吳太軒，楊婉琪

(西南政法大學(xué) 經(jīng)濟(jì)法學(xué)院， 重慶 401120)

互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)企業(yè)依托技術(shù)手段向平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者或消費(fèi)者提供額外經(jīng)濟(jì)利益，接受補(bǔ)貼的一方無(wú)需支付金錢對(duì)價(jià)便可獲得此類經(jīng)濟(jì)利益，這種行為即為互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)燒錢補(bǔ)貼?？v觀互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展史，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)燒錢補(bǔ)貼搶占市場(chǎng)份額，形成用戶粘性后再“收割”，似乎成為了套路。從2011年的千團(tuán)大戰(zhàn)，到如今的社區(qū)團(tuán)購(gòu)，驚人的資本在一次次燒錢大戰(zhàn)中煙消云散，無(wú)數(shù)企業(yè)也隨之悲涼落幕。但互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)燒錢補(bǔ)貼作為價(jià)格策略，既是企業(yè)自主定價(jià)權(quán)的范疇，也是互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式創(chuàng)新的表現(xiàn)，對(duì)其完全禁止可能抑制市場(chǎng)自由和創(chuàng)新發(fā)展。因此，在過(guò)去十幾年，盡管互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)燒錢補(bǔ)貼大戰(zhàn)不斷上演，我國(guó)相關(guān)部門卻未對(duì)該類行為采取強(qiáng)制性措施。理論界對(duì)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)燒錢補(bǔ)貼行為的研究也較為有限，大多認(rèn)為其屬于初創(chuàng)企業(yè)一種普遍的定價(jià)策略，不宜過(guò)多干預(yù)。

2020年12月22日，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局組織召開(kāi)規(guī)范社區(qū)團(tuán)購(gòu)秩序行政指導(dǎo)會(huì)，出臺(tái)社區(qū)團(tuán)購(gòu)“九不得”，其中低價(jià)傾銷、掠奪性定價(jià)赫然在列(1)數(shù)據(jù)來(lái)源于《市場(chǎng)監(jiān)管總局聯(lián)合商務(wù)部召開(kāi)規(guī)范社區(qū)團(tuán)購(gòu)秩序行政指導(dǎo)會(huì)》，載國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局2020年12月22日，http://www.samr.gov.cn/xw/zj/202012/t20201222_324567.html。。2021年3月3日，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)首次因燒錢補(bǔ)貼行為受到處罰：國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局對(duì)“美團(tuán)優(yōu)選”“十薈團(tuán)”等5家社區(qū)團(tuán)購(gòu)企業(yè)重拳出擊，處以650萬(wàn)元的巨額罰款(2)數(shù)據(jù)來(lái)源于《市場(chǎng)監(jiān)管總局對(duì)橙心優(yōu)選、多多買菜、美團(tuán)優(yōu)選、十薈團(tuán)、食享會(huì)等五家社區(qū)團(tuán)購(gòu)企業(yè)不正當(dāng)價(jià)格行為作出行政處罰》，載國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局2021年3月3日，http://www.samr.gov.cn/xw/zj/202103/t20210303_326448.html。。此后不久，2021年5月27日，市場(chǎng)監(jiān)管總局再次對(duì)“十薈團(tuán)”處以150萬(wàn)元頂格罰款并責(zé)令停業(yè)整頓(3)參見(jiàn)國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局行政處罰決定書，國(guó)市監(jiān)處〔2021〕38號(hào)。。對(duì)社區(qū)團(tuán)購(gòu)監(jiān)管的不斷加碼為互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)燒錢補(bǔ)貼行為敲響了一記警鐘，也引起了社會(huì)廣泛關(guān)注。

當(dāng)前，無(wú)論是理論界還是實(shí)務(wù)界均紛紛表示應(yīng)當(dāng)對(duì)大型互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)實(shí)行嚴(yán)格監(jiān)管，防止資本無(wú)序擴(kuò)張。但具體到平臺(tái)燒錢補(bǔ)貼行為，關(guān)于是否應(yīng)當(dāng)規(guī)制以及如何進(jìn)行規(guī)制仍存在較多爭(zhēng)議。比如，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)燒錢補(bǔ)貼是否是一種應(yīng)當(dāng)予以完全禁止的不正當(dāng)行為？目前針對(duì)燒錢補(bǔ)貼的法律規(guī)制是否符合互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展需求？如何轉(zhuǎn)變規(guī)制理念，并實(shí)現(xiàn)法律對(duì)燒錢補(bǔ)貼行為的有效規(guī)制？下文將對(duì)這些問(wèn)題展開(kāi)分析，旨在為規(guī)制互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)燒錢補(bǔ)貼行為提供理論佐證。

一、互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)燒錢補(bǔ)貼行為的兩面性

互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)燒錢補(bǔ)貼行為具有“兩面性”。一方面，其通過(guò)各種形式的補(bǔ)貼為消費(fèi)者帶來(lái)福利，帶動(dòng)消費(fèi)進(jìn)而促進(jìn)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，同時(shí)也改變了消費(fèi)者的習(xí)慣并引領(lǐng)社會(huì)的創(chuàng)新。另一方面，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)燒錢補(bǔ)貼行為本質(zhì)上是一種價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)行為，可能會(huì)產(chǎn)生負(fù)面的競(jìng)爭(zhēng)效果。因此，有必要從競(jìng)爭(zhēng)者利益、消費(fèi)者權(quán)益、市場(chǎng)機(jī)制運(yùn)行等方面進(jìn)行具體分析，探討其規(guī)制必要性。

(一)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的影響

平臺(tái)燒錢補(bǔ)貼能為競(jìng)爭(zhēng)者帶來(lái)一定的積極影響。一方面，平臺(tái)燒錢補(bǔ)貼有利于減輕企業(yè)培育用戶消費(fèi)習(xí)慣的壓力。當(dāng)市場(chǎng)處于藍(lán)海階段，消費(fèi)者習(xí)慣尚未養(yǎng)成時(shí)，用戶補(bǔ)貼會(huì)對(duì)培育和活躍市場(chǎng)起到關(guān)鍵作用。例如在2012年的電商價(jià)格大戰(zhàn)中，“參戰(zhàn)”的京東、蘇寧等平臺(tái)全部流量大漲，電商概念在消費(fèi)者中大規(guī)模普及。此后，在電商平臺(tái)購(gòu)入家電逐漸成為用戶新的消費(fèi)習(xí)慣，潛在電商企業(yè)無(wú)需再就消費(fèi)習(xí)慣培育耗費(fèi)投資，可直接開(kāi)展后續(xù)的營(yíng)銷活動(dòng)。另一方面，平臺(tái)燒錢補(bǔ)貼促使企業(yè)需要不斷提高競(jìng)爭(zhēng)力。在補(bǔ)貼戰(zhàn)中想要生存需要資金的支持，除了從外部尋求融資，企業(yè)也要在“戰(zhàn)爭(zhēng)”的鞭策下盡全力提高其效率，降低成本。換句話說(shuō)，理性的經(jīng)營(yíng)者也知道補(bǔ)貼帶來(lái)的用戶粘性較低，一旦停止補(bǔ)貼其所持優(yōu)勢(shì)將不復(fù)存在，這促使經(jīng)營(yíng)者在維持生存過(guò)程中需要不斷提升競(jìng)爭(zhēng)力。

但我們應(yīng)當(dāng)注意到，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的燒錢補(bǔ)貼也可能會(huì)直接影響其他競(jìng)爭(zhēng)者的利益，并可能導(dǎo)致同等效率競(jìng)爭(zhēng)者被迫退出市場(chǎng)。傳統(tǒng)理論認(rèn)為，在相關(guān)市場(chǎng)上，當(dāng)一個(gè)企業(yè)開(kāi)始低價(jià)傾銷產(chǎn)品時(shí)，會(huì)吸引到大量的消費(fèi)者，其他競(jìng)爭(zhēng)者若不主動(dòng)降價(jià)，將難以與之競(jìng)爭(zhēng)，其利益自然受到損害。因?yàn)樵谫|(zhì)量不變的情況下，消費(fèi)者更傾向選擇價(jià)格低廉的產(chǎn)品。其他競(jìng)爭(zhēng)者為了守住自己的市場(chǎng)份額不得不加入補(bǔ)貼隊(duì)伍，在成本不變的情況下，企業(yè)的補(bǔ)貼行為意味著其利潤(rùn)空間的壓縮，拒絕加入的后果很可能是迅速被淘汰出相關(guān)市場(chǎng)。因此，企業(yè)的理性選擇仍然是跟隨降價(jià)潮流，將企業(yè)的盈利寄托在補(bǔ)貼戰(zhàn)的勝利之上。即使是最終贏家也避免不了利潤(rùn)的損失，更不用說(shuō)其他企業(yè)了。以“滴滴”為例，作為網(wǎng)約車補(bǔ)貼戰(zhàn)的勝利者，從企業(yè)近幾年的年報(bào)來(lái)看，也都出現(xiàn)了不同程度的虧損。

(二)對(duì)消費(fèi)者的影響

燒錢補(bǔ)貼行為是否會(huì)損害消費(fèi)者權(quán)益，是評(píng)價(jià)其是否應(yīng)當(dāng)受到法律規(guī)制的重要標(biāo)準(zhǔn)。從短期來(lái)看，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的補(bǔ)貼為消費(fèi)者帶來(lái)福利，但從長(zhǎng)期看，補(bǔ)貼可能導(dǎo)致消費(fèi)者合法權(quán)益受到嚴(yán)重?fù)p害。

從短期的角度看，燒錢補(bǔ)貼行為會(huì)將部分經(jīng)營(yíng)者的利益轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者，使得消費(fèi)者直接獲得財(cái)產(chǎn)利益。電商平臺(tái)縮短了傳統(tǒng)銷售模式中企業(yè)間的流通環(huán)節(jié)，同時(shí)還通過(guò)補(bǔ)貼的方式達(dá)到更好的營(yíng)銷效果，節(jié)約了廣告費(fèi)用。企業(yè)在前述環(huán)節(jié)所節(jié)省的成本加上經(jīng)營(yíng)者自愿虧損的部分就成為消費(fèi)者補(bǔ)貼的來(lái)源。因此，消費(fèi)者能以最有利于己方的方式熟知產(chǎn)品，以更優(yōu)惠的價(jià)格購(gòu)買或享有所需的商品或服務(wù)。此外，補(bǔ)貼大多出現(xiàn)在新興的市場(chǎng)上，包括近年來(lái)改變公眾生活方式的“網(wǎng)約車”“外賣”“社區(qū)團(tuán)購(gòu)”等市場(chǎng)。新的市場(chǎng)帶給了消費(fèi)者全新的用戶體驗(yàn)，顛覆了傳統(tǒng)的消費(fèi)習(xí)慣，豐富和便利了消費(fèi)者的日常生活。

從長(zhǎng)期的角度看，燒錢補(bǔ)貼行為可能損害消費(fèi)者的財(cái)產(chǎn)利益。企業(yè)作為“理性經(jīng)濟(jì)人”，其經(jīng)營(yíng)目的必然是為了實(shí)現(xiàn)盈利。企業(yè)前期貼錢補(bǔ)貼，也是從長(zhǎng)遠(yuǎn)考慮，奪取相關(guān)市場(chǎng)的支配地位，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)遠(yuǎn)盈利。當(dāng)經(jīng)營(yíng)者占據(jù)市場(chǎng)份額達(dá)到其預(yù)想的比例時(shí)，這些經(jīng)營(yíng)者必然會(huì)開(kāi)始提升價(jià)格、壓縮成本等來(lái)彌補(bǔ)前期花費(fèi)的巨大成本，從而促使企業(yè)轉(zhuǎn)虧為盈。并且，經(jīng)營(yíng)者在占據(jù)市場(chǎng)支配地位后，可基于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)實(shí)現(xiàn)“贏者通吃”，新的競(jìng)爭(zhēng)者難以進(jìn)入市場(chǎng)與其進(jìn)行價(jià)格抗衡。此時(shí)，消費(fèi)者可能成為燒錢補(bǔ)貼行為最終的受害者。換言之，企業(yè)為了節(jié)約在補(bǔ)貼大戰(zhàn)中的成本，維持正常運(yùn)轉(zhuǎn)，可在人員工資、場(chǎng)地租金等方面降低成本；與此同時(shí)，經(jīng)營(yíng)者在占據(jù)市場(chǎng)支配地位后，會(huì)在經(jīng)營(yíng)策略、產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量方面節(jié)約成本進(jìn)而繼續(xù)實(shí)施補(bǔ)貼行為，這都將導(dǎo)致消費(fèi)者購(gòu)買的商品和接受的服務(wù)質(zhì)量下降，損害消費(fèi)者的合法權(quán)益。

(三)對(duì)市場(chǎng)機(jī)制的影響

市場(chǎng)機(jī)制是指市場(chǎng)在運(yùn)行過(guò)程中，在某一要素變化時(shí)通過(guò)供求規(guī)律、價(jià)格規(guī)律、競(jìng)爭(zhēng)規(guī)律等進(jìn)行自我調(diào)整而使市場(chǎng)恢復(fù)均衡狀態(tài)的機(jī)能[1]。燒錢補(bǔ)貼行為對(duì)市場(chǎng)機(jī)制既有正面作用，也有負(fù)面影響。

燒錢補(bǔ)貼行為能夠強(qiáng)化價(jià)格機(jī)制在促進(jìn)競(jìng)爭(zhēng)方面的效用。燒錢補(bǔ)貼行為直接影響作為市場(chǎng)供求關(guān)系“信號(hào)”的價(jià)格，從而影響市場(chǎng)供求關(guān)系，以價(jià)格為依據(jù)，企業(yè)與消費(fèi)者分別作出相應(yīng)的決策。例如，在網(wǎng)約車領(lǐng)域中，美團(tuán)與滴滴兩個(gè)平臺(tái)提供的服務(wù)區(qū)別不大，此時(shí)，消費(fèi)者傾向于選擇更便宜的，也就是燒錢補(bǔ)貼力度更大的平臺(tái)。燒錢補(bǔ)貼下的市場(chǎng)很難出現(xiàn)一家獨(dú)大的情形，企業(yè)為了留住用戶往往在價(jià)格、服務(wù)質(zhì)量等方面展開(kāi)激烈競(jìng)爭(zhēng)，尤其在行業(yè)發(fā)展初期，由此形成多平臺(tái)的正向競(jìng)爭(zhēng)，促進(jìn)市場(chǎng)的蓬勃發(fā)展。

但燒錢補(bǔ)貼行為對(duì)市場(chǎng)機(jī)制的負(fù)面影響也不容忽視。一方面，燒錢補(bǔ)貼會(huì)破壞競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制“優(yōu)勝劣汰”的功能，不利于整個(gè)市場(chǎng)的公平有序競(jìng)爭(zhēng)。具有競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的經(jīng)營(yíng)者參與到燒錢大戰(zhàn)的行列之中，可以說(shuō)是陷入一種“囚徒困境”：任何一方如果停止補(bǔ)貼，而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手繼續(xù)補(bǔ)貼時(shí)，該平臺(tái)原本的用戶就會(huì)倒向?qū)Ψ?，且前期所投入的成本也無(wú)可挽回，于是雙方不得不繼續(xù)燒錢補(bǔ)貼。正如Telser指出，“資金充裕的大企業(yè)承受損失的能力更強(qiáng)，因而能通過(guò)掠奪性定價(jià)將實(shí)力薄弱的小企業(yè)排擠出市場(chǎng)。所以，留在市場(chǎng)中的不是最有效率的而是資金最雄厚的企業(yè)”[2]。這樣競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制的“優(yōu)勝劣汰”功能形同虛設(shè)，導(dǎo)致中小企業(yè)無(wú)法健康發(fā)展，更不能保證市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的效率。另一方面，燒錢補(bǔ)貼行為可能干擾供求機(jī)制中產(chǎn)品、服務(wù)質(zhì)量等要素的調(diào)節(jié)作用。對(duì)處于相關(guān)市場(chǎng)中的其他經(jīng)營(yíng)者而言，燒錢補(bǔ)貼行為影響了他們通過(guò)提升產(chǎn)品質(zhì)量公平參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的權(quán)益。在資本介入下，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更多圍繞企業(yè)財(cái)力、融資能力等展開(kāi)。企業(yè)通過(guò)創(chuàng)新提高產(chǎn)品、服務(wù)質(zhì)量，或提升用戶信息保護(hù)水平等來(lái)競(jìng)爭(zhēng)，僅能在其已經(jīng)獲得一定市場(chǎng)占有率的基礎(chǔ)上“錦上添花”。大量?jī)r(jià)格敏感型消費(fèi)者會(huì)為了以更低價(jià)格獲取同質(zhì)的服務(wù)而多棲于數(shù)個(gè)平臺(tái)，卻未必會(huì)為了某一平臺(tái)的更優(yōu)質(zhì)服務(wù)買單。因此，企業(yè)的資金不是投向產(chǎn)品研發(fā)、創(chuàng)新服務(wù)，而是在無(wú)法預(yù)期盈利點(diǎn)的情形下的一種被迫“跟隨”行為，久而久之可能打擊經(jīng)營(yíng)者進(jìn)行產(chǎn)品升級(jí)的積極性。市場(chǎng)中缺乏創(chuàng)新產(chǎn)品的供給，供求機(jī)制則會(huì)存在失靈風(fēng)險(xiǎn)。

綜上所述，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的燒錢補(bǔ)貼行為存在著損害競(jìng)爭(zhēng)者和消費(fèi)者權(quán)益、干擾市場(chǎng)機(jī)制運(yùn)行等惡性競(jìng)爭(zhēng)的隱患，具有法律規(guī)制的必要性。對(duì)社區(qū)團(tuán)購(gòu)的行政處罰開(kāi)啟了我國(guó)通過(guò)法律途徑規(guī)制互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)燒錢補(bǔ)貼行為的先例，但在實(shí)踐中如何提升規(guī)制的有效性值得進(jìn)一步討論。

二、互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)燒錢補(bǔ)貼行為法律規(guī)制的困境

互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)為搶奪市場(chǎng)份額進(jìn)行燒錢補(bǔ)貼已成為慣用手段，放任燒錢補(bǔ)貼行為勢(shì)必會(huì)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和交易秩序造成嚴(yán)重?fù)p害，因此政府在面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)進(jìn)入新業(yè)態(tài)新領(lǐng)域的燒錢補(bǔ)貼行為時(shí)不再保持沉默。但是，當(dāng)前對(duì)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)燒錢補(bǔ)貼行為的法律規(guī)制面臨諸多困難。

(一)行為規(guī)制理念不明

明確采取何種理念規(guī)制互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)燒錢補(bǔ)貼行為，會(huì)決定實(shí)踐中面對(duì)具體補(bǔ)貼競(jìng)爭(zhēng)行為時(shí)，價(jià)值基準(zhǔn)不會(huì)產(chǎn)生偏誤，法律適用不會(huì)出現(xiàn)錯(cuò)漏。一直以來(lái)，我國(guó)對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)燒錢補(bǔ)貼行為的規(guī)制理念始終處于探索之中?；仡櫥ヂ?lián)網(wǎng)平臺(tái)燒錢補(bǔ)貼行為法律規(guī)制的演進(jìn)，從2011年千團(tuán)大戰(zhàn)、2014年網(wǎng)約車行業(yè)的補(bǔ)貼戰(zhàn)，再到如今社區(qū)團(tuán)購(gòu)領(lǐng)域的補(bǔ)貼戰(zhàn)，政府部門的規(guī)制態(tài)度由最初的放松趨向嚴(yán)厲。過(guò)去十幾年間，我國(guó)對(duì)平臺(tái)燒錢補(bǔ)貼行為的規(guī)制整體較為寬松，這也為我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展提供了適宜的外部環(huán)境。但是，隨著平臺(tái)的快速發(fā)展壯大，資本呈現(xiàn)無(wú)序擴(kuò)張的趨勢(shì)，尤其是在社區(qū)團(tuán)購(gòu)領(lǐng)域的燒錢補(bǔ)貼行為導(dǎo)致了社會(huì)民生的混亂，進(jìn)而產(chǎn)生危害我國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)安全的風(fēng)險(xiǎn)，因此執(zhí)法部門首次對(duì)平臺(tái)燒錢補(bǔ)貼進(jìn)行了處罰。由此可見(jiàn)，不放任該行為無(wú)序?qū)嵤┮殉蔀楫?dāng)前實(shí)務(wù)界和理論界的共識(shí)。

但由于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)燒錢補(bǔ)貼行為具有兩面性，在其規(guī)制理念上仍存在較大爭(zhēng)議：互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)燒錢補(bǔ)貼行為的規(guī)制應(yīng)當(dāng)遵循何種理念？一言以蔽之，是應(yīng)當(dāng)采取極端態(tài)度完全禁止、部分禁止還是不禁止。這背后體現(xiàn)的是對(duì)實(shí)現(xiàn)自由與效率還是維護(hù)安全與公平的價(jià)值沖突取舍的問(wèn)題。如果完全禁止燒錢補(bǔ)貼行為，可能限制平臺(tái)企業(yè)的定價(jià)自主權(quán)，不利于平臺(tái)企業(yè)在進(jìn)入新領(lǐng)域的初期通過(guò)低價(jià)補(bǔ)貼迅速激活用戶、實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)最大化。如果完全不禁止燒錢補(bǔ)貼行為，放任平臺(tái)企業(yè)過(guò)度開(kāi)展價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，又可能弱化技術(shù)和服務(wù)等非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)[3]，阻礙行業(yè)發(fā)展與技術(shù)進(jìn)步。此外，燒錢補(bǔ)貼行為也會(huì)直接損害其他競(jìng)爭(zhēng)者的合法利益，破壞公平市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)秩序，從長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度，還將損害消費(fèi)者權(quán)益以及社會(huì)整體利益。但如果選擇部分禁止燒錢補(bǔ)貼行為，如何把握行為規(guī)制的邊界就是一大難題。面對(duì)平臺(tái)燒錢補(bǔ)貼行為頻發(fā)的現(xiàn)狀，規(guī)制理念不明可能導(dǎo)致執(zhí)法部門走向消極應(yīng)對(duì)或?yàn)E用職權(quán)的誤區(qū)，從而無(wú)法實(shí)現(xiàn)對(duì)價(jià)格違法行為的精準(zhǔn)打擊，或可能造成“一管就死”的結(jié)果。對(duì)平臺(tái)企業(yè)而言，也可能因規(guī)制的不確定性而無(wú)所適從，在制定定價(jià)策略時(shí)陷入消極被動(dòng)，不利于激發(fā)其活力。因此，盡快厘清互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)燒錢補(bǔ)貼行為的規(guī)制理念具有必要性。

(二)多重法律適用競(jìng)合

互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)燒錢補(bǔ)貼行為屬于價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)行為，既可能因構(gòu)成不正當(dāng)價(jià)格行為落入《價(jià)格法》規(guī)制范疇，也可能因構(gòu)成不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為或壟斷行為由《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》或《反壟斷法》進(jìn)行規(guī)制。因此，政府在選擇互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)燒錢補(bǔ)貼行為規(guī)制依據(jù)時(shí)，可能會(huì)面臨多重法律適用競(jìng)合的難題。但上述三法存在適用門檻等方面的差異以及各自的局限，導(dǎo)致實(shí)踐中執(zhí)法部門難以確定法律適用順序，準(zhǔn)確選擇規(guī)制依據(jù)。

第一，《價(jià)格法》的規(guī)定較為抽象且缺乏時(shí)代性。結(jié)合行為概念和相關(guān)法律規(guī)定，根據(jù)行為主體是否具有市場(chǎng)支配地位，該行為可能違反低價(jià)傾銷條款或掠奪性定價(jià)條款。一方面，《價(jià)格法》低價(jià)傾銷條款僅作列舉式的禁止性規(guī)定，未對(duì)行為主體、主觀方面、行為結(jié)果等適用條件進(jìn)行明確，實(shí)踐操作性不強(qiáng)。另一方面，《價(jià)格法》自1997年出臺(tái)至今將近15年，在這期間我國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)變化較大，其是否適應(yīng)新時(shí)代經(jīng)濟(jì)特點(diǎn)存疑。因此，盡管目前僅有的兩個(gè)案例均依據(jù)《價(jià)格法》對(duì)燒錢補(bǔ)貼行為進(jìn)行規(guī)制，但其規(guī)制合理性值得進(jìn)一步商榷。第二，《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》2017年修訂后刪去了低價(jià)傾銷條款，從法律適用的角度，若平臺(tái)燒錢補(bǔ)貼構(gòu)成不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為，執(zhí)法部門可依據(jù)該法第2條的一般條款進(jìn)行兜底性規(guī)制。盡管最高人民法院在“海帶配額案”中明確了一般條款的適用條件，但是由于涉及“商業(yè)道德”等抽象因素的認(rèn)定，適用該款時(shí)需考慮論證的充分性，提高了規(guī)制難度。第三，依據(jù)《反壟斷法》掠奪性定價(jià)條款進(jìn)行規(guī)制要求行為主體具有市場(chǎng)支配地位，在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)尚未占據(jù)壟斷地位前，難以進(jìn)行有效規(guī)制。證明市場(chǎng)力量通常會(huì)涉及到界定相關(guān)產(chǎn)品、地理市場(chǎng)，涉及到以市場(chǎng)份額進(jìn)行推定或通過(guò)考慮現(xiàn)有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者、潛在進(jìn)入者等因素的分析，難度通常很高[4]。除此之外，掠奪性定價(jià)行為認(rèn)定還面臨成本難以核算、限制競(jìng)爭(zhēng)效果難以證明等難題。具體到平臺(tái)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域中，行為認(rèn)定由于平臺(tái)經(jīng)濟(jì)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)、規(guī)模效應(yīng)等特征變得更為復(fù)雜。基于上述三法在適用上的差異與局限，如何科學(xué)精準(zhǔn)地適用法律來(lái)規(guī)制燒錢補(bǔ)貼行為仍值得更深入研究。

(三)社會(huì)協(xié)同力量薄弱

互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)燒錢補(bǔ)貼行為具有高頻性和技術(shù)隱蔽性，僅依靠政府的力量無(wú)法有效規(guī)制互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的燒錢補(bǔ)貼行為，還有賴于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)、消費(fèi)者、行業(yè)協(xié)會(huì)參與協(xié)同治理，共建良好互聯(lián)網(wǎng)秩序。但目前各主體并未能發(fā)揮其應(yīng)有的積極力量，一方面是由于協(xié)同參與主觀意愿不強(qiáng)，另一方面也是由于權(quán)利義務(wù)的配置有待完善，相應(yīng)的配套機(jī)制有待健全。首先，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)作為燒錢補(bǔ)貼行為的實(shí)施主體，在利益驅(qū)動(dòng)下，進(jìn)行自律監(jiān)管可能性不高。因?yàn)椋脚_(tái)企業(yè)具有短期逐利性，當(dāng)燒錢補(bǔ)貼能夠快速帶來(lái)利益，且法律沒(méi)有明確禁止這類行為的情況下，平臺(tái)是缺乏自我規(guī)制的動(dòng)力的。其次，消費(fèi)者作為燒錢補(bǔ)貼的直接對(duì)象，能在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)企業(yè)的補(bǔ)貼競(jìng)爭(zhēng)中盡情“薅羊毛”，但由于“有限理性”和搭便車?yán)Ь?，他們往往只能看到眼前的獲利，而容易忽略潛在風(fēng)險(xiǎn)及其安全威脅。即使消費(fèi)者能夠意識(shí)到應(yīng)當(dāng)對(duì)燒錢補(bǔ)貼行為進(jìn)行規(guī)制，或因燒錢補(bǔ)貼行為遭受利益損失，但相應(yīng)的投訴舉報(bào)維權(quán)手段并不完善。再次，行業(yè)協(xié)會(huì)是同一行業(yè)的企業(yè)或單位為實(shí)現(xiàn)共同利益自愿成立的社會(huì)組織，資金主要來(lái)源于會(huì)員企業(yè)提交的會(huì)費(fèi)，“由于其運(yùn)作模式和經(jīng)費(fèi)結(jié)構(gòu)，難免會(huì)優(yōu)先考慮會(huì)員企業(yè)的利益，而忽略了其應(yīng)有的自律職能。對(duì)平臺(tái)成員的監(jiān)督形同虛設(shè)，亦無(wú)法站在中立的立場(chǎng)形成客觀有效的監(jiān)督”[5]。

(四)規(guī)制手段力度不強(qiáng)

規(guī)制手段與規(guī)制目標(biāo)的匹配程度直接決定公共規(guī)制的質(zhì)量。因此，規(guī)制的選擇在規(guī)制決策體系中處于關(guān)鍵地位[6]?；ヂ?lián)網(wǎng)平臺(tái)燒錢補(bǔ)貼行為的規(guī)制目前主要依靠行政約談以及行政處罰等方式，但該行為屢禁不止反映出目前規(guī)制手段的選擇和運(yùn)用仍存在不足之處。過(guò)去，政府并未對(duì)平臺(tái)補(bǔ)貼行為采取強(qiáng)力措施，而是期待通過(guò)約談的柔性方式由互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)自我調(diào)整，取得了一定成效，如2018—2019年各地在外賣平臺(tái)燒錢補(bǔ)貼戰(zhàn)中，“無(wú)錫原工商局約談三家外賣平臺(tái)后，市場(chǎng)降溫，平臺(tái)對(duì)用戶的補(bǔ)貼力度減少了，訂單量也下降了”(4)數(shù)據(jù)來(lái)源于《混戰(zhàn)之下，無(wú)錫外賣“淘金”記》，載《新京報(bào)》2018年4月17日。。但對(duì)于平臺(tái)未實(shí)現(xiàn)約談內(nèi)容的情形，執(zhí)法部門缺乏相應(yīng)的強(qiáng)制執(zhí)行權(quán)力和執(zhí)行手段[7]，因此不少互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)在被約談之后仍會(huì)違背承諾，繼續(xù)高額補(bǔ)貼。如在社區(qū)團(tuán)購(gòu)價(jià)格行為監(jiān)管中，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局對(duì)5家社區(qū)團(tuán)購(gòu)企業(yè)的不正當(dāng)價(jià)格行為作出行政處罰。即便執(zhí)法部門已對(duì)該行為進(jìn)行罰款處罰，平臺(tái)企業(yè)在罰款與未來(lái)利益增長(zhǎng)兩相權(quán)衡之下，仍有很大可能會(huì)選擇繼續(xù)實(shí)施燒錢補(bǔ)貼行為。正如社區(qū)團(tuán)購(gòu)第二起案例中，“十薈團(tuán)”經(jīng)過(guò)罰款和自查整改后并未吸取教訓(xùn)，仍違背承諾繼續(xù)燒錢補(bǔ)貼。面對(duì)其屢查屢犯的行為，政府處以了頂格罰款。上述案例反映出，執(zhí)法部門在規(guī)制手段的選擇上主要以柔性手段為主，輔之以剛性手段，且集中于對(duì)行為的事后規(guī)制。從燒錢補(bǔ)貼行為屢禁不止的現(xiàn)狀來(lái)看，現(xiàn)有的規(guī)制手段難以根治這類行為，因此亟需調(diào)整規(guī)制手段。

三、互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)燒錢補(bǔ)貼行為法律規(guī)制的對(duì)策

互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)燒錢補(bǔ)貼行為的屢禁不止為政府規(guī)制提出了新的挑戰(zhàn)，亟需在法律上作出回應(yīng)，筆者認(rèn)為應(yīng)在明確規(guī)制理念的前提下尋求解決困境的具體對(duì)策。

(一)理念選擇：回應(yīng)型法律規(guī)制

目前，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)燒錢補(bǔ)貼行為的規(guī)制理念是否應(yīng)當(dāng)簡(jiǎn)單粗暴地由放松規(guī)制直接轉(zhuǎn)向嚴(yán)格規(guī)制存在一定的不確定性?；ヂ?lián)網(wǎng)平臺(tái)燒錢補(bǔ)貼行為因發(fā)放平臺(tái)市場(chǎng)地位不同、補(bǔ)貼程度不一、行為發(fā)生時(shí)平臺(tái)所處階段不同、用戶獲取與使用補(bǔ)貼條件不同、補(bǔ)貼行為目的各異等原因而存在不同類型的行為，因此對(duì)補(bǔ)貼行為是否違法的認(rèn)定不能一概而論。如互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)初期通過(guò)補(bǔ)貼可以達(dá)到更好的營(yíng)銷效果，迅速激活用戶，形成網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。換言之，此時(shí)燒錢補(bǔ)貼僅是互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的宣傳手段，無(wú)需進(jìn)行規(guī)制。是以，理想路徑之上的平臺(tái)燒錢補(bǔ)貼規(guī)制，既不能過(guò)分規(guī)制而侵害自由、阻遏經(jīng)濟(jì)的發(fā)展；也不能不作為，最終促成資本無(wú)序擴(kuò)張，使風(fēng)險(xiǎn)變?yōu)檎嬲豢赡孓D(zhuǎn)之巨大危害[8]?！岸貞?yīng)型法律規(guī)制恰恰能夠區(qū)分于傳統(tǒng)面向確定性的決策模式和法律規(guī)制方式，以其回應(yīng)性和漸次性更多面向不確定性，回應(yīng)社會(huì)需要確立理性的法律規(guī)制體系，即可接受性的、符合合理性限度的法律規(guī)則體系?！盵9]因此，對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)燒錢補(bǔ)貼行為的規(guī)制需要從之前的監(jiān)管規(guī)制思路中跳脫出來(lái)，在嚴(yán)格監(jiān)管和無(wú)為放任之間尋求平衡之道，由“全有全無(wú)”法律規(guī)制轉(zhuǎn)向回應(yīng)型法律規(guī)制。

所謂回應(yīng)型規(guī)制，是指在正確審視目前規(guī)制框架與目標(biāo)的基礎(chǔ)上，通過(guò)科學(xué)、適當(dāng)又不失靈活的方法，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)燒錢補(bǔ)貼行為進(jìn)行規(guī)制。其實(shí)質(zhì)上就是政府通過(guò)法律控制的手段進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)規(guī)制，及時(shí)回應(yīng)社會(huì)的結(jié)果，旨在通過(guò)利益的法律調(diào)整與衡平來(lái)實(shí)現(xiàn)對(duì)平臺(tái)燒錢補(bǔ)貼行為的規(guī)制，以參與、溝通和對(duì)話等回應(yīng)型和反思性方式來(lái)應(yīng)對(duì)資本無(wú)序擴(kuò)張的風(fēng)險(xiǎn)[9]98。回應(yīng)型規(guī)制理念應(yīng)用至“平臺(tái)燒錢補(bǔ)貼行為”之中，應(yīng)當(dāng)考慮是否能在法律權(quán)利譜系之中滿足“供給與需求”的合理性，實(shí)現(xiàn)“成本與收益”的衡平，平衡各方主體的利益，同時(shí)基于科學(xué)分析與評(píng)估體系有效協(xié)調(diào)規(guī)制不足與規(guī)制過(guò)度的沖突性，從而明確平臺(tái)燒錢補(bǔ)貼行應(yīng)當(dāng)受到法律規(guī)制的限度，更好地應(yīng)對(duì)資本無(wú)序擴(kuò)張。具體而言，需處理好自由、秩序與公平等價(jià)值沖突取舍問(wèn)題，兼顧平臺(tái)、消費(fèi)者、行業(yè)組織等主體的利益需求。燒錢補(bǔ)貼是互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)企業(yè)行使自主定價(jià)權(quán)的表現(xiàn)，但“定價(jià)自由的行使應(yīng)以不侵害其他經(jīng)營(yíng)者、消費(fèi)者權(quán)利,不破壞市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)秩序?yàn)榍疤帷盵10]。此外，放任互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)企業(yè)對(duì)燒錢補(bǔ)貼的依賴也不利于促進(jìn)其通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新提升核心競(jìng)爭(zhēng)力。因此，從推動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)長(zhǎng)效發(fā)展的角度，在規(guī)制平臺(tái)燒錢補(bǔ)貼時(shí)，應(yīng)當(dāng)強(qiáng)調(diào)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)秩序的保護(hù)，加大規(guī)制力度促使市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)模式由價(jià)格制勝轉(zhuǎn)向技術(shù)制勝。

(二)法律規(guī)制的具體路徑

對(duì)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)燒錢補(bǔ)貼行為的規(guī)制不能在真空中進(jìn)行，只有堅(jiān)持回應(yīng)型規(guī)制理念的深層次邏輯，才能為結(jié)果的社會(huì)可接受性奠定基礎(chǔ)，也才能調(diào)和法律理性與社會(huì)議論之間的價(jià)值判斷差異。針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)補(bǔ)貼行為規(guī)制中存在的問(wèn)題，在回應(yīng)型規(guī)制理念的指導(dǎo)下，從規(guī)制依據(jù)、規(guī)制模式、規(guī)制手段3個(gè)方面提出具體規(guī)制思路。

1.精準(zhǔn)選擇法律規(guī)制依據(jù)

同一行為由不同法律制度調(diào)整的情況比較常見(jiàn)，因?yàn)楝F(xiàn)代社會(huì)很多問(wèn)題具有復(fù)雜性，需要不同法從不同角度予以“綜合”解決。但這些不同法在調(diào)整同一行為時(shí)，必然存在目標(biāo)差異，并基于它們自身的特殊性，從與其他法不一樣的角度來(lái)解決問(wèn)題。面對(duì)平臺(tái)燒錢補(bǔ)貼行為多重法律規(guī)制困局，應(yīng)優(yōu)先考慮由市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域的法律進(jìn)行規(guī)范，即主要適用《反壟斷法》進(jìn)行規(guī)制。

對(duì)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的治理不應(yīng)囿于任一單部法律，但適用《價(jià)格法》和《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》對(duì)平臺(tái)燒錢補(bǔ)貼行為進(jìn)行規(guī)制的必要性不足和可操作性不強(qiáng)。就《價(jià)格法》而言，首先，從功能定位角度來(lái)看，《價(jià)格法》屬于監(jiān)管法，其目標(biāo)側(cè)重于從宏觀層面維護(hù)競(jìng)爭(zhēng)秩序和消費(fèi)秩序，這使得經(jīng)營(yíng)者和消費(fèi)者的私權(quán)利難以通過(guò)《價(jià)格法》及其配套規(guī)定得到有效保護(hù)。且《價(jià)格法》對(duì)于低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)行為的規(guī)制手段為直接的行政管制，容易造成公權(quán)力對(duì)市場(chǎng)主體自主定價(jià)權(quán)的過(guò)度干預(yù)。其次，《價(jià)格法》制定時(shí)間較早，相關(guān)規(guī)定較為粗糙。如關(guān)于不正當(dāng)?shù)蛢r(jià)競(jìng)爭(zhēng)行為的目的要件和結(jié)果要件，其認(rèn)定有待進(jìn)一步細(xì)化才能合理判斷。就《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》而言，該法在2017年修訂時(shí)刪去了原有的第11條“禁止低價(jià)傾銷”條款，目前在適用時(shí)僅能依據(jù)第2條一般條款進(jìn)行規(guī)制。“一般條款在克服對(duì)不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為進(jìn)行確定的列舉式立法所帶來(lái)的不周延性和滯后性等局限方面表現(xiàn)出靈活性，但如影相隨的卻是不確定性?！盵11]我國(guó)《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》一般條款的解釋尚未有正式或公認(rèn)的具體實(shí)施標(biāo)準(zhǔn)，在適用一般條款對(duì)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)燒錢補(bǔ)貼行為進(jìn)行規(guī)制時(shí)，對(duì)于違反“誠(chéng)實(shí)信用”和“商業(yè)道德”的判斷也較為模糊，可能導(dǎo)致自由裁量權(quán)的濫用。因此，《價(jià)格法》和《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》在規(guī)制平臺(tái)燒錢補(bǔ)貼行為時(shí)均非最優(yōu)選擇。

燒錢補(bǔ)貼行為涉嫌沒(méi)有正當(dāng)理由以低于成本的價(jià)格銷售商品，可能對(duì)其他競(jìng)爭(zhēng)者和消費(fèi)者造成利益損害，破壞市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)秩序，屬于《反壟斷法》的適用范圍。優(yōu)先選擇《反壟斷法》作為互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)燒錢補(bǔ)貼行為的規(guī)制依據(jù)具有合理性。第一，從新法優(yōu)先于舊法的角度，《反壟斷法》的出臺(tái)晚于《價(jià)格法》和《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》?！秲r(jià)格法》出臺(tái)10余年未經(jīng)修訂，而《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》2017年修訂時(shí)刪去低價(jià)傾銷條款體現(xiàn)了其與《反壟斷法》的協(xié)調(diào)。第二，從現(xiàn)實(shí)需求的角度，實(shí)踐中燒錢補(bǔ)貼行為主要由大型互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)企業(yè)或是由其操縱的中小型平臺(tái)企業(yè)實(shí)施。燒錢補(bǔ)貼的目的在于排擠競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或獨(dú)占市場(chǎng)，取得壟斷優(yōu)勢(shì)地位，其行為的壟斷性與《反壟斷法》更為契合。因此，三法中可優(yōu)先適用《反壟斷法》。

在《反壟斷法》掠奪性定價(jià)條款的適用和完善方面，首先，針對(duì)具有市場(chǎng)支配地位的平臺(tái)企業(yè)實(shí)施的燒錢補(bǔ)貼行為，可直接依據(jù)該款認(rèn)定是否構(gòu)成價(jià)格壟斷行為。其次，針對(duì)尚未取得行業(yè)壟斷地位企業(yè)實(shí)施的燒錢補(bǔ)貼行為，應(yīng)當(dāng)考慮該平臺(tái)企業(yè)背后支持的企業(yè)是否屬于具有市場(chǎng)支配地位的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)企業(yè)。大型互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)采取燒錢補(bǔ)貼方式進(jìn)入新行業(yè)時(shí)，可能引發(fā)資本無(wú)序擴(kuò)張的風(fēng)險(xiǎn)。但掠奪性定價(jià)條款要求行為實(shí)施主體具有市場(chǎng)支配地位，無(wú)法有效規(guī)制超大平臺(tái)雙輪壟斷行為，對(duì)此，建議將“企圖以低價(jià)傾銷方式來(lái)獲取壟斷地位”的行為作為獨(dú)立的壟斷行為類型納入《反壟斷法》的規(guī)制范圍[12]。對(duì)于中小平臺(tái)企業(yè)單獨(dú)實(shí)施的燒錢補(bǔ)貼行為，由于其危害性較小，損害消費(fèi)者利益或破壞市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)秩序的可能性較低，或是存在正當(dāng)理由，無(wú)需依據(jù)《反壟斷法》進(jìn)行規(guī)制。

2.科學(xué)構(gòu)建協(xié)同規(guī)制模式

回應(yīng)型規(guī)制要求重視各主體的自主性和靈活性，通過(guò)協(xié)商、競(jìng)爭(zhēng)和差別化措施等激發(fā)主體意識(shí)和公共精神，形成平等、動(dòng)態(tài)和妥當(dāng)?shù)膮f(xié)同規(guī)制體制[13]。為有效規(guī)制互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)燒錢補(bǔ)貼行為，實(shí)現(xiàn)良好互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)的可持續(xù)發(fā)展，在堅(jiān)持政府科學(xué)精準(zhǔn)監(jiān)管的同時(shí)，也需要平臺(tái)、消費(fèi)者和經(jīng)營(yíng)者等利益相關(guān)者的共同參與[14]，由此科學(xué)構(gòu)建政府主導(dǎo)加其他主體協(xié)同合作的多元規(guī)制模式。

首先，厘清平臺(tái)自我規(guī)制的義務(wù)與責(zé)任。平臺(tái)自我規(guī)制能夠降低規(guī)制成本，提高規(guī)制效率。平臺(tái)企業(yè)出于資源和用戶競(jìng)爭(zhēng)的需要具有自我規(guī)制的動(dòng)力，但其“作為企業(yè)要求利潤(rùn)最大化的目標(biāo)與作為市場(chǎng)中的規(guī)制主體追求公共利益的目標(biāo)間也會(huì)存在利益沖突”[15]。尤其是對(duì)于大型平臺(tái)企業(yè)而言，放棄利用補(bǔ)貼等低價(jià)行為迅速激發(fā)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)顯然與其逐利本質(zhì)不符，這也是為何平臺(tái)燒錢補(bǔ)貼行為屢禁不止的原因。因此，在明確互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)燒錢補(bǔ)貼行為違法性邊界的基礎(chǔ)之上，賦予平臺(tái)對(duì)補(bǔ)貼等低價(jià)行為進(jìn)行自我規(guī)制的義務(wù)并明確相應(yīng)的法律責(zé)任具有必要性。鑒于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)燒錢補(bǔ)貼行為既可能屬于排除、限制競(jìng)爭(zhēng)的濫用市場(chǎng)支配地位行為，也可能屬于不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為，在競(jìng)爭(zhēng)與壟斷并存的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)下，應(yīng)當(dāng)區(qū)分大企業(yè)和中小企業(yè)不同的自律監(jiān)管義務(wù)與責(zé)任。此外，為防止平臺(tái)濫用規(guī)制權(quán)限，政府也應(yīng)當(dāng)重視對(duì)平臺(tái)自我規(guī)制的監(jiān)管，實(shí)現(xiàn)政府規(guī)制、平臺(tái)規(guī)制與政府對(duì)平臺(tái)規(guī)制的三元平衡。

其次，明確行業(yè)組織參與規(guī)制的范圍。行業(yè)協(xié)會(huì)是一種介于政府與企業(yè)之間的具有服務(wù)、溝通、監(jiān)督、協(xié)調(diào)等功能的社會(huì)中介組織。在執(zhí)法部門查處的幾起平臺(tái)燒錢補(bǔ)貼案件中，行業(yè)協(xié)會(huì)及時(shí)有效提供線索，是第三方組織積極參與平臺(tái)經(jīng)濟(jì)規(guī)范治理的有益嘗試。但在鼓勵(lì)行業(yè)組織參與平臺(tái)燒錢補(bǔ)貼行為規(guī)制的同時(shí)，也應(yīng)明確其參與規(guī)制的權(quán)限。行業(yè)協(xié)會(huì)具有雙重屬性，一方面應(yīng)對(duì)社會(huì)負(fù)責(zé)，利用自身優(yōu)勢(shì)建立消費(fèi)者投訴和維權(quán)的中介機(jī)構(gòu)，減少社會(huì)監(jiān)管總支出；另一方面應(yīng)對(duì)平臺(tái)企業(yè)負(fù)責(zé)，既參與規(guī)劃并制定行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，提升行業(yè)的社會(huì)認(rèn)可度及競(jìng)爭(zhēng)力，又通過(guò)制定行業(yè)規(guī)則進(jìn)行自律管理，避免平臺(tái)企業(yè)短視行為的出現(xiàn)，維護(hù)平臺(tái)經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)的有序運(yùn)行[16]。

最后，提高平臺(tái)消費(fèi)者參與規(guī)制的能力。隨著平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的日趨壯大，消費(fèi)者與平臺(tái)逐漸成為共生的系統(tǒng)，消費(fèi)者也擁有了規(guī)制的動(dòng)機(jī)和可能。作為激勵(lì)和規(guī)制互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)健康發(fā)展的“天然在場(chǎng)者”，應(yīng)當(dāng)實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者從接受被動(dòng)保護(hù)轉(zhuǎn)向自我保護(hù)與積極行動(dòng)相結(jié)合的意識(shí)轉(zhuǎn)變和能力提升[17]。但在平臺(tái)燒錢補(bǔ)貼的場(chǎng)景中，有限理性的消費(fèi)者容易被價(jià)格策略所俘獲，難以識(shí)別其中的反競(jìng)爭(zhēng)性，且作為個(gè)體的消費(fèi)者參與規(guī)制力量較為薄弱，缺乏激勵(lì)機(jī)制。對(duì)此，一方面需要進(jìn)一步加強(qiáng)消費(fèi)者的法治宣傳教育，另一方面則要從降低參與規(guī)制的成本、加強(qiáng)參與規(guī)制后政府的響應(yīng)、提高參與規(guī)制后的收益3個(gè)層面著手，鼓勵(lì)消費(fèi)者參與平臺(tái)燒錢補(bǔ)貼行為規(guī)制。

3.創(chuàng)新多種規(guī)制手段

回應(yīng)型規(guī)制的一大貢獻(xiàn)在于提供了“執(zhí)法金字塔”這一范式以調(diào)和威懾式執(zhí)法與遵從式執(zhí)法之間的張力?！皥?zhí)法金字塔”綜合考慮執(zhí)法成本、執(zhí)法策略與執(zhí)法效果，以執(zhí)法強(qiáng)度為標(biāo)準(zhǔn)，劃分出行政規(guī)制的執(zhí)法梯度層次[18]。按照其范式設(shè)計(jì)，政府對(duì)于規(guī)制手段的形式選擇，應(yīng)依循“金字塔”自下而上的次序拾級(jí)而上，首先應(yīng)選擇“金字塔”底部強(qiáng)制力最弱的手段，只有在該手段失靈時(shí)，才依次逐級(jí)上升，選擇威懾懲戒效力更強(qiáng)的執(zhí)法手段[19]。我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)規(guī)制手段在某種程度上也初步呼應(yīng)了這一特征：政府在規(guī)制初期采取約談等柔性規(guī)制方式，在規(guī)制無(wú)效后才轉(zhuǎn)向行政處罰等強(qiáng)制性手段。

但如前所述，當(dāng)前的規(guī)制方式并未達(dá)到預(yù)期效果。行政約談等柔性規(guī)制方式缺乏強(qiáng)制力，而行政處罰等剛性規(guī)制方式看似嚴(yán)厲，在規(guī)制平臺(tái)補(bǔ)貼行為時(shí)也發(fā)揮了一定的作用。但這只能在一定程度上約束平臺(tái)企業(yè)的行為，而不能從根本上解決其利益需求。為有效禁止互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)燒錢補(bǔ)貼行為，有必要?jiǎng)?chuàng)新規(guī)制手段、堅(jiān)持激勵(lì)性規(guī)制和約束性規(guī)制并重。具體而言，在保留行政處罰、行政約談外，通過(guò)引入技術(shù)性規(guī)制、信用規(guī)制等手段，形成聯(lián)動(dòng)和互補(bǔ)效應(yīng)，同時(shí)涵蓋事前、事中和事后，實(shí)現(xiàn)對(duì)平臺(tái)燒錢補(bǔ)貼等價(jià)格違法行為的全生命周期規(guī)制。除此之外，還可以通過(guò)以財(cái)政補(bǔ)貼、稅收優(yōu)惠等直接的金錢給付方式、減輕或免除市場(chǎng)主體的金錢負(fù)擔(dān)等常見(jiàn)激勵(lì)性規(guī)制方式[20]，鼓勵(lì)和支持平臺(tái)企業(yè)在吸引用戶、搶奪市場(chǎng)時(shí)從以燒錢補(bǔ)貼為主轉(zhuǎn)向以技術(shù)創(chuàng)新為主。

四、結(jié)語(yǔ)

隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，如何有效規(guī)制互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)企業(yè)濫用補(bǔ)貼無(wú)序擴(kuò)張，促使其實(shí)現(xiàn)以技術(shù)為導(dǎo)向的創(chuàng)新和競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展，已經(jīng)成為影響國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一個(gè)重要問(wèn)題。盡管執(zhí)法部門正在不斷加大對(duì)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)燒錢補(bǔ)貼行為的規(guī)制力度，但其屢禁不止的現(xiàn)狀與有效規(guī)制的預(yù)期之間仍有較大差距?；谝蛞瓘U食、絕對(duì)禁止和放任不管的規(guī)制均有瑕疵，故回應(yīng)型法律規(guī)制是應(yīng)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)燒錢補(bǔ)貼行為的應(yīng)然選擇。當(dāng)然，由于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)燒錢補(bǔ)貼行為是一種復(fù)雜的商業(yè)行為，對(duì)其如何規(guī)制的爭(zhēng)議也較多，還需對(duì)此展開(kāi)進(jìn)一步的學(xué)理分析與實(shí)踐探討。