鄭淵杰，王雨星，劉 億，何子軒，劉薇薇，何 姍

健康傳播這一概念的提出和研究開始于20世紀(jì)70年代的美國。美國傳播學(xué)者Rogers[1]將健康傳播定義為：健康傳播是一種將醫(yī)學(xué)研究成果轉(zhuǎn)化為大眾的健康知識，并通過態(tài)度和行為的改變，以降低疾病的患病率和死亡率，有效提高一個社區(qū)或國家生活質(zhì)量和健康水準(zhǔn)為目的的行為。兩年后，Rogers對其進(jìn)行了補(bǔ)充，認(rèn)為健康傳播是以傳播為主軸，藉由自我個體傳播、人際傳播、組織傳播和大眾傳播四個不同層次，將健康相關(guān)內(nèi)容發(fā)散出去的行為[2]。近年來，隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展和新醫(yī)改等健康相關(guān)政策的實(shí)施，我國農(nóng)村居民的健康水平有了較大程度的提升，但農(nóng)村居民還保留著很多不健康的生活習(xí)慣和錯誤觀念，阻礙了其整體健康狀況的改善。在當(dāng)前中國的社會經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，開展健康傳播活動，倡導(dǎo)健康的生活方式，是提髙人民群眾健康素養(yǎng)最經(jīng)濟(jì)、有效的方法[3]。農(nóng)村地區(qū)健康傳播工作的有效開展，不僅能夠達(dá)到預(yù)防慢性病、改善健康狀況的目的，還能較大程度減輕農(nóng)村居民的疾病經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)，取得巨大的社會和經(jīng)濟(jì)效益。

1 國內(nèi)農(nóng)村地區(qū)健康傳播研究現(xiàn)狀

國內(nèi)針對農(nóng)村地區(qū)的健康傳播研究相對較少，停留在描述現(xiàn)狀、研究策略的階段，深入探索健康傳播現(xiàn)象相關(guān)機(jī)制與內(nèi)在聯(lián)系的研究明顯不足。具體研究主要有以下幾方面。

1.1 健康傳播的現(xiàn)狀及需求

國內(nèi)學(xué)者就農(nóng)村地區(qū)健康傳播情況的研究較多聚焦所屬省市的農(nóng)村地區(qū)健康傳播現(xiàn)象；或通過案例分析，來研究健康傳播現(xiàn)狀及制約因素，分析需求、提出對策。如一項(xiàng)研究通過對農(nóng)村健康傳播情況抽樣調(diào)查，發(fā)現(xiàn)現(xiàn)階段健康傳播未能滿足農(nóng)村地區(qū)居民的健康需求，對不同人群需求的針對性不足[3]。然而，我國農(nóng)村地區(qū)人口結(jié)構(gòu)多以老人和小孩為主[4]，其尋求、評估和應(yīng)用健康信息的能力較弱[5]。這就需要對老年人等采取更積極的健康傳播措施[6]。

1.2 健康傳播策略及效果評估

為了滿足農(nóng)村居民的健康需求并促進(jìn)他們的健康素養(yǎng)，一些學(xué)者開展對特定疾病或整體傳播模式進(jìn)行策略研究及效果評估。比如陳國平等[7]向農(nóng)村地區(qū)兒童監(jiān)護(hù)人傳播手足口病知識，并對傳播效果進(jìn)行評估，發(fā)現(xiàn)播放鄉(xiāng)村廣播、接種門診播放視頻等方式適合于相應(yīng)健康傳播人群。田向陽等[8]則是在中國東部、中部、西部地區(qū)隨機(jī)選取18個村莊開展為期2年的全面健康促進(jìn)干預(yù)，并對干預(yù)后效果進(jìn)行評價，得出“跨部門合作機(jī)制可以成為中國其他農(nóng)村地區(qū)健康促進(jìn)的普遍模式”的結(jié)論。

1.3 新媒體視域下健康傳播發(fā)展

近年來，由于新媒體的迅猛發(fā)展，健康傳播方式發(fā)生了巨大變革。以新媒體為手段的健康傳播相比其他傳統(tǒng)媒介具有技術(shù)的優(yōu)勢，如傳播迅速、覆蓋廣、性價比高等，促進(jìn)了農(nóng)村地區(qū)健康傳播發(fā)展[9]。在新媒體視域下學(xué)者們對農(nóng)村地區(qū)健康傳播關(guān)注有增加的趨勢。如一項(xiàng)研究通過利用農(nóng)村數(shù)字電影技術(shù)播放民俗健康教育視頻，探索新型農(nóng)村健康傳播方式[10]。但由于發(fā)展歷史短暫、研究學(xué)者的缺位以及研究視域的局限，新媒體視域下的健康傳播依然有許多未被關(guān)注的問題。

2 我國農(nóng)村地區(qū)健康傳播面臨的主要問題

2.1 健康傳播機(jī)制不健全

健康傳播機(jī)制即整個傳播過程，包括傳播資源整合、傳播形式、傳播效果評估三個方面。

2.1.1 資源匱乏，缺少多部門聯(lián)動

我國農(nóng)村地區(qū)的健康傳播工作多數(shù)由健康教育所、疾病預(yù)防控制中心或村衛(wèi)生室等單位主導(dǎo)，非健康傳播專業(yè)機(jī)構(gòu)也開展了大量健康傳播工作[11]。多位學(xué)者研究都發(fā)現(xiàn)，各級政府部門及專業(yè)機(jī)構(gòu)對農(nóng)村健康傳播的重視程度不夠。盡管我國各級政府、部門與媒體的力量組織協(xié)調(diào)并不困難，但還是出現(xiàn)部門之間缺少合作，資源分散，沒有統(tǒng)一的機(jī)構(gòu)部門集中領(lǐng)導(dǎo)、全局布置；政府財(cái)政支出比例少，健康傳播經(jīng)費(fèi)不足，沒有形成經(jīng)費(fèi)來源多元化格局；偽健康信息蔓延，相關(guān)部門的把關(guān)人作用發(fā)揮不到位[11-13]。健康傳播資源匱乏、利用率低，傳播手段落后、手法單一，嚴(yán)重制約了農(nóng)村健康傳播工作的長期有效開展[4]。

2.1.2 傳播形式單一，理念陳舊

我國農(nóng)村地區(qū)健康傳播的方式比較單一，在安徽、上海、重慶等多地的研究中都發(fā)現(xiàn)，健康傳播活動長期以宣傳教育為主，開展形式包括知識講座、宣傳材料發(fā)放等，其宣傳資料的專業(yè)知識較多，農(nóng)村居民的理解有一定難度，進(jìn)而導(dǎo)致傳播效果不佳；傳播理念仍停留在“自上而下、單向傳播”的階段，缺乏良性互動，居民處于被動的地位，積極性還有待提高；而以視聽結(jié)合為載體的大眾傳媒在健康傳播中的重要作用沒有得到充分發(fā)揮[11,13]。如果在健康傳播方式中融入新媒體，新舊媒體優(yōu)勢互補(bǔ)，可能有利于推動單向健康教育宣傳向雙向交互、平等對話的健康傳播轉(zhuǎn)變[14]。

2.1.3 評估體系不成熟，缺少系統(tǒng)、科學(xué)的評估指標(biāo)

我國農(nóng)村地區(qū)健康傳播評估絕大多數(shù)是效果評估，即針對研究對象健康傳播前后的知識、態(tài)度、行為改變，而涉及評估方法、指標(biāo)的則比較少。政府部門及專業(yè)機(jī)構(gòu)在農(nóng)村地區(qū)開展了很多健康傳播活動，但都缺少規(guī)范的評估體系，沒有系統(tǒng)、科學(xué)的評估指標(biāo)[11]。例如在對鄉(xiāng)鎮(zhèn)從事健康傳播的專、兼職人員工作開展情況缺少績效評估；對已開展的效果評估工作缺乏科學(xué)、有效的設(shè)計(jì)；對居民的反饋意見收集較少，對健康傳播投資所帶來的經(jīng)濟(jì)效益的評價更顯不足[15-16]。

2.2 健康傳播內(nèi)容偏差，尚未滿足需求

2.2.1 未能滿足農(nóng)村地區(qū)居民的健康需求，缺乏針對性

我國農(nóng)村地區(qū)健康傳播內(nèi)容以疾病預(yù)防知識、健康政策宣傳為主，行為干預(yù)及環(huán)境建設(shè)等較少。在安徽、四川等多地研究中都發(fā)現(xiàn)，健康傳播內(nèi)容存在分布偏差的問題，如目前健康傳播內(nèi)容多以艾滋病、乙肝、禽流感以及手足口病等傳染病和突發(fā)性公共衛(wèi)生事件為主要內(nèi)容，而居民更需要的心理健康、慢性病相關(guān)知識、用藥知識及日常疾病預(yù)防知識等信息缺乏。同時，在新型城鎮(zhèn)化浪潮下的農(nóng)村，大量農(nóng)村青壯年外出務(wù)工，形成以老人和兒童為主的人口結(jié)構(gòu)，已經(jīng)不再適用社會群體受眾觀的方式進(jìn)行健康傳播[3,17-18]。如果不能突出重點(diǎn)內(nèi)容并使之通俗易懂，缺乏對目標(biāo)受眾的細(xì)分以及時效性差，就難以滿足居民的健康需求，最終導(dǎo)致居民參與健康傳播的積極性不足，傳播效果差。

2.2.2 新媒體在農(nóng)村地區(qū)的健康傳播內(nèi)容良莠不齊，缺乏權(quán)威性

新媒體是指利用數(shù)字和現(xiàn)代通信技術(shù)，使信息傳播突破時間和空間的限制，同時使信息發(fā)布者、傳播者、接受者這三種角色不再被嚴(yán)格區(qū)分的信息傳播模式[19]。目前新媒體在健康傳播中發(fā)揮著越來越重要的作用。以新媒體為手段的健康傳播與傳統(tǒng)媒介相比，降低了內(nèi)容生產(chǎn)和傳播的門檻，信息量龐雜難以監(jiān)管，常出現(xiàn)信息雷同、偽信息蔓延等現(xiàn)象[12]。同時，傳統(tǒng)媒體的權(quán)威性、規(guī)范性、系統(tǒng)性，在新媒體中嚴(yán)重缺失[20]。由于傳播內(nèi)容良莠不齊，缺乏健全的健康傳播機(jī)制，導(dǎo)致公眾對健康的需求被商業(yè)所利用，大眾做出非理性行為并引起社會恐慌及社會失序[9]。

2.3 健康傳播主體范圍局限，專業(yè)水平有待提高

目前，農(nóng)村地區(qū)健康傳播主體分為三類：第一類是醫(yī)務(wù)相關(guān)工作者，如基層鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院醫(yī)務(wù)人員、村衛(wèi)生室醫(yī)護(hù)人員等；第二類是具備專業(yè)傳媒知識，但對健康領(lǐng)域?qū)I(yè)知識了解深度不夠的傳媒類人員，如編輯、記者、主持人等，此類當(dāng)前所占比例少；第三類為非專業(yè)健康傳播人員，如村干部、兼職的非醫(yī)學(xué)專業(yè)傳播人員等[21]。在我國東西部農(nóng)村地區(qū)的研究中都發(fā)現(xiàn)，在傳播任務(wù)艱巨的情況下，主體范圍仍然局限，人才流失嚴(yán)重；即使是醫(yī)務(wù)相關(guān)工作者，其健康傳播專業(yè)水平也較低，再加上很多非專業(yè)傳播人員的文化程度不高、專業(yè)培訓(xùn)力度不夠，最終決定了傳播主體的媒介素養(yǎng)總體不高；鄉(xiāng)鎮(zhèn)從事健康傳播的專、兼職人員流動性較大，在崗年限短，頻繁的流動不利于健康傳播工作長期、持續(xù)地開展[11,13]。

2.4 農(nóng)村居民健康素養(yǎng)水平較低，阻礙了健康傳播的進(jìn)程

首先，近十年來，我國居民健康素養(yǎng)水平總體呈上升趨勢，但農(nóng)村居民明顯低于城鎮(zhèn)居民，且差距逐年加大；從地域分布看，居民健康素養(yǎng)水平與地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平相當(dāng)，東部最高、中部次之、西部最低[22]。其次，我國農(nóng)村地區(qū)人口結(jié)構(gòu)較為特殊，大多以空巢老人及留守兒童為主，增加了健康傳播工作的難度[4]。有研究顯示，老人由于思維模式固定，會更加依賴自身的經(jīng)驗(yàn)，對新觀念和新事物持排斥態(tài)度；兒童行為形成率較低，進(jìn)而阻礙健康傳播工作的開展[17]。再次，大多農(nóng)村地區(qū)經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)，農(nóng)村居民文化程度普遍較低，理解能力受限，在獲取信息過程中往往處于被動接受狀態(tài)[3,11]；又因自身限制或媒介操作性限制，新媒體媒介接觸能力弱，數(shù)字鴻溝使其獲取健康信息更弱勢[14]。

3 對策建議

3.1 傳統(tǒng)媒體與新媒體相融合，打造多渠道健康宣傳

要改善我國農(nóng)村地區(qū)健康傳播方式單一、理念陳舊的現(xiàn)狀，就需要新舊媒體的優(yōu)勢互補(bǔ)[23]，線上線下結(jié)合，打造多渠道的健康宣傳。一方面要加強(qiáng)農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)設(shè)施建設(shè)，指導(dǎo)更多村民正確使用新媒體。如通過微博、微信等新媒體，推出專家直播等傳播方式，推動單向健康傳播向雙向交互、平等對話的健康傳播轉(zhuǎn)變。另一方面?zhèn)鹘y(tǒng)媒體在農(nóng)村依舊占有很大的受眾人群[9]，要在傳統(tǒng)媒體之前的基礎(chǔ)上優(yōu)化其形式和內(nèi)容。針對接觸不到新媒體的群體，可以借助志愿者團(tuán)隊(duì)開展健康傳播，如醫(yī)療人員定期開展面對面問診、答疑等。

3.2 規(guī)范健康傳播內(nèi)容，打造分人群、特色化的健康信息

首先，要解決農(nóng)村地區(qū)新媒體健康傳播內(nèi)容良莠不齊、缺乏權(quán)威性的問題，就要規(guī)范健康傳播內(nèi)容。一方面政府部門需發(fā)揮“強(qiáng)把關(guān)人”作用，對發(fā)布的信息進(jìn)行嚴(yán)格篩查，如加大對違法網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)虛假信息和虛假宣傳的懲處力度[24]；另一方面要樹立健康傳播領(lǐng)域中的“意見領(lǐng)袖”[25-26]，如衛(wèi)生部門可利用微博、微信等社交應(yīng)用，建立權(quán)威可靠的官方平臺。其次，解決健康傳播內(nèi)容缺乏針對性的問題，應(yīng)考慮到目標(biāo)人群能否順利、準(zhǔn)確地理解和接受所傳播的知識，打造分人群、特色化的健康信息。比如，針對低學(xué)歷群體，多用漫畫等形式進(jìn)行傳播。

3.3 組建健康傳播隊(duì)伍，擴(kuò)增健康傳播人員

目前農(nóng)村地區(qū)的健康傳播工作存在主體范圍局限、傳播人員知識文化水平參差不齊、人才流失嚴(yán)重的問題，可以從三個方面著手解決。一是各級政府應(yīng)提高重視程度，合理規(guī)劃經(jīng)費(fèi)，設(shè)置統(tǒng)一的機(jī)構(gòu)部門集中領(lǐng)導(dǎo)，形成多部門合作機(jī)制。二是對于健康傳播活動，逐步形成完善的評估體系，如對基層工作者開展情況進(jìn)行績效評估，以提高工作效率。三是可適當(dāng)增加健康傳播工作者的人員編制，吸引更多人才加入到健康傳播的工作隊(duì)伍中，鼓勵多學(xué)科、多元化發(fā)展。

3.4 提升居民健康素養(yǎng)，增強(qiáng)居民知識接受能力

要提高農(nóng)村居民的健康素養(yǎng)水平，應(yīng)注重健康知識的有效傳播，以促進(jìn)健康的相關(guān)行為，從而實(shí)現(xiàn)預(yù)期的健康促進(jìn)效果[27-28]。例如，村衛(wèi)生室等定期開展科普講座、問診等，并對積極參與的居民采用激勵機(jī)制，以提高居民參與積極性和逐步培養(yǎng)其知識接受能力。同時，隨著農(nóng)村居民對新媒體使用率的增加，可借助鄉(xiāng)村三級醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)網(wǎng)，建設(shè)農(nóng)村居民健康信息素養(yǎng)教育網(wǎng)絡(luò)，為農(nóng)村居民提供便捷可靠的健康信息服務(wù)平臺[24]。

4 結(jié)語

綜上所述，我國關(guān)于農(nóng)村地區(qū)健康傳播的研究多以現(xiàn)狀和策略研究為主，在新媒體視域下學(xué)者們對農(nóng)村地區(qū)健康傳播的關(guān)注有增加趨勢。學(xué)者們的研究在不同方面發(fā)揮了作用，但農(nóng)村地區(qū)健康傳播機(jī)制不健全、傳播內(nèi)容未能滿足需求、傳播主體范圍局限水平不高、傳播受眾健康素養(yǎng)水平較低等問題依然存在，這與《“健康中國2030”規(guī)劃綱要》如火如荼開展的宏觀背景以及人民群眾日益增長的對健康生活的美好需求不相匹配。