邱輝強 徐 麟

一、引言

政務微信即各類政府機構注冊的官方微信公眾平臺，是政府進行信息公開、網絡問政、實施社會綜合治理的移動新媒體平臺。［1］政務微信利用文字、圖片、視頻等傳播形式，發(fā)布政務性、事務性信息，為公眾提供互動交流、在線辦事等信息服務，具有更新迅速、靈活便捷、發(fā)布權威、互動私密的顯著特征。［2］“江西發(fā)布”微信公眾號（以下簡稱“江西發(fā)布”）由江西省委宣傳部主管，江西省人民政府新聞辦公室主辦，于2015年1月5日正式上線運行。上線7年多來，“江西發(fā)布”憑借權威及時的政務信息和實用貼心的便民服務得到用戶的認可和歡迎。特別是2021年3月10日由江西日報社九龍湖時政新聞中心代運營以來，短短一年多時間，粉絲量從30萬增加到300多萬，月閱讀量從100萬增加到2000萬左右，排名從全省第14名到穩(wěn)居第1名。在各類研究機構發(fā)布的最新政務微信影響力榜單中，“江西發(fā)布”均位列全國省級第二名。本文從其運營理念、策略、機制等方面探討黨媒如何代運營好政務微信。

二、明目標、建機制，錨定實施路徑

（一）找準賬號定位，搭建優(yōu)秀運營團隊

“江西發(fā)布”作為江西省人民政府新聞辦公室官方公眾號，是我省展現(xiàn)對外形象的一扇重要窗口。接手運營之初，九龍湖時政新聞中心連續(xù)多天召開策劃會、協(xié)商會，定思路、想辦法、抓落實。在江西省委宣傳部的指導下，經過一段時間的調研考察和群策群力，確定了打造“江西對外形象的展示窗口、權威信息的發(fā)布窗口、政務服務的便捷窗口”的目標定位和“美形象、重原創(chuàng)、增互動、強縱深”的實施路徑。

江西日報社社委會大力支持“江西發(fā)布”運營工作，第一時間從全報社專門選調了4名編輯記者和一名新媒體經驗豐富的記者領頭，組建“江西發(fā)布”微信編輯部，負責微信公眾號的日常運營更新。團隊成員既有十多年新媒體經驗的老編輯，又有剛出校門的“小萌新”?！敖靼l(fā)布”微信編輯部堅持以老帶新、相互學習，保證了“江西發(fā)布”的高效運作。同時，按照“不唯閱讀量、鼓勵原創(chuàng)報道”的原則制定了采編人員考核細則，鼓勵報社記者積極為“江西發(fā)布”供稿；建立完善“三審三校”“選題策劃”“項目推進”“跨部門聯(lián)動”“考核獎懲”等多項運營機制，為“江西發(fā)布”的高起點、高質量運行奠定了堅實基礎。

（二）發(fā)揮自身優(yōu)勢，建立聯(lián)動機制

經江西省委宣傳部協(xié)調，江西日報社充分發(fā)揮與廳局和市縣聯(lián)系緊密的優(yōu)勢，建立跨部門協(xié)調聯(lián)動機制和重大突發(fā)事件快速反應機制。要求凡是重大政策、突發(fā)事件和熱搜輿情的發(fā)布，各地各單位須與“江西發(fā)布”同頻共振，打造“第一時間發(fā)布，看‘江西發(fā)布’”的權威首發(fā)平臺，進一步增強“江西發(fā)布”的權威性和美譽度。

在該機制的作用下，各地各單位有重大政策發(fā)布，“江西發(fā)布”總是能及時權威首發(fā)，并作出準確透徹的解讀。通過一次次權威發(fā)布，網友在潛移默化中積累了對“江西發(fā)布”的信任。例如，2021年9月15日，江西高考改革政策公布當天，“江西發(fā)布” 微信編輯部提前與江西省教育廳溝通，獲得了主發(fā)布內容，編輯人員在通讀和理解政策的基礎上，對微信稿件進行了內容提煉和可視化編輯。第二天，編輯人員又早早來到發(fā)布會現(xiàn)場，認真核校發(fā)布素材。經過前后方高效配合，在發(fā)布會剛一結束，就在新媒體平臺權威首發(fā)了微信文章《剛剛發(fā)布！取消文理分科！江西高考迎來多項重大改革》，被省內外媒體大量轉載推送。

今年6月2日，端午假期前一天，“江西發(fā)布”微信編輯部提前獲知“我省將在端午假期前調整疫情措施”。為此，在江西省衛(wèi)健委發(fā)布調整疫情措施通告后，“江西發(fā)布”微信編輯第一時間提煉通告關鍵信息，找到大家最關注的切入點，推出微信文章《低風險地區(qū)人員流動不再查驗核酸證明！剛剛江西發(fā)布緊急通知》。該文章一經發(fā)出，立即刷爆微信朋友圈，閱讀量超60萬次，并獲得大量轉發(fā)點贊和評論分享。

三、強策劃、優(yōu)內容，全方面提升運營水平

（一）強化互動策劃，增加粉絲黏性

擁有一定基數的粉絲數量，是擴大微信公眾號傳播力和影響力的關鍵。在運營過程中，“江西發(fā)布”一方面通過增加交流互動、策劃各類線上線下活動，把用戶“迎進家門”；另一方面堅持內容為王，以優(yōu)質及時的訊息內容，吸引留住用戶，讓他們“安心住下”。

2021年7月，“江西發(fā)布”主動對接江西省人大常委會辦公廳，在“江西發(fā)布”和“江西人大”微信公眾號上共同開展“中華蘇維埃代表大會制度史網絡專題知識競賽活動”?；顒涌倕⑴c人次近500萬，有效普及了蘇維埃代表大會制度史知識，贏得了省人大常委會領導和參賽者的普遍好評。一年多來，“江西發(fā)布”開展了全省中小學安全知識網絡答題、江西改革十大人氣案例評選、江西人最喜愛的“十大米粉”評選、“百萬網友學百年黨史”知識競賽等多個活動，不僅有效提升了“江西發(fā)布”的品牌知名度，也迅速擴大了活躍粉絲量。

“江西發(fā)布”還十分注重與用戶開展雙向互動，積極回應群眾關切、及時答疑解惑。要求值班編輯對網友在微信平臺上作出的評論和留言，必須耐心查閱回復；對于用戶反映的確切問題、提出的具有普遍意義的訴求，必須及時反饋給相關職能部門，努力為政民溝通互動牽線搭橋。通過這些“有態(tài)度、有力度、有溫度”的互動，極大增強了粉絲黏性。例如，我省大規(guī)模疫苗接種之初，不少群眾在微信后臺留言反映“疫苗接種預約難”“擔心省內疫苗不充足”等問題。對此，“江西發(fā)布”微信編輯一邊耐心在后臺回復，疏解網友急迫情緒。同時，立即采訪江西省衛(wèi)健委，在得到權威答復后，在全網首發(fā)微信文章《單日接種80萬劑次！江西疫苗數量是否充足?省衛(wèi)健委權威回應5個熱點問題》，給想要接種疫苗的群眾吃下一顆“定心丸”，得到了網友的點贊。

（二）堅持內容為王，聚力服務民生

“江西發(fā)布”300多萬粉絲中，江西本地用戶超過八成，為主力受眾群?！敖靼l(fā)布”始終堅持立足江西、聚力服務民生，強調從用戶視角出發(fā)推送資訊。發(fā)布的內容主要涵蓋重要時政、民生、輿情通報、互動、功能服務等五大類別，特別是民生類信息和與群眾生活相關的內容，成為“江西發(fā)布”推送內容中最重要的組成部分。

當大眾傳播媒介大量、集中報道某個問題或事件，受眾也就會關注、談論這些問題或事件。［3］議程設置是新聞輿論工作中至關重要的一環(huán)，影響著輿論引導的方向、路徑和成效。對此，“江西發(fā)布”始終胸懷大局、著眼大勢，堅持圍繞省委、省政府中心大局工作，不斷增強新聞輿論工作的前瞻性和主動性，牢牢掌握議程設置主動權，著力提升輿論引導力。

今年7月以來，江西省委、省政府主要領導多次專題調研部署嚴防學生溺水工作，強調要以“時時放心不下”的責任感扎實做好嚴防學生溺水工作，堅決遏制學生溺亡事故?！敖靼l(fā)布”持續(xù)關注青少年學生溺水安全，第一時間精心編輯，推出系列圖文微信文章，獲得大量轉發(fā)點贊和好評，并被廣大中小學作為預防溺水安全知識在家長和學生群體中宣傳。如微信文章《緊急！剛剛，省教育廳發(fā)布重要提示！請立即看！》閱讀量超93萬次，《江西家長注意！省安委辦、省教育廳發(fā)布緊急通知！請立即看！》閱讀量突破56萬次。

作為全省政務新媒體的龍頭，“江西發(fā)布”始終堅持內容為王，堅決不做標題黨，不為盲目追求閱讀量而發(fā)布與自身定位不相符的信息。盡管一些博眼球的社會新聞、娛樂新聞和一些“語不驚人死不休”的標題黨，能帶來一時的流量，但“江西發(fā)布”對此類內容一律拒之門外。此外，“江西發(fā)布”只從可靠的信息源直接采集信息，不直接引用非權威媒體的報道。在語言風格上，“江西發(fā)布”力求平易近人和風趣幽默，不使用生硬的語言，保持平等姿態(tài)和親和力。

“江西發(fā)布”還時刻保持對各大媒體熱點話題的關注，實時跟進追蹤，力爭走在時效性的最前沿。在突發(fā)疫情中，受眾變得敏感而情緒化，其信息獲取、環(huán)境認知的需求相比以往更加迫切。媒介依賴論認為，當社會發(fā)生重大變化情況不明時，受眾急于從媒介了解情況或看法，對媒體的依賴明顯增加。［4］以今年3月以來江西突發(fā)新冠肺炎疫情報道為例，“江西發(fā)布”總在第一時間發(fā)布最新疫情動態(tài)，這些信息通過轉發(fā)、點贊、在看等方式實現(xiàn)二級傳播或多級傳播，并能長期提供以便群眾反復查看。同時，采取24小時輪班制，實時監(jiān)控、整合各方面涉疫的權威信息，并不斷跟進報道公眾疫情預防指南，幫助大家快速獲取疫情資訊，理性看待疫情形勢，科學做好疫情防護。在疫情防控宣傳報道中，“江西發(fā)布”始終把“堅持正確政治方向、正確輿論導向、以人民為中心”作為工作導向，堅持團結、穩(wěn)定的價值取向，弘揚主旋律，傳播正能量。據不完全統(tǒng)計，從3月中旬至5月中旬，“江西發(fā)布”共推送疫情相關文章1000多條，其中“10萬+”閱讀量以上文章200多條，得到省委宣傳部和省衛(wèi)健委領導充分肯定表揚。

四、嚴把關、拓功能，壯大主流思想輿論

（一）強化把關引導能力，引領正確輿論導向

“江西發(fā)布”粉絲量多，傳播速度快，且信息承載量大、更新推送頻繁。如何做好“把關人”，守好意識形態(tài)陣地，是打造全國一流政務微信的關鍵。

“江西發(fā)布”微信編輯部一方面加強學習培訓，不斷提升編輯和“把關人”的政治素養(yǎng)和業(yè)務能力；另一方面在運營中兼顧速度與質量，不斷完善“三審三校”機制，不斷增強輿論引導水平。例如，2021年10月31日，九江市柴桑區(qū)通報發(fā)現(xiàn)1例新冠病毒核酸檢測陽性人員，很多媒體在搶發(fā)此條信息時，標題制作不嚴謹，一度引發(fā)九江市民恐慌。在眾聲喧嘩中，“江西發(fā)布”第一時間推送了微信文章《柴桑區(qū)通報發(fā)現(xiàn)1例新冠病毒核酸檢測陽性人員，為鉛山確診病例同事》，在標題中點出了該病例與鉛山確診病例的關聯(lián)性，及時消除了九江市民的恐慌心理。

自接手代運營以來，“江西發(fā)布”始終堅持守正創(chuàng)新，不斷創(chuàng)新報道形式，不管是在全國兩會、省黨代會等重大時政報道，還是在突發(fā)疫情報道中，推出了一系列創(chuàng)意十足的融媒體產品，得到了各方充分肯定。比如，制作的H5產品《從瑞金到北京》獲得中宣部閱評表揚，制作的繪畫長卷《笑笑環(huán)鄱記》得到省委宣傳部表揚，推出的微信文章《致敬堅守在寒夜里的每一個人！有你們，南昌一定贏！》獲得南昌市突發(fā)疫情防控前方指揮部肯定。如今，“江西發(fā)布”已成為引領全省輿論導向的重要窗口，其優(yōu)質內容往往剛一發(fā)布，就馬上被省內外其他微信公眾號轉發(fā)采用。一年多來，“江西發(fā)布”圍繞全省中心大局，推出了500多篇閱讀量“10萬+”以上微信文章，形成了龍頭引領正能量的良好局面，唱響了江西好聲音。

（二）拓展辦事服務功能，持續(xù)便民利民

政務微信是打造服務型政府的有效手段，其主要任務是為群眾提供服務。各政務微信平臺要想取得良性發(fā)展，必須從源頭上抓起，政府部門工作人員要完全摒棄官本位思想，扮演好服務者的角色。［5］“江西發(fā)布”在做好政務信息發(fā)布和輿論引導工作的同時，還積極拓展信息查詢和辦事服務功能。目前，“江西發(fā)布”已開通“便民服務”辦事平臺，推出了核酸結果查詢、交通違法查詢、路況查詢、航班查詢、天氣實況查詢、社保查詢、公積金查詢、空氣質量查詢、預約診療、醫(yī)保政策問答等20項便民服務功能。下一步，“江西發(fā)布”將在做強已有服務功能的基礎上，繼續(xù)與涉及公共服務的省委部門、省直單位緊密協(xié)調，以期推出更多的辦事查詢服務功能，為群眾的工作生活帶來更多切實便利。

五、結語

短短一年多時間，在江西省委宣傳部的正確領導下，在江西日報社“江西發(fā)布”微信編輯部的努力下，“江西發(fā)布”的傳播力、引導力、影響力、公信力，已經有了質的提升。江西日報社代運營“江西發(fā)布”的成功實踐證明，只要充分發(fā)揮黨媒優(yōu)勢，讓專業(yè)的人干專業(yè)的事，黨媒代運營政務微信大有可為、也必將大有作為。下一步，江西日報社將不斷做優(yōu)內容品質，完善體制機制，提升發(fā)布功能，加強融合發(fā)展，奮力打響全國一流政務新媒體的“江西品牌”。