付琳琳，沈寧，周力

中國醫(yī)學科學院北京協(xié)和醫(yī)院臨床醫(yī)學研究所綜合辦公室，北京 100730

隨著現(xiàn)代社會經濟的不斷發(fā)展，我國醫(yī)保制度不斷完善[1]，以及公眾對健康認知水平的提升，都推動了醫(yī)療服務需求的快速增長。醫(yī)院品牌建設是內部行業(yè)競爭與外部環(huán)境發(fā)展的必然要求。醫(yī)院品牌是社會公眾對一所醫(yī)院價值取向的總結，是一個范圍極廣、維度較多的概念，其載體以醫(yī)療技術、服務質量和文化理念為主[2]，是醫(yī)院外樹形象和內強素質的綜合體現(xiàn)。導視系統(tǒng)作為醫(yī)療環(huán)境當中的重要一環(huán)，對建立醫(yī)院良好品牌形象起到不可忽視的作用。本文以北京協(xié)和醫(yī)院（以下簡稱“本院”）轉化醫(yī)學綜合樓（以下簡稱“轉化樓”）的導視系統(tǒng)實踐為例，探討如何為醫(yī)院品牌建設提供良好的視覺化傳播支持。

1 概述

1.1 醫(yī)院導視系統(tǒng)

導視系統(tǒng)由文字、圖案、色彩、造型、材質、大小、位置等要素構成，其基本功能是為受眾提供信息指示，同時具備文化傳播功能。醫(yī)院導視系統(tǒng)強調以患者為中心，重視醫(yī)療安全，在信息指示功能的基礎上，合理引導患者到達目標區(qū)域，方便患者快速順利完成就醫(yī)流程，為醫(yī)療環(huán)境與患者之間提供信息溝通橋梁的系統(tǒng)[3]。因此，需要對醫(yī)院空間、環(huán)境、人群、傳播效果及可持續(xù)性等因素進行綜合考慮。

1.2 醫(yī)院品牌

醫(yī)院品牌融合了一家醫(yī)院有形與無形的多種要素，是醫(yī)院在長期的醫(yī)療、教學、科研等活動中向社會公眾提供的服務和形成的特征[4]，并通過全方位的傳播渠道傳遞給社會公眾，使之形成長期且相對穩(wěn)定的認知。醫(yī)院品牌建設的核心在于維護患者根本利益，包括患者進入醫(yī)療場所獲取服務過程中對于每處細節(jié)的感受。

2 意義

醫(yī)院作為醫(yī)療場所，相對于其他公共場所具有特殊性，需要對該空間內的導視系統(tǒng)進行單獨地探討和實踐研究。導視系統(tǒng)建設的不規(guī)范與不合理會使患者的就醫(yī)體驗大打折扣，醫(yī)院應提高對這一細節(jié)問題的重視程度[5]。

2.1 為醫(yī)院高效運行提供基本保障

目前，國內醫(yī)療導視系統(tǒng)仍存在痛點，例如信息冗余、指引模糊、方位不當等。醫(yī)院占地面積大、科室眾多、人員類型復雜和患者就診心理等因素，都在一定程度上加大了導視系統(tǒng)建設的難度。導視系統(tǒng)承擔著人員分流與信息指引等重要傳達功能。人員流動的順暢程度與醫(yī)院環(huán)境息息相關，也是社會公眾對醫(yī)院整體感受的重要一環(huán)。導視系統(tǒng)的混亂無序也間接導致了導診員、志愿者等服務崗位的人員增加，增加了醫(yī)院成本?？茖W合理的導視系統(tǒng)是醫(yī)院高效運行的關鍵方面，也是建設綠色醫(yī)院和智慧型醫(yī)院的有力抓手。

2.2 “以患者為中心”的辦院理念的直觀體現(xiàn)

除了醫(yī)療診治水平不斷提高外，醫(yī)療機構普遍加強了“以人為本”的服務理念，人文關懷越來越被醫(yī)院管理者重視[6]。由于醫(yī)院環(huán)境相對復雜，絕大多數患者在就醫(yī)過程中常體會到找錯路的迷茫感和費盡九牛二虎之力才到達目的地的無力感。一家醫(yī)院除了提供優(yōu)質醫(yī)療服務以外，更應注重滿足患者心理需求和提升就醫(yī)體驗，建立合理規(guī)范的導視系統(tǒng)，減少“折返跑”問題的發(fā)生，是以患者為中心的直觀體現(xiàn)，也是提高患者滿意度的有效途徑之一。

2.3 對醫(yī)院品牌建設產生積極效應

導視系統(tǒng)作為醫(yī)院文化理念最直觀的一種表達方式，是醫(yī)院信息與文化傳播最重要的途徑之一[7]。品牌建立是為了增強與目標受眾的情感聯(lián)系，對于一家醫(yī)院而言，向患者傳播自己的文化理念，與患者達到理想的雙向交流，最終形成受眾對品牌內在的目標忠誠度，即患者對醫(yī)院的信任度和滿意度。充分利用這條途徑，以“潤物細無聲”的方式進行文化表達，讓內外部人員都感受到醫(yī)院嚴謹求精的工作態(tài)度和兼容并蓄的文化風格，提升醫(yī)院公信力，營造具有醫(yī)院特色的空間環(huán)境，更加鮮明地向公眾傳達清晰的醫(yī)院品牌形象。

3 實踐與思考

3.1 管理部門職責明確

醫(yī)院導視系統(tǒng)的合理性、統(tǒng)一性和美觀性需要管理部門協(xié)同工作。為保證導視系統(tǒng)的文化性和美觀性，通常由管理部門牽頭負責導視系統(tǒng)的設計方案以及基本樣式、材質、顏色基調的專業(yè)調研與確認。由主管部門根據醫(yī)院需求綜合考量市場情況，制作廠家的招標，并整體負責方案點位的核算，對涉及的主要工藝組織進行樣品制作和確認。同時，醫(yī)院導視系統(tǒng)的指引信息涉及多個需求部門和科室，為了保證導視信息的完整性和準確性，必須明確一個主管部門協(xié)調多方進行信息的收集與確認。為避免亂象叢生和零星更換不斷的情況，最終呈現(xiàn)在標識系統(tǒng)上的信息必須經過需求部門負責人的審核及主管部門確認以及醫(yī)院領導者的同意。

3.2 以跨學科思維推進導視系統(tǒng)建設

導視系統(tǒng)設計是一門交叉學科，對導視系統(tǒng)的研究離不開設計學、人體工程學、心理學、傳播學等學科的理論知識[8]。

在傳播學中，受眾是指信息傳播的接收對象，媒介是“直接為受眾傳遞或運載特點符號的物質實體”。從這個角度出發(fā)，醫(yī)院是信息發(fā)布者，導視系統(tǒng)是傳播媒介，而患者是接收信息的對象。導視系統(tǒng)運用一系列的視覺符號，羅列整合大量空間信息，幫助患者更加快速地去了解空間分布，進而識別選擇方向。醫(yī)院應該遵循受眾導向的原則，盡可能突破傳播障礙，有效地將定位信息進駐到患者的心中。

從人體工程學角度來看，室內附著式導視牌體設置的高度應與人體水平視線高度一致，牌體下邊緣在距地1 400 mm 或1 600 mm 的范圍內，根據空間情況和牌體類型進行調整。部分人流較為聚集的區(qū)域，牌體位置可適當上移，避免被頻繁來往的人流所遮擋，影響視覺效果。在空間較為廣闊的區(qū)域，最大觀察距離較遠，這種情況下可以根據具體情況按比例調整導視的字體大小，保證本點位可以使較大范圍內的受眾都能清楚地看到提示內容。

從跨學科角度來看，色彩和圖形往往是不可忽視的重要元素。醫(yī)院空間分區(qū)相對復雜，人流量大，承載功能多，區(qū)域折返情況較多，絕大多數患者在就醫(yī)過程中常體會到找錯路的迷茫感和費力才到達目的地的無力感。導視系統(tǒng)設計要堅持以患者為中心的設計理念，患者身處醫(yī)療場所中，都在不同程度上存在焦慮情緒，并伴隨或多或少的不適感。一方面，人的色彩感知是在電磁輻射的波長這一客觀物理性質的基礎上加一個主觀層次，是一個心理物理現(xiàn)象[9]。色彩作為最能吸引受眾注意力的視覺要素，對于接受信息的患者有最直接的調節(jié)情緒的作用。另一方面，在信息傳播學中，色彩具備信息傳遞與空間環(huán)境調和的功能，飽和度和明度較低的色彩搭配，可以讓空間充滿舒適感，不易造成視覺上的審美疲勞，且具備過渡和調整空間差異的基本作用，減少患者焦慮情緒，起到平復心情的作用。

圖形傳遞信息省略了轉換的過程，較文字傳遞信息的時間更短。圖形以直觀的視覺形象更能吸引受眾的注意力，增加了在獲取信息過程中的愉悅的心理體驗。圖形元素的適當運用在衛(wèi)生間、更衣室、淋浴間、茶水間等一些使用相對頻繁的功能空間[10]，不僅可以提高醒目程度，增強了空間的識別性，還可以減少導視系統(tǒng)中的文字占比，減少獲取信息過程的時間，提高使用效率。圖形元素按照國際標準做統(tǒng)一設計，提高信息接收的準確性與一致性。

3.3 從建筑整體把握設計源頭

對于具備多功能的醫(yī)院建筑，分區(qū)所承載的使用功能各不相同?？臻g用途功能清晰，動線合理，是導視系統(tǒng)設計合理的前提和關鍵，轉化樓初期已將功能關聯(lián)程度較高的區(qū)域盡量靠近設計與布局，合理的空間組織為導視系統(tǒng)打下了良好的空間基礎[11]。

在建筑設計之初，導視系統(tǒng)作為環(huán)境裝飾的一部分，需要提前規(guī)劃考慮，并且設置專門的配套經費用于整體方案的設計與實施。提高對專業(yè)設計團隊的重視程度，由專業(yè)設計團隊進行系統(tǒng)設計，提供專業(yè)的設計建議及調查，從人體工程學和設計學角度，對顏色、字體、大小、排版等細節(jié)嚴格把關，整體把握導視與空間專業(yè)比例關系，依據特定空間條件、空間距離和光線等因素進行適當調整，符合閱讀時的視覺習慣距離。

3.4 充分挖掘構建品牌形象的特色元素

導視與醫(yī)院環(huán)境密切相關，是構成整個環(huán)境重要的組成部分，它不僅是指路工具，也是一個醫(yī)院形象的側面象征[12]。在設計前期應該對醫(yī)院歷史文化進行充分研究，挖掘其自身底蘊，提煉出最具個性和標志性的元素符號，靈活運用于系統(tǒng)設計中，使整體形象更具醫(yī)院文化特色，并與院區(qū)整體風格相協(xié)調[13]。在尊重醫(yī)院領導者的意愿的基礎上，打造統(tǒng)一的醫(yī)院形象導視，以此提升醫(yī)院環(huán)境品質，逐漸提升品牌力量。

色彩與圖形是導視系統(tǒng)中極具文化表現(xiàn)力的重要元素[14]，能夠充分展示一家醫(yī)院的文化特色，是形成醫(yī)院品牌形象的良好切入點。選用的色彩與圖形必須使群體具有高度認同感和文化歸屬感。本院轉化樓導視牌體色彩的選用靈感來自院區(qū)中的老建筑群，碧瓦灰墻沉淀了百年歷史，極具古典建筑的沉靜雋永之美。據此，主色系統(tǒng)統(tǒng)一采用了中等暗度的青色、灰色與橘紅色，不僅減少了對患者視覺感受上的沖擊力，也體現(xiàn)了醫(yī)院深厚文化底蘊，色彩獨有的代表性將醫(yī)院的人文特色與形象定位發(fā)揮最大化[15]。

圖形符號不受文化語言影響，是可視度更高、傳播效率更快的符號。本院轉化樓導視系統(tǒng)中的圖形元素主要選用了院區(qū)中種植的玉蘭花，歷經百年風雨仍然傲然綻放的玉蘭花代表了醫(yī)院堅守如初的寶貴精神，突出了恬靜雅致的醫(yī)院環(huán)境。

另外，場景和主題是導視系統(tǒng)風格的另一決定因素。例如，海洋館的在色彩上以藍色為主并融入了大量的海洋元素，而蘇州市的圖書館采用了將一些關于閱讀的名人名言作為宣傳的方法，營造館內的文化氛圍。而醫(yī)療場所空間所面向的人群，除了患者外還包括大量的科研人員、辦公人員，不同人群進入場所后的目的不同，但醫(yī)院的整體環(huán)境與功能決定了設計最終要以患者需求為主。貼近患者是醫(yī)院導視系統(tǒng)設計的首要原則。以患者的需求為出發(fā)點，充分考慮到不同群體、不同年齡階段的患者，去復雜化很重要。

3.5 注重信息排列邏輯清晰

導視系統(tǒng)是將環(huán)境與導視兩個領域結合的一個完整概念，不是純粹地對空間功能信息的簡單整合和排列。因此，要強化引導的內在邏輯，精準分析視角、視距、人員動線，規(guī)劃重要節(jié)點信息位置。充分考慮到不同群體、不同年齡階段的患者，避免信息冗余，重在維護環(huán)境管理和人員動線上的秩序，為患者提供貼切的服務。

在指引路線的設計上必須注重各條動線的連續(xù)性，保證專用路徑不被其他區(qū)域所隔斷，同時在路徑引導時盡量降低改變路線方向的次數，盡可能地實現(xiàn)“直接引導”，并減少動線交叉。

3.6 分析不同空間屬性特征

診療區(qū)是患者進行檢查的區(qū)域，本區(qū)域有人流量大，人員復雜，空間使用率高的特點，因此這部分的導視應該最能夠最直觀高效地實現(xiàn)信息引導，并且要力求簡潔明了，以符合不同類型人群的認知水平。實驗區(qū)及病房區(qū)內導視的使用往往具有反復性與相對穩(wěn)定性的特點，本區(qū)域的人員流動性較低，人群相對固定，對于導視系統(tǒng)的使用不是短時性和爆發(fā)性的。在這種情況下，對于空間指引的準確性有著更高的要求，減少在固定區(qū)域內的折返問題。會議區(qū)及辦公區(qū)的使用人群以醫(yī)院內部人員為主，在環(huán)境上追求整潔有序，導視的數量可以根據具體空間環(huán)境進行適當地減少，更注重設計上的審美表達。公共區(qū)域功能相對固定，因此導視系統(tǒng)的信息會簡化一些，但公共區(qū)域的人流量相對較大，且以醫(yī)院外部人員為主要群體，是一家醫(yī)院文化內涵、服務理念最能夠集中表達的地方，因此本區(qū)域的導視更側重文化表現(xiàn)與環(huán)境塑造，提升醫(yī)療空間的品牌價值。

品牌建立是為了增強與目標受眾的情感聯(lián)系，建立精細化、統(tǒng)一化的標準，配合現(xiàn)有布局打造一套規(guī)范精美的導視系統(tǒng)，向公眾傳播醫(yī)院的文化理念，不斷提升品牌影響力，以提高公眾對品牌的目標忠誠度，即患者對醫(yī)院的信任度和滿意度，使之成為助推醫(yī)院高質量發(fā)展的動力源。