī)定，要求格式條款文字的字體、大小、顏色、位置等必須符合一定標(biāo)準(zhǔn)才能發(fā)生效力，內(nèi)容也必須經(jīng)過嚴(yán)格審核。