□文│熊 侃 范京曄

2022年4月，中共中央宣傳部印發(fā)《關(guān)于推動出版深度融合發(fā)展的實(shí)施意見》，推動出版深度融合成為出版單位亟需面對的重大課題。目前，我國數(shù)字出版從廣度到深度獲得了空前發(fā)展，已經(jīng)有相當(dāng)一批出版社結(jié)合自身內(nèi)容優(yōu)勢、品牌特色，在出版融合發(fā)展方面打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，并且找到了有效的發(fā)展路徑，實(shí)現(xiàn)了一定規(guī)模的盈利。不可否認(rèn)的是，在這一輪出版數(shù)字化的浪潮中，地方出版機(jī)構(gòu)對于出版融合發(fā)展雖然高度重視，但還普遍缺乏清晰、可操作、有實(shí)效的布局和推動舉措，明顯落后于上述一些專業(yè)出版企業(yè)。本文基于對地方出版社出版融合發(fā)展現(xiàn)狀的觀察，提出地方出版社深度融合發(fā)展路徑的思考。

一、地方出版社出版融合發(fā)展現(xiàn)狀

隨著數(shù)字時代的到來，新技術(shù)、新終端層出不窮，人民群眾的生活方式、閱讀模式的變化催生了精神文化方面新的需求。在這一過程中，地方出版社的出版融合發(fā)展呈現(xiàn)出百花齊放的態(tài)勢，主要體現(xiàn)在：

參與度不斷提高。大多數(shù)地方出版社不同程度地開展了出版融合工作。地方出版社普遍成立了專門機(jī)構(gòu)承擔(dān)融合出版工作，或命名為融合出版中心，或?yàn)閿?shù)字出版中心，通常獨(dú)立于傳統(tǒng)出版的編、印、發(fā)部門而承擔(dān)融合型產(chǎn)品的策劃、開發(fā)及營銷工作。

參與方式多種多樣。地方出版社根據(jù)自身的資源稟賦和內(nèi)容特色，采用多種方式方法開展出版融合實(shí)踐，基本形成了具備自身特色的轉(zhuǎn)型路徑。在教育出版領(lǐng)域，出現(xiàn)了數(shù)字化教材教輔、在線學(xué)習(xí)平臺、智慧作業(yè)、智慧教育等多種產(chǎn)品形態(tài)，滿足互動化、個性化的多層次教學(xué)需求；在大眾出版領(lǐng)域，以IP化運(yùn)營為主導(dǎo)，與游戲、影視、有聲讀物、文創(chuàng)產(chǎn)品等領(lǐng)域不斷融合，拓展了出版融合發(fā)展的邊界；在專業(yè)出版領(lǐng)域，數(shù)據(jù)庫、知識付費(fèi)等融合出版項(xiàng)目已具備比較清晰的盈利路徑。

參與程度逐漸加深。隨著出版融合發(fā)展的不斷深入，出版單位的實(shí)踐逐漸從產(chǎn)品、項(xiàng)目層面拓展到機(jī)制改革、人力資源管理、宣傳營銷、客戶關(guān)系管理等領(lǐng)域。不少出版單位利用大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)對用戶數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，獲取精準(zhǔn)需求，以求在新產(chǎn)品開發(fā)過程中“有的放矢”。

二、地方出版社出版融合發(fā)展面臨的挑戰(zhàn)

根據(jù)《2020—2021中國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)年度報(bào)告》，2020年傳統(tǒng)書報(bào)刊數(shù)字化收入增幅上揚(yáng)，總收入為94.03億元，相較于2019年的89.08億元增長了5.56%，但在數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)11781.67億元的整體收入占比很小，且占比增幅下降11.4%，[1]說明出版融合發(fā)展未能利用好數(shù)字經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的紅利，仍有一些亟需解決的問題，主要體現(xiàn)在：

一方面，在發(fā)展戰(zhàn)略中對出版融合發(fā)展重視不足。由于投入過高、技術(shù)和人才欠缺、收益不明朗等多種原因，部分地方出版社對出版融合發(fā)展仍停留在淺嘗輒止階段，未能給予與“三大獎”等重點(diǎn)項(xiàng)目相同的重視。以國家新聞出版署《出版融合發(fā)展工程2021年度入選項(xiàng)目和單位名單》為例（見表1），在20個數(shù)字出版精品遴選推薦計(jì)劃入選項(xiàng)目中，來自地方出版社的為9個，占比45%；在20個數(shù)字出版精品遴選推薦計(jì)劃提名項(xiàng)目中，來自地方出版社的為7個，占比35%；在8個出版融合旗艦單位中，來自地方出版社的為2個，占比25%；在12個出版融合特色單位中，來自地方出版社的為4個，占比33%。由此可見，地方出版社在雙效俱佳的重大項(xiàng)目和精品力作的貢獻(xiàn)度方面與中央級出版社存在較大差距。

另一方面，融合發(fā)展與傳統(tǒng)出版黏合度不高。很多地方出版社經(jīng)過多年積累，靠教材教輔出版和固有渠道的收入就能過上“好日子”，對尚需額外加大投入而收益模式不確定的新項(xiàng)目、新模式熱度不高，使出版融合發(fā)展流于形式，未能真正與傳統(tǒng)主流業(yè)務(wù)融合。融合出版部門的產(chǎn)品策劃、生產(chǎn)開發(fā)、營銷宣傳往往獨(dú)立于傳統(tǒng)出版流程之外，新媒體產(chǎn)品自成體系，與傳統(tǒng)出版物關(guān)聯(lián)度不高，傳統(tǒng)出版與新媒體出版“兩張皮”“兩條線”“兩撥人”現(xiàn)象有待破局，要在壯大傳統(tǒng)出版業(yè)的同時做強(qiáng)新興出版，實(shí)現(xiàn)一體化發(fā)展。[3]

此外，盡管通過不斷探索和實(shí)踐，多數(shù)地方出版社的融合型出版產(chǎn)品形態(tài)不斷增加，收入不斷增長，但目前來看出版融合發(fā)展業(yè)務(wù)在各社總收入占比權(quán)重普遍偏低，出版融合發(fā)展任重道遠(yuǎn)。

三、地方出版社出版深度融合路徑思考

走深度融合之路是黨和國家基于出版業(yè)發(fā)展提出的頂層設(shè)計(jì)，也是出版單位在數(shù)字經(jīng)濟(jì)時代突破傳統(tǒng)出版體量天花板的破局之舉。地方出版社應(yīng)搶抓機(jī)遇，加快出版向深度融合邁進(jìn)。

聚焦“深化”，提高對深度融合發(fā)展的認(rèn)識。今后一段時期內(nèi)，地方出版社融合發(fā)展的關(guān)鍵詞應(yīng)聚焦“深化”二字，這不僅是出版單位高質(zhì)量發(fā)展的新路徑，更是新時期黨和國家對出版行業(yè)的行動部署。按照習(xí)近平總書記“始終堅(jiān)持為人民出好書理念”的重要指示精神，[4]牢固樹立以人民為中心的創(chuàng)新生產(chǎn)導(dǎo)向，突出思想內(nèi)涵，發(fā)揚(yáng)工匠精神，堅(jiān)持抓產(chǎn)品、推作品、促精品，通過高質(zhì)量供給和融合發(fā)展不斷滿足人民群眾的新需求，堅(jiān)守住主流文化陣地。

加強(qiáng)版權(quán)管理，夯實(shí)深度融合發(fā)展的基石。豐富的版權(quán)資產(chǎn)是出版單位可持續(xù)發(fā)展的基石。中央文化企業(yè)國有資產(chǎn)監(jiān)督管理領(lǐng)導(dǎo)小組辦公室主任王家新認(rèn)為“版權(quán)資產(chǎn)利用得好，是一座‘挖掘不盡的金山’，能支撐出版企業(yè)可持續(xù)發(fā)展”。[5]2011年鳳凰傳媒收購持有海量題庫版權(quán)的學(xué)科網(wǎng)，為中小學(xué)提供在線教育資源庫等服務(wù)。2021年學(xué)科網(wǎng)實(shí)現(xiàn)營收3.22億元，凈利潤4285.82萬元，同比增長76.17%，目前正在籌劃獨(dú)立上市。[6]可見版權(quán)資產(chǎn)對出版融合發(fā)展的重要性。地方出版社因條件所限，很難積累到與中央級出版社相當(dāng)?shù)膬?nèi)容資源，數(shù)字化時代更要進(jìn)一步樹立版權(quán)資產(chǎn)意識，主動謀劃、找準(zhǔn)方向、加大激勵，完善版權(quán)資產(chǎn)管理制度，不斷擴(kuò)大版權(quán)資產(chǎn)存量，為深度融合發(fā)展提供堅(jiān)強(qiáng)基石。

加大研發(fā)力度，構(gòu)筑內(nèi)容資源“護(hù)城河”。互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的“去中介化”特征和“馬太效應(yīng)”，對出版行業(yè)帶來了巨大挑戰(zhàn)。我國出版行業(yè)具有集中度較低的特點(diǎn)，地方出版單位更要進(jìn)一步發(fā)揮地方特色，在選擇優(yōu)質(zhì)資源、對知識系統(tǒng)性的建構(gòu)、對內(nèi)容價值科學(xué)性把握上強(qiáng)化自身所長，通過自有版權(quán)內(nèi)容的研發(fā)，建立細(xì)分垂直領(lǐng)域的內(nèi)容優(yōu)勢，以確保在產(chǎn)業(yè)鏈中的核心地位。如湖南教育出版社傾心打造的K12精準(zhǔn)教育互動平臺“貝殼網(wǎng)”，以技術(shù)創(chuàng)新推動教育創(chuàng)新，成功開發(fā)了優(yōu)課大師、在線教研、備課平臺、聽評課平臺、綜合素質(zhì)評價系統(tǒng)等一系列提升教與學(xué)效率的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，搭建并形成了資源生產(chǎn)系統(tǒng)、課程生產(chǎn)系統(tǒng)、圖書生產(chǎn)系統(tǒng)等完整的數(shù)字內(nèi)容生產(chǎn)體系，形成了圍繞教與學(xué)完整閉環(huán)的平臺、內(nèi)容與服務(wù)。[7]

加強(qiáng)營銷矩陣建設(shè)，提高品牌能見度?！傲髁俊薄胺劢z”“變現(xiàn)”……這些注意力經(jīng)濟(jì)時代的營銷關(guān)鍵詞，已被出版單位逐漸熟悉和掌握。隨著圖書線上銷售比重的不斷擴(kuò)大和讀者數(shù)字化閱讀時長的增長，地方出版單位要以提升品牌和產(chǎn)品能見度為核心，構(gòu)建線上線下相結(jié)合的營銷矩陣，這也是出版融合發(fā)展工作中的重要環(huán)節(jié)。一是利用好讀者紅利，通過建立淘寶群、微信群、抖音群、快手群、微博群和豆瓣小組等并配套專職營銷服務(wù)人員，提高私域流量池用戶黏性，通過與讀者的實(shí)時互動，既能推廣產(chǎn)品信息，又能宣傳品牌形象，還可以與其他平臺相互引流，進(jìn)行低成本獲客，實(shí)現(xiàn)自主傳播和較高的復(fù)購率。例如，青島出版社在現(xiàn)有的營銷渠道基礎(chǔ)上重點(diǎn)發(fā)力社群和視頻電商板塊，其中社群渠道銷售碼洋近1500萬元，通過社群運(yùn)營的《鈍感力》，持續(xù)熱銷發(fā)貨近30萬冊。[8]二是利用好獨(dú)特資源，在信息爆炸時代，產(chǎn)品的普遍性信息越來越透明化，決定市場占有率的主要因素是如何滿足用戶的個性化需求與差異化訴求。地方出版社在建設(shè)垂直細(xì)分領(lǐng)域優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的同時，在產(chǎn)品開發(fā)和營銷環(huán)節(jié)要善加利用，采取“差異化競爭”策略，做到“人無我有、人有我優(yōu)、人優(yōu)我精”。三是掌握好營銷規(guī)律，將社會關(guān)注度轉(zhuǎn)化為出版社營銷矩陣的訪問量，最終推動產(chǎn)品銷量。舉例來說，《灰犀?！分形陌鎲柺乐踉趪鴥?nèi)并沒有太大知名度，中信出版集團(tuán)經(jīng)濟(jì)與金融分社確立了以宣傳“灰犀?！备拍顬橹鞯臓I銷打法。在深入分析了各級營銷渠道的特點(diǎn)之后，建立了網(wǎng)店、地面店、書評群、傳統(tǒng)媒體、新媒體、大V推薦、主編和作者線上線下讀書分享等全面的營銷矩陣，并及時與社會關(guān)鍵事件進(jìn)行關(guān)聯(lián)和回應(yīng)，通過營銷推動“灰犀牛”成為一個全新的爆發(fā)性概念，《灰犀牛》一書更成為近年來財(cái)經(jīng)圖書中的現(xiàn)象級作品。[9]

加強(qiáng)對外合作，解決信息技術(shù)問題。很多地方出版社的投入難以支撐融合發(fā)展所需的完備配置，而項(xiàng)目外包又經(jīng)常遭遇“虎頭蛇尾”的局面。地方出版社可嘗試根據(jù)項(xiàng)目實(shí)際狀況，通過與產(chǎn)業(yè)鏈上下游加強(qiáng)合作來解決。例如在項(xiàng)目受眾面廣、新媒體開發(fā)成本高、收益不確定的情況下，可考慮以用戶池去置換技術(shù)，出版單位與信息技術(shù)公司通過協(xié)商項(xiàng)目利益分配來實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢互補(bǔ)，實(shí)現(xiàn)雙贏；當(dāng)出版融合發(fā)展已進(jìn)入成熟階段，項(xiàng)目收益穩(wěn)定，可根據(jù)實(shí)際需求自建開發(fā)團(tuán)隊(duì)。

加強(qiáng)人力布局，有序推進(jìn)深度融合發(fā)展。人才問題是系統(tǒng)工程。地方出版社可根據(jù)出版融合發(fā)展的不同階段，采用彈性策略來解決專業(yè)人才短缺的問題。如在發(fā)展初期，由融合出版部門承擔(dān)初始項(xiàng)目的策劃、開發(fā)、營銷等工作，并根據(jù)項(xiàng)目完成情況及時調(diào)整專業(yè)人員配置，組成精干實(shí)用的專門團(tuán)隊(duì)；隨著項(xiàng)目發(fā)展，加強(qiáng)編輯部門和發(fā)行部門在新型業(yè)務(wù)方面的人力資源建設(shè)，增強(qiáng)融合出版部門與編輯部門、發(fā)行部門在業(yè)務(wù)上的融合度，最終實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)業(yè)務(wù)與新興業(yè)務(wù)的無縫銜接，推動融合出版部門的職能轉(zhuǎn)向核心業(yè)務(wù)平臺的搭建和維護(hù)，助力地方出版社深度融合發(fā)展。