陳夢迪
博物館作為我國社會主義文化事業(yè)的重要組成部分,承擔(dān)著重要的公共服務(wù)與教育的功能。過去十年,我國博物館數(shù)量顯著增加, 據(jù)國家統(tǒng)計局2021年統(tǒng)計年鑒顯示,截至2020年底,我國博物館數(shù)量達到5452個,與2010年的2435個相比,十年內(nèi)增加3017個。[1]博物館數(shù)量快速攀升,但博物館建設(shè)的質(zhì)量卻有待提升。與發(fā)達國家相比,我國博物館建設(shè)起步晚,體系相對不成熟,博物館的知名度和影響力不高。同時,由于體制機制的改革,博物館的市場化趨勢明顯,在激烈的市場競爭環(huán)境下,要提升博物館的知名度,提高我國博物館的影響力,必須重視博物館的品牌營銷。[2]與此同時,伴隨著數(shù)字時代的到來,數(shù)字技術(shù)快速發(fā)展,為我國博物館的品牌營銷提供了更多可能性。
博物館承擔(dān)著公共服務(wù)和教育的功能,其自身是我國社會主義文化事業(yè)的重要組成部分,博物館的高質(zhì)量建設(shè)和我國社會主義文化建設(shè)緊密相連。2015年,國務(wù)院頒布《博物館條例》,我國逐步重視博物館建設(shè),加強對博物館事業(yè)的規(guī)劃與指導(dǎo),提高博物館建設(shè)的質(zhì)量,提升博物館的影響力。2021年,由國家九部門聯(lián)合起草并頒布《關(guān)于推進博物館改革發(fā)展的指導(dǎo)意見》,意見指出截至2025年,要推動形成一個布局更加合理、結(jié)構(gòu)更加優(yōu)化、特色更加鮮明博物館事業(yè)發(fā)展格局,從而促使博物館發(fā)展質(zhì)量顯著提升。[3]由此可見,在國家對未來文化事業(yè)的發(fā)展規(guī)劃中,博物館的建設(shè)至關(guān)重要。同時,隨著我國博物館體制機制的不斷改革,博物館的市場化轉(zhuǎn)型趨勢更加明顯。因此,在市場經(jīng)濟條件下,博物館想要增強競爭力,在國內(nèi)眾多博物館中脫穎而出,必須注重品牌營銷。良好的品牌營銷可幫助博物館快速進入市場,明確市場定位,建立博物館品牌價值,提升博物館知名度,從而擴大博物館的影響力。
數(shù)字時代下,多項數(shù)字技術(shù)逐步深入日常生活,與各行各業(yè)緊密相連,也為博物館的品牌營銷帶來更多可能性。5G迅速普及,低時延低能耗的特點為博物館的品牌營銷奠定了堅實的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ);大數(shù)據(jù)和云計算的結(jié)合,使得博物館的品牌定位與用戶定位更精準(zhǔn)、更科學(xué);AR、VR的運用,提升用戶體驗,實現(xiàn)從“以物為主”到“以人為主”的轉(zhuǎn)變。利用數(shù)字技術(shù),打造博物館品牌個性,構(gòu)建博物館品牌的良好形象,提升博物館品牌傳播效率。[4]讓數(shù)字技術(shù)更好地服務(wù)于博物館的品牌營銷,是實現(xiàn)博物館高質(zhì)量發(fā)展的重要因素。
我國的博物館都極具地方特色,和本地的風(fēng)土人情、歷史文化緊密相關(guān),每一個博物館都是獨一無二的。因此,立足博物館的自身特色,把握好與其他博物館間的差異性,利用數(shù)字技術(shù)對博物館的用戶、藏品進行精準(zhǔn)定位,塑造博物館的品牌個性,針對品牌個性進行營銷。
1.構(gòu)建受眾畫像
受眾是各個博物館品牌進行爭奪的最核心資源。利用云計算和大數(shù)據(jù)進行精準(zhǔn)的受眾定位, 構(gòu)建受眾畫像,從而有針對性地對根據(jù)目標(biāo)受眾的特性進行營銷,可以達到事半功倍的效果,同時,能夠利用受眾社交圈層的特性,快速吸引圈層受眾,提升博物館的知名度。例如故宮根據(jù)預(yù)約參觀的訪客數(shù)據(jù),利用大數(shù)據(jù),將用戶畫像主要集中于青年人群體,針對年輕人喜歡的軟萌逗特性,推出了“軟萌”的康熙和乾隆的形象,抓住年輕人喜歡玩梗的特點;另一方面,針對受眾喜歡小動物的特性,轉(zhuǎn)變以往營銷的宏大視角,從小微切口入手,營銷故宮的貓,準(zhǔn)確把握目標(biāo)受眾的心理訴求,精準(zhǔn)定位,品牌營銷取得了良好效果。
2.突出藏品特色
博物館以藏品和文物為核心,來進行博物館的品牌營銷??梢哉f,藏品本身是博物館進行品牌營銷時最大的特色所在。突出藏品特色,才能更精準(zhǔn)地進行博物館的差異化定位,塑造博物館的品牌個性。在數(shù)字時代背景下,根據(jù)網(wǎng)絡(luò)點擊量和受眾調(diào)查,著重突出最受受眾青睞的藏品,深度講解藏品背后的歷史故事、歷史人物等,使藏品形象更加立體,更加生動,突出藏品的特色,進行精準(zhǔn)的品牌營銷。
數(shù)字時代,酒香也怕巷子深,博物館的品牌傳播是博物館進行品牌營銷的重要環(huán)節(jié)。只有通過傳播,才能有效到達目標(biāo)受眾,提升博物館的知名度和影響力。在數(shù)字技術(shù)的加持下,博物館的品牌傳播早已不是單向的自說自話,在網(wǎng)絡(luò)平臺中,構(gòu)建起交流與溝通的渠道,和受眾進行雙向的傳播互動,傾聽受眾聲音,助力博物館的品牌傳播。
1.利用多元的社交媒體平臺
數(shù)字時代,社交媒體平臺是博物館進行品牌傳播不可忽視的重要渠道。當(dāng)前,國內(nèi)大多數(shù)博物館都在社交媒體平臺注冊賬號,分享博物館相關(guān)內(nèi)容,其中最具特色的要屬故宮。故宮利用多元的社交媒體平臺,在微博、微信、B站、抖音等深受受眾喜愛的平臺中進行內(nèi)容分享,傳達博物館的品牌理念,展覽信息等官方內(nèi)容。[5]同時,根據(jù)受眾的評論、點贊、轉(zhuǎn)發(fā)等信息,即時和受眾進行雙向互動,針對受眾喜歡的展覽和藏品進行深入挖掘,廣泛傳播,也引導(dǎo)受眾進行自發(fā)的內(nèi)容生產(chǎn)與創(chuàng)作, 激發(fā)受眾傳播熱情,擴大博物館品牌傳播的范圍,提升博物館品牌傳播的熱度,更好地進行博物館的品牌營銷。
2.搭建自身的網(wǎng)絡(luò)傳播平臺
數(shù)字時代,傳播渠道和平臺不僅僅局限于各大社交媒體平臺,搭建自身的網(wǎng)絡(luò)傳播平臺同樣重要。一方面,社交媒體平臺由于各種各樣的規(guī)則限制,會對相關(guān)內(nèi)容或消息進行限流和控制,博物館的官方傳播可能會因此無法收獲良好的傳播效果。另一方面,博物館構(gòu)建起自身的網(wǎng)絡(luò)傳播平臺,可以有效對社交媒體平臺進行補充,更大范圍進行品牌傳播,提升博物館品牌營銷的影響力。故宮從很早就開始搭建官方網(wǎng)站,進行品牌傳播。在故宮的官方網(wǎng)站上,不僅傳播官方信息的發(fā)布,更是集溝通、服務(wù)、體驗于一體。故宮官網(wǎng)整體由六大板塊組成,分別是導(dǎo)覽、展覽、教育、探索、學(xué)術(shù)、文創(chuàng)。不難看出,故宮官網(wǎng)的作用不局限于受眾交流,活動展覽的查詢、官方門票的預(yù)約、相關(guān)文物的信息、學(xué)術(shù)的交流與探討也是其重要組成部分,能夠更好地滿足故宮全方位的傳播需求。[6]
博物館的品牌價值不同于其他品牌價值,其公共服務(wù)和教育地功能決定了其品牌價值的獨特性。一切以受眾為中心,被受眾認(rèn)可,在受眾心中留下良好的品牌形象和口碑,就是博物館的品牌價值。因此,在數(shù)字時代,利用數(shù)字技術(shù),打造多元的受眾體驗,從以往博物館“見物不見人”的局面轉(zhuǎn)變?yōu)椤耙匀藶橹行摹?,為受眾服?wù),提升博物館的品牌價值,更好進行博物館的品牌營銷。
1.交互科技,沉浸式體驗
數(shù)字技術(shù)快速發(fā)展,應(yīng)用于各行各業(yè),博物館也不例外。邁克爾·海姆((Michael Heim)將人們在數(shù)字媒體虛擬系統(tǒng)中的活動方式概括為模擬、遠(yuǎn)程展示、身體完全沉浸、身臨其境、互動、人造化、網(wǎng)絡(luò)化的交往等七個方面。[7]AR、VR、MR、多媒體屏幕等技術(shù)的應(yīng)用,改變了博物館的體驗形式,不再局限于藏品的靜態(tài)展示與觀看,囿于小小的展示柜中,為受眾提供了更多沉浸式的體驗,打通聽覺、視覺、觸覺等身體多器官的感知,全方位感受藏品魅力。故宮在2021年推出了故宮石渠寶笈繪畫數(shù)字科技展,創(chuàng)新性地采用了MR混合技術(shù)、AI智能人臉識別、全息多媒體技術(shù)等數(shù)字技術(shù)手段,將故宮博物院中收藏地經(jīng)典化作進行了極具創(chuàng)意性、特色性的詮釋,打造了觀山、游云、賞花、浴馬、入宴、時趣六大數(shù)字板塊。根據(jù)畫作的不同類型,分別建造了六個不同的數(shù)字體驗區(qū),把畫作中蘊含的具體場景和意趣打造成為美輪美奐的體驗空間,將文化、藝術(shù)與數(shù)字技術(shù)進行有效融合。特別是《千里江山圖》的交互設(shè)計,將圖中場景利用數(shù)字技術(shù)進行活化,變成一個個立體的,可以觸摸的實物,在形式上通過光學(xué)與鏡面的反射,將空間不斷擴展,眼觀于畫,身在游覽,隨著受眾的走動,畫面景色不停切換, 使得受眾仿佛沉浸于千里江山的美景之中,獲得難以忘懷的博物館體驗。
2.打破限制,舉辦系列展覽
隨著數(shù)字技術(shù)的發(fā)展和利用,博物館的展覽逐漸打破時間與空間的限制。首先,打破時間限制,數(shù)字技術(shù)為博物館的夜間展覽提供了支撐,智能調(diào)光使得藏品即使在夜間也能有著如白晝般的自然光環(huán)境,展示藏品特色。博物館開放夜間展覽,更多融入了夜游特色,與白日的展覽區(qū)分開來,利用燈光和環(huán)境打造獨特夜游氛圍,加入光影秀、博物館燈展等獨屬于夜間展覽的內(nèi)容,給與受眾獨特體驗。北京自然博物館結(jié)合自身館藏特色,推出觀賞螢火蟲,在帳篷中與恐龍做鄰居等夜間游覽項目,完美打破了時間的限制,打造獨特體驗。[8]其次,數(shù)字技術(shù)的應(yīng)用也打破了博物館展覽的空間限制。數(shù)字影像和數(shù)字多媒體的結(jié)合,讓足不出戶看展覽成為現(xiàn)實,各大博物館推出線上游覽項目。不同于以前簡單的圖片和影片呈現(xiàn),當(dāng)下博物館的線上游覽項目得益于5G低時延的助力,更多地進行直播觀看的形式,跟隨直播畫面實時參觀游覽博物館,體驗更加真實和豐富。尤其是在疫情的大環(huán)境下,受眾無法親自到場參觀游覽,線上直播云游博物館將成為一大趨勢。
在數(shù)字時代背景下,博物館的品牌營銷不僅僅局限于博物館品牌自身,品牌延伸也是其品牌營銷的重要部分。博物館的品牌延伸屬于博物館相關(guān)的附屬產(chǎn)物,其植根于博物館本身,從博物館的不同方向進行延展,和博物館品牌進行有效相加,打造“博物館+”的形式,為博物館的品牌營銷起到巨大作用。博物館目前的品牌延伸有許多方面,“博物館+文創(chuàng)產(chǎn)品”和“博物館+影視綜藝”兩種形式,是目前最具參考性和推廣性的兩種延伸方式。
1.“博物館+文創(chuàng)產(chǎn)品”
文創(chuàng)產(chǎn)品成為博物館進行品牌營銷的利器。數(shù)字技術(shù)為文創(chuàng)產(chǎn)品在設(shè)計、建模、批量化生產(chǎn)方面提供諸多裨益,文創(chuàng)產(chǎn)品根據(jù)博物館的外觀標(biāo)識、藏品形象等特點制作成各式各樣生活物品,售賣盈利所得不僅能用于博物館的日常運營,更能使受眾使用產(chǎn)品的同時進行博物館文化、理念等的營銷,響應(yīng)了受眾對于文化產(chǎn)品的消費需求。博物館推出文創(chuàng)雪糕便是一大特色文創(chuàng)產(chǎn)品,根據(jù)博物館建筑外形制作的特色創(chuàng)意雪糕,不僅滿足了受眾的味蕾,更是為受眾增添了消費中的文化意蘊。受眾紛紛拍照打卡,又進一步進行了病毒式營銷,帶有博物館特色的雪糕廣泛傳播,助力了博物館自身的品牌營銷??梢哉f,在數(shù)字技術(shù)的加持下,“博物館+文創(chuàng)產(chǎn)品”的融合,是博物館進行品牌營銷的重要方式。
2.“博物館+影視綜藝”
“博物館+影視綜藝”的跨界融合是博物館品牌營銷的另一大革新。區(qū)別于之前博物館嚴(yán)肅莊重的形象,與影視綜藝的結(jié)合更接地氣,在娛樂中傳遞博物館理念、文化等,更易為受眾所接受。河南博物院在影視綜藝的融合中十分值得借鑒,《唐宮夜宴》 節(jié)目通過在河南衛(wèi)視上星播出,將河南博物院中陶俑藏品活化,根據(jù)陶俑的特色,利用真人扮演的形式讓文物活起來,栩栩如生地展現(xiàn)了陶俑所處的歷史時代、文化內(nèi)涵等信息,真正做到寓教于樂。節(jié)目在社交媒體中引起巨大反響,好評如潮,為河南博物院的品牌營銷做出巨大貢獻。此外,河南博物院利用《唐宮夜宴》節(jié)目的熱度,繼續(xù)推出《河南博物院元宵奇妙夜》節(jié)目,一波接一波的綜藝節(jié)目的跨界融合, 讓河南博物院徹底出圈,成功進行了品牌營銷。
數(shù)字時代背景下,數(shù)字技術(shù)為博物館的品牌營銷帶來諸多便利,但隨之而來的也有一系列問題,博物館的品牌營銷出現(xiàn)同質(zhì)化趨勢,文創(chuàng)產(chǎn)品溢價問題嚴(yán)重,營銷過度娛樂化等。博物館歸根結(jié)底是社會主義文化事業(yè)的重要組成部分,文化是其內(nèi)涵,營銷是其擴大品牌影響力的手段,在過程中要把握好使用數(shù)字技術(shù)進行營銷的界限,一切為博物館本身服務(wù)。